這是一個(gè)結(jié)合了幾個(gè)關(guān)鍵要素的引人入勝的標(biāo)題，暗示了一個(gè)在不利經(jīng)濟(jì)環(huán)境下表現(xiàn)出色的老牌奢侈品牌。我們可以從幾個(gè)方面來(lái)解讀這個(gè)標(biāo)題：
1. "百年老店 (Centennial Old Store):" 指的是拉夫勞倫 (Ralph Lauren) 不僅僅是一家公司，更是一個(gè)擁有長(zhǎng)久歷史和品牌積淀的實(shí)體。這通常意味著品牌具有穩(wěn)定性、傳承性和一定的品牌護(hù)城河。
2. "賣POLO衫 (Sells POLO Shirts):" POLO衫是拉夫勞倫最具代表性的產(chǎn)品之一，是“美國(guó)夢(mèng)”和“預(yù)ppy casual”生活方式的核心象征。強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，將直接關(guān)聯(lián)到品牌的核心理念和產(chǎn)品形象。
3. "通脹風(fēng)暴下 (Under Inflation Storm):" 指的是當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，通貨膨脹高企，消費(fèi)者購(gòu)買力受到擠壓，許多企業(yè)業(yè)績(jī)承壓。這是一個(gè)強(qiáng)烈的對(duì)比背景，突顯了拉夫勞倫的“超預(yù)期”表現(xiàn)。
4. "業(yè)績(jī)超預(yù)期 (Performance Exceeds Expectations):" 這是核心信息，表明盡管市場(chǎng)普遍低迷，拉夫勞倫卻實(shí)現(xiàn)了超出分析師或市場(chǎng)普遍預(yù)期的銷售或盈利數(shù)據(jù)。
5. "拉夫勞倫 (Ralph Lauren):" 明確了主體公司。
6. "販賣美國(guó)夢(mèng) (Sells the American Dream):" 這是一個(gè)更深層次的解讀，將拉

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在股東回報(bào)方面，RL算是完美繼承了美國(guó)大公司厚愛(ài)股東的優(yōu)良傳統(tǒng)：不僅每年堅(jiān)持分紅，大額的股份回購(gòu)也幾乎年年不斷。

作者 | 娃娃

編輯 | 小白

提到Polo襯衫，就不得不提到拉夫勞倫(RL.US)（下文簡(jiǎn)稱“RL”），雖然不是Polo衫的開創(chuàng)者，但卻可以說(shuō)是把Polo衫真正捧紅的品牌。

作為零售業(yè)的一員，進(jìn)入2022年后在美國(guó)通脹爆表、供應(yīng)鏈問(wèn)題頻發(fā)及美股下行的大環(huán)境壓力下，RL也未能逃脫股價(jià)下跌的命運(yùn)。

但與沃爾瑪(WMT.US)等商超不同的是，RL的業(yè)績(jī)表現(xiàn)其實(shí)超過(guò)了預(yù)期。

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根據(jù)5月24日披露的2022財(cái)年四季度報(bào)及年報(bào)（財(cái)年截止日期為2022年4月2日），公司四季度營(yíng)收為15億美元（預(yù)期為14.6億美元），同比增長(zhǎng)18%；全年?duì)I收62億美元，同比增長(zhǎng)41%。

2022財(cái)年毛利41億，同比提升45%，全年毛利率67%，同比提高2個(gè)百分點(diǎn)。

同期凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，四季度及全年金額分別為0.2億及6億美元，凈利率則分別為2%及10%。

同樣是面臨通脹壓力，為何RL還能獲得超預(yù)期業(yè)績(jī)？

面向中產(chǎn)，定位高端

這個(gè)問(wèn)題之前，先來(lái)認(rèn)識(shí)一下RL的主要產(chǎn)品線。

RL旗下產(chǎn)品線繁多，有Polo Ralph Lauren、Ralph Lauren Purple Label（紫標(biāo)）、Collection、Double RL（RRL）以及主打家居的Ralph Lauren Home等。

其中最具代表性的就是Polo了，該系列也是RL知名度最高的系列，其經(jīng)典的馬球Logo設(shè)計(jì)曾被無(wú)數(shù)Polo衫小品牌抄襲。該系列的Polo衫定價(jià)均在1000元人民幣左右。

對(duì)比起Polo系列，RRL系列的定價(jià)就顯然高得多，雖然是刻意做舊的復(fù)古款式，但單件牛仔夾克的價(jià)格也近3000元人民幣，經(jīng)典皮夾克甚至去到1.6萬(wàn)元。

紫標(biāo)系列的價(jià)格又比RRL更高了一個(gè)檔次，也是RL所有系列中定價(jià)最貴的，單間羊毛長(zhǎng)外套價(jià)格接近3萬(wàn)元人民幣，一件單獨(dú)的馬甲也高達(dá)7800元。

Collection是與紫標(biāo)對(duì)應(yīng)的女款系列，定價(jià)也是一樣的奢華，單件襯衫價(jià)格4800元，禮裙價(jià)格超過(guò)2萬(wàn)元。

從以馬球這項(xiàng)貴族專屬的運(yùn)動(dòng)作為L(zhǎng)ogo，到Polo系列中定價(jià)千元左右的襯衫，再到紫標(biāo)系列中出現(xiàn)的男士馬甲和Collection系列中出現(xiàn)的女士酒會(huì)禮服，均可以看出，RL的目標(biāo)客戶群體定位至少為中產(chǎn)及以上階級(jí)的富裕人群。

而正是這個(gè)定位幫其實(shí)現(xiàn)了通脹高壓下的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

通脹之下：窮人越窮，富人越富

根據(jù)美國(guó)勞工部最新公布的數(shù)據(jù)，5月份美國(guó)通脹指數(shù)增長(zhǎng)率為8.6%，達(dá)到40年來(lái)最高水平。

同時(shí)，5月份消費(fèi)者信心指數(shù)也僅為58.4，創(chuàng)下近十年來(lái)新低。根據(jù)密歇根大學(xué)的初步數(shù)據(jù)，6月份該指數(shù)會(huì)進(jìn)一步下跌至50.2，為創(chuàng)紀(jì)錄新低。

通脹指數(shù)和消費(fèi)者信心指數(shù)的一升一降，表明了在目前的情況下，普通民眾的消費(fèi)能力及意愿都大幅縮水。

但請(qǐng)注意，上述情況是僅僅針對(duì)手里的錢只夠滿足溫飽，沒(méi)有多余閑錢進(jìn)行投資的普通民眾而言的。

持有大量股票、房產(chǎn)的富人則不在此列。因?yàn)橥浿?，富人的資產(chǎn)可以不費(fèi)吹灰之力地成倍增長(zhǎng)，所以才有了“通脹越嚴(yán)重，貧富差距越大”的經(jīng)典結(jié)論。

隨著財(cái)富的增長(zhǎng)，消費(fèi)能力自然也同步增長(zhǎng)，所以專為富人服務(wù)的奢侈品牌們?cè)谝咔榇蟊l(fā)的時(shí)期業(yè)績(jī)普遍不退反增。

關(guān)于這一點(diǎn)，風(fēng)云君早前對(duì)貝恩奢侈品研究的一篇解讀也得出一樣的結(jié)論，感興趣的大佬可以下載市值風(fēng)云App查看。

回到RL。根據(jù)財(cái)報(bào)披露，2022財(cái)年，RL的平均單位售價(jià)（AUR）在2021財(cái)年已經(jīng)增長(zhǎng)26%的基礎(chǔ)上，繼續(xù)增長(zhǎng)了15%。

而在漲價(jià)的基礎(chǔ)上，全年?duì)I收還獲得了同比41%的大幅提升，說(shuō)明RL所定位的富裕人群使其有了很強(qiáng)的成本轉(zhuǎn)嫁能力，即使在本年度供應(yīng)鏈成本大幅提升的前提下，依然能使凈利潤(rùn)扭虧為盈。

這也是RL和塔吉特（TGT.N）同樣定位中產(chǎn)，業(yè)績(jī)卻大不相同的原因：后者作為折扣生活用品零售商超，所面對(duì)的中產(chǎn)階級(jí)客戶消費(fèi)能力與能花上千美元購(gòu)買一件襯衫的中產(chǎn)相比還是差遠(yuǎn)了，因此成本轉(zhuǎn)移能力遠(yuǎn)不如RL。

那么，RL又是如何發(fā)展成為一個(gè)奢侈品牌的呢？

猶太天才男孩的百萬(wàn)富翁夢(mèng)

RL的創(chuàng)始人就是拉夫·勞倫先生，1939年出生于紐約的他其實(shí)是一名猶太移民，家庭條件并不富裕。大學(xué)期間，拉夫勞倫在紐約大學(xué)伯克利分校學(xué)習(xí)的也是商科，而非時(shí)尚設(shè)計(jì)。

可以說(shuō)早年的拉夫勞倫與服裝設(shè)計(jì)及中產(chǎn)上流社會(huì)生活，沒(méi)有半毛錢關(guān)系。

但對(duì)服裝搭配的敏感性和對(duì)時(shí)尚設(shè)計(jì)的熱愛(ài)，似乎是拉夫勞倫與生俱來(lái)的天賦，曾在很小的時(shí)候就因?yàn)榇┐顣r(shí)髦引起同學(xué)的注意，而后在高中時(shí)期，他就已經(jīng)開始向同學(xué)售賣領(lǐng)帶。

除了與生俱來(lái)的時(shí)裝設(shè)計(jì)天賦，拉夫勞倫對(duì)財(cái)富的渴望也是從很小的時(shí)候就開始了：中學(xué)畢業(yè)時(shí)的他，在畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)上上寫下的愿望是“成為百萬(wàn)富翁”。

因此在進(jìn)入大學(xué)兩年后，對(duì)商科毫無(wú)興趣的他便選擇了輟學(xué)，轉(zhuǎn)身踏入了Brook Brothers公司（美國(guó)歷史最長(zhǎng)的服裝品牌之一）擔(dān)任銷售員，算是正式投入自己喜歡的行業(yè)。

而后在一家領(lǐng)帶制造廠工作期間，年僅28歲的拉夫勞倫就憑時(shí)尚天賦改革了對(duì)領(lǐng)帶的設(shè)計(jì)，并成功說(shuō)服老板允許他在公司里售賣自己設(shè)計(jì)的領(lǐng)帶。

由于設(shè)計(jì)新穎，色彩搭配豐富，他的領(lǐng)帶在市場(chǎng)上受到了出乎意料的歡迎。

拉夫勞倫也索性接著這個(gè)大好的機(jī)會(huì)在1967年用自己的名字創(chuàng)立了男裝公司，公司的第一個(gè)品牌就是以Polo命名的領(lǐng)帶系列，隨后才發(fā)展成大眾所熟知的Polo襯衫。

二戰(zhàn)后的美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，GDP一路走高，逐漸坐穩(wěn)了世界第一強(qiáng)國(guó)的寶座。在經(jīng)濟(jì)實(shí)力帶動(dòng)下，美國(guó)的文化也開始向全世界輸出。

RL成立與發(fā)展的時(shí)間，正好于美國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛的時(shí)間完美重合，再加上其全線產(chǎn)品的核心設(shè)計(jì)都在致力于描繪美國(guó)中上層精英的美好生活，因此，靠著販賣“美國(guó)夢(mèng)”，RL不僅在美國(guó)本土，在世界范圍內(nèi)都大受歡迎。

并且，不得不說(shuō)RL的設(shè)計(jì)和宣傳都做得非常棒，就連去美國(guó)留學(xué)之前的土包子風(fēng)云君，提起美式中產(chǎn)風(fēng)格，腦海里第一時(shí)間浮現(xiàn)的也是穿著RL家POLO衫度假的有錢人。

截止2022財(cái)年，RL在全球的店鋪已經(jīng)達(dá)到1188間，并且還擴(kuò)展了家居、咖啡館等一系列業(yè)務(wù)，而82歲高齡的拉夫勞倫雖然已不在擔(dān)任公司管理職務(wù)，但依然持有公司近84%的投票權(quán)。

股東回報(bào)率不錯(cuò)，但業(yè)績(jī)有疲軟跡象

1 賺到的自由現(xiàn)金流，都回報(bào)給了股東

在股東回報(bào)方面，RL算是完美繼承了美國(guó)大公司厚愛(ài)股東的優(yōu)良傳統(tǒng)：不僅每年堅(jiān)持分紅，大額的股份回購(gòu)也幾乎年年不斷。

除了極個(gè)別年份外，公司每年回報(bào)股東的金額，都超過(guò)賺來(lái)的、可以在不影響經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的前提下自由支配的真金白銀。

并且在四季度報(bào)中，公司還宣布董事會(huì)已批準(zhǔn)將季度股息支付比例提高9%，全年將達(dá)到美股3美元/股的水平；另外還將繼續(xù)回購(gòu)3.7億美元股份。

因此，公司2023財(cái)年股東回報(bào)預(yù)計(jì)也將維持高位。

2 重整計(jì)劃頻出，廣告依賴程度大

從1967年創(chuàng)辦以來(lái)，RL的服裝款式變化并不算特別大，而隨著定位類似、風(fēng)格類似的競(jìng)爭(zhēng)者們?cè)絹?lái)越多（如Tommy Hilfiger等），RL的業(yè)績(jī)也出現(xiàn)過(guò)下滑，僅2010-2022財(cái)年間就有過(guò)兩次。

好的方面是：RL在每次出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑跡象時(shí)都能反應(yīng)迅速，及時(shí)推出不同的業(yè)務(wù)重整計(jì)劃。

但壞的方面是：成效似乎不算顯著。

首先說(shuō)說(shuō)2015財(cái)年。當(dāng)年凈利率較往年相比變化雖然不大，但營(yíng)收增速幾乎停滯，因此在財(cái)年結(jié)束后的第一個(gè)月，管理層就宣布了重整計(jì)劃。

該計(jì)劃包含裁掉約1000個(gè)職位（占總員工數(shù)8%左右），關(guān)閉超過(guò)50家零售門店，同時(shí)撤掉多余的管理層級(jí)等多項(xiàng)措施，計(jì)劃開支合計(jì)約4億美元。

不過(guò)在計(jì)劃執(zhí)行的兩年當(dāng)中，RL的業(yè)績(jī)似乎依然在下滑，尤其是2017財(cái)年，凈利潤(rùn)也由盈轉(zhuǎn)虧至-1%，導(dǎo)致時(shí)任CEO以離職收?qǐng)觥?/span>

2020財(cái)年，在新CEO的帶領(lǐng)下，RL又開起了新一輪的重整計(jì)劃：關(guān)閉表現(xiàn)不佳的門店及辭退員工，依然是新重整計(jì)劃中的主要?jiǎng)幼鳎送膺€包括將一批老舊資產(chǎn)進(jìn)行減值等等。

從2022財(cái)年?duì)I收和凈利的反彈來(lái)看是有一定效果的，但營(yíng)收規(guī)模顯然還未恢復(fù)到2015財(cái)年之前的水平，因此究竟成效幾何還有待觀察。

由于需要負(fù)擔(dān)重整計(jì)劃的開支，RL分別在2019至2021財(cái)年發(fā)行了三筆優(yōu)先債，金額總計(jì)為16.5億美元，因此導(dǎo)致近年的資產(chǎn)負(fù)債率有所提升。

不過(guò)從2022財(cái)年3.7的現(xiàn)金短債比及14.9的利息保障倍數(shù)來(lái)看，償債能力暫時(shí)無(wú)須擔(dān)心。

但RL的銷售費(fèi)率也偏高，雖然作為定位高奢的服裝品牌，較大的廣告開銷避免不了，但與同樣定位中高端的服裝零售商場(chǎng)梅西百貨（M.N）和諾德斯特龍(JWN.US)，以及服裝制造巨頭休森（PVH.N）比較，RL都還是要高出不少。

并且RL又是上述幾家公司中營(yíng)收規(guī)模最小的，因此讓人感覺(jué)其營(yíng)收的增長(zhǎng)對(duì)大額燒錢做廣告的依賴程度偏大。

此外，2021和2022財(cái)年的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別達(dá)到了177天和153天，較往年有較大幅度提升。

這當(dāng)中固然有疫情導(dǎo)致的門店暫時(shí)關(guān)閉，人流量減少以及供應(yīng)鏈緊張的問(wèn)題有關(guān)，但結(jié)合2022財(cái)年?duì)I收大幅增長(zhǎng)的情況看，也讓風(fēng)云君懷疑公司的銷量是否也出現(xiàn)了下降，而營(yíng)收的增長(zhǎng)全靠提價(jià)維持？

總而言之，RL對(duì)“美國(guó)夢(mèng)”的販賣還是十分成功的。

拉夫勞倫老爺子也憑借這一品牌，從一無(wú)所有的猶太窮小子變成了躋身福布斯排行榜的上流人士，無(wú)疑也是用自己的一生再度完美實(shí)現(xiàn)了他所描繪的美國(guó)夢(mèng)。

而品牌高端的定位所附帶的高議價(jià)能力，也幫助其在今年零售業(yè)普遍慘烈的大環(huán)境下得以繼續(xù)維持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

但值得注意的是，或許由于設(shè)計(jì)變化不大，在同類品選擇越來(lái)越多的時(shí)代，這個(gè)接近100歲的品牌在近年也已經(jīng)頻頻出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的問(wèn)題。

尤其是營(yíng)銷費(fèi)率的走高，讓風(fēng)云君覺(jué)得如何維持品牌競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于RL而言或許是比應(yīng)對(duì)通脹更重要的問(wèn)題。

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