我們來(lái)分析一下“黑馬完美日記赴美IPO：俘獲大佬，“瘋狂”種草很完美？”這個(gè)話(huà)題。
這確實(shí)是一個(gè)值得探討的現(xiàn)象。我們可以從幾個(gè)層面來(lái)解讀：
"1. 完美日記的IPO之路："
"“黑馬”出身：" 完美日記作為國(guó)貨美妝品牌的代表，在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)迅速崛起，打破了國(guó)際品牌一統(tǒng)天下的局面，成為現(xiàn)象級(jí)的新生代品牌。這本身就是一段“黑馬”故事。 "選擇美國(guó)上市：" 赴美上市（通常指在納斯達(dá)克）對(duì)于許多中國(guó)公司來(lái)說(shuō)，是追求更高估值、接觸更廣泛國(guó)際投資者、提升國(guó)際知名度的途徑。完美日記選擇這條路，也符合其全球化發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。 "上市時(shí)機(jī)與結(jié)果：" （需要關(guān)注具體上市時(shí)間點(diǎn)的市場(chǎng)環(huán)境，但通常來(lái)說(shuō)）在疫情前或疫情初期，消費(fèi)股和美妝股相對(duì)受到追捧，完美日記的IPO可能獲得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響和估值。但近年來(lái)，隨著市場(chǎng)環(huán)境變化、競(jìng)爭(zhēng)加劇以及自身問(wèn)題暴露，其股價(jià)表現(xiàn)可能面臨挑戰(zhàn)（這一點(diǎn)需要結(jié)合實(shí)際情況看）。
"2. “俘獲大佬”："
"明星代言策略：" 完美日記早期非常擅長(zhǎng)利用明星效應(yīng)，簽約了眾多國(guó)內(nèi)外一線(xiàn)明星（如迪麗熱巴、王一博、張嘉倪等國(guó)內(nèi)外藝人），打造“明星即產(chǎn)品

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完美日記幾年間“瘋狂”種草，成效盡顯。

近來(lái)完美日記頻傳上市，如今正式開(kāi)啟了這一征程。完美日記母公司逸仙電商已啟動(dòng)赴美上市進(jìn)程，若上市成功，將成為首家在美股上市的中國(guó)化妝品公司。

短短四年時(shí)間，完美日記迅速躥紅，估值從1億美元膨脹到40億美元，并獲得包括高瓴資本、紅杉中國(guó)等在內(nèi)的五輪融資。而成為資本寵兒的背后，是逸仙電商苦心經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道——明星代言，KOL種草以及社交平臺(tái)“吸粉”。

20多億搞營(yíng)銷(xiāo)，逸仙電商獲大佬投資

逸仙電商成立于2016年，旗下?lián)碛型昝廊沼洠≒erfect Diary）、小奧汀（Little Ondine）及完子心選（Abby's Choice）三個(gè)彩妝及護(hù)膚品牌。完美日記是逸仙電商三大品牌中公眾知名度最高的產(chǎn)品，主打大眾、平價(jià)路線(xiàn)，有“國(guó)貨之光”的稱(chēng)號(hào)，同時(shí)也是逸仙電商的主力產(chǎn)品。

11月2日，記者瀏覽完美日記天貓旗艦店看到，大部分產(chǎn)品價(jià)格不超過(guò)100元，其中頻被美妝博主推薦的金絲絨唇釉售價(jià)53.9元，且第二件半價(jià)。不高的價(jià)格使得這一產(chǎn)品攬客數(shù)量不低，產(chǎn)品信息顯示月銷(xiāo)達(dá)到5萬(wàn)+，寶貝評(píng)價(jià)超過(guò)77萬(wàn)條。

根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)數(shù)據(jù)，完美日記是唯一一個(gè)在2019年全年及2020年前三季度中實(shí)現(xiàn)單月天貓GMV全部破億的美妝品牌。

而一年時(shí)間，逸仙電商的總銷(xiāo)售額也實(shí)現(xiàn)大跨步——從2018年的7.6億元增長(zhǎng)至2019年的35億元人民幣，同比增長(zhǎng)363.7%。2020年前三季度公司總銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到38億元，同比增速70.2%。

凈利潤(rùn)方面，2019年，逸仙電商經(jīng)調(diào)整后為1.5億元。不過(guò)，受新冠疫情及公司在線(xiàn)下渠道、新品牌推廣及研發(fā)等方面的重投入影響，2020年前三季度調(diào)整后凈虧損5億元。

記者注意到，幾年間逸仙電商營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用飆升，從而出現(xiàn)侵蝕凈利潤(rùn)問(wèn)題。2018年、2019年及2020年前三季度，逸仙電商的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為3.09億、12.51億、20.34億。2020年前三季度，營(yíng)銷(xiāo)及推廣費(fèi)占凈收入總額的比例為62.2%，而研發(fā)費(fèi)用占比僅為12.5%。

對(duì)于2020年前三季度公司的經(jīng)調(diào)后凈利潤(rùn)出現(xiàn)5億虧損，公司表示，這主要是受大力推廣小奧汀、完子心選等新品牌以及產(chǎn)品研發(fā)與建設(shè)線(xiàn)下渠道導(dǎo)致期間費(fèi)用快速上升擠壓了利潤(rùn)。

雖然成立僅約四年時(shí)間，但逸仙電商資本動(dòng)作頻繁。企查查顯示，2016年至今，完美日記已經(jīng)歷5輪融資，投資方陣容涵蓋高瓴資本、真格基金、弘毅投資、高榕資本等在內(nèi)的投資機(jī)構(gòu)。最新一輪融資是在今年9月26日，華平投資、凱雷投資、正心谷資本等對(duì)其進(jìn)行了1.4億美元（約合人民幣9.37億元）的投資。

此次融資后，也使得完美日記的估值在1年時(shí)間內(nèi)從10億美元增至40億美元，同比增長(zhǎng)300%。

抖音、小紅書(shū)、KOL、明星……全渠道種草

低價(jià)似乎成了完美日記的一大標(biāo)簽，但值得一提的是，2018年、2019年及2020前三季度，逸仙電商毛利率分別達(dá)到63.5%、63.6%及63.1%。

在逸仙電商的招股書(shū)中，逸仙電商反復(fù)強(qiáng)調(diào)“DTC（Direct-to-Consumer）”，即全渠道模式。

DTC模式為用戶(hù)提供了線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合的美妝消費(fèi)體驗(yàn)。其中，線(xiàn)上渠道主要包括天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，微信、抖音、快手、小紅書(shū)、嗶哩嗶哩等社交平臺(tái)。

逸仙電商在招股書(shū)中表示，瞄準(zhǔn)Z時(shí)代的年輕人，在微博、小紅書(shū)、微信、抖音、快手等社交媒體上“種草”。 公司在招股書(shū)中引用灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告稱(chēng)，完美日記品牌推出三年后，就成為國(guó)內(nèi)線(xiàn)上銷(xiāo)量領(lǐng)先的彩妝品牌，制勝法寶是其DTC業(yè)務(wù)模式。通過(guò)這種模式，完美日記得以專(zhuān)注于消費(fèi)者的深度參與、研發(fā)新品、提供個(gè)性化服務(wù)。

由于公司的DTC模式，逸仙電商的用戶(hù)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。截至2020年9月30日，逸仙電商旗下所有品牌官方賬戶(hù)粉絲數(shù)量已超4800萬(wàn)。其中，2019年全年和2020年前9個(gè)月，逸仙電商的DTC購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)分別為2340萬(wàn)和2350萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了236.3%和50.0%。DTC購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)的年度客單價(jià)也從2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。

逸仙電商表示，可在6個(gè)月內(nèi)完成新品的概念提出、開(kāi)發(fā)到上線(xiàn)，遠(yuǎn)低于國(guó)際品牌通常所需的7到18個(gè)月。2019年及2020年前三季度，逸仙電商在眼妝、唇妝、底妝、化妝工具、禮盒和護(hù)膚類(lèi)目累計(jì)推出了約1500多個(gè)新SKU。

同時(shí)，2019年，線(xiàn)上渠道對(duì)總銷(xiāo)售額的貢獻(xiàn)高達(dá)96.7％。

除了DTC模式，逸仙電商還與KOL進(jìn)行合作。截至2020年9月30日，與逸仙電商深度合作過(guò)的KOL超過(guò)15000個(gè)，其中包括超過(guò)100萬(wàn)粉絲數(shù)的KOL超800個(gè)，其中既包括李佳琦等頭部KOL，也包含相對(duì)垂直領(lǐng)域的KOL。

除了種草營(yíng)銷(xiāo)外，完美日記同樣熱衷于通過(guò)各種聯(lián)名來(lái)提升話(huà)題度和轉(zhuǎn)化率，先后與Discovery、《國(guó)家地理》、大英博物館、《權(quán)力的游戲》、奧利奧等推出過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品。今年3月，動(dòng)物眼影盤(pán)首次推出小狗形象，而接下來(lái)為其“代言”的是“口紅一哥”李佳琦的狗。

邁出上市步伐， 不甘心被扣上“網(wǎng)紅品牌”的逸仙電商正在加碼轉(zhuǎn)型。

首先是渠道上的變化。根據(jù)完美日記官方的介紹，截至今年8月，完美日記在全國(guó)已經(jīng)開(kāi)設(shè)線(xiàn)下門(mén)店160家，其中120家為今年以來(lái)新增，今年年底開(kāi)店目標(biāo)為200家，而到了2022年，完美日記的線(xiàn)下門(mén)店計(jì)劃超過(guò)600家。

10月19日，完美日記官宣周迅為其首位全球代言人。不久之后，完美日記又在官微上正式公布了國(guó)際知名創(chuàng)作歌手Troye Sivan（外號(hào)戳爺）為品牌大使。

逸仙電商也正在試圖將現(xiàn)有品牌的成功模式復(fù)制到海外。10月30日晚間，逸仙電商官方微信號(hào)也首次公開(kāi)，已經(jīng)正式收購(gòu)雅漾母公司法國(guó)PierreFabre集團(tuán)旗下高端美妝品牌Galénic。未來(lái)會(huì)將繼續(xù)在歐洲支持該品牌，并將在國(guó)內(nèi)推出，同樣能夠使也會(huì)與其合作，進(jìn)行產(chǎn)品研究與創(chuàng)新。逸仙電商在招股書(shū)中表示，未來(lái)也將繼續(xù)尋求在國(guó)內(nèi)或海外收購(gòu)某些美容品牌，以補(bǔ)充現(xiàn)有的產(chǎn)品組合。

不過(guò)，值得注意的是，逸仙電商在招股書(shū)中表示，公司采取的是OEM（貼牌代工）和ODM（委托設(shè)計(jì)生產(chǎn)）模式。完美日記今年3月宣布與全球最大的OME化妝品公司科絲美詩(shī)合作建廠，其為直接服務(wù)于歐萊雅、蘭蔻等高端化妝品品牌的化妝品廠商，但預(yù)計(jì)2022年才會(huì)投產(chǎn)。

企查查數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商擁有的20項(xiàng)專(zhuān)利均為外觀專(zhuān)利，包括展柜、展架、背景墻展柜等非化妝品。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 張澤炎 編輯 王進(jìn)雨 校對(duì) 柳寶慶