我們來探討一下“民族的才是世界的”這一觀點，并結(jié)合李寧品牌近期經(jīng)歷的“震蕩”來分析其中可能存在的“死循環(huán)”。
"核心理念：“民族的才是世界的”"
這個理念強調(diào)的是，一個品牌或文化如果根植于自身獨特的民族文化土壤，擁有鮮明的本土特色和認同感，反而更容易在全球化的浪潮中脫穎而出，獲得國際社會的尊重和認可。其邏輯在于：
1. "獨特性與差異化：" 在同質(zhì)化嚴重的全球市場中，民族特色是重要的差異化因素，能夠吸引特定消費者群體。 2. "文化認同與情感連接：" 擁有文化根源的品牌更容易與目標市場（尤其是華裔或?qū)μ囟ㄎ幕信d趣的群體）建立情感連接和身份認同。 3. "品牌價值深度：" 深厚的文化底蘊能為品牌賦予超越產(chǎn)品和價格的價值，提升品牌格調(diào)和吸引力。 4. "“他者”好奇與尊重：" 獨特的民族文化元素能引發(fā)國際市場的興趣和好奇，如果呈現(xiàn)得當，可以獲得尊重而非模仿或貶低。
"李寧品牌的震蕩與“死循環(huán)”"
李寧品牌近年來經(jīng)歷了顯著的起伏，從國潮興起的受益者到近期市場份額和聲譽受挫，其經(jīng)歷可以被看作是“民族的才是世界的”理念在實踐中可能陷入的一種“死循環(huán)”的例證。
"震蕩表現(xiàn)："
1. "市場增長放緩與競爭加?。?

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· 梁云風 | 文 關(guān)注秦朔朋友圈 ID：qspyq2015 ·

李寧摔了一大跤

民族品牌，首先是民族的。脫離“民族”的危險是什么？最近李寧品牌的遭遇，給了中國品牌一個大大的教訓。

李寧這個事并不復(fù)雜。今年9月，李寧舉行了一場“2022逐夢行機場大秀”，其中“神工天物”主題中的幾款設(shè)計，因為酷似日本軍服，引發(fā)了網(wǎng)友的聲討。

10月17日，有網(wǎng)友在微博上開始發(fā)文質(zhì)疑李寧的設(shè)計，指出其“墨綠色的軍旅風設(shè)計、帽子兩側(cè)的垂布元素，再加上雙肩包或照相機的配件”，“整體設(shè)計日本感過重”。再看看新品的宣傳海報，面無表情的模特目光呆滯而又空洞，給人一種冷峻、陰森的感覺，毫無美感。

輿論對李寧的設(shè)計表達出來的不滿并未得到李寧官方的共情，輿論繼續(xù)一邊倒，不少評論表示“這還是中國的李寧嗎？”“我們把李寧當國貨，李寧把我們當大佐；我拿李寧當童年，李寧拿我當龜田”。

質(zhì)疑在社交媒體發(fā)酵之后，李寧官方先是沉默。隨后李寧兩名高管在社交媒體上發(fā)文回應(yīng)，則進一步將李寧推向消費者的對立面。

首先是李寧電商總經(jīng)理馮曄，他在微博上發(fā)了幾張“笠型盔”的圖片，并發(fā)文稱：“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了。同時我們更應(yīng)該自省，如何在正常引導消費者的過程中，避免更多的誤讀?！?/span>

推文語氣高高在上，除了傲慢，暗諷消費者無知，看不出對消費者的一點安撫。

隨后，李寧集團執(zhí)行董事李麒麟（李寧侄子）在微博上分享幾張照片，這幾張照片有一個共性，就是都有護耳的帽子，其中有電影《長津湖》的劇照，雷鋒的照片以及小說《鋼鐵是怎樣煉成的》主角保爾柯察金的照片。盡管李麒麟沒有配文，但“此時無聲勝有聲”，其表達的意思與馮曄一樣，還是消費者沒有文化。

李寧品牌的傲慢惹怒了消費者，反映到資本市場，從事件發(fā)生的10月17日起，短短幾日，股價從56港元/股跌到了10月26日的47元左右，市值跌去約230億，代價不可謂不大。

10月19日，扛不住的李寧在官方微博發(fā)布聲明。輿論普遍認為，李寧應(yīng)該發(fā)的是“道歉信”而非“聲明”——看其聲明，通篇內(nèi)容仍在為自己辯解，在教育消費者，回避消費者的關(guān)注點，缺乏誠意。

但直至今日，消費者仍未等到他們希望的道歉。

民族的才是世界的

李寧面臨的公關(guān)危機，對于近年來借“國潮”走上巔峰的品牌來說，是一個深刻的教訓。

得益于網(wǎng)絡(luò)的推動，沉寂已久的國貨老品牌紛紛重回人們的視野：伴隨了幾代人的自行車老字號“永久”推出全新子品牌“永久 C”；國內(nèi)最古老的運動品牌“回力”在上海的旗艦店正式開業(yè)。借著復(fù)古潮流在國內(nèi)市場時尚轉(zhuǎn)身，老國貨凝聚著強烈的年代情感，是老一代人的集體記憶，是新一代人的生活姿態(tài)。國貨回來了，帶著潮頭浪尖的高昂姿態(tài)，以及愛國、民族自信等情感一夜回潮。

李寧的崛起，靠的是國潮、國貨這樣的“愛國標簽”。2018年2月，李寧在紐約時裝周大放異彩，李寧先人一步打出“中國李寧”，樹立新國貨的旗幟，此后“中國李寧”變身成為中國潮牌，憑借國潮的紅利和風口，李寧公司的業(yè)績出現(xiàn)了井噴式的增長，市值隨之飆漲10倍。

李寧在這一波國潮紅利中賺得盆滿缽滿，但一些變化也是顯而易見的，連年漲價、折扣少了，靠打愛國牌的“中國李寧”溢價過高一直被人詬病。

國潮成了一把雙刃劍，誠然，強調(diào)中國制造和借助國貨的良好口碑可以增強購買者的消費情感和擴大受眾的年齡跨度；但從另一方面看，它潛藏著風險，原本基于對民族品牌的樸素好感購買李寧的人，大概率也是在愛國議題上高底線、零容忍的敏感型消費者，有著較低的容忍閾值。李寧既然將自己放到國貨的道德高地，就應(yīng)該知道消費者的胃口，以及他們的情緒雷區(qū)。如果漠視消費者的情感需求，李寧的國貨形象將坍塌。

細看這次設(shè)計風波，李寧至少犯了兩個錯誤。

一是在品牌設(shè)計中忽視消費者。推崇國貨的人群可以大致分成兩種——40歲以上的中年人和20歲左右的年輕人，但真正讓這股國貨回潮熱風生水起的，是作為消費主力大軍的后者。這群消費者不僅僅愛國，更具有明顯的特征：有文化、感性、獨立，他們不需要被教育，更需要被滿足、被尊重與被認可。

正如一位網(wǎng)友在相關(guān)新聞報道下評論道：“請這些品牌‘高管’搞清楚，不論藝術(shù)還是歷史知識，都源于樸素的常識，大多數(shù)消費者覺得不美的、甚至反感的，那就一定是不好的、扭曲的。請自我檢討，別想著教育消費者，尊重消費者、尊重市場，才不會被消費者和市場打臉。”

二是忽視我們這個民族的歷史。李寧集團的高管反饋強調(diào)“神工天物”主題中的幾款設(shè)計多么有歷史、有文化，但無論背后有多少其他的參考或者創(chuàng)意，其明顯酷似日軍軍服這是事實。李寧說這些設(shè)計是中國文化元素，卻故意忽略，這同樣是侵華日軍標準軍裝設(shè)計元素。

魯迅先生說，民族的才是世界的。尊重消費者的民族感情，是一個民族品牌的基本修養(yǎng)。李寧明顯將“國貨”中的“國”字理解偏差了。

教育還是尊重？

客觀地說，李寧作為吃國潮飯吃到撐的一線服飾品牌，要非得說它“精日”其實也不應(yīng)該。盡管輿論一再將目標指向其日籍聯(lián)席行政總裁，但作為一家營收主要靠中國市場的本土企業(yè)，其主動“精日”并無動力。

但出現(xiàn)這樣的“事故”，明顯不是偶然的。

從原因來看，我更傾向于單純就是因為設(shè)計水平不行，迎合所謂的歐美時尚范式，堆砌元素，故弄玄虛，引發(fā)了人類最底層的生理不適共鳴。

李寧這幾年在中國市場爆紅之后，一直在謀劃打造高端品牌，特別是去年的新疆棉事件后，耐克、阿迪等國際品牌受挫，李寧在商品中特別標注了“使用新疆棉”的字樣，希望博取消費者好感的同時，蠶食國際品牌的市場份額。

但是要“國際范”，單純的提價是不行的，需要有好的設(shè)計，于是李寧請來了國際設(shè)計師，在設(shè)計上要向國際審美看齊，最后反而將其真正的“國潮”“國貨”的美感與內(nèi)涵丟掉了。

如果說得更嚴重一點，李寧這次的翻車事件，從產(chǎn)品設(shè)計，到模特妝造，到舞臺燈光都還是在迎合所謂的“歐美時尚范式”。大家有沒有發(fā)現(xiàn)，其模特的造型與表情，與迪奧、三只松鼠的瞇瞇眼高度相似。

根子里是李寧作為“國貨”的不自信，是李寧作為國產(chǎn)品牌在傳播領(lǐng)域，將時尚和美的定義權(quán)的拱手相讓。

在這種情況下，所有的與“國際范”相悖的認知都是錯的，甚至，消費者也是需要被教育的。

哲學家康德認為，審美是不帶功利目的。換言之，審美是件很個人的事。因此，消費者可以被教育，但教育的是知識層面，而不是審美、情感，更不是立場。

知名商業(yè)咨詢顧問劉潤說，永遠不要把大眾放在你的對立面，因為大眾是無敵的。與大眾為敵，必死無疑。大眾一定比你高。

如果李寧還將中國市場作為其基本盤，那就有必要好好思考一下，真正的國際化是什么，李寧品牌需要什么樣的國際化。否則，李寧將在與消費者的立場爭論中陷入死循環(huán)——因為雙方都將自說自話，從“國潮”的共情到“國際化”的分道揚鑣，也就在一念之間。

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