這則新聞確實(shí)是近年來中國零售業(yè)，特別是傳統(tǒng)服飾行業(yè)，面臨深刻轉(zhuǎn)型和挑戰(zhàn)的一個(gè)典型縮影。我們來分析一下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1. "“巨虧19億，關(guān)店2000家”：" "虧損嚴(yán)重：" 19億人民幣的虧損額非常巨大，表明其經(jīng)營狀況急劇惡化，收入遠(yuǎn)不足以覆蓋成本。 "關(guān)店規(guī)模大：" 關(guān)閉2000家門店，這通常意味著品牌在市場擴(kuò)張策略上出現(xiàn)失誤，或者更可能是在應(yīng)對市場變化、經(jīng)營不善、現(xiàn)金流斷裂時(shí)采取的“止血”措施。大規(guī)模關(guān)店往往伴隨著品牌定位不清、門店同質(zhì)化、線上沖擊、管理效率低下等問題。
2. "“曾經(jīng)的‘內(nèi)衣大王’”：" "輝煌過去：" 這說明該品牌曾經(jīng)擁有強(qiáng)大的市場地位和品牌影響力，可能通過渠道下沉、大規(guī)模開店、廣告營銷等方式快速崛起，一度是細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。 "今非昔比：" “曾經(jīng)”二字點(diǎn)明了今時(shí)不同往日。昔日的輝煌可能建立在特定的市場環(huán)境或策略上，而這些環(huán)境或策略可能已經(jīng)失效。傳統(tǒng)線下零售巨頭普遍面臨線上電商的沖擊、消費(fèi)升級帶來的需求變化、以及市場競爭加劇等多重壓力。
3. "“如今靠賣房續(xù)命？”：" "資產(chǎn)處置求生：" 在面臨巨額虧損和現(xiàn)金流危機(jī)

相關(guān)內(nèi)容：

近日，都市麗人（02298）在港股表現(xiàn)亮眼，截至2025年6月17日收盤，漲幅達(dá)8.13%，股價(jià)攀升至0.226港元，成交額為324.96萬港元。

這個(gè)舉動不僅讓投資者信心大增，還向大家傳遞出品牌回歸正軌的好消息。

但在這女性的萬億藍(lán)海市場里，曾一度被譽(yù)為“中國版維密”“內(nèi)衣第一股”的都市麗人。

卻在短短幾年內(nèi)上演了驚心動魄的“雪崩”，巨虧19億，市值蒸發(fā)近200億，關(guān)店超2000家。

就在眾人以為它要“涼涼”之際，這位“最懂女人的男人”的“內(nèi)衣大王”卻上演了一場絕地反擊……

這家年收入曾超50億的巨頭為何一夜跌落神壇？靠賣廠房“美化”的盈利，又能支撐它走多遠(yuǎn)？

2016年，都市麗人的門店招牌插滿了中國大街小巷。

那8000多家門店創(chuàng)造了45.53億營收，200億港元市值也將創(chuàng)始人鄭耀南推上了“內(nèi)衣大王”的神壇。

可誰也沒想到，這座用20余年所搭建的商業(yè)帝國，崩塌卻只需那短短三年。

這都因?yàn)猷嵰系囊靶淖魉?，在?dāng)時(shí)，他推出了“萬店計(jì)劃”。為了湊夠那所謂的“萬店計(jì)劃”目標(biāo)，像撒豆子一樣，他將門店開滿了全中國。

可最后的結(jié)果呢？

門店是開成了，可管理卻失控，產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)重下滑。貨架上的蕾絲鋼圈內(nèi)衣，被年輕人貼上“媽媽款”的標(biāo)簽，還嘲笑這內(nèi)衣“土氣”，就連粉色門頭成了網(wǎng)上熱梗。

更要命的是，當(dāng)時(shí)的年輕女孩不再追求“性感迷人”，她們要的是“舒服自在”。

蕉內(nèi)、Ubras這些新品牌推出了“無尺碼”“零感”，還借助淘寶等線上渠道沖進(jìn)市場?？啥际宣惾诉€抱著林志玲代言的性感廣告不放。

2019年，那些曾引以為豪的8000多家門店，所謂“大店模式”堆積如山的SKU卻根本賣不動，也成了吞噬現(xiàn)金流的“黑洞”。

一件內(nèi)衣從生產(chǎn)到售出就需要等待189天，倉庫里積壓的貨物價(jià)值逼近了10億元。

鄭耀南本想在2020年疫情期間，能完成像之前非典期間的逆勢，可最后一根稻草，反而重創(chuàng)了都市麗人的命脈。

那脆弱的加盟商體系瞬間崩塌，其收入占比從55%斷崖式跌至18.7%。

我們可以從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)里尋找蛛絲馬跡，看出“雪崩”的軌跡。

在2019—2021年的三年累計(jì)巨虧19.1億元，其中2019年單年虧損13億。

曾經(jīng)人潮涌動的門店接連關(guān)閉，最高的關(guān)店率突破九成，到了2021年底只剩下4000多家。

這“驚心動魄”的數(shù)據(jù)，嚇得資本市場用腳投票，200億市值一夜蒸發(fā)殆盡，股價(jià)跌穿1港元淪為“仙股”。

“性感神話”轟然倒塌，“國民品牌”淪為庫存墳場。轉(zhuǎn)型并非簡單模仿新興品牌，但彼時(shí)船大難掉頭。

盲目追求規(guī)模、忽視用戶需求、忽略創(chuàng)新……而這所有的問題，還得從都市麗人的創(chuàng)始人鄭耀南說起。

把時(shí)間倒回到1995年的那個(gè)春天。

中專畢業(yè)的鄭耀南揣著500元來到了深圳，由于他資歷和學(xué)歷的問題，只能在沃爾瑪當(dāng)保安。

誰也不會想到，這個(gè)年輕人在20年后，會站在港交所的鎏金銅鐘前。

在沃爾瑪工作中，鄭耀南結(jié)識了妻子吳小麗。他們在1998年辭職創(chuàng)業(yè)，還用2萬元租了12平方米車庫，開個(gè)“都市麗人”化妝品店。

后來，他賺到了“人生第一桶金”，但其他投資失敗，讓鄭耀南欠下巨額債務(wù)。

他命運(yùn)的轉(zhuǎn)折，就在那10元的內(nèi)衣攤里。

一個(gè)街頭攤位賣10元內(nèi)衣，讓鄭耀南萬萬沒想到的是，不到一個(gè)小時(shí)就賣了1000元。

于是，去做了大量調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)國內(nèi)做內(nèi)衣品牌幾乎沒有，特別中檔市場斷層。與此同時(shí)，他挖掘到未開發(fā)的黃金地帶。

女人愿意花錢，但她們需要買得起的體面。

二話不說，鄭耀南把化妝品店改為內(nèi)衣店，主打“貼身衣物一站式采購”。

這種新潮的銷售方式迅速走紅，“都市麗人”成了國民心中的重要內(nèi)衣品牌。

再加上那兩次逆勢豪賭，成就了鄭耀南的商業(yè)傳奇。

2003年非典肆虐，同行恐懼收縮之際，可他卻低價(jià)收購了店面，將門店擴(kuò)張到50多家。疫情后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，讓其賺得盆滿缽滿。

五年后，金融海嘯，鄭耀南卻抵押房產(chǎn)，收購東莞三家廠房，夯實(shí)了供應(yīng)鏈根基。

“封神”元年是在2012年，當(dāng)時(shí)的鄭耀南以天價(jià)簽下“國民女神”林志玲。

以“性感定位+女神魅力”的戰(zhàn)略，還有一句“新的內(nèi)衣新的你，我是都市麗人，你呢？”廣告語，讓都市麗人的名聲響徹了大江南北。

2017年，維多利亞的秘密大秀風(fēng)靡全球時(shí)，他還舉辦多次內(nèi)衣秀，林志玲等多位模特為其走秀，讓“粉色帝國”再次響遍全國。

其實(shí)早在2014年6月26日，“草根”逆襲已達(dá)到最高點(diǎn)。

門店突破7400家的都市麗人，在港交所成功上市，成為中國內(nèi)地首家上市的內(nèi)衣企業(yè)。

兩年后，公司年收突破45億，8000多家門店數(shù)超越了國際快時(shí)尚巨頭，鄭耀南以85億身家躋身胡潤富豪榜。

在2016年后，鄭耀南退居二線，由于職業(yè)經(jīng)理人的保守策略，讓都市麗人步步落后。

2021年底，臨危受命，他重掌CEO帥印，開啟“二次創(chuàng)業(yè)”。

鄭耀南力挽狂瀾，砍掉了一、二線城市的低效大店，在三個(gè)月內(nèi)，關(guān)店總數(shù)超了2000家，裁員約400人，并將重心轉(zhuǎn)向了下沉市場。

這一調(diào)整讓都市麗人在2022年勉強(qiáng)扭虧為盈，但也付出了代價(jià)，營收從2021年的33.6億元降至2023年的27.57億元，同比下滑8.4%。

而鄭耀南更狠的是，砍掉了產(chǎn)品線中的70%冗余SKU。

他親自帶著團(tuán)隊(duì)蹲守在下沉市場，去傾聽銷售者的需求，最后決定聚焦于無鋼圈、軟支撐等專利產(chǎn)品。

但更尷尬的是“賣廠房回血”，2024年上半年收入1.72億元，凈利潤飆升了215%，這實(shí)則是賣掉了東莞的舊廠房所得的。

鄭耀南關(guān)閉2000余家低效店后，還啟動“百城千店”戰(zhàn)役，以“1+N+特”模式重構(gòu)渠道生態(tài)。

他錨定了“縣城精英”市場，還將關(guān)曉彤、周筆暢、娜扎等舉著都市麗人內(nèi)衣的廣告牌鋪到縣城高鐵站、公交站。

2024年逆勢的“神操作”，新開門店超過了850家。一年下來，營收還突破了21.44億元，占總營收七成以上。

其中，通過“寶媽合伙人”等加盟模式，在三、四線城市推出39-99元普惠系列，而線上力推9.9元內(nèi)褲、29元家居服。

在供應(yīng)鏈重構(gòu)中，鄭耀南還攜手京東科技打造數(shù)字化經(jīng)營體系。2024年其線上GMV突破15億元，其中聯(lián)營商貢獻(xiàn)11億元，同比增長超100%。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2024年，都市麗人的營收達(dá)到了30.10億元，增長9.18%；凈利潤同比飆升196.96%，達(dá)1.26億元。

時(shí)隔五年后，都市麗人終于恢復(fù)分紅，全年合計(jì)派息約3600萬港元。

下沉市場是都市麗人發(fā)展最好的地方，但鄭耀南絕地反擊的核心在于“刮骨療毒”與“回歸本源”。

而真正的考驗(yàn)在于，能否在性價(jià)比基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)品牌創(chuàng)新，并在新銳品牌中殺出重圍。

這位“最懂女人的男人”，能否讓品牌再次真正“懂”得新一代消費(fèi)者的心？

參考資料

港股研究社：《都市麗人漲超9%，業(yè)績與戰(zhàn)略雙輪驅(qū)動展現(xiàn)強(qiáng)勁增長》

CFW服裝經(jīng)理人：《從巨虧19億到年賺1.3億，“內(nèi)衣大王”絕地反擊，大手筆分紅！》

視覺志：《成為85億富豪后，他決定換掉林志玲》

最華人：《從保安到內(nèi)衣大王，最懂女人的他，能否再創(chuàng)奇跡？》

作者：心吾

編輯：歌