這個說法很有意思，點出了一個當前消費市場正在發(fā)生的微妙變化。與其說是“割不動男錢包”，不如說是男裝市場正在經(jīng)歷一個從“增量”到“存量”甚至“微減”的調整期，同時消費者的需求也在變得更加多元化和理性化。品牌方因此不得不調整策略，從過去可能存在的“粗放式”營銷轉向更精細化、更注重價值感的服務。
以下是幾個支持“品牌開始反向圍剿直男”或更準確地說，是“品牌開始更精細化地爭奪男性消費市場”的觀點：
1. "男性消費習慣變化：" "不再盲目追求品牌和Logo：" 當代男性，尤其是年輕一代（如Z世代），在服裝消費上更加注重品質、設計感、舒適度和個性化表達，而非僅僅是Logo帶來的身份象征。他們更愿意為“好東西”買單，但也更精明，容易被性價比或獨特設計吸引。 "需求多元化：" 男性不再滿足于傳統(tǒng)的商務休閑裝，對運動、戶外、潮流、生活休閑等不同場景的服裝需求日益增長，市場細分的程度越來越高。 "注重體驗和價值觀：" 男性消費者也開始關注品牌的理念、社會責任、環(huán)保等，愿意為符合自己價值觀的品牌付費。
2. "傳統(tǒng)營銷方式的失效：" 過去那種依靠簡單粗暴的“低價促銷”、“買贈”、“大LOGO轟炸

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寫在一場靜默的消費戰(zhàn)爭之后

一、序章：風從商場中庭吹過

仲夏的傍晚，城市最大的購物中心燈火通明。穹頂之下，一股帶著冷氣的香風盤旋不去。風里有玫瑰與海鹽、有柑橘與雪松，也有細微到幾乎聽不見的嘆息——那是男人們的嘆息，被空調的轟鳴蓋得嚴嚴實實。

過去十年，這里是“她經(jīng)濟”的閱兵場：

粉色燈帶一路鋪開，美妝柜臺的鏡面像無數(shù)面湖泊，倒映著女人的眉眼；珠寶區(qū)的水晶吊燈，把“悅己”兩個字折射得熠熠生輝；巨幅海報上，女明星揚起下巴，唇色鋒利如刀，刀口指向男人們的荷包：

“愛她，就為她買單?！?/p>

可今年，風向變了。

海報換了底圖：一位寸頭、冷臉的男模，身著極簡黑白，手里拎的不是女包，而是一把看似工業(yè)風的剃須刀；巨幅標語寫著：

“別再討好誰，討好自己。”

燈帶也從櫻花粉變成了鈦合金灰。

我在這座迷宮里走了三圈，發(fā)現(xiàn)所有指示牌都悄悄旋轉了角度：

“男士專區(qū)”不再藏在地下一層，而是正大光明占據(jù)了一樓最好的門面；

“男士理容”“男士護膚”“男士香氛”像三把新鑄的劍，并排插在商場最顯眼的位置；

而女裝區(qū)，竟悄悄縮小了三分之一。

原來，“她經(jīng)濟”割不動了，品牌開始反向圍剿直男。

圍剿的方式，不是高聲吶喊，而是輕聲誘捕——誘捕那些曾被教育“只需賺錢、無需花錢”的男人。

二、“她經(jīng)濟”的黃昏，或一把鈍掉的鐮刀

十年前，“她經(jīng)濟”這把鐮刀鋒利無匹。

它以“浪漫”“寵愛”“儀式感”為刀背，以“你負責賺錢養(yǎng)家，我負責貌美如花”為刀鋒，輕輕一劃，男錢包便紛紛解甲歸田。

商場、電商、直播、短視頻，所有聚光燈都對準女性：

情人節(jié)要買玫瑰，白色情人節(jié)要買巧克力，520要買口紅，七夕要買包，雙十一要清空購物車。

男人們像被馴化的工蜂，在花叢與蜂巢之間來回奔波，把工資卡與信用卡雙手奉上，換一句軟糯的“老公真棒”。

可再鋒利的鐮刀，也架不住日復一日的收割。

數(shù)據(jù)開始疲軟：

“他消費”增速首次超過“她消費”；

男性護膚市場年復合增長18%，遠超女性彩妝的9%；

“悅己”這個詞的搜索人群中，男性占比從五年前的12%飆升到41%。

鐮刀鈍了。

品牌們低頭一看，刀口卷刃，刃上血跡斑斑，卻不再是單向流淌——男人們開始把錢包往自己懷里揣。

于是，一場靜默的戰(zhàn)爭打響。

沒有硝煙，沒有檄文，只有貨架的位移、色溫的下調、香調的轉冷。

三、圍剿的陣型，或三面夾擊

1. 第一面：形象圍剿

過去，男人的形象只有兩種：成功與失敗。

成功的標志是車鑰匙與勞力士，失敗的標志是禿頂與肚腩。

如今，品牌們悄悄增加了第三種——“自洽的質感”。

廣告里，男模不再西裝筆挺地挽著女人，而是獨自站在空曠的停車場，身穿無logo的羊絨衫，手指輕撫新剪的鬢角。

文案寫著：

“不必鋒芒畢露，只需寸寸得體?！?/p>

一句話，把“體面”從社交貨幣變成了自我獎賞。

男人們第一次意識到：原來花錢可以不是“為她”，而是“為我”。

2. 第二面：欲望圍剿

過去，男人的欲望被壓縮成兩條：

“我要贏”與“我要她”。

品牌們在此基礎上，添了第三條：

“我要舒服”。

于是，價格不菲的機能外套、零壓床墊、降噪耳機、極簡香氛，像一支支冷箭，射向男人最柔軟的穴位——

不是愛情，是疲憊。

當996的午夜鐘聲響起，他們不再打開淘寶搜“送女友”，而是搜“助眠噴霧”“頭皮精華”“筋膜槍”。

欲望被重新定義：

贏不再只是KPI，還包括一夜無夢的深睡；

她不再只是戀人，還包括鏡子里的自己。

3. 第三面：社群圍剿

過去，男人的社交場是酒桌與球場，話題是股票與足球。

品牌們開辟了第三戰(zhàn)場：

小紅書里的“理工男護膚打卡”，B站里的“通勤穿搭30天挑戰(zhàn)”，抖音里的“禿頭拯救計劃”。

當“理工男”“直男”“程序員”不再是自嘲的標簽，而被重新包裝成“高智商、高消費力、高忠誠度”的“三高人群”時，圍剿就完成了最后一擊。

男人們驚喜地發(fā)現(xiàn)：

原來我也可以是“精致Boy”，

原來我也可以是“氛圍感大叔”，

原來我也可以是“被品牌寵愛”的人。

四、被圍剿者的獨白，或一個普通男人的購物袋

我的朋友阿坤，三十二歲，產(chǎn)品經(jīng)理，已婚。

周五傍晚，他拎著三只購物袋回家：

第一只，是給自己買的無香洗發(fā)水——“頭皮也需要呼吸”；

第二只，是給自己買的冷萃咖啡液——“零糖零脂，提神不焦慮”；

第三只，是給妻子買的真絲睡衣——“她開心，我也省心”。

三袋物品的擺放順序，已經(jīng)道盡了他的心理遷移：

從前是先買給她，順便給自己；

現(xiàn)在是先買給我，再買給她。

他苦笑著告訴我：

“以前覺得護膚是娘炮，現(xiàn)在覺得熬夜猝死更娘炮。”

一句話，把圍剿的殘酷說得云淡風輕。

可我知道，為了這句云淡風輕，他曾在無數(shù)個深夜，把“男士面膜”加入購物車，又刪除，再加入，再刪除，直到某一天，終于按下“結算”。

那一刻，他不是被廣告說服，而是被鏡子里的自己說服——

“我值得對自己好一點?！?

五、圍剿的代價，或一把雙刃劍

品牌們歡呼雀躍，慶?！八?jīng)濟”的崛起。

可在這場看似皆大歡喜的圍剿里，男人們也悄悄付出了代價：

1. 錢包的失守

過去，他們只需在五個節(jié)日大出血；

現(xiàn)在，他們要在三百六十五天細水長流。

2. 身份的焦慮

過去，他們只需“我是不是成功”；

現(xiàn)在，他們還要“我是不是精致”。

3. 自由的讓渡

過去，他們可以用“直男審美”當擋箭牌；

現(xiàn)在，擋箭牌被品牌一把抽走，他們必須直面“美”的拷問。

當“糙”不再是勛章，“懶”不再是特權，男人們才驚覺：

原來被圍剿的不是錢包，而是那份“無需被審視”的自由。

六、為沉默的一半討一句遲到的辯護

寫下這些文字，并非要討伐品牌，也無意否定“悅己”的權利。

我只想替那些被圍剿的男人們，討一句遲到的辯護：

他們也曾是被“她經(jīng)濟”馴化的工蜂，如今又被“他經(jīng)濟”反芻；

他們剛剛學會把錢包往懷里揣，又被更大的網(wǎng)兜頭罩下。

他們需要的，不是更多的口號，而是更慢的節(jié)奏：

請允許他們遲鈍，允許他們粗糙，允許他們對“質感”二字輕輕搖頭。

請把“精致”從必答題改回選答題，

請把“圍剿”改回“”，

請把“悅己”改回“悅我所能悅”。

七、尾聲：讓商場學會留白

風還在商場中庭盤旋，燈光依舊璀璨。

我站在扶梯口，看見兩個男生站在男士香氛柜臺前，遲疑地拿起一瓶雪松調的香水，又放下。

導購小姐微笑：“可以試試，不買也沒關系。”

那一刻，我忽然覺得，這句“不買也沒關系”，比任何廣告都動人。

圍剿的終點，不是占領，而是留白。

留一點空白，讓男人可以安全地退出戰(zhàn)場；

留一點空白，讓品牌可以學會等待；

留一點空白，讓“他經(jīng)濟”不再是一場戰(zhàn)爭，而是一次對話。

當空白足夠大，風就會穿過中庭，吹散那些幾乎聽不見的嘆息。

那時，男人們會重新拿起錢包，不是被逼迫，而是被尊重。

他們會對自己說：

“買與不買，都是我的自由?！?/p>

而品牌，也會終于聽懂：

真正的寵愛，不是圍剿，而是——

我為你亮起燈，也為你留好門。