這是一個(gè)關(guān)于江南布衣（JiangNanBuYi, JNB）收購(gòu)兒童運(yùn)動(dòng)品牌onmygame并加速擴(kuò)張的消息。
根據(jù)目前公開(kāi)的信息，可以總結(jié)以下幾點(diǎn)：
1. "收購(gòu)方：" 江南布衣（JNB），一家以設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)、定位中高端的休閑服飾品牌。 2. "被收購(gòu)方：" onmygame，一個(gè)專(zhuān)注于兒童運(yùn)動(dòng)休閑服的品牌。 3. "核心動(dòng)作：" 江南布衣收購(gòu)了onmygame，并在此基礎(chǔ)上"高調(diào)加速擴(kuò)張"。 4. "擴(kuò)張跡象（可能包括）：" "門(mén)店開(kāi)設(shè)：" 加快開(kāi)設(shè)onmygame品牌的線下實(shí)體店，尤其是在目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域或商場(chǎng)。 "渠道拓展：" 可能加速在線上渠道（如天貓、京東等）的布局和營(yíng)銷(xiāo)投入。 "營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)：" 增加onmygame品牌的宣傳和推廣活動(dòng)，提升品牌知名度和影響力。 "產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：" 可能加大投入，加快onmygame產(chǎn)品線的更新迭代和豐富度。
"背后的戰(zhàn)略意圖可能包括："
"拓展細(xì)分市場(chǎng)：" 進(jìn)入兒童運(yùn)動(dòng)服這一增長(zhǎng)潛力較大的細(xì)分市場(chǎng)。 "豐富產(chǎn)品線：" 通過(guò)onmygame補(bǔ)充或延伸江南布衣現(xiàn)有的產(chǎn)品矩陣。 "抓住年輕消費(fèi)群體：" 吸引年輕父母群體

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界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

江南布衣旗下兒童運(yùn)動(dòng)服飾品牌onmygame舉辦了成立三周年品牌大秀。這是該品牌首次舉辦類(lèi)似活動(dòng)。就在大秀前不久，該品牌還宣布奧運(yùn)冠軍劉璇出任首位代言人，釋放出加大投入、推進(jìn)品牌建設(shè)與市場(chǎng)擴(kuò)張的信號(hào)。

江南布衣收購(gòu)onmygame是在2024年8月。彼時(shí)，onmygame才剛剛正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)第一年。

onmygame和另一被江南布衣收購(gòu)的男裝品牌OMG的聯(lián)合創(chuàng)始人杜彬告訴界面時(shí)尚，2022年8月，onmygame上線首批30個(gè)測(cè)試款，半年內(nèi)銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)；2023年是其正式運(yùn)營(yíng)的第一年；其銷(xiāo)售額迄今為止在翻倍增長(zhǎng)，其年GMV（商品成交總額）已突破億元。

onmygame創(chuàng)始人杜彬和陳瑩從2010年開(kāi)始一起創(chuàng)辦設(shè)計(jì)工作室，在運(yùn)營(yíng)OMG和onmygame兩個(gè)品牌前曾相繼創(chuàng)立過(guò)千元以上的輕奢運(yùn)動(dòng)品牌和運(yùn)動(dòng)休閑女裝品牌，前者因?yàn)閷?duì)渠道運(yùn)營(yíng)缺乏經(jīng)驗(yàn)而未能成功，后者則由于退貨率帶來(lái)的庫(kù)存壓力而不了了之。

經(jīng)歷了近十年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷沉淀后，2018年二人開(kāi)設(shè)了男裝運(yùn)動(dòng)品牌OMG。OMG曾于2022年獲梅花創(chuàng)投數(shù)千萬(wàn)元的天使輪融資。

杜彬告訴界面時(shí)尚，雖然OMG品牌每年也有30%到40%的穩(wěn)步增長(zhǎng)，但受限于男裝市場(chǎng)的時(shí)尚表達(dá)度和想象空間，她們預(yù)判很難有爆發(fā)式增長(zhǎng)。經(jīng)過(guò)摸索，她們認(rèn)為運(yùn)動(dòng)美學(xué)和功能性面料的結(jié)合在兒童服飾市場(chǎng)仍有空白，于是又在2022年創(chuàng)立了onmygame品牌。

晶捷品牌咨詢創(chuàng)始人、戰(zhàn)略品牌專(zhuān)家陳晶晶對(duì)界面時(shí)尚表示，中國(guó)的出生率在2016年達(dá)到一個(gè)高點(diǎn)，雖然此后有所下降，但那一年出生的孩子如今正值小學(xué)階段，對(duì)服飾的需求依然旺盛。這也意味著，在未來(lái)三到五年里，中高端兒童運(yùn)動(dòng)服飾仍然擁有不小的成長(zhǎng)空間。

她進(jìn)一步指出，如今市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯已經(jīng)不同于以往。過(guò)去依靠人口基數(shù)帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)，如今在單孩家庭成為主流的背景下，轉(zhuǎn)變?yōu)楦改冈趩蝹€(gè)孩子身上的投入不斷提升。80后、90后父母已成為消費(fèi)主力，他們?cè)谶x擇時(shí)既看重顏值和舒適度，也愿意為功能和科技買(mǎi)單。與此同時(shí)，國(guó)家政策推動(dòng)中小學(xué)生每天不少于一小時(shí)體育鍛煉，也讓運(yùn)動(dòng)相關(guān)的消費(fèi)場(chǎng)景快速擴(kuò)張，從而進(jìn)一步支撐了兒童運(yùn)動(dòng)服飾的增長(zhǎng)潛力。

兒童運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)并非沒(méi)有巨頭身影。許多成人運(yùn)動(dòng)品牌都會(huì)延伸出兒童副線，憑借成熟的產(chǎn)品力和專(zhuān)業(yè)背景，往往更容易獲得市場(chǎng)認(rèn)可。

坐擁安踏、特步、361度、鴻星爾克等多個(gè)國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌總部的福建省政府在2025年初發(fā)布的文章中披露，兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的規(guī)模已從2017年的456.7億元增長(zhǎng)至2022年的796億元，過(guò)去五年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到14.9%。預(yù)計(jì)到2027年，市場(chǎng)規(guī)模有望突破1500億元。在頭部企業(yè)中，安踏兒童（ANTA KIDS）表現(xiàn)尤為突出，于2024年底宣布流水突破100億元，成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)行業(yè)首個(gè)兒童業(yè)務(wù)突破百億的品牌。

面對(duì)行業(yè)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)，杜彬認(rèn)為，許多傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌往往只是把兒童服飾當(dāng)作副線來(lái)運(yùn)營(yíng)，而onmygame要做的是與之形成明顯區(qū)隔。這種差異不僅體現(xiàn)在品牌理念和市場(chǎng)定位上，也貫穿于設(shè)計(jì)研發(fā)和產(chǎn)品表達(dá)的全鏈路。onmygame的理念是把專(zhuān)業(yè)功能融入日常穿著場(chǎng)景，倡導(dǎo)兒童在日常生活中以輕松、自由的方式享受運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的快樂(lè)。

onmygame每年推出約300款新品，平均保持每月兩次上新的節(jié)奏。每一件產(chǎn)品的研發(fā)都以功能性為核心，再疊加設(shè)計(jì)與審美的表達(dá)。同時(shí)，品牌還會(huì)定期推出設(shè)計(jì)師系列，拓展高端線。

在面料功能性的基礎(chǔ)上，該品牌力求在同等材質(zhì)中做到最輕，以最大化提升兒童的穿著舒適度。與成人運(yùn)動(dòng)服飾強(qiáng)調(diào)防水指數(shù)、抗壓指數(shù)等專(zhuān)業(yè)參數(shù)不同，onmygame更注重結(jié)合兒童的日常運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì)。杜彬舉例說(shuō)，成人戶外服飾講究防水高指數(shù)，但兒童在大雨天出門(mén)幾率很小，因而面料舒適度比一味追求功能高指標(biāo)更重要。

以onmygame經(jīng)典產(chǎn)品“糯糯衣”系列為例，它試圖抓住冬季穿搭厚重的痛點(diǎn)，主打替代毛衣及可機(jī)洗，價(jià)格在150元到250元之間，主打性價(jià)比。糯糯衣也是onmygame最開(kāi)始測(cè)品的30款產(chǎn)品中跑出來(lái)的第一匹“黑馬”。目前在onmygame天貓官方旗艦店，銷(xiāo)量斷層最高的是一款女童長(zhǎng)袖T恤糯糯衣。

但如果從整個(gè)兒童服飾市場(chǎng)來(lái)看，onmygame仍然與頭部有相當(dāng)?shù)木嚯x。

根據(jù)久謙中臺(tái)向界面時(shí)尚提供的榜單數(shù)據(jù)，2025年迄今，綜合天貓、京東、抖音三平臺(tái)的兒童戶外服類(lèi)目，銷(xiāo)售額排名前五的是巴拉巴拉、安德瑪、駱駝、特步兒童和北面The North Face等耳熟能詳?shù)闹髁鬟\(yùn)動(dòng)品牌。onmygame與前述品牌僅在線上就有5到10倍的銷(xiāo)售差距。

陳晶晶指出，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌即便主要強(qiáng)調(diào)功能性，如果在設(shè)計(jì)上有所提升，仍能憑借品牌效應(yīng)吸引大多數(shù)消費(fèi)者。相比之下，新興品牌要想突圍，就必須在營(yíng)銷(xiāo)上投入更多精力。比如通過(guò)拓展場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，讓產(chǎn)品不僅適用于校園，也能覆蓋校外活動(dòng)或旅行等日常場(chǎng)景，從而弱化消費(fèi)者對(duì)單次支出的敏感度。她認(rèn)為，新品牌只有在場(chǎng)景和用戶洞察上找到切入口，才能彌補(bǔ)與傳統(tǒng)大牌在功能和科技上的市場(chǎng)認(rèn)知差距。

杜彬?qū)缑鏁r(shí)尚表示，目前onmygame的產(chǎn)品線主要覆蓋兩大場(chǎng)景：一是輕量戶外，強(qiáng)調(diào)防水、防曬等功能性需求；二是城市運(yùn)動(dòng)，如網(wǎng)球、籃球等項(xiàng)目。同時(shí)，品牌還會(huì)推出設(shè)計(jì)師系列，以強(qiáng)化風(fēng)格表達(dá)。未來(lái)，onmygame將把營(yíng)銷(xiāo)重心更多聚焦在體育課、網(wǎng)球等日常穿著與專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中。

onmygame接下來(lái)要從線上走向全渠道擴(kuò)展。杜彬透露，品牌計(jì)劃優(yōu)先在核心消費(fèi)人群集中的一二線城市布局，首店預(yù)計(jì)于今年9月在北京或杭州開(kāi)業(yè)。首店的運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)將成為后續(xù)評(píng)估重點(diǎn)城市選址與門(mén)店數(shù)量規(guī)劃的重要依據(jù)。

杜彬強(qiáng)調(diào)，onmygame在被江南布衣收購(gòu)后始終保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也會(huì)充分借助集團(tuán)在運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和資源上的優(yōu)勢(shì)。

在服裝領(lǐng)域，江南布衣在全域會(huì)員體系的建設(shè)上擁有顯著優(yōu)勢(shì)。2024年財(cái)報(bào)顯示，其會(huì)員貢獻(xiàn)的零售額已占總零售額的八成以上。

不過(guò)，對(duì)于仍處在快速成長(zhǎng)期的onmygame來(lái)說(shuō)，這一優(yōu)勢(shì)尚未完全內(nèi)化為現(xiàn)實(shí)。該品牌雖然計(jì)劃與江南布衣的會(huì)員體系打通，但目前進(jìn)展有限，線上線下用戶數(shù)據(jù)尚未實(shí)現(xiàn)有效整合，復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化效率也未能真正跑通。對(duì)于一個(gè)仍處于高速擴(kuò)張期的新品牌而言，這意味著線下擴(kuò)張?jiān)谔嵘放普J(rèn)知的同時(shí)，也暴露出體系建設(shè)上的短板，能否及時(shí)補(bǔ)齊這些環(huán)節(jié)，將直接決定其增長(zhǎng)的可持續(xù)性。