這是一篇關(guān)于Rimowa品牌“重生記”的文章，希望能滿足您的要求：
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"Rimowa：百年箱包品牌“重生記”"
在當(dāng)今時(shí)尚瞬息萬(wàn)變、品牌層出不窮的時(shí)代，要講述一個(gè)擁有百年歷史品牌如何實(shí)現(xiàn)“重生”，Rimowa無(wú)疑是絕佳的案例。這個(gè)源自德國(guó)，以硬質(zhì)鋁鎂合金托特包聞名世界的品牌，不僅成功守住了它的經(jīng)典，更在傳承中煥發(fā)出前所未有的現(xiàn)代光彩。
"百年積淀：從軍用到商旅的起點(diǎn)"
Rimowa的故事，要從20世紀(jì)初說(shuō)起。它的前身可以追溯到一家名為Dachau的鋁制品工廠，最初主要為德國(guó)軍隊(duì)生產(chǎn)輕便耐用的鋁制裝備。二戰(zhàn)后，這家工廠轉(zhuǎn)型為民用鋁制品生產(chǎn)，并逐漸涉足箱包領(lǐng)域。1950年代，為了滿足日益增長(zhǎng)的航空旅行需求，Rimowa推出了全球首款鋁制托特包——Rimowa Trolley。這款設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、堅(jiān)固耐用、輕便易識(shí)別的箱子，憑借其優(yōu)越的性能和獨(dú)特的質(zhì)感，迅速成為商旅人士的寵兒，也為Rimowa奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?？梢哉f(shuō)，Rimowa的“百年”并非指品牌創(chuàng)立即以“百年箱包”身份存在，而是指其擁有超過(guò)一個(gè)世紀(jì)的鋁制品制造和旅行箱包開(kāi)發(fā)歷史，這段歷史是其“重生”的寶貴根基。
"輝煌與挑戰(zhàn)：經(jīng)典時(shí)代的印記"
進(jìn)入21

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侈品巨頭LVMH集團(tuán)旗下?lián)碛蠰ouis Vuitton、Dior和Tiffany&Co.等家喻戶曉的品牌，但旗下增長(zhǎng)最快的公司，卻是一個(gè)你可能不那么常聽(tīng)說(shuō)的旅行奢侈箱包品牌——Rimowa（日默瓦）。這個(gè)品牌盡管一直行事頗為低調(diào)，但它在Bernard Arnault建造的“奢侈品帝國(guó)”中無(wú)疑占有自己特殊的一席之地。

近日，各大奢侈品牌陸續(xù)發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)，在目前高端時(shí)尚整體銷售下滑的背景下，Rimowa卻是LVMH集團(tuán)最新業(yè)績(jī)中僅有的三個(gè)被點(diǎn)名“具有強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭”的旗下品牌之一（筆者注：其余兩個(gè)品牌分別為L(zhǎng)oro Piana與Loewe）。雖然LVMH集團(tuán)的財(cái)報(bào)中并沒(méi)有點(diǎn)明單個(gè)品牌的銷售額，但從其他數(shù)據(jù)側(cè)面來(lái)看，Rimowa的業(yè)績(jī)也應(yīng)該是相當(dāng)“能打”。

在歐洲，今年上半年國(guó)際游客人數(shù)比2019年時(shí)仍然低4%；盡管全球航空運(yùn)輸量有望在2024年收獲略高于疫情前的水平，但客運(yùn)量仍比國(guó)際機(jī)場(chǎng)協(xié)會(huì)此前預(yù)測(cè)的105億人次少約10億人次。盡管國(guó)際旅游行業(yè)的低迷狀態(tài)持續(xù)存在，但專業(yè)銷售旅行箱的Rimowa卻似乎并未受到太大影響，甚至“已經(jīng)恢復(fù)到疫情前的增長(zhǎng)軌道”。據(jù)Rimowa首席執(zhí)行官Hugues Bonnet-Masimbert透露，盡管大多數(shù)奢侈品牌的財(cái)報(bào)都顯示了收入的下降，但Rimowa的銷售額在近五年內(nèi)幾乎增長(zhǎng)了四倍，今年的增長(zhǎng)率更是達(dá)到了兩位數(shù)。Rimowa的旅行箱到底有著怎樣的魅力？它又是如何憑借創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型在市場(chǎng)的變化中不斷“重生”？

“涅槃重生”的鋁制行李箱

Rimowa由旅行箱制造商Paul Morszeck和Heinrich G?rtz于1898年在德國(guó)科隆創(chuàng)立，由于實(shí)木旅行箱具有輕巧的結(jié)構(gòu)及高穩(wěn)定性，最初它們把自己定位為一家專門生產(chǎn)木制行李箱的制造公司。

到了20世紀(jì)20年代，當(dāng)時(shí)執(zhí)掌品牌的是創(chuàng)始人Paul Morszeck的兒子Richard Morszeck。在那個(gè)習(xí)慣以實(shí)木旅行箱作為主流的年代，Richard Morszeck對(duì)不同的新材質(zhì)充滿了興趣。他發(fā)現(xiàn)鋁具有重量輕且堅(jiān)固耐用的特性，由此打造出首款鋁質(zhì)的旅行箱，并從自己的姓氏和名字中分別截取了前兩個(gè)字母，以此為基礎(chǔ)創(chuàng)造出傳承至今的品牌名稱：Rimowa。

而到了20世紀(jì)30年代，一場(chǎng)意外的到來(lái)令這個(gè)品牌的發(fā)展真正走上了“正途”。據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)一場(chǎng)突如其來(lái)的大火燒毀了行李箱制作工廠，并且燒毀了所有的皮革、布料和木制旅行箱庫(kù)存。但萬(wàn)幸的是，那些鋁制的旅行箱模型卻“幸存”了下來(lái)，這件事也激起了Richard的創(chuàng)新火花。

1950年，Rimowa最終正式推出了現(xiàn)在我們看到的標(biāo)志性鋁制旅行箱。融合了經(jīng)典的鋁合金材質(zhì)、溝槽設(shè)計(jì)以及簡(jiǎn)約干凈的脊形外觀，即便沒(méi)有品牌的大logo在箱面上也能使得行李箱的外觀十分容易辨認(rèn)，而這個(gè)溝槽式的設(shè)計(jì)靈感據(jù)說(shuō)來(lái)自于世界上第一架全金屬客機(jī)的波紋機(jī)身。這款別具極簡(jiǎn)主義風(fēng)格的旅行箱不僅奠定了Rimowa的品牌美學(xué)，還使旅行箱在擁有最小重量的情況下能最大限度地保持箱體的堅(jiān)固和穩(wěn)定性，實(shí)現(xiàn)功能上的飛躍。因此毫不意外的是，這款旅行箱面世后馬上就受到了上流社會(huì)的歡迎，并迅速成為搭乘航班貴賓室和頭等艙中的“標(biāo)配”，不少人也將Rimowa旅行箱視為身份的象征。

在2016年被LVMH集團(tuán)收購(gòu)前，低調(diào)的Rimowa一直是行李箱領(lǐng)域中重要的高端品牌，因?yàn)樗I(lǐng)了過(guò)去一個(gè)世紀(jì)中的兩大硬殼行李箱潮流：一次是上述的20世紀(jì)20年代推出了鋁制行李箱，而另一次則是千禧年后首次推出的聚碳酸酯行李箱。

聚碳酸酯又名PC，顧名思義就是采用PC材質(zhì)所制的拉桿箱。PC材料的主要特點(diǎn)是輕，而且表面比較柔韌、剛硬，雖然摸著軟感覺(jué)不結(jié)實(shí)，但是實(shí)際上十分柔韌，一般一位體重標(biāo)準(zhǔn)的成年人站在上面都沒(méi)有問(wèn)題，清洗也比較方便。而在Rimowa推出PC拉桿箱之后，Away、Samsonite和Tumi等眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也紛紛推出類似款式的旅行箱。但盡管有其他這些選擇，許多死忠粉仍然對(duì)Rimowa順滑的輪子、雋永的外觀及其地位的象征情有獨(dú)鐘。

從家族經(jīng)營(yíng)到收購(gòu)風(fēng)云

2016年10月4日，LVMH集團(tuán)宣布以6.4億歐元的價(jià)格收購(gòu)Rimowa公司80%的股份，成為其第一大股東。按2016年Rimowa約4.4億歐元的年銷售額計(jì)算，LVMH收購(gòu)Rimowa公司的整體估值（8億歐元）約為其年銷售額的兩倍，這筆交易可謂是相當(dāng)劃算。這次交易的賣方是Rimowa創(chuàng)始人Paul Morszeck的孫子、品牌的首席執(zhí)行官Dieter Morszeck。交易完成后，他將繼續(xù)持有公司的部分股權(quán)，并繼續(xù)擔(dān)任品牌的領(lǐng)導(dǎo)人。而LVMH集團(tuán)的主席兼任首席執(zhí)行官Bernard Arnault的小兒子Alexandre Arnault將成為Rimowa的聯(lián)合首席執(zhí)行官，與Dieter Morszeck共同負(fù)責(zé)公司的日常運(yùn)營(yíng)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，LVMH當(dāng)年之所以決定收購(gòu)Rimowa，是因?yàn)檫@家奢侈品集團(tuán)旗下并沒(méi)有一個(gè)足夠強(qiáng)勢(shì)的旅行箱包品牌，而這宗收購(gòu)可以填補(bǔ)這個(gè)市場(chǎng)空白。雖然Louis Vuitton本身就以旅行箱起家，但時(shí)至今日，它更像一個(gè)時(shí)裝奢侈品牌，在旅行箱市場(chǎng)的認(rèn)知度和市場(chǎng)規(guī)模依然無(wú)法與Rimowa相比。收購(gòu)?fù)瓿珊?，LVMH為其定下的未來(lái)目標(biāo)是在三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈利能力、直營(yíng)門店和線上銷售額的極大提升，最終實(shí)現(xiàn)年銷售額10億歐元的目標(biāo)。

在Alexandre Arnault任職期間，有了LVMH集團(tuán)加持的Rimowa不斷進(jìn)行了更多年輕化的嘗試：改良了品牌的logo，打造出全新的視覺(jué)形象；開(kāi)始高調(diào)地宣傳品牌，通過(guò)頻繁與Supreme、Off-White等潮牌、藝術(shù)家等進(jìn)行跨界聯(lián)名，成為時(shí)尚界和受年輕消費(fèi)者哄搶的爆款；在高檔購(gòu)物街開(kāi)設(shè)門店，以區(qū)別于Tumi和Samsonite等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)用主義風(fēng)格，擴(kuò)大自身的影響力。

2021年，Hugues Bonnet-Masimbert接替Alexandre Arnault擔(dān)任Rimowa的首席執(zhí)行官。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，Rimowa繼續(xù)推行合作戰(zhàn)略，像是與高端意大利咖啡機(jī)制造商La Marzocco和紐約男裝品牌Aimé Leon Dore等都有合作。但合作只是眾多營(yíng)銷手段中的一種，強(qiáng)調(diào)Rimowa品牌的持久價(jià)值才是關(guān)鍵。Hugues Bonnet-Masimbert在接受媒體采訪時(shí)曾經(jīng)表示：“經(jīng)久耐用是我們一直以來(lái)嚴(yán)格遵守的目標(biāo)?！倍@份“持久”不單單是代表著Rimowa采取的長(zhǎng)線戰(zhàn)略部署，同樣也指行李箱本身的耐久性——為此，Rimowa在2022年7月時(shí)甚至還推出了無(wú)條件的終身質(zhì)保服務(wù)。Hugues Bonnet-Masimbert指出：“如果你提供終身保修的服務(wù)，任何故障都會(huì)給你的公司帶來(lái)成本。”因此，Rimowa每周都會(huì)分析客戶的維修情況并不斷調(diào)整設(shè)計(jì)，以防止將來(lái)再次發(fā)生事故。

除此之外，Hugues Bonnet-Masimbert還表示，在過(guò)去的幾年里，Rimowa的銷售已經(jīng)從主要由批發(fā)驅(qū)動(dòng)，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)閹缀跬耆勺约移放频牧闶垓?qū)動(dòng)。在渠道上，Rimowa被收購(gòu)后已啟動(dòng)收回其品牌旅行箱的全球代理渠道的控制權(quán)。以中國(guó)市場(chǎng)為例，自2018年開(kāi)始，Rimowa回收其在中國(guó)一線城市的代理權(quán)，共收回了55家店鋪，并最終保留了其中的20家。此舉不僅能更好地升級(jí)Rimowa的品牌定位，在世界各地的市場(chǎng)重塑其高端奢侈品的形象；而且代理商往往以利益為主，容易忽視顧客體驗(yàn)，收歸自營(yíng)后也便于整體化管理，優(yōu)化客戶服務(wù)和價(jià)格體系等。

不止想賣旅行箱

對(duì)于經(jīng)常旅行的人來(lái)說(shuō)，Rimowa的標(biāo)志性旅行箱既是必需品，也是一種時(shí)尚宣言。Rimowa目前還努力改變其作為單一產(chǎn)品公司的形象，未來(lái)很可能會(huì)繼續(xù)深耕這一獨(dú)特細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)拓展更多的日常產(chǎn)品組合。

今年9月初，Rimowa推出了新款斜挎/手拿包產(chǎn)品Original Bag系列。這一次，Rimowa新品在形狀和規(guī)格上都更接近設(shè)計(jì)師手袋。這款包的大小介乎于手袋和行李箱之間，而且采用了品牌經(jīng)典的鋁鎂合金材質(zhì)打造，配有可以斜挎的背帶。從遠(yuǎn)處看，斜挎時(shí)就像掛了一個(gè)小小的經(jīng)典Rimowa旅行箱在身上。Hugues Bonnet-Masimbert向媒體表示，這個(gè)產(chǎn)品是Rimowa“向時(shí)尚領(lǐng)域邁出的又一步”，也暗示了該公司希望在未來(lái)幾年或許嘗試的全新發(fā)展方向。

他說(shuō)，對(duì)于一家與行李箱息息相關(guān)的公司來(lái)說(shuō)，做設(shè)計(jì)師手袋是一個(gè)“有趣的挑戰(zhàn)”，而且這個(gè)挑戰(zhàn)他們花了三年的時(shí)間來(lái)開(kāi)發(fā)。但事實(shí)上，這款新包包并非Rimowa嘗試進(jìn)軍日常配飾領(lǐng)域的第一步。在過(guò)去五年中，Rimowa也已經(jīng)在不斷嘗試推出越來(lái)越多的非行李箱產(chǎn)品組合，例如：iPhone保護(hù)殼、背包、行李袋等，但行李箱仍然是該品牌最受歡迎的產(chǎn)品。不過(guò)據(jù)Hugues Bonnet-Masimbert稱，這些進(jìn)軍可穿戴市場(chǎng)的試水產(chǎn)品的表現(xiàn)都“非常不錯(cuò)”。他表示：“我們覺(jué)得Rimowa在這個(gè)領(lǐng)域依然大有可為，而這次的新系列為未來(lái)即將到來(lái)的許多產(chǎn)品打開(kāi)了大門。”

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