“淘系女裝第一股”戎美走不出舒適圈，這一說(shuō)法可能指的是戎美（Rongmei）這個(gè)品牌在發(fā)展過(guò)程中面臨的一些挑戰(zhàn)和瓶頸。以下是一些可能的原因和解釋：
1. "品牌定位"：戎美主要定位于淘寶平臺(tái)，專注于女裝市場(chǎng)。雖然淘寶平臺(tái)為戎美提供了巨大的流量和用戶基礎(chǔ)，但也可能限制了品牌的視野和創(chuàng)新能力。當(dāng)消費(fèi)者需求和市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)生變化時(shí)，品牌可能難以及時(shí)適應(yīng)和調(diào)整。
2. "市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)"：女裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，新興品牌和傳統(tǒng)品牌都在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。戎美雖然有一定的品牌知名度和用戶基礎(chǔ)，但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，可能難以保持持續(xù)的增長(zhǎng)和領(lǐng)先地位。
3. "產(chǎn)品創(chuàng)新"：時(shí)尚行業(yè)變化迅速，消費(fèi)者對(duì)新款式的需求不斷更新。如果戎美在產(chǎn)品創(chuàng)新上沒(méi)有持續(xù)投入和突破，可能會(huì)逐漸失去消費(fèi)者的興趣和忠誠(chéng)度。
4. "渠道拓展"：戎美可能過(guò)于依賴淘寶平臺(tái)，而在其他銷售渠道上的拓展不足。這意味著當(dāng)淘寶平臺(tái)的流量和用戶減少時(shí)，品牌可能會(huì)面臨銷售下滑的風(fēng)險(xiǎn)。
5. "品牌升級(jí)"：隨著消費(fèi)者購(gòu)買力的提升和品牌意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)品牌的期望也在不斷提高。戎美可能需要通過(guò)品牌升級(jí)來(lái)滿足消費(fèi)者的更高需求，但這需要時(shí)間和資源投入。
6. "管理團(tuán)隊(duì)"：管理團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)和能力對(duì)品牌的發(fā)展至關(guān)重要。如果管理團(tuán)隊(duì)在戰(zhàn)略規(guī)劃、市場(chǎng)洞察、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面存在

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界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲

界面新聞編輯 | 許悅

“淘系女裝第一股”戎美股份上市時(shí)的募投計(jì)劃沒(méi)能完全按預(yù)期實(shí)現(xiàn)。

2021年在A股創(chuàng)業(yè)板上市時(shí)，戎美股份曾計(jì)劃將募集資金用于四個(gè)項(xiàng)目建設(shè)。其中，計(jì)劃投入超4億元的第一大項(xiàng)目“現(xiàn)代制造服務(wù)業(yè)基地項(xiàng)目”在2025年4月率先結(jié)項(xiàng)，實(shí)際投入金額2.4億元，節(jié)余1.9億元，用于永久補(bǔ)充流動(dòng)資金。

該公司近日公告，對(duì)剩余三個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行結(jié)項(xiàng)。

其中，“設(shè)計(jì)研發(fā)中心建設(shè)項(xiàng)目”基本按照原計(jì)劃實(shí)施，投入近4000萬(wàn)元，節(jié)余418萬(wàn)元。而“展示中心建設(shè)項(xiàng)目”和“信息化建設(shè)項(xiàng)目”的投資額則有大幅調(diào)整，分別從原計(jì)劃的9253萬(wàn)元和5023萬(wàn)元，減少至3200萬(wàn)元和780萬(wàn)元，合計(jì)節(jié)余約1.2億元。三個(gè)項(xiàng)目的節(jié)余全部用于永久性補(bǔ)充流動(dòng)資金。

值得提到的是，戎美股份在上市還超募了11.32億元。前述公告發(fā)布同日，戎美股份宣布擬使用1.6億元超募資金用于永久補(bǔ)充流動(dòng)資金，加上此前幾次類似操作，戎美股份超募資金賬戶余額已被清零。

也就是說(shuō)，戎美股份上市時(shí)募集的17.33億元（包括6.01億元募投資金），絕大部分流向了補(bǔ)充流動(dòng)資金，最終用于募投項(xiàng)目的僅有約3.2億元。

不僅如此，已經(jīng)建設(shè)好的募投項(xiàng)目也沒(méi)能完全服務(wù)于公司業(yè)務(wù)。前述最先結(jié)項(xiàng)的“現(xiàn)代制造服務(wù)業(yè)基地項(xiàng)目”就因公司業(yè)務(wù)擴(kuò)容跟不上導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩，部分閑置場(chǎng)地已被戎美股份對(duì)外出租。

戎美股份在公告中解釋稱，調(diào)減“信息化建設(shè)項(xiàng)目”投資金額是因?yàn)椤半S著 AI 產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展、宏觀經(jīng)濟(jì)一定程度的下行、直播消費(fèi)行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)電商行業(yè)的沖擊及居民消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)整的變化，互聯(lián)網(wǎng)鞋服消費(fèi)企業(yè)發(fā)展遭受一定的沖擊”。未來(lái)，戎美股份的信息化建設(shè)將主要依靠公司IT部門(mén)自主開(kāi)發(fā)和委托外部開(kāi)發(fā)相結(jié)合，以節(jié)省成本。

而“展示中心建設(shè)項(xiàng)目”與戎美股份的線下拓展密切相關(guān)。該項(xiàng)目原計(jì)劃在上海、杭州、南京、蘇州、無(wú)錫、寧波六地設(shè)立多個(gè)展示中心，但戎美股份如今決定“縮減展示中心的數(shù)量，集中在上海鋪設(shè)”。上海展示中心面積近3000平方米，選址在上海閔行區(qū)萬(wàn)源路585 弄 9 號(hào)、10 號(hào) 1-5 層的萬(wàn)源城 A 街商辦項(xiàng)目 4 號(hào)樓——戎美股份通過(guò)子公司在2023年買下該房產(chǎn)，但至今仍未開(kāi)業(yè)。

戎美股份表示，目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)整體回暖，但不同區(qū)域、不同行業(yè)呈現(xiàn)顯著分化，長(zhǎng)三角地區(qū)內(nèi)除上海外，部分二線城市商業(yè)活力恢復(fù)不及預(yù)期，高端消費(fèi)品類客單價(jià)增長(zhǎng)乏力?！皣?guó)內(nèi)多家服裝企業(yè)近兩年同樣調(diào)整了線下網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張策略，這既反映了行業(yè)共識(shí)，也將促使公司提升線上店鋪的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量而非追求線上及線下實(shí)體店鋪數(shù)量?！?/p>

界面新聞就品牌的線下布局計(jì)劃等問(wèn)題聯(lián)系戎美股份尋求回應(yīng)，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

雖然戎美股份常提及外部環(huán)境的壓力，但作為起步較早的淘系女裝，它迄今仍在淘系平臺(tái)占據(jù)頭部位置。為公司貢獻(xiàn)99.9%收入的主要淘寶店鋪“戎美五金冠女裝店 A股上市公司出品”為19年老店，積累了679萬(wàn)粉絲。

以最近的二季度為例，根據(jù)頑石頻道的數(shù)據(jù)，2025年4月到6月，戎美淘寶店在淘天平臺(tái)女裝店中排名分別為第4、第12和第5，月銷售額保持在1億元出頭。排在戎美之前的品牌包括優(yōu)衣庫(kù)、UR、ZARA等頭部快時(shí)尚，以及美洋MEIYANG、LRKS烈兒高級(jí)成衣等淘品牌。

但若縱向?qū)Ρ热置拦煞萁鼛啄甑臉I(yè)績(jī)，的確能夠看到行業(yè)寒氣帶來(lái)的影響。

戎美股份營(yíng)收曾從2019年開(kāi)始連年增長(zhǎng)，到2022年?duì)I收達(dá)到頂峰9.49億元。但此后開(kāi)始走下坡路，2023年和2024年，戎美股份營(yíng)收分別為7.67億元和6.89億元。2025年第一季度仍未止跌，營(yíng)收下滑17%。庫(kù)存量也從2020年的66.82萬(wàn)件增長(zhǎng)至2024年的124.75萬(wàn)件，翻了近一倍。

戎美股份常把“服裝服飾消費(fèi)市場(chǎng)景氣下行”視為銷售下滑的原因之一，但這個(gè)歸因的解釋力有限。環(huán)顧同行，無(wú)論是淘系還是抖音平臺(tái)，近兩年仍有中高端女裝品牌迅速發(fā)展，且不少已在加快腳步布局線下。舉例來(lái)說(shuō)，淘寶的CHIC JOC等“四大家族”、抖音的COCO ZONE都是典型代表。

如果要向內(nèi)找原因，戎美股份最核心的問(wèn)題或許是它的故步自封。如今距離戎美股份上市已過(guò)去近四年，但從其戰(zhàn)略決策和運(yùn)營(yíng)風(fēng)格來(lái)看，戎美股份很大程度上仍停留在初代淘寶C店的思維，沒(méi)有向成熟的品牌化運(yùn)作邁進(jìn)。

首先是戎美對(duì)于渠道拓展十分保守，不僅線下的品牌展示中心遲遲未開(kāi)業(yè)，線上也一直未走出淘系平臺(tái)。

其次在品牌層面，新一代中高端女裝淘品牌普遍注重品牌調(diào)性，而戎美在這方面則粗糙許多。在戎美直播間里，創(chuàng)始人郭健、溫迪夫婦經(jīng)常親自下場(chǎng)帶貨，店內(nèi)的產(chǎn)品模特圖大部分也由“老板娘”溫迪出鏡拍攝。雖然打造創(chuàng)始人IP是一些線上品牌的常用策略，但從社交媒體上的反饋來(lái)看，郭健、溫迪夫婦缺少一個(gè)能在大眾圈層收獲好感度的人設(shè)。

產(chǎn)品上，戎美也還在走著仿大牌的老路，例如其店內(nèi)多款產(chǎn)品名標(biāo)注“禾同款同料”，暗指是之禾平替。由此帶來(lái)的侵權(quán)官司也為戎美的品牌和企業(yè)形象帶來(lái)負(fù)面影響。

之禾早在2016年就起訴戎美侵害其作品著作權(quán)，法院最終判定戎美侵權(quán)。今年7月，設(shè)計(jì)師女裝品牌Fabrique也宣布其訴戎美著作權(quán)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛案獲得二審勝訴。根據(jù)判決，戎美也在其官方公眾號(hào)及淘寶店鋪首頁(yè)刊登了相關(guān)聲明。

總體來(lái)看，如今戎美股份的策略是減少擴(kuò)張型的投資、盡力壓縮運(yùn)營(yíng)成本，以保障利潤(rùn)和現(xiàn)金流，同時(shí)以高性價(jià)比的定位在終端市場(chǎng)形成優(yōu)勢(shì)。而不同于一些大型品牌主要靠提升規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)來(lái)壓低成本，戎美的性價(jià)比是從可能影響消費(fèi)者體驗(yàn)的環(huán)節(jié)里省出來(lái)的——不開(kāi)實(shí)體店、不請(qǐng)模特、打板大牌、不做品牌營(yíng)銷都是如此，但這自然也會(huì)限制品牌的溢價(jià)能力。

這一趨勢(shì)在財(cái)報(bào)上明顯得到體現(xiàn)。2024年，戎美股份縮減了推廣投入，銷售費(fèi)用同比縮減了近34%，一定程度上帶動(dòng)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)26%。同期毛利率為42%，而行業(yè)里中高端女裝上市公司的毛利率普遍在60%以上。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向界面新聞表示，戎美作為線上品牌即便不往線下發(fā)展，也還有做大規(guī)模的空間，但該公司在上市后仍停留在原先的舒適圈內(nèi)，反映出其對(duì)相對(duì)陌生的品牌化和資本化運(yùn)營(yíng)存在恐慌感。

“關(guān)鍵在于品牌要清楚自己的定位。如果要做品牌，就需要有中長(zhǎng)期的規(guī)劃；如果只是把它當(dāng)作一門(mén)生意，謹(jǐn)小慎微也無(wú)所謂，不投入就沒(méi)有虧損的風(fēng)險(xiǎn)?！背虃バ蹖?duì)界面新聞?wù)f。

換言之，對(duì)于戎美股份來(lái)說(shuō)，無(wú)論哪條路都能走，但影響的是企業(yè)天花板的高度。程偉雄認(rèn)為，戎美股份作為上市企業(yè)需要對(duì)公眾、市場(chǎng)和行業(yè)負(fù)責(zé)，不能因?yàn)橥獠凯h(huán)境逆風(fēng)而放棄開(kāi)拓業(yè)務(wù)。

截至8月11日收盤(pán)，戎美股份股價(jià)為14.86元/股，對(duì)比33.16元/股的發(fā)行價(jià)已經(jīng)腰斬。