我們來(lái)探討一下“民族的才是世界的”這一觀點(diǎn)，并結(jié)合李寧品牌近期經(jīng)歷的“震蕩”來(lái)分析其中可能存在的“死循環(huán)”。
"核心理念：“民族的才是世界的”"
這個(gè)理念強(qiáng)調(diào)的是，一個(gè)品牌或文化如果根植于自身獨(dú)特的民族文化土壤，擁有鮮明的本土特色和認(rèn)同感，反而更容易在全球化的浪潮中脫穎而出，獲得國(guó)際社會(huì)的尊重和認(rèn)可。其邏輯在于：
1. "獨(dú)特性與差異化：" 在同質(zhì)化嚴(yán)重的全球市場(chǎng)中，民族特色是重要的差異化因素，能夠吸引特定消費(fèi)者群體。 2. "文化認(rèn)同與情感連接：" 擁有文化根源的品牌更容易與目標(biāo)市場(chǎng)（尤其是華裔或?qū)μ囟ㄎ幕信d趣的群體）建立情感連接和身份認(rèn)同。 3. "品牌價(jià)值深度：" 深厚的文化底蘊(yùn)能為品牌賦予超越產(chǎn)品和價(jià)格的價(jià)值，提升品牌格調(diào)和吸引力。 4. "“他者”好奇與尊重：" 獨(dú)特的民族文化元素能引發(fā)國(guó)際市場(chǎng)的興趣和好奇，如果呈現(xiàn)得當(dāng)，可以獲得尊重而非模仿或貶低。
"李寧品牌的震蕩與“死循環(huán)”"
李寧品牌近年來(lái)經(jīng)歷了顯著的起伏，從國(guó)潮興起的受益者到近期市場(chǎng)份額和聲譽(yù)受挫，其經(jīng)歷可以被看作是“民族的才是世界的”理念在實(shí)踐中可能陷入的一種“死循環(huán)”的例證。
"震蕩表現(xiàn)："
1. "市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩與競(jìng)爭(zhēng)加?。?

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· 梁云風(fēng) | 文 關(guān)注秦朔朋友圈 ID：qspyq2015 ·

李寧摔了一大跤

民族品牌，首先是民族的。脫離“民族”的危險(xiǎn)是什么？最近李寧品牌的遭遇，給了中國(guó)品牌一個(gè)大大的教訓(xùn)。

李寧這個(gè)事并不復(fù)雜。今年9月，李寧舉行了一場(chǎng)“2022逐夢(mèng)行機(jī)場(chǎng)大秀”，其中“神工天物”主題中的幾款設(shè)計(jì)，因?yàn)榭崴迫毡拒姺?，引發(fā)了網(wǎng)友的聲討。

10月17日，有網(wǎng)友在微博上開(kāi)始發(fā)文質(zhì)疑李寧的設(shè)計(jì)，指出其“墨綠色的軍旅風(fēng)設(shè)計(jì)、帽子兩側(cè)的垂布元素，再加上雙肩包或照相機(jī)的配件”，“整體設(shè)計(jì)日本感過(guò)重”。再看看新品的宣傳海報(bào)，面無(wú)表情的模特目光呆滯而又空洞，給人一種冷峻、陰森的感覺(jué)，毫無(wú)美感。

輿論對(duì)李寧的設(shè)計(jì)表達(dá)出來(lái)的不滿(mǎn)并未得到李寧官方的共情，輿論繼續(xù)一邊倒，不少評(píng)論表示“這還是中國(guó)的李寧嗎？”“我們把李寧當(dāng)國(guó)貨，李寧把我們當(dāng)大佐；我拿李寧當(dāng)童年，李寧拿我當(dāng)龜田”。

質(zhì)疑在社交媒體發(fā)酵之后，李寧官方先是沉默。隨后李寧兩名高管在社交媒體上發(fā)文回應(yīng)，則進(jìn)一步將李寧推向消費(fèi)者的對(duì)立面。

首先是李寧電商總經(jīng)理馮曄，他在微博上發(fā)了幾張“笠型盔”的圖片，并發(fā)文稱(chēng)：“我們的消費(fèi)者，對(duì)于中國(guó)文化的沉淀，教育知識(shí)的傳承還是少了。同時(shí)我們更應(yīng)該自省，如何在正常引導(dǎo)消費(fèi)者的過(guò)程中，避免更多的誤讀?！?/span>

推文語(yǔ)氣高高在上，除了傲慢，暗諷消費(fèi)者無(wú)知，看不出對(duì)消費(fèi)者的一點(diǎn)安撫。

隨后，李寧集團(tuán)執(zhí)行董事李麒麟（李寧侄子）在微博上分享幾張照片，這幾張照片有一個(gè)共性，就是都有護(hù)耳的帽子，其中有電影《長(zhǎng)津湖》的劇照，雷鋒的照片以及小說(shuō)《鋼鐵是怎樣煉成的》主角保爾柯察金的照片。盡管李麒麟沒(méi)有配文，但“此時(shí)無(wú)聲勝有聲”，其表達(dá)的意思與馮曄一樣，還是消費(fèi)者沒(méi)有文化。

李寧品牌的傲慢惹怒了消費(fèi)者，反映到資本市場(chǎng)，從事件發(fā)生的10月17日起，短短幾日，股價(jià)從56港元/股跌到了10月26日的47元左右，市值跌去約230億，代價(jià)不可謂不大。

10月19日，扛不住的李寧在官方微博發(fā)布聲明。輿論普遍認(rèn)為，李寧應(yīng)該發(fā)的是“道歉信”而非“聲明”——看其聲明，通篇內(nèi)容仍在為自己辯解，在教育消費(fèi)者，回避消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，缺乏誠(chéng)意。

但直至今日，消費(fèi)者仍未等到他們希望的道歉。

民族的才是世界的

李寧面臨的公關(guān)危機(jī)，對(duì)于近年來(lái)借“國(guó)潮”走上巔峰的品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)深刻的教訓(xùn)。

得益于網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)，沉寂已久的國(guó)貨老品牌紛紛重回人們的視野：伴隨了幾代人的自行車(chē)?yán)献痔?hào)“永久”推出全新子品牌“永久 C”；國(guó)內(nèi)最古老的運(yùn)動(dòng)品牌“回力”在上海的旗艦店正式開(kāi)業(yè)。借著復(fù)古潮流在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)尚轉(zhuǎn)身，老國(guó)貨凝聚著強(qiáng)烈的年代情感，是老一代人的集體記憶，是新一代人的生活姿態(tài)。國(guó)貨回來(lái)了，帶著潮頭浪尖的高昂姿態(tài)，以及愛(ài)國(guó)、民族自信等情感一夜回潮。

李寧的崛起，靠的是國(guó)潮、國(guó)貨這樣的“愛(ài)國(guó)標(biāo)簽”。2018年2月，李寧在紐約時(shí)裝周大放異彩，李寧先人一步打出“中國(guó)李寧”，樹(shù)立新國(guó)貨的旗幟，此后“中國(guó)李寧”變身成為中國(guó)潮牌，憑借國(guó)潮的紅利和風(fēng)口，李寧公司的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了井噴式的增長(zhǎng)，市值隨之飆漲10倍。

李寧在這一波國(guó)潮紅利中賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但一些變化也是顯而易見(jiàn)的，連年漲價(jià)、折扣少了，靠打愛(ài)國(guó)牌的“中國(guó)李寧”溢價(jià)過(guò)高一直被人詬病。

國(guó)潮成了一把雙刃劍，誠(chéng)然，強(qiáng)調(diào)中國(guó)制造和借助國(guó)貨的良好口碑可以增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)情感和擴(kuò)大受眾的年齡跨度；但從另一方面看，它潛藏著風(fēng)險(xiǎn)，原本基于對(duì)民族品牌的樸素好感購(gòu)買(mǎi)李寧的人，大概率也是在愛(ài)國(guó)議題上高底線(xiàn)、零容忍的敏感型消費(fèi)者，有著較低的容忍閾值。李寧既然將自己放到國(guó)貨的道德高地，就應(yīng)該知道消費(fèi)者的胃口，以及他們的情緒雷區(qū)。如果漠視消費(fèi)者的情感需求，李寧的國(guó)貨形象將坍塌。

細(xì)看這次設(shè)計(jì)風(fēng)波，李寧至少犯了兩個(gè)錯(cuò)誤。

一是在品牌設(shè)計(jì)中忽視消費(fèi)者。推崇國(guó)貨的人群可以大致分成兩種——40歲以上的中年人和20歲左右的年輕人，但真正讓這股國(guó)貨回潮熱風(fēng)生水起的，是作為消費(fèi)主力大軍的后者。這群消費(fèi)者不僅僅愛(ài)國(guó)，更具有明顯的特征：有文化、感性、獨(dú)立，他們不需要被教育，更需要被滿(mǎn)足、被尊重與被認(rèn)可。

正如一位網(wǎng)友在相關(guān)新聞報(bào)道下評(píng)論道：“請(qǐng)這些品牌‘高管’搞清楚，不論藝術(shù)還是歷史知識(shí)，都源于樸素的常識(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者覺(jué)得不美的、甚至反感的，那就一定是不好的、扭曲的。請(qǐng)自我檢討，別想著教育消費(fèi)者，尊重消費(fèi)者、尊重市場(chǎng)，才不會(huì)被消費(fèi)者和市場(chǎng)打臉?！?/span>

二是忽視我們這個(gè)民族的歷史。李寧集團(tuán)的高管反饋強(qiáng)調(diào)“神工天物”主題中的幾款設(shè)計(jì)多么有歷史、有文化，但無(wú)論背后有多少其他的參考或者創(chuàng)意，其明顯酷似日軍軍服這是事實(shí)。李寧說(shuō)這些設(shè)計(jì)是中國(guó)文化元素，卻故意忽略，這同樣是侵華日軍標(biāo)準(zhǔn)軍裝設(shè)計(jì)元素。

魯迅先生說(shuō)，民族的才是世界的。尊重消費(fèi)者的民族感情，是一個(gè)民族品牌的基本修養(yǎng)。李寧明顯將“國(guó)貨”中的“國(guó)”字理解偏差了。

教育還是尊重？

客觀地說(shuō)，李寧作為吃國(guó)潮飯吃到撐的一線(xiàn)服飾品牌，要非得說(shuō)它“精日”其實(shí)也不應(yīng)該。盡管輿論一再將目標(biāo)指向其日籍聯(lián)席行政總裁，但作為一家營(yíng)收主要靠中國(guó)市場(chǎng)的本土企業(yè)，其主動(dòng)“精日”并無(wú)動(dòng)力。

但出現(xiàn)這樣的“事故”，明顯不是偶然的。

從原因來(lái)看，我更傾向于單純就是因?yàn)樵O(shè)計(jì)水平不行，迎合所謂的歐美時(shí)尚范式，堆砌元素，故弄玄虛，引發(fā)了人類(lèi)最底層的生理不適共鳴。

李寧這幾年在中國(guó)市場(chǎng)爆紅之后，一直在謀劃打造高端品牌，特別是去年的新疆棉事件后，耐克、阿迪等國(guó)際品牌受挫，李寧在商品中特別標(biāo)注了“使用新疆棉”的字樣，希望博取消費(fèi)者好感的同時(shí)，蠶食國(guó)際品牌的市場(chǎng)份額。

但是要“國(guó)際范”，單純的提價(jià)是不行的，需要有好的設(shè)計(jì)，于是李寧請(qǐng)來(lái)了國(guó)際設(shè)計(jì)師，在設(shè)計(jì)上要向國(guó)際審美看齊，最后反而將其真正的“國(guó)潮”“國(guó)貨”的美感與內(nèi)涵丟掉了。

如果說(shuō)得更嚴(yán)重一點(diǎn)，李寧這次的翻車(chē)事件，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到模特妝造，到舞臺(tái)燈光都還是在迎合所謂的“歐美時(shí)尚范式”。大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，其模特的造型與表情，與迪奧、三只松鼠的瞇瞇眼高度相似。

根子里是李寧作為“國(guó)貨”的不自信，是李寧作為國(guó)產(chǎn)品牌在傳播領(lǐng)域，將時(shí)尚和美的定義權(quán)的拱手相讓。

在這種情況下，所有的與“國(guó)際范”相悖的認(rèn)知都是錯(cuò)的，甚至，消費(fèi)者也是需要被教育的。

哲學(xué)家康德認(rèn)為，審美是不帶功利目的。換言之，審美是件很個(gè)人的事。因此，消費(fèi)者可以被教育，但教育的是知識(shí)層面，而不是審美、情感，更不是立場(chǎng)。

知名商業(yè)咨詢(xún)顧問(wèn)劉潤(rùn)說(shuō)，永遠(yuǎn)不要把大眾放在你的對(duì)立面，因?yàn)榇蟊娛菬o(wú)敵的。與大眾為敵，必死無(wú)疑。大眾一定比你高。

如果李寧還將中國(guó)市場(chǎng)作為其基本盤(pán)，那就有必要好好思考一下，真正的國(guó)際化是什么，李寧品牌需要什么樣的國(guó)際化。否則，李寧將在與消費(fèi)者的立場(chǎng)爭(zhēng)論中陷入死循環(huán)——因?yàn)殡p方都將自說(shuō)自話(huà)，從“國(guó)潮”的共情到“國(guó)際化”的分道揚(yáng)鑣，也就在一念之間。

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