我們來(lái)分析一下“韓妝品牌再‘瘦身’ 悅詩(shī)風(fēng)吟關(guān)店求生”這個(gè)現(xiàn)象。
這確實(shí)是近年來(lái)全球化妝品市場(chǎng)，尤其是中高端市場(chǎng)出現(xiàn)的一個(gè)顯著趨勢(shì)。悅詩(shī)風(fēng)吟（I'm From）作為曾經(jīng)的韓國(guó)美妝代表品牌之一，其關(guān)店求生策略可以從以下幾個(gè)方面來(lái)理解：
1. "市場(chǎng)環(huán)境變化：" "全球經(jīng)濟(jì)下行與消費(fèi)降級(jí)：" 近期全球經(jīng)濟(jì)不確定性增加，部分消費(fèi)者可能減少非必需品支出，轉(zhuǎn)向更性價(jià)比或更必需的產(chǎn)品。 "激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：" 零售市場(chǎng)，尤其是美妝線下的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。不僅面臨其他韓妝品牌（如The History of Whoo、 Sulwhasoo 等）的競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)國(guó)際大牌（如蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、SK-II 等）以及眾多新興國(guó)貨品牌的挑戰(zhàn)。 "渠道轉(zhuǎn)型加速：" 消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移，實(shí)體店面臨客流量下降的壓力。悅詩(shī)風(fēng)吟雖然線上渠道發(fā)展較早，但線下門店的運(yùn)營(yíng)成本高，且效果未達(dá)預(yù)期，關(guān)店是調(diào)整渠道策略的一部分。 "“瘦身”趨勢(shì)普遍：" 許多品牌都在進(jìn)行戰(zhàn)略收縮，關(guān)閉表現(xiàn)不佳或非核心區(qū)域的門店，將資源集中投入到更有效的渠道或產(chǎn)品上，以提升整體盈利能力。
2. "悅詩(shī)風(fēng)吟自身

相關(guān)內(nèi)容：

近日，曾是“平價(jià)戰(zhàn)斗機(jī)”的韓妝品牌悅詩(shī)風(fēng)吟（Innisfree）關(guān)閉了其天貓海外旗艦店，但天貓國(guó)內(nèi)旗艦店、抖音旗艦店等本土化渠道仍正常運(yùn)營(yíng)。從巔峰時(shí)期年銷40億元、門店超800家，到如今營(yíng)收暴跌62%、線下全面撤店，悅詩(shī)風(fēng)吟的潰敗折射出韓妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的集體困境。

業(yè)內(nèi)人士指出，隨著“韓流”熱度減退，韓妝品牌吸引力下降，而國(guó)貨美妝正在崛起，并以高性價(jià)比、貼合本土需求的產(chǎn)品迅速搶占市場(chǎng)。在韓妝自身發(fā)展中，部分品牌深陷質(zhì)量問(wèn)題，且長(zhǎng)期依賴營(yíng)銷，產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)投入不足，難以滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)天然、功效型產(chǎn)品的升級(jí)需求。

渠道調(diào)整

在北京已無(wú)獨(dú)立門店的悅詩(shī)風(fēng)吟，如今則正式關(guān)停了其天貓海外旗艦店。此次品牌關(guān)閉的店鋪主要銷售韓國(guó)原產(chǎn)商品。而悅詩(shī)風(fēng)吟的天貓國(guó)內(nèi)旗艦店渠道仍正常運(yùn)營(yíng)，中國(guó)本土生產(chǎn)的商品暫未受影響。此外，其京東自營(yíng)、抖音官方旗艦店等線上渠道也仍正常營(yíng)業(yè)。對(duì)于此次調(diào)整，悅詩(shī)風(fēng)吟母公司愛茉莉太平洋回應(yīng)稱，這是品牌為進(jìn)一步整合資源、開辟并致力于構(gòu)建更高效渠道采取的舉措，旨在為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與互動(dòng)體驗(yàn)。

悅詩(shī)風(fēng)吟也曾在中國(guó)市場(chǎng)炙手可熱。2012年進(jìn)入中國(guó)后，憑借“韓流”效應(yīng)和高性價(jià)比策略迅速崛起。2015年，品牌簽約韓劇《繼承者們》主演李敏鎬為代言人，并在上海開設(shè)亞洲旗艦店，業(yè)績(jī)一路飆升。2016年，其全球銷售額突破7700億韓元（約合人民幣40.73億元），中國(guó)市場(chǎng)門店數(shù)量也一度超過(guò)800家。

然而，隨著“韓流”退潮、本土品牌崛起，悅詩(shī)風(fēng)吟的增長(zhǎng)勢(shì)頭戛然而止。2020年疫情更是重創(chuàng)其線下業(yè)務(wù)，當(dāng)年?duì)I收下跌37%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)縮水89%。2022年，品牌在中國(guó)大規(guī)模關(guān)店，門店數(shù)量從800多家銳減至140家，撤店率超80%。品牌微信官方商城客服人員則向北京商報(bào)記者表示，悅詩(shī)風(fēng)吟目前在中國(guó)內(nèi)地已無(wú)門店。

面對(duì)市場(chǎng)變化，悅詩(shī)風(fēng)吟開始尋求轉(zhuǎn)型。2022年，品牌將定位從“自然主義”升級(jí)為“功效性自然主義”，試圖迎合消費(fèi)者對(duì)高功效產(chǎn)品的需求；2023年，品牌又更換全新LOGO，重塑形象。然而，這些舉措尚未扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。2024年，悅詩(shī)風(fēng)吟全球營(yíng)收同比下滑18%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下跌84.1%，業(yè)績(jī)較巔峰期縮水超62%。

光環(huán)褪色

悅詩(shī)風(fēng)吟的困境并非個(gè)例，而是韓妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)集體遇冷的縮影。同樣曾深入中國(guó)消費(fèi)者心智的菲詩(shī)小鋪，其在中國(guó)市場(chǎng)的相關(guān)銷售公司早已于2022年末全部注銷。除悅詩(shī)風(fēng)吟外，愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下曾紅極一時(shí)的多個(gè)品牌，均在近年調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)策略。2021年3月，伊蒂之屋關(guān)閉中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的所有線下門店；2022年2月，赫妍宣布已陸續(xù)關(guān)閉中國(guó)線下專柜，京東、唯品會(huì)等線上渠道也已關(guān)停；2024年12月，蘭芝對(duì)中國(guó)市場(chǎng)部分線下渠道進(jìn)行了優(yōu)化調(diào)整。

反映在財(cái)報(bào)上，愛茉莉集團(tuán)的業(yè)績(jī)也不容樂觀。2025年一季度，由于集團(tuán)主動(dòng)優(yōu)化了中國(guó)內(nèi)地的線下渠道，導(dǎo)致整體銷售額有所回落，報(bào)告期內(nèi)大中華區(qū)收入下降10.4%至1328億韓元。外資美妝品牌曾在中國(guó)市場(chǎng)所向披靡，但如今隨著本土品牌的崛起和消費(fèi)者偏好的變化，這一光環(huán)正在迅速消退。

曾經(jīng)是韓妝產(chǎn)品忠實(shí)用戶的丹丹坦言，曾經(jīng)受韓劇等文化影響，對(duì)平價(jià)的悅詩(shī)風(fēng)吟們非常青睞，“但如今，論性價(jià)比國(guó)貨更勝一籌，論功效韓妝則已無(wú)法滿足當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者的品質(zhì)要求”。值得注意的是，韓國(guó)化妝品的質(zhì)量問(wèn)題儼然成為中國(guó)消費(fèi)者退避三舍的關(guān)鍵因素。早在2018年，伊蒂之屋等多個(gè)韓國(guó)品牌就被曝重金屬“銻”超標(biāo)；2021年，“悅詩(shī)風(fēng)吟陷假環(huán)保風(fēng)波”沖上微博熱搜榜，悅詩(shī)風(fēng)吟在黑貓投訴中有著535條相關(guān)投訴，內(nèi)容集中在產(chǎn)品過(guò)敏和質(zhì)量問(wèn)題等方面。

反觀國(guó)貨品牌們正在進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額。公開數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，中國(guó)化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)顯著的結(jié)構(gòu)性變化，國(guó)貨品牌以55%的市場(chǎng)份額首次實(shí)現(xiàn)對(duì)國(guó)際品牌的持續(xù)超越，成為中國(guó)化妝品消費(fèi)的主導(dǎo)力量。

深耕本土

悅詩(shī)風(fēng)吟此次的調(diào)整，傳遞出清晰的行業(yè)信號(hào)，外資品牌需加速本土化進(jìn)程，以應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)日新月異的變化。戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，關(guān)閉天貓海外旗艦店表明悅詩(shī)風(fēng)吟正在推進(jìn)資源整合，聚焦核心渠道。未來(lái)將以天貓國(guó)內(nèi)旗艦店等為主要陣地，深耕本土生產(chǎn)商品的銷售，同時(shí)布局新零售與傳統(tǒng)CS渠道，通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提升消費(fèi)者服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷與高效互動(dòng)。

而韓妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的沒落似乎也成為必然。詹軍豪指出，外部環(huán)境上，“限韓令”后“韓流”熱度減退，韓妝品牌吸引力下降，而國(guó)貨美妝正在崛起，并以高性價(jià)比、貼合本土需求的產(chǎn)品迅速搶占市場(chǎng)，“自身發(fā)展中，部分韓妝品牌被曝光質(zhì)量問(wèn)題，且長(zhǎng)期依賴營(yíng)銷，產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)投入不足，難以滿足消費(fèi)者對(duì)天然、功效型產(chǎn)品的升級(jí)需求”。

詹軍豪進(jìn)一步表示，當(dāng)下中國(guó)美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，消費(fèi)者更關(guān)注成分安全、環(huán)保理念，個(gè)性化、定制化產(chǎn)品成為新寵。悅詩(shī)風(fēng)吟還需加大研發(fā)投入，推出差異化產(chǎn)品，并結(jié)合社交平臺(tái)打造沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步優(yōu)化價(jià)格體系，平衡品質(zhì)與價(jià)格才能重新贏得市場(chǎng)。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤t認(rèn)為，悅詩(shī)風(fēng)吟應(yīng)做好自身的產(chǎn)品定位，其定位可能會(huì)隨著環(huán)境的變化進(jìn)行調(diào)整或優(yōu)化升級(jí)。在運(yùn)營(yíng)方面，也要結(jié)合國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的改變，作出針對(duì)性措施?！捌鋵?shí)對(duì)于品牌而言，永恒不變的是要得到消費(fèi)者認(rèn)可，不斷順應(yīng)其各層次的需求，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)青。”