斯沃琪（Swatch）近期發(fā)布公告，宣布將進(jìn)行一次全球范圍內(nèi)的品牌形象調(diào)整，以應(yīng)對其在2023年上半年在中國市場所遭遇的“滑鐵盧”。這一舉措標(biāo)志著斯沃琪對中國市場策略的重大轉(zhuǎn)變，也反映出其在全球時(shí)尚和手表市場面臨的挑戰(zhàn)。
斯沃琪的道歉和品牌形象調(diào)整，一方面是為了修復(fù)其在中國消費(fèi)者心中的形象，另一方面也是為了重新贏得市場份額。這一策略調(diào)整可能會(huì)涉及到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場營銷、渠道銷售等多個(gè)方面，以更好地適應(yīng)中國市場的需求和偏好。
在全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)者行為不斷變化的背景下，斯沃琪的這一舉措也提醒其他國際品牌，必須靈活應(yīng)對市場變化，及時(shí)調(diào)整策略，以保持競爭力。同時(shí)，這也為斯沃琪提供了一個(gè)重新審視其全球市場策略的機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
然而，品牌形象調(diào)整和策略轉(zhuǎn)變并非一蹴而就，需要斯沃琪在實(shí)施過程中不斷監(jiān)測市場反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整策略，以實(shí)現(xiàn)最佳效果。斯沃琪的這一舉措，無疑是對其過去市場策略的一次深刻反思，也是其在未來市場競爭中的一次重要嘗試。

相關(guān)內(nèi)容：

一張涉嫌歧視的“瞇瞇眼”廣告宣傳圖，或讓業(yè)績本已下滑的瑞士手表巨頭斯沃琪集團(tuán)（Swatch）在中國市場“雪上加霜”。

8月16日，瑞士斯沃琪品牌官方賬號(hào)就“模特圖涉嫌辱華”事件發(fā)布致歉聲明。聲明稱，公司已注意到近期對Swatch ESSENTIALS系列圖片中模特形象的關(guān)注，對此高度重視，并第一時(shí)間在全球范圍內(nèi)刪除所有相關(guān)資料，對造成的冒犯和困擾深表歉意。

圖/Swatch瑞士斯沃琪品牌官方微博截圖

事件源于近日斯沃琪發(fā)布的一張宣傳圖，圖中模特?cái)[出“瞇瞇眼”造型。這一動(dòng)作被認(rèn)為具有種族歧視意味，引發(fā)眾多中國消費(fèi)者強(qiáng)烈抗議。國際品牌因類似廣告涉嫌歧視而陷入爭議并損害品牌形象的事件，此前已多次發(fā)生。

斯沃琪集團(tuán)是全球最大的鐘表制造和分銷集團(tuán)之一，旗下?lián)碛兴刮昼?、浪琴、天梭、歐米茄、寶璣等多個(gè)知名品牌。

上半年凈利潤下滑88%，中國市場批發(fā)收入下滑超30%

斯沃琪集團(tuán)上半年正面臨嚴(yán)峻的業(yè)績下滑壓力。最新公布的2025年上半年財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)銷售額30.59億瑞士法郎，同比下滑11.2%；凈利潤更是從去年同期的1.47億瑞士法郎大幅下滑88%，至1700萬瑞士法郎；凈利潤率僅為0.6%，遠(yuǎn)低于去年同期的4.3%。

斯沃琪集團(tuán)將銷售額下滑的主要原因歸咎于中國市場的顯著拖累。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，中國市場的批發(fā)業(yè)務(wù)收入同比下滑幅度超過30%（部分原因是第三方門店關(guān)閉），直營門店銷售額也錄得15%的跌幅。集團(tuán)同時(shí)披露，過去18個(gè)月內(nèi)，中國市場在集團(tuán)總銷售額中的占比已從33%下滑至24%。

圖/斯沃琪集團(tuán)財(cái)報(bào)截圖

這一業(yè)績滑坡與斯沃琪集團(tuán)此前對中國市場的深度依賴形成鮮明對比。作為集團(tuán)近年來的核心營收支柱之一，2023年中國市場貢獻(xiàn)了高達(dá)26.3億瑞士法郎的凈銷售額，占集團(tuán)總收入33.3%，且當(dāng)年同比增長10.9%。然而，2024年集團(tuán)全年銷售額為67.35億瑞士法郎，同比下降15%，其中中國市場銷售額同比銳減30%，盡管占比仍達(dá)27%。

另一方面，美國市場雖在上半年表現(xiàn)強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，其中歐米茄、浪琴、天梭、斯沃琪等品牌增幅達(dá)10%～30%，但其增長前景正受到即將加征高額關(guān)稅的威脅。特朗普政府考慮對瑞士進(jìn)口產(chǎn)品征收高達(dá)39%關(guān)稅的計(jì)劃，可能引發(fā)新一輪漲價(jià)。分析指出，斯沃琪集團(tuán)上半年在美國市場的高速增長，部分得益于當(dāng)前的低關(guān)稅環(huán)境以及因潛在漲價(jià)預(yù)期而出現(xiàn)的提前消費(fèi)行為。

不過，斯沃琪集團(tuán)也表示，目前中國區(qū)的電商業(yè)務(wù)與庫存去化狀況正在改善，預(yù)計(jì)下半年的表現(xiàn)將略有回暖。

奢侈腕表光環(huán)褪色？消費(fèi)轉(zhuǎn)向黃金、智能手表與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

斯沃琪并非2025年唯一遭遇業(yè)績寒流的鐘表品牌。瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會(huì)近期數(shù)據(jù)顯示，今年前6個(gè)月，瑞士鐘表出口額雖與去年同期基本持平，達(dá)129億瑞士法郎，但出口腕表數(shù)量同比銳減42萬只，下降5.7%，創(chuàng)下歷史新低。整個(gè)奢侈品行業(yè)正經(jīng)歷嚴(yán)峻考驗(yàn)，路威酩軒（LVMH）上半年?duì)I收與利潤雙雙下滑；開云集團(tuán)營收同比大跌16%，凈利潤幾近腰斬；愛馬仕雖維持增長，但增速已顯著放緩。業(yè)內(nèi)分析指出，斯沃琪在中國市場的困境，折射出全球奢侈品消費(fèi)生態(tài)的結(jié)構(gòu)性巨變。曾作為行業(yè)增長引擎的中國消費(fèi)者，其消費(fèi)理念正經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)型。在腕表珠寶領(lǐng)域，智能手表和黃金等硬通貨正成為傳統(tǒng)腕表的有力競爭者。

“在國內(nèi)市場，高級(jí)腕表的投資屬性正被黃金取代。”獨(dú)立時(shí)尚咨詢師王寧分析指出，高級(jí)腕表與愛馬仕手袋等奢侈品一樣，兼具消費(fèi)與投資功能。然而，在當(dāng)前奢侈品市場低迷、金價(jià)高企的環(huán)境下，消費(fèi)者傾向于購買更具保值屬性的黃金。如老鋪黃金，剛剛發(fā)布的預(yù)盈公告顯示，2025年上半年銷售業(yè)績或達(dá)143億元，同比增長252%，經(jīng)調(diào)整凈利潤或達(dá)23.6億元，同比增長292%。

此外，腕表的時(shí)尚性與社交屬性也在弱化。曾以“戴在手腕上的時(shí)裝”定位風(fēng)靡大眾市場的斯沃琪，正逐漸失去年輕消費(fèi)者的青睞。一位70后消費(fèi)者廖女士坦言，20年前購買新款斯沃琪腕表是件值得“炫耀”的事，而如今女兒則偏好智能手表，“她認(rèn)為更加實(shí)用”。斯沃琪品牌天貓官方旗艦店顯示，其手表定價(jià)在450-2000元區(qū)間。其中一款熱銷第一名的腕表售價(jià)745元，產(chǎn)品頁面顯示“超2萬人加購”，30天內(nèi)售出100余件。王寧指出，Z世代消費(fèi)心態(tài)發(fā)生顯著變化，年輕人消費(fèi)趨于“去logo化”，更愿意為旅行、露營、運(yùn)動(dòng)、滑雪等體驗(yàn)付費(fèi)，“對年輕一代而言，腕表已不再是社交圈的必需品”。

傳統(tǒng)腕表行業(yè)還面臨智能可穿戴設(shè)備的強(qiáng)勢沖擊。國際數(shù)據(jù)公司（IDC）數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，全球智能手表出貨量達(dá)3481萬件，同比增長4.8%；中國市場出貨量同比增長25.3%，至1140萬件。小米、華為等本土品牌的崛起，進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)腕表品牌的生存空間。以小米天貓旗艦店為例，一款售價(jià)569元的智能手表銷量已突破20萬件。

要客研究院院長、奢侈品行業(yè)專家周婷認(rèn)為，奢侈品行業(yè)已步入下半場。未來品牌雖不乏機(jī)會(huì)，但關(guān)鍵在于其適應(yīng)變化和擁抱趨勢的能力。據(jù)悉，斯沃琪計(jì)劃于今年夏季推出運(yùn)用人工智能（Artistic Intelligence）技術(shù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化定制的創(chuàng)新概念產(chǎn)品，試圖在變局中尋找新增長點(diǎn)。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 曲筱藝

編輯 王真真

校對 劉軍