將海瀾之家的困境簡單歸結(jié)為“黔驢技窮”可能過于簡化，但確實反映了其當(dāng)前面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。與其說是“技窮”，不如說是其過去成功賴以生存的模式在快速變化的市場環(huán)境中遇到了瓶頸。
以下是一些導(dǎo)致海瀾之家（HLA）近年來營收和利潤雙雙下降的關(guān)鍵因素：
1. "宏觀經(jīng)濟與消費趨勢變化：" "經(jīng)濟下行壓力：" 近期國內(nèi)經(jīng)濟面臨一定壓力，居民消費意愿和購買力有所減弱，對非必需品，尤其是快時尚類服裝的需求受到影響。 "消費分層與升級：" 消費者不再僅僅滿足于基礎(chǔ)功能性服裝，對品牌、設(shè)計、品質(zhì)、個性化表達(dá)的需求日益增長。海瀾之家的“國民品牌”定位，在追求更高品質(zhì)和獨特性的消費趨勢面前，顯得優(yōu)勢不足。
2. "市場競爭加?。? "線上沖擊持續(xù)：" 電商（如淘寶、天貓、京東）和直播電商持續(xù)分流線下客流，對實體店銷售造成巨大壓力。 "新興品牌崛起：" Z世代消費者成為主力，他們更青睞具有獨特設(shè)計、強社交屬性和圈層文化的品牌（如Shein、NOME、以及其他眾多設(shè)計師品牌和小眾品牌）。這些品牌在款式更新、營銷方式上更靈活，更能抓住年輕消費者的心。 "傳統(tǒng)競爭對手轉(zhuǎn)型：" 優(yōu)衣

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2025年的海瀾之家并未迎來如往常般的“開門紅”。

根據(jù)海瀾之家日前披露的財報，2025年一季度其實現(xiàn)營收61.87億元，同比僅微增0.16%，其中占比最大的主品牌海瀾之家系列營收下降9.52%至46.42億元；同時凈利潤方面，當(dāng)季實現(xiàn)9.35億元，同比增長5.46%。

通常而言，第一季度由于包含春節(jié)等假期是海瀾之家重金營銷的時段，2023年一季度、2024年一季度海瀾之家銷售費用9.24億元、11.72億元，體現(xiàn)在業(yè)績上，同期海瀾之家的營收同比增幅分別為9.02%、8.72%。

實際上，也并非只是2025年一季度開門不利，海瀾之家2024年業(yè)績已經(jīng)盡顯頹勢——2024年海瀾之家營收由上年的的歷史最佳水平同比下降2.65%至209.57億元，歸母凈利潤更是同比大幅下降26.88%至21.59億元。

查閱海瀾之家歷年財報可見，這是其過去10年來第三次錄得營利雙降，不過此前兩次（2020年和2022年）更多的是受疫情因素影響，而如今海瀾之家面臨的是年輕化轉(zhuǎn)型不利、庫存高企等艱難處境。

“海瀾之家，男人的衣柜”。

相信很多人都聽過這句廣告語，而這也是海瀾之家最深刻的標(biāo)簽。二十多年前，憑借著平臺+品牌的經(jīng)營模式，海瀾之家在男裝領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，成為行業(yè)“一哥”，并于2014年實現(xiàn)重組上市。

而如今，“男人的衣柜”早已經(jīng)變成“全家人的衣柜”，且已經(jīng)明顯開始“賣不動”了。

2024年，海瀾之家營收同比下降2.65%至209.57億元，歸母凈利潤下降26.88%至21.59億元。期內(nèi)，主品牌“海瀾之家”系列營收同比下降7.22%至152.7億元；海瀾團購定制系列營收下降2.51%至22.24億元；其他品牌營收則同比大漲32.38%至26.68億元。

凈利潤下滑的一大原因是營銷費用的大幅增加。

2024年財報顯示，海瀾之家的銷售費用高達(dá)48.41億元，較2023年同比增加了11.21%，創(chuàng)下了過往同期的最高值。但不斷高企的銷售費用并未帶來相應(yīng)的營收和凈利潤的增長。

事實上，如此這般情況在海瀾之家身上并不意外。

近年來，海瀾之家銷售費用連年攀升，2018年至2023年，海瀾之家的銷售費用分別為17.99億元、24.67億元、24.03億元、32.52億元、34.25億元、43.5億元。

六年時間里，銷售費用翻了一倍，但同期的營收卻不盡理想，呈現(xiàn)出“一年上漲，一年下跌”的狀態(tài)。

2018年至2023年，海瀾之家的營業(yè)收入分別為190.90億元、219.70億元、179.59億元、201.88億元、185.62億元、215.3億元，同比增長率分別為4.89%、15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%。

原因或在于海瀾之家“ODM”模式的失靈。

簡單介紹該模式，采購環(huán)節(jié)主要采取零售導(dǎo)向的賒購、聯(lián)合開發(fā)、滯銷商品退貨及二次采購相結(jié)合的模式，與供應(yīng)商結(jié)為利益共同體，充分利用了服裝生產(chǎn)資源，商品以賒購為主，貨款逐月與供應(yīng)商結(jié)算，減少采購端的資金占用。

正是憑借該模式，海瀾之家才得以迅速打開局面，且步入發(fā)展的快車道。不過，這種模式也不可避免地存在著巨大的弊端：

由于海瀾之家是直接向供應(yīng)商采購成品，不負(fù)責(zé)服裝的設(shè)計，而背負(fù)著更大成本壓力的供應(yīng)商為避免風(fēng)險則更傾向于設(shè)計受眾廣的經(jīng)典款和大眾款，致使海瀾之家的產(chǎn)品似乎常年“相同”，再加上可退貨，不承擔(dān)尾貨風(fēng)險，致使海瀾之家對產(chǎn)品滯銷不敏感，進(jìn)一步漠視了消費者的需求、服裝質(zhì)量和款式。

從財報數(shù)據(jù)也能窺探這一弊端。

2020年-2024年，海瀾之家的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已由263.3天升至330.1天，意味著每年底的存貨要用將近一年的時間才能賣完。而這也導(dǎo)致海瀾之家庫存高居不下，截至2025年一季度末，海瀾之家的賬面存貨規(guī)模雖較2024年末有所下降，但規(guī)模仍超過百億，達(dá)到105.97億元。

“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”

海瀾之家也并非完全束手就擒，“多品牌、全品類、集團化”的戰(zhàn)略動作，是其自力求生的關(guān)鍵一步。

現(xiàn)在的海瀾之家，除了一站式男裝零售品牌“海瀾之家”外，還有輕奢職場女裝品牌OVV、年齡層次相對更低的潮流運動鞋服品牌“黑鯨”、高端嬰幼童產(chǎn)品英氏YeeHoO、兒童服飾男生女生（HEY LADS）、職業(yè)裝品牌圣凱諾等。

同時，海瀾之家致力于讓品牌變得年輕化，比如頻繁啟用青年偶像代言旗下產(chǎn)品，如許魏洲、侯明昊、魏哲鳴、曾舜晞、陳哲遠(yuǎn)、潘展樂等，同時贊助男足、春晚，與熱門綜藝《種地吧》聯(lián)動。

以上確實讓海瀾之家講出了新故事，但一個終局的問題是，海瀾之家似乎還是未能打動目標(biāo)群體。

品牌貢獻(xiàn)度來看，2024年海瀾之家系列實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入152.70 億元；海瀾團購定制業(yè)務(wù)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入 22.24 億元；包括英氏、OVV、黑鯨等在內(nèi)的其他品牌實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入 26.68 億元。

2025年一季度，海瀾之家系列實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入46.42億元，同比下降9.52；海瀾團購定制業(yè)務(wù)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入6.46億元，同比增長17.58%；其他品牌實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入 7.43億元，同比增長100.22%。

可以看出，海瀾之家系列仍是公司營收的主要來源，而英氏、OVV、黑鯨等在內(nèi)的其他品牌雖增速較快，但比之海瀾之家系列仍差距懸殊，要想支撐公司業(yè)績恐怕尚需時日。

當(dāng)然，船大難掉頭，改變一個超百億營收的大型商業(yè)集團，絕非一朝一夕的事，現(xiàn)在海瀾之家正朝著多元化、年輕化轉(zhuǎn)型，也在全面擁抱電商，轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外尋求增量空間，這是一個慢過程，而需要指出的是，這過程中海瀾之家需要讓產(chǎn)品歸產(chǎn)品，營銷歸營銷，將服裝的設(shè)計和質(zhì)量真正落于實處，真正打造“深受人們喜愛和信賴的品牌”。

來源：經(jīng)理人網(wǎng)