來(lái)源網(wǎng)絡(luò)以愛(ài)之名，SK！這句話聽(tīng)起來(lái)像是一個(gè)品牌口號(hào)或者活動(dòng)主題，其中“SK”可能代表某個(gè)特定的品牌、公司或者產(chǎn)品。如果這是一個(gè)品牌口號(hào)，它可能是在傳達(dá)一種以愛(ài)為核心的理念，強(qiáng)調(diào)在品牌的產(chǎn)品或服務(wù)中，愛(ài)是至關(guān)重要的元素。
如果“SK”代表某個(gè)具體的品牌，比如SK-II或者SK集團(tuán)，那么這句話可能是在強(qiáng)調(diào)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是以愛(ài)為名，旨在關(guān)愛(ài)消費(fèi)者，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。這可能是一種情感營(yíng)銷(xiāo)策略，旨在與消費(fèi)者建立更深層次的情感聯(lián)系，讓他們感受到品牌對(duì)他們的關(guān)愛(ài)。
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● 作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷(xiāo)官誰(shuí)的青春沒(méi)有一首“五月天”！
誰(shuí)的愛(ài)情沒(méi)有一首“五月天”！
隨著520臨近，那些關(guān)于愛(ài)情的甜蜜話題再次成為熱點(diǎn)。品牌界也開(kāi)啟了一場(chǎng)關(guān)于愛(ài)情的創(chuàng)意比拼。但面對(duì)著新一代的消費(fèi)者，純粹同質(zhì)化的愛(ài)情宣言與甜蜜口號(hào)似乎越來(lái)越難奏效。
筆者發(fā)現(xiàn)，在2025 的 520 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中，SK-II做出了一個(gè)不錯(cuò)的差異化示范。其以「愛(ài)只向你，心動(dòng)如初」為傳播命題，通過(guò)攜手亞洲天團(tuán)五月天，并推出專(zhuān)屬限定「520 定制神仙水禮盒」，從代言人選擇到產(chǎn)品創(chuàng)新，從內(nèi)容共創(chuàng)到用戶(hù)體驗(yàn)，以「情感 + 產(chǎn)品 + 體驗(yàn)」的鏈路式打法，不僅撬動(dòng)了市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，更實(shí)現(xiàn)了“愛(ài)情”的具象化表達(dá)，為高端化妝品行業(yè)提供了節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的新示范。
官宣國(guó)民天團(tuán)五月天借國(guó)民偶像將520的愛(ài)具象化在這場(chǎng)甜蜜的營(yíng)銷(xiāo)盛宴中，5月8日，SK-II 與五月天的官宣合作顯得“回憶殺”滿(mǎn)滿(mǎn)。當(dāng)《我又初戀了》的音符開(kāi)始跳動(dòng)，當(dāng)「你是唯一」的瓶身告白觸手可及，注定這場(chǎng)520的營(yíng)銷(xiāo)充滿(mǎn)愛(ài)意的心動(dòng)與浪漫。
五月天的《我又初戀了》絕非簡(jiǎn)單的應(yīng)景之選。這首誕生于2006 年的經(jīng)典曲目，以英倫搖滾的輕快節(jié)奏包裹著愛(ài)情的純粹。歌詞中“.....我愛(ài)你你愛(ài)我......”的直白宣言，恰好呼應(yīng)了 520 時(shí)代人們對(duì)快餐式戀愛(ài)的厭倦與對(duì)真摯情感的渴望。SK-II 敏銳捕捉到歌曲中「浪漫愛(ài)情」的普世價(jià)值，將其轉(zhuǎn)化為品牌敘事的一部分。在5月浪漫季節(jié)，SK-II 通過(guò)一支專(zhuān)屬告白短片，借由那輕快如心跳躍動(dòng)的節(jié)奏，拉開(kāi)一場(chǎng)關(guān)于心動(dòng)與愛(ài)的夢(mèng)幻旅程，躍動(dòng)的音符化作愛(ài)的向?qū)?，引領(lǐng)觀眾走進(jìn)一個(gè)個(gè)充滿(mǎn)愛(ài)意的場(chǎng)景。五月天邀每一個(gè)相信愛(ài)的人，沉浸式穿越滿(mǎn)溢愛(ài)意的浪漫體驗(yàn)，書(shū)寫(xiě)只屬于 "你是唯一" 心動(dòng)故事，讓愛(ài)在雙向奔赴中綻放出最耀眼的光芒。
限量版神仙水的瓶身設(shè)計(jì)堪稱(chēng)情感符號(hào)的完美載體。當(dāng)「你是唯一」的五月天手寫(xiě)字樣與PITERA?的晶瑩液體相遇，物理產(chǎn)品瞬間升華為情感載體。這種設(shè)計(jì)讓產(chǎn)品超越了功能屬性，成為愛(ài)情敘事的實(shí)體化表達(dá)。
作為陪伴80、90 后成長(zhǎng)的文化符號(hào)，五月天的音樂(lè)承載著集體青春記憶。他們以獨(dú)特的音樂(lè)語(yǔ)言陪伴許多人從告白走向婚姻，訴說(shuō)著愛(ài)的點(diǎn)滴浪漫。當(dāng)五月天 25 周年的特殊節(jié)點(diǎn)與 SK-II「經(jīng)典傳承」的品牌理念形成共振，傳遞出「愛(ài)只向你，心動(dòng)如初」的傳播主張。這種情感賦能讓合作超越了簡(jiǎn)單的流量置換，成為彼此內(nèi)在價(jià)值的融合。
某種程度上來(lái)說(shuō)，SK-II X五月天這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值在于：甜蜜的愛(ài)情在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的表達(dá)中不再是虛幻的詞匯，而是一場(chǎng)跨越時(shí)空的情感對(duì)話與每一個(gè)「愛(ài)只向你」的甜蜜時(shí)刻。當(dāng)消費(fèi)者手持定制神仙水，愛(ài)情在這一刻具象化了。這種將抽象情感轉(zhuǎn)化為具體體驗(yàn)的能力，正是品牌在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并在消費(fèi)者心中刻下永恒的「唯一」印記。
瞄準(zhǔn)520“禮遇季”讓這份定制禮盒成為心意的載體愛(ài)不僅需要說(shuō)出口，更需要行動(dòng)。SK-II 顯然深諳此道。在過(guò)往，SK-II始終在包括圣誕、七夕、情人節(jié)等節(jié)日中霸占天貓、抖音、京東各大榜單榜首。這一次，SK-II同樣如此，借勢(shì)520禮遇季，其將產(chǎn)品升華為情感符號(hào)，讓禮盒成為心意的載體。
SK-II 520 限定禮盒的設(shè)計(jì)，堪稱(chēng)一場(chǎng)符號(hào)學(xué)的盛宴。多層心形層疊交融的結(jié)構(gòu)打開(kāi)過(guò)程被設(shè)計(jì)成情感儀式：每一層的剝離都隱喻著愛(ài)情的層層遞進(jìn)，從初見(jiàn)的悸動(dòng)到相伴的篤定，最終抵達(dá)「唯一」的永恒。既是對(duì)愛(ài)情軌跡的具象化表達(dá)，也暗合東方文化中 “層層遞進(jìn)” 的情感哲學(xué)。這種設(shè)計(jì)突破了傳統(tǒng)禮盒的平面化呈現(xiàn)，通過(guò)三維立體的視覺(jué)沖擊，將 “心動(dòng)如初” 的抽象概念轉(zhuǎn)化為可觸摸的實(shí)體。正如五月天《我又初戀了》的輕快旋律，禮盒的每一層打開(kāi)都如同心跳的節(jié)奏，喚醒消費(fèi)者對(duì)愛(ài)情最初的悸動(dòng)。
在色彩運(yùn)用上，SK-II 延續(xù)了品牌標(biāo)志性的紅色系，但又賦予其新的內(nèi)涵。瓶身 “你是唯一” 的專(zhuān)屬告白，以鎏金工藝鐫刻于紅色瓶身之上，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)焦點(diǎn)。這種設(shè)計(jì)既保持了品牌調(diào)性的一致性，又通過(guò)定制化內(nèi)容滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì) “唯一性” 的情感需求。當(dāng)用戶(hù)將禮盒贈(zèng)予愛(ài)人時(shí)，瓶身上的文字便成為一種私密的情感暗號(hào)，將品牌價(jià)值與個(gè)人記憶深度綁定。
與此同時(shí)，除了五月天“你是唯一”限定版神仙水禮盒，SK-II 還通過(guò) 5月 8 日在SK-II官方店鋪開(kāi)啟專(zhuān)屬瓶身定制服務(wù)，為T(mén)A量身定制專(zhuān)屬浪漫，將情感營(yíng)銷(xiāo)推向新高度。在工業(yè)化生產(chǎn)的時(shí)代，專(zhuān)屬刻字、定制包裝等服務(wù)滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)「獨(dú)一無(wú)二」的心理需求。這種策略本質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者專(zhuān)屬訴求的滿(mǎn)足 —— 當(dāng)市場(chǎng)充斥著標(biāo)準(zhǔn)化商品，個(gè)性化定制成為對(duì)抗同質(zhì)化的武器。消費(fèi)者不僅購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，更在創(chuàng)造屬于自己的情感記憶。這種參與感讓品牌從商品提供者轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦幸?jiàn)證者，強(qiáng)化了用戶(hù)與品牌的情感紐帶。
值得關(guān)注的是，SK-II 在設(shè)計(jì)中融入了時(shí)間維度的考量。禮盒內(nèi)部的神仙水采用 90% 以上 PITERA?精華，這種成分歷經(jīng) 40 年發(fā)酵工藝的沉淀，與愛(ài)情的 “日久彌新” 形成隱喻關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者在使用產(chǎn)品的過(guò)程中，既能感受到肌膚的煥變，也能體會(huì)到愛(ài)情在時(shí)光中的淬煉，實(shí)現(xiàn)物質(zhì)與精神的雙重滿(mǎn)足。
很大程度上來(lái)說(shuō)，SK-II 的 520 營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于愛(ài)情的情感表達(dá)。正如SK-II 全球品牌總裁 Helene Bellamy 所說(shuō)：520這個(gè)日子正逐漸成為情感傳遞的特殊時(shí)刻，SK-II希望將目光回歸“Ta”本身，打破常規(guī)，以一份滿(mǎn)載心意的禮物，傳遞「愛(ài)只向你，心動(dòng)如初」的愛(ài)情真諦。我們期待在這個(gè) 520，消費(fèi)者能夠喜愛(ài)這個(gè)特別的禮物，與五月天一起，與唯一的那個(gè)TA分享彼此獨(dú)一無(wú)二的愛(ài)情故事。
通過(guò)限定禮盒與定制服務(wù)，SK-II 將產(chǎn)品從 “消費(fèi)品” 轉(zhuǎn)化為 “情感信物”，既鞏固了高端市場(chǎng)地位，又實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的升華。
在這個(gè)信息過(guò)載的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌的期待早已超越了功能需求。SK-II 在這個(gè) 520 所做的，已然讓消費(fèi)行為成為自我表達(dá)的儀式。從多層心形禮盒的設(shè)計(jì)巧思，到五月天 IP 的跨界賦能，再到瓶身定制的個(gè)性化服務(wù)，SK-II 用三個(gè)維度的創(chuàng)新，重新定義了節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值坐標(biāo)。這種策略不僅為品牌增長(zhǎng)埋下了伏筆，更在消費(fèi)者心中刻下了 “心動(dòng)如初” 的情感印記，這或許正是其長(zhǎng)期霸榜的深層原因。
用「心動(dòng)」回應(yīng)五迷的期待更用「心動(dòng)」實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向奔赴從最終的效果來(lái)看，這個(gè)520，SK-II 以 “心動(dòng)” 為紐帶，不僅回應(yīng)了五迷的期待，更與廣大消費(fèi)者建立了深刻的情感連接。
其實(shí)早在SK-II 官宣與五月天合作之前，小紅書(shū)上便涌現(xiàn)出大量 “小道消息”，粉絲們紛紛猜測(cè)、討論雙方合作的可能性。這些自發(fā)的分享與傳播，構(gòu)成了一場(chǎng)盛大的 UGC 內(nèi)容共創(chuàng)。
有人分享五月天的經(jīng)典歌曲與SK-II 產(chǎn)品的聯(lián)想，有人繪制雙方合作的想象畫(huà)面，還有人發(fā)起關(guān)于 “520 與五月天、SK-II 一起心動(dòng)” 的話題討論。這種 UGC 內(nèi)容共創(chuàng)，本質(zhì)上是粉絲與品牌之間的一種互動(dòng)預(yù)演，粉絲們用自己的方式參與到這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盛宴中，為后續(xù)的正式合作積攢了強(qiáng)大的勢(shì)能。
SK-II 敏銳地捕捉到了粉絲的這種期待。在筆者看來(lái)，這不僅是對(duì)五迷期待的回應(yīng)，更是對(duì)所有消費(fèi)者關(guān)于 “愛(ài)” 與 “心動(dòng)” 的情感共鳴的喚醒。
從粉絲的角度看，前期的UGC 內(nèi)容共創(chuàng)是他們對(duì)偶像和品牌的熱愛(ài)表達(dá)，而后期的強(qiáng)大購(gòu)買(mǎi)力則是這種熱愛(ài)的延續(xù)和轉(zhuǎn)化。他們用實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為，完成了從情感共鳴到價(jià)值認(rèn)同的轉(zhuǎn)變。在5月8日SK-II正式官宣五月天、上線「520 定制神仙水禮盒」后，小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)不少粉絲開(kāi)始紛紛曬單，用行動(dòng)將這份「心動(dòng)」傳遞。
這種轉(zhuǎn)變不是偶然的，而是SK-II 長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)消費(fèi)者情感需求的深刻理解和精準(zhǔn)把握的結(jié)果。五月天主唱阿信分享自己和樂(lè)隊(duì)成員早已是 SK-II 產(chǎn)品的忠實(shí)用戶(hù)，這種真實(shí)的認(rèn)可，進(jìn)一步拉近了品牌與粉絲之間的距離，讓合作顯得更加真誠(chéng)和自然。
而更讓人驚喜的是，官宣當(dāng)天金牌作詞人阿信更是以溫柔繾綣的筆觸，為“SK-II” 注入獨(dú)屬于他的深情，「S」for She，「K」for Kiss，「II」for You & Me”；與此同時(shí)，他更以生活中那些「互道晚安后仍聊到深夜」「與心儀之人共享同一首主題曲」的細(xì)碎瞬間，將抽象的「心動(dòng)」具象成可觸摸的情感記憶。這段充滿(mǎn)個(gè)人印記的品牌告白，不僅為 SK-II 注入專(zhuān)屬的細(xì)膩深情，更以「愛(ài)」為紐帶，再次印證品牌與五月天跨越領(lǐng)域的精神共振 —— 當(dāng)經(jīng)典旋律與護(hù)膚美學(xué)同頻，是兩個(gè)始終相信「真心」的存在，在訴說(shuō)同一個(gè)關(guān)于「愛(ài)」的故事。
看得出來(lái)，無(wú)論是與五月天的合作，還是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與服務(wù)，SK-II 都在努力打破常規(guī)的浮華禮贈(zèng)模式，聚焦于 “人” 本身的情感需求。它不僅是在銷(xiāo)售產(chǎn)品，更是在幫助消費(fèi)者表達(dá)愛(ài)意，見(jiàn)證每一個(gè) “愛(ài)與心動(dòng)” 的瞬間。
這種以消費(fèi)者為中心，注重情感連接的方式，在這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中體現(xiàn)得淋漓盡致。粉絲們通過(guò)UGC 內(nèi)容共創(chuàng)，為品牌營(yíng)造了強(qiáng)大的聲量和期待；SK-II 則用精心設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)，回應(yīng)了這份期待。當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi) SK-II 的產(chǎn)品，將其作為表達(dá)愛(ài)意的禮物時(shí)，他們不僅是在購(gòu)買(mǎi)一件護(hù)膚品，更是在購(gòu)買(mǎi)一種情感體驗(yàn)和記憶。而 SK-II 通過(guò)這些產(chǎn)品和服務(wù)，也不僅僅是在完成一次銷(xiāo)售，更是在與消費(fèi)者建立一種長(zhǎng)期的情感紐帶。
這種情感不僅能夠帶來(lái)短期的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，更能夠?yàn)槠放品e累長(zhǎng)期的情感資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的共同成長(zhǎng)。
結(jié)語(yǔ)：情感+ 產(chǎn)品 + 體驗(yàn)SK-II的520營(yíng)銷(xiāo)新解法不久前，寶潔公布了2025財(cái)年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告。值得關(guān)注的是，旗下高端護(hù)膚品牌SK-II延續(xù)第二季度的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，今年1-3月在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了11%的雙位數(shù)增長(zhǎng)。
業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)是多面原因的結(jié)果，但這次的520營(yíng)銷(xiāo)顯然提供了一個(gè)小切口，SK-II給于520乃至節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的打法不僅是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一個(gè)有效支撐，也為行業(yè)提供了一定的參考價(jià)值。
其一是代言人策略：以五月天的經(jīng)典音樂(lè)為紐帶，重構(gòu)品牌情感DNA。這種打法不僅延續(xù)了 SK-II 一貫的情感營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)，更通過(guò)流行文化符號(hào)的破圈，將品牌理念滲透至更廣泛的群體。
其二是產(chǎn)品創(chuàng)新：通過(guò)「520 定制神仙水禮盒」從功能價(jià)值到情感載體的升維。無(wú)論是多層心形結(jié)構(gòu)的禮盒設(shè)計(jì)語(yǔ)言，還是定制化帶來(lái)的專(zhuān)屬感，都精準(zhǔn)響應(yīng)了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化消費(fèi)的需求。
其三是構(gòu)建「情感- 產(chǎn)品 - 體驗(yàn)」的閉環(huán)。SK-II 的 520 營(yíng)銷(xiāo)并非單點(diǎn)突破，而是通過(guò)520禮遇季時(shí)間節(jié)點(diǎn)的精準(zhǔn)把控、超越產(chǎn)品功能的情感表達(dá)，以及定制化、限量化帶來(lái)的「儀式感消費(fèi)」，將購(gòu)物行為轉(zhuǎn)化為情感交互過(guò)程。
總而言之，這種「以情感為內(nèi)核，以產(chǎn)品為載體，以體驗(yàn)為支點(diǎn)」的營(yíng)銷(xiāo)打法，為高端美妝行業(yè)提供了節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的范本。在消費(fèi)分級(jí)與需求升級(jí)并存的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌唯有將功能價(jià)值與情感價(jià)值有機(jī)結(jié)合，才能在節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的紅海中突圍。
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