BY FAR 是一個(gè)來自美國(guó)的"街頭服飾品牌"，成立于 2012 年，以其標(biāo)志性的"腋下包 (Underarm Bag)" 而聞名于世。
"腋下包的流行："
BY FAR 的腋下包在 2010 年代中期開始走紅，并迅速成為街頭時(shí)尚的標(biāo)志之一。它最初是在 Instagram 上流行的，當(dāng)時(shí)一些時(shí)尚博主和名人開始展示他們腋下攜帶腋下包的樣子。這種獨(dú)特的攜帶方式很快引起了人們的關(guān)注，并逐漸成為一種時(shí)尚潮流。
"BY FAR 的來頭："
"創(chuàng)始人：" BY FAR 由兩個(gè)來自加州的好友創(chuàng)立，他們都是街頭文化的愛好者，并希望通過創(chuàng)立自己的品牌來表達(dá)對(duì)這種文化的熱愛。 "設(shè)計(jì)理念：" BY FAR 的設(shè)計(jì)理念是"“將街頭服飾與高端時(shí)尚相結(jié)合”"。他們使用高質(zhì)量的面料和精湛的工藝，打造出既舒適又時(shí)尚的服裝和配飾。 "明星代言：" BY FAR 已與眾多知名明星和時(shí)尚博主合作，例如 Cardi B、Gigi Hadid、The Weeknd 等，這進(jìn)一步提升了品牌的知名度和影響力。
"為什么腋下包如此受歡迎？"
"獨(dú)特性：" 腋下包的攜帶方式非常獨(dú)特，能夠讓人在人群中脫穎而出。 "實(shí)用性：" 腋下包可以方便地?cái)y帶手機(jī)、錢包、鑰匙等小物件，同時(shí)也能解放

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記者 | 樓婍沁

編輯 | 許悅

如果統(tǒng)計(jì)近一兩年全球女明星街拍時(shí)最常露出的鞋履或者包袋品牌，一個(gè)叫作BY FAR的保加利亞品牌一定榜上有名。也許它的名字還讓人陌生，但它的明星單品——穆勒鞋和腋下包一定不少人都見過。因?yàn)樵絹碓蕉嘧汾s時(shí)髦的中國(guó)女性也開始穿戴起了它們，以及它們的“平替”們。

1990年代復(fù)古風(fēng)的拳頭產(chǎn)品

BY FAR能被人認(rèn)識(shí)和記住，一個(gè)很重要的原因是它有拳頭產(chǎn)品。

BY FAR成立于2016年，最初只銷售鞋履產(chǎn)品，比較經(jīng)典的產(chǎn)品包括矮粗跟低幫皮靴Sofia、方頭一字帶裝飾涼鞋Tanya等。產(chǎn)品復(fù)古味十足，百搭也實(shí)穿。

品牌創(chuàng)始人保加利亞雙胞胎姐妹Valentina和Sabina Bezuhanova，以及她們的好朋友兼妯娌Denitsa Bumbarova在接受女權(quán)媒體About Her采訪時(shí)表示，她們深受《老友記》、《欲望都市》等1990年代經(jīng)典美國(guó)電視劇集的影響，因此在BY FAR的部分產(chǎn)品中或多或少地融入了屬于那個(gè)年代的審美元素。

據(jù)時(shí)尚媒體Vogue在一篇介紹BY FAR的文章中所述，正是這部分被融入了1990年代風(fēng)格元素的產(chǎn)品，“恰巧”格外受到了市場(chǎng)的追捧和歡迎，為BY FAR迅速積攢知名度奠定了基礎(chǔ)，也為三位創(chuàng)始人確定品牌風(fēng)格放個(gè)提供了方向。

幸運(yùn)如BY FAR，它的走紅或多或少借到了1990年代風(fēng)格回潮的東風(fēng)。

Sofia等鞋款取得口碑和銷量上的成功后，Bumbarova姐妹才決定在將產(chǎn)品線拓展至包袋時(shí)，繼續(xù)深度挖掘1990年代時(shí)尚風(fēng)格——熟悉BY FAR的人可能已經(jīng)想到了，該品牌推出的第一款包袋產(chǎn)品就是以《老友記》女主角Rachel的名字命名的“腋下包”。

“我們一直在Instagram關(guān)注海外設(shè)計(jì)師品牌的日常動(dòng)態(tài)，必須承認(rèn) BY FAR 復(fù)古簡(jiǎn)約的包型和鮮明的色彩真的讓人眼前一亮?！睂Y FAR作為重點(diǎn)品牌推薦銷售的新零售買手店LOOK聯(lián)合創(chuàng)始人賴歡歡在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)說。

深耕1990年代時(shí)尚風(fēng)格，加上通過配色開發(fā)和細(xì)節(jié)再設(shè)計(jì)不斷挖掘每一款經(jīng)典產(chǎn)品的潛力，讓BY FAR在配飾市場(chǎng)找到了差異化的定位，讓消費(fèi)者容易注意到并記住它。

而它的產(chǎn)品定價(jià)策略同樣想主打差異化。Bumbarova姐妹選擇了200美元至500美元這個(gè)歐美鞋履市場(chǎng)的價(jià)格空白帶來為產(chǎn)品定價(jià)。

這樣的定價(jià)可以匹配追求個(gè)性化設(shè)計(jì)而非快時(shí)尚產(chǎn)品的那部分年輕消費(fèi)者的購(gòu)買力。同時(shí)，一定程度上，品牌也可以通過這樣的定價(jià)強(qiáng)化自身獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的定位，樹立高級(jí)感。

“網(wǎng)紅”始于網(wǎng)

好設(shè)計(jì)加好價(jià)格是BY FAR走紅全球的必要條件。但如果沒有社交網(wǎng)絡(luò)，這些產(chǎn)品要素都不會(huì)被發(fā)現(xiàn)。

BY FAR是個(gè)典型的通過社交化營(yíng)銷走紅的品牌。其中，圖片社交應(yīng)用Instagram是BY FAR最重要的營(yíng)銷陣地之一。

在自營(yíng)Instagram賬號(hào)上，除了拍攝復(fù)古風(fēng)格明確的品牌硬照，BY FAR也將那些關(guān)于品牌與《老友記》、《欲望都市》等經(jīng)典劇集的聯(lián)結(jié)，那些關(guān)于環(huán)保、女權(quán)的理念，更好地傳達(dá)給消費(fèi)者。BY FAR想打造的是一種先鋒、高級(jí)，卻沒有距離感的形象。這種形象才讓精明的粉絲更有關(guān)注的動(dòng)力和理由。

時(shí)尚KOL們的“口碑營(yíng)銷”則是更重要的露出途徑。畢竟通過主動(dòng)傳播理念來打造品牌是個(gè)長(zhǎng)期工作，但如果產(chǎn)品能成為爆款，品牌建設(shè)將取得立竿見影的效果。

通過不同類型的KOL們的演繹，BY FAR的產(chǎn)品們有了不同的樣貌，可以是溫柔的，也能是休閑的，可以搭配晚禮服，而被跨在衛(wèi)衣袖管下也不會(huì)很突兀。這些樣貌足以吸引到最前沿的時(shí)尚愛好者的眼球，從而為產(chǎn)品及背后的品牌爭(zhēng)取到第二波甚至更多波通過穿搭圖片形成的口碑營(yíng)銷。

當(dāng)然，直到世界級(jí)“網(wǎng)紅”姐妹花Kendall Jenner、Bella Hadid的街拍中出現(xiàn)了BY FAR的產(chǎn)品，BY FAR才算真正意義上開始“出圈”。如果之前，BY FAR還是時(shí)尚界內(nèi)部人士的“新寵”，在被“肯德基”姐妹幾次三番背出街后，它已在全球年輕女性的購(gòu)物愿望清單上擁有了名字。

值得提到的是，雖然中國(guó)消費(fèi)者中僅有少數(shù)使用Instagram，但活躍在微博、小紅書等平臺(tái)的時(shí)尚達(dá)人會(huì)將Instagram上的信息“搬運(yùn)”給更多的中國(guó)消費(fèi)者。所以，事實(shí)上，即使品牌專注于Instagram的營(yíng)銷推廣，也能或多或少將影響力輻射至中國(guó)市場(chǎng)。

Kendall Jenner、Bella Hadid等好萊塢明星的動(dòng)態(tài)能引起中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注也遵循了相同的傳播原理。

這也是為什么，當(dāng)BY FAR剛在歐美市場(chǎng)小有名聲，中國(guó)市場(chǎng)已有它的粉絲。而聞風(fēng)而動(dòng)的買手店和代購(gòu)們也開始考慮將該品牌引入中國(guó)。

“基于我們的大數(shù)據(jù)，兩年前，LOOK已經(jīng)觀察到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)BY FAR的興趣和喜愛日益增長(zhǎng)?！辟嚉g歡說道。

深入中國(guó)市場(chǎng)

可別以為BY FAR只是因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)拉平世界”，而被動(dòng)地紅到了中國(guó)市場(chǎng)。

事實(shí)上，相較于大多數(shù)單純依賴于如Farfecth、Net-a-Porter等國(guó)際時(shí)尚電商平臺(tái)，以及連卡佛等精品店亦或是私人買手店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的小眾設(shè)計(jì)師品牌，BY FAR對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)花了更多心思。

消費(fèi)者可最直觀感受到的一點(diǎn)是，BY FAR將自己擅長(zhǎng)的社交化營(yíng)銷放在中國(guó)市場(chǎng)的特殊背景下再做了一次。

微博是BY FAR自己主攻的渠道。在其品牌官網(wǎng)可直接鏈接到其微博主頁(yè)就可見BY FAR對(duì)于微博運(yùn)營(yíng)的用心。

但從2018年5月其完成微博認(rèn)證至今，BY FAR在微博的運(yùn)營(yíng)并沒有收獲如在Instagram上的成績(jī)。其微博的粉絲數(shù)量?jī)H有1.8萬。而微博的轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)據(jù)也不夠亮眼。舉個(gè)例子，其當(dāng)前置頂?shù)男麄髋c花藝禮品品牌Roseonly聯(lián)名合作的轉(zhuǎn)發(fā)微博，僅有1次轉(zhuǎn)發(fā)、4條評(píng)論、7條點(diǎn)贊；對(duì)比看，Roseonly宣傳相同內(nèi)容的微博有265次轉(zhuǎn)發(fā)、355條評(píng)論以及2089次點(diǎn)贊。

這或與微博內(nèi)容以轉(zhuǎn)發(fā)明星穿搭類內(nèi)容，缺少原創(chuàng)性和互動(dòng)感有關(guān)。

BY FAR在中國(guó)更成功的傳播還是與博主、KOL合作在小紅書等多元化平臺(tái)的露出。賴歡歡介紹，LOOK獨(dú)家合作的時(shí)尚博主就有“用不同方法為BY FAR 發(fā)聲”。

界面時(shí)尚在小紅書平臺(tái)搜索BY FAR關(guān)鍵字發(fā)現(xiàn)，靠前高贊的筆記幾乎全部為時(shí)尚博主的種草文。博主們通過分享穿搭方案，穿戴感受，以及購(gòu)買經(jīng)歷，強(qiáng)化了BY FAR與本土消費(fèi)者的連接。

發(fā)聲固然重要，但想要產(chǎn)品賣座，品牌還需要為消費(fèi)者提供更靠譜的購(gòu)買渠道。

BY FAR的全球免費(fèi)送貨政策，讓中國(guó)消費(fèi)者難得地能在小眾設(shè)計(jì)師品牌的官網(wǎng)買到產(chǎn)品。一位曾通過BY FAR官網(wǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者告訴界面時(shí)尚，她一共花了4天就收到了在官網(wǎng)下單的包袋產(chǎn)品，“比預(yù)期快太多”。BY FAR官網(wǎng)寫明的配送時(shí)間為3至4個(gè)工作日。

除此之外，BY FAR也與如LOOK這樣的本土買手店展開深度合作，來優(yōu)化升級(jí)非直營(yíng)區(qū)大的購(gòu)物體驗(yàn)。界面時(shí)尚從多家銷售BY FAR產(chǎn)品的買手店處了解到，他們與BY FAR的合作不光是停留在訂貨代銷的階段，也包括在店鋪的黃金位置專門獨(dú)立陳列BY FAR的產(chǎn)品，并加強(qiáng)對(duì)于BY FAR新品到店的宣傳力度，力求為想買BY FAR產(chǎn)品的消費(fèi)者創(chuàng)造便捷、時(shí)尚的購(gòu)物體驗(yàn)。

去哪里買的問題解決了，中國(guó)消費(fèi)者更急切解決的問題其實(shí)是產(chǎn)品“斷碼、斷色，不好買”，尤其是在BY FAR的名聲被各種宣傳，“深入人心”之后。

不過，正是這種供不應(yīng)求，直接造成了“饑餓營(yíng)銷”的效果，讓BY FAR在中國(guó)消費(fèi)者心里有了一種更火爆、更高級(jí)的感覺。