美國時尚電商Revolve即將上市，其成功很大程度上歸功于其精準的網紅營銷策略。然而，這種策略能否持續(xù)走遠，還需要考慮多個因素。
"網紅營銷的成功之處："
"精準定位目標受眾：" Revolve 專注于年輕、時尚的消費者群體，通過合作與這些群體高度契合的網紅，成功地將品牌形象與目標受眾聯系起來。 "內容營銷的創(chuàng)新：" Revolve 不僅僅是簡單地投放廣告，而是與網紅合作創(chuàng)作高質量、有吸引力的內容，例如時尚造型、穿搭技巧、產品評測等，這些內容能夠更好地吸引用戶的注意力，并激發(fā)購買欲望。 "社群運營的建立：" Revolve 通過網紅建立了強大的社群，與消費者進行互動，收集反饋，并根據反饋不斷改進產品和服務。 "快速響應潮流趨勢：" Revolve 利用網紅的敏銳洞察力，能夠快速捕捉到最新的時尚潮流，并將其融入到產品設計和營銷策略中。
"網紅營銷的潛在風險："
"網紅營銷的可持續(xù)性：" 隨著網紅營銷的普及，其效果可能會逐漸減弱，競爭也會更加激烈。 "網紅的真實性：" 一些網紅為了追求利益，可能會夸大產品效果或進行虛假宣傳，損害品牌聲譽。 "網紅營銷的成本：" 與知名網紅合作的價格越來越高，可能會增加企業(yè)的營銷成本。 "對網紅的依賴：" 過度

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記者 | 張馨予

美國時尚電商Revolve日前對界面時尚表示，公司確認將于美國時間6月7日在紐約證券交易所敲鐘上市。?

據商業(yè)媒體MarketWatch報道，以網紅營銷著名的時尚電商Revolve于5月28日提交了一份監(jiān)管文件，將以股票代碼“RVLV”在紐約證券交易所IPO，首次公開募股價格在每股16美元至18美元之間，擬發(fā)售1180萬股，計劃籌資2.3億元，公司市值預計將達到12億美元。?

根據Revolve遞交的公開募股文件，此次發(fā)行的主要目標包括提高公司財務靈活性和提升品牌知名度。摩根史丹利公司和瑞信證券（美國）公司將會擔任此次發(fā)行的首席聯合賬簿管理人。?

電商平臺Revolve由Mike Karanikolas和Michael Mente于2003年創(chuàng)建于美國洛杉磯，主要目標消費人群是千禧一代和Z世代。目前平臺囊括的自有品牌和外部設計師品牌超過900個。?

Revolve最突出的特點是Influencer Marketing，也就是影響者營銷，國內一般稱之為網紅營銷。?

Revolve算得上是最早一批和網紅密切合作的電商。Mente曾在接受福布斯采訪時表示，Revolve從2009年便開始與網紅合作，當時她們還被稱為“博主”（bloggers）。Revolve會給博主們寄去免費的衣服，并且只在網站上使用博主的照片作為商品展示圖，而不是雇傭專業(yè)模特。

而當這些博主在各個社交平臺分享自己的每日穿搭時，她們其實也是在為Revolve做宣傳。

隨著合作的網紅越來越多，Revolve開始探索網紅營銷的新方式。

2013年Revolve開始與網紅合作推出膠囊系列，2016年推出Revolve Social Club，加入該俱樂部的網紅可以享受Revolve提供的私人導購服務，還可以參加各種時尚派對和活動，例如科切拉音樂節(jié)。Revolve會招待像Aimee Song這樣的頂級網紅在世界各地旅行，而Aimee Song則會在Instagram貼圖下加一個#RevolveAroundTheWorld的標簽?。

如今Revolve已經編織了一張鏈接全球超過3500個網紅的網絡，包括Chiara Ferragni和Aimee Song等著名KOL，而這些女孩都被稱為Revolve Girl。

“網紅” （Influencer）一詞在Revolve的招股書里一共被提到79次。Revolve稱“網紅對于新一代消費者的購買行為有巨大的影響”，而網紅營銷對Revolve業(yè)績的高速增長起到重要作用。?

2018年Revolve集團銷售額大漲24.7%至4.98億美元，利潤則猛漲500%至3070萬美元。根據《女裝日報》2018年10月發(fā)布的報道，Revolve銷售額的70%都由網紅KOL驅動。?

就在Revolve公布上市日期的前夕，它又在網紅營銷上邁出了新的一步，那就是在5月初和長期合作伙伴Aimee Song合作推出品牌song of style。這是Revolve首個與KOL合作推出的時尚品牌，設計工作由Revolve旗下子公司Alliance Apparel和Aimee Song共同完成。

song of style的首個成衣系列囊括了從襯衫、連衣裙到西裝等50件單品，價格范圍為108美元（約合746元人民幣）至238美元（約合1466元人民幣），靈感來源于黛安娜王妃和美劇《欲望都市》中的女主角之一Samantha Jones。

不過最能代表song of style品牌風格的當然還是Aimee Song本人，而這或許才是她的粉絲們最為看重的。Revolve仿佛向這些粉絲們發(fā)了一張請?zhí)合牒湍愕呐枷翊┑靡粯訂幔縼碣I我們的商品就可以做到。?

song of style首個系列上架當天，就有幾件服裝很快售罄了。Aimee Song在Instagram上擁有超過520萬粉絲，也是暢銷書作家，她龐大的粉絲群是Revolve銷售更多商品的基礎。?

通過與頂尖KOL更加深入的合作，Revolve能夠將網紅無形的號召力轉化為商業(yè)價值。除此之外，Revolve還在過去幾年里和眾多中小網紅密切合作，參與甚至加速她們擴大影響力的進程。當她們的知名度越來越高，Revolve也能從中獲益。?

不難發(fā)現，越來越多電商平臺開始押寶網紅營銷。亞馬遜最近就宣布將推出The Drop服務，不定期上新由全球時尚界KOL操刀設計的街頭潮流服飾，這些服裝將會每個系列只會限時發(fā)售30小時。

電商的網紅營銷在時尚KOL看來其實就是內容變現。

在國內，創(chuàng)建于2016年的時尚電商LOOK也和時尚KOL有著緊密聯系。LOOK主打“內容聚合+一鍵購買，也就是幫助時尚KOL將內容進行商業(yè)變現。2017年1月LOOK推出小程序電商平臺，目前已經和包括gogoboi、石榴婆報告、ELLE等超過500個公眾號進行合作。

不過，雖然網紅營銷讓Revolve實現了高速增長，但它起到的作用更像是錦上添花，消費者更看重的還是有吸引力的商品。

對于Revolve來說，song of style? 以及之后可能推出的其他網紅品牌即便有十分亮眼的銷售成績，可能也不足以支撐起整個平臺的增長。它們可以被看作Revolve的門面，能夠吸引一大批顧客，能帶來持續(xù)增長的還是更多的有競爭力的品牌。

憑借與黎貝卡、gogoboi的合作而被消費者認識的LOOK，也已經逐漸發(fā)展成囊括國內外奢侈品牌、小眾品牌乃至淘寶品牌的集合地。這很可能因為電商只做網紅品牌難以持續(xù)。

目前Revolve平臺有超過900個品牌，其中不少設計師品牌是消費者很難在其他百貨或電商找到的小眾品牌。

但是擁有眾多品牌是遠遠不夠的，電商平臺還要知道消費者到底在想什么。Revolve和已經上市的奢侈品電商Farfetch有一個共同點，那就是對數據十分重視，這是它們了解消費者的重要方式。

Farfetch創(chuàng)始人JoséNeves曾表示他一直將Farfetch視為科技公司，而非時尚公司，公司里有大約900名工程師專門做科技研發(fā)，利用數據定位目標顧客群體。

Revolve首席市場官Raissa Gerona則對媒體Inc.表示，公司內的一切都來源于數據。Revolve的記錄平臺每天都會向買手發(fā)出通知，指出哪件單品賣得很快，經過評估之后會向第三方品牌加大訂單以滿足客戶需求。如果對方不再生產某件爆款，Revolve會介入并自行制造該商品。

過去十年里網紅營銷已經助力Revolve一步步走向IPO。目前來看，Revolve還將探索網紅營銷的更多玩法，而如何讓網紅的影響力持續(xù)地為平臺帶來商業(yè)價值，或許是Revolve?之后應該思考的問題。

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