“利潤、股價齊飛”的現(xiàn)象，確實描繪了當前許多高端珠寶品牌，特別是那些擁有深厚歷史底蘊的“老鋪”（如周大福、周生生、老鳳祥等）所展現(xiàn)出的強勁市場表現(xiàn)。這背后有多重因素驅動，但要探討它們的“高端珠寶故事”還能講多久，則需要更深入地分析。
"支撐“利潤、股價齊飛”的因素："
1. "強大的品牌力與信任度：" “老鋪”擁有數(shù)十甚至上百年的歷史積淀，是品質、信譽和傳承的象征。在消費升級和追求身份認同的背景下，消費者愿意為這些金字招牌支付溢價。 2. "渠道優(yōu)勢：" 這些品牌通常擁有廣泛的線下門店網(wǎng)絡和相對成熟的線上渠道，覆蓋面廣，觸達消費者能力強。尤其在下沉市場有深厚根基。 3. "穩(wěn)定的盈利能力：" 珠寶行業(yè)具有高毛利的特點，而“老鋪”憑借其品牌和渠道優(yōu)勢，能夠維持較高的利潤率。宏觀經(jīng)濟波動時，黃金作為避險資產(chǎn)，也能為它們帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤。 4. "產(chǎn)品策略：" 除了經(jīng)典的黃金產(chǎn)品，許多“老鋪”也積極布局鉆石、鉑金、K金、翡翠、寶石等多元化產(chǎn)品線，滿足不同消費群體的需求，并提升產(chǎn)品附加值。近年來，對年輕消費者的產(chǎn)品設計和營銷也越來越重視。 5. "資本市場的認可："

相關內容：

金飾品牌業(yè)績普遍低迷，老鋪黃金卻再度驚艷所有人。

2月20日晚間，老鋪黃金發(fā)布2024年全年業(yè)績盈利預告，其預計2024年全年將實現(xiàn)凈利潤14億元至15億元，預計同比增長236%至260%。

在業(yè)績預告中，老鋪黃金指出，業(yè)績預增是由于集團品牌影響力持續(xù)擴大形成的市場顯著優(yōu)勢帶來存量店鋪整體營收的大幅增長；此外產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化、推新以及門店的新增和擴容也為營收帶來增量貢獻。

老鋪黃金號稱是中國第一家推廣“古法黃金”的金飾品牌，依靠與奢侈品同規(guī)格的門店布點以及接待方式，風頭正盛。隨著業(yè)績的大幅提升，老鋪黃金股價自去年上市以后也不斷飆漲。

今年春節(jié)期間，老鋪黃金也是賺盡眼球的金飾品牌之一：金價飆漲絲毫不影響消費者的購物熱情，各地門店排隊數(shù)小時，黃牛日進過萬的消息頻頻刷屏，老鋪黃金的“一口價”定價伴隨金價飛漲顯得更有“性價比”而吸引大批消費者，讓老鋪黃金成為“消費奇觀”。

金飾消費者之間隱約存在鄙視鏈，認可老鋪黃金的人覺得它就像神壇上的“明珠”，它是媲美卡地亞、梵克雅寶的奢侈品，其他品牌只配稱為黃金首飾。老鋪黃金盡全力打造“高端形象”，精準瞄準了高價珠寶的一類人群：不能夠完全基于品牌而忽略材質購入奢侈品珠寶，并認為傳統(tǒng)金飾品牌不夠時尚的消費者。

于是，在非遺、傳統(tǒng)和古法概念的包裝下，憑借高性價比，老鋪黃金從紅海中殺出了血路。概念營銷、資本加持，老鋪黃金站上了風口，也讓背后的資方賺得盆滿缽滿。

去年6月，老鋪黃金在港股上市，定價為40.5港元/股，上市首日飆漲超60%。此后股價繼續(xù)上揚，2025年2月21日，老鋪黃金股價再度飆升，當日收于548.5港元/股，上漲超17%，總市值為923.49億港元。

瘋狂的老鋪

“從10點開始排隊，大約要一個多小時才可以進店?！?月中旬，在香港海港城的老鋪黃金專賣店的門口，一位消費者表示。當日，老鋪黃金專賣店有“滿1000減100”的活動，疊加匯率差能夠省下不少錢，收到風聲的顧客也趁機買入。

不僅是香港，北京、上海、廣州和深圳等多地的老鋪黃金門店，經(jīng)常會出現(xiàn)排隊的人流，“春節(jié)期間我打算去逛逛萬象天地的老鋪，到了門口被人流勸退，人太多了?！鄙钲诘狞S金消費者劉美告訴21世紀經(jīng)濟報道記者。

老鋪黃金遵循奢侈品店的接待原則：提供“一對一”購物服務并且限制客流。在排隊人流較大的情況下，老鋪黃金在服務上還更進一步，它為排隊客人發(fā)放依云水、NFC橙汁以及歌帝梵巧克力等飲品及餐食，所有的細節(jié)都讓顧客體驗感拉滿。

在消費者體驗上做足文章，在營銷上老鋪黃金更不遑多讓。老鋪黃金以工藝作為賣點之一，號稱是第一家推出足金鑲嵌鉆石、金胎燒藍的品牌。它通過現(xiàn)貨銷售，通常不接預定，熱門款式也偶爾缺貨，在活動期間或者漲價之前，缺貨的現(xiàn)象會更加凸顯。

一位水貝金飾供應商告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“老鋪黃金玩的‘饑餓營銷’那一套，它的門店少，會給人一種奇貨可居的感覺，很多人是很吃這套的。老鋪的款式說實話并不是它獨有的，它也有很多是第三方供應商做出來的，工藝上也不是獨一無二的?！?/p>

可供對比的數(shù)據(jù)是，老鋪黃金的金飾有四成左右是“外包”而非自有工廠。根據(jù)老鋪黃金的招股書披露，其產(chǎn)品中有部分外包予加工商，從2021年至2023年，老鋪黃金外包生產(chǎn)的產(chǎn)量分別占總產(chǎn)量的36%、32%及41%。三年期間，老鋪黃金為此付出的加工費總計達到7450萬元。

從門店數(shù)量上來看，老鋪黃金選址相對高端，根據(jù)財報披露，截至2024年6月30日，老鋪黃金在14個城市共開設了33家自營門店，全部位于包括SKP系4家和萬象城系10家在內的知名商業(yè)中心。

珠寶行業(yè)品牌營銷專家崔德乾分析認為，老鋪黃金堅持直營模式，不開放加盟，這一策略與其高端奢侈品牌的定位高度契合。直營模式不僅有助于保持品牌調性和品質管控，還能通過控制供應量維持市場稀缺性，從而在高端市場中形成差異化優(yōu)勢。

性價比之選

老鋪營銷花樣再多，服務方式再特別，都不足以左右消費者的消費行為。作為“奢侈品”自居的老鋪黃金，驅動消費者購買的重要方面，是與它自身定位看起來格格不入的“性價比”，是一種基于投資與消費之間的微妙平衡。

在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪的金飾店銷售、金飾消費者看來，老鋪黃金的款式對比傳統(tǒng)金飾品牌，并不算貴。這主要是因為老鋪黃金是“一口價”的定價模式，相比起其他金價+工費的模式來計算，同樣在古法黃金這一賽道，反而更有性價比。

舉例而言，在官方線上旗艦店，老鋪黃金9.2克的足金花絲滿鉆蝴蝶項鏈價格是1.36萬元，折合每克單價1478元左右，而周大福故宮系列的類似款玲瓏花蝶項鏈，總克重為6.2克，定價卻是1.68萬元，折合每克單價高達2709元。

定價上已經(jīng)具有優(yōu)勢，老鋪黃金也時常有禮遇活動，通過參與商場積分，“滿1000減100”等方式，在定價上還可以進一步折讓。“老鋪黃金排隊人流多，必定是有活動的時候。如果不是活動期間，就算不限制人流人也不會很多的?！崩钚母嬖V21世紀經(jīng)濟報道記者，她是一位金飾狂熱愛好者，擁有超百件黃金飾品。

老鋪黃金的“高性價比”，還體現(xiàn)在回收端，它是為數(shù)不多擁有自身二手交易體系的金飾品牌。

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者從多家老鋪黃金的二手回收商獲得的消息，老鋪黃金的回收可不按照大盤金價，一口價產(chǎn)品成色好的前提下可達到8折左右，如果有折損或者佩戴痕跡則再按照品相折價。“總的來說會比大盤的金價高一點，老鋪一般沒人會拿去給人按照當日金價收的?！崩钚谋硎尽?/p>

泡沫在堆積

老鋪黃金，會不會成為時代的眼淚？當老鋪黃金伴隨金價飆漲而持續(xù)火爆，這一話題的討論度開始活躍。

從品牌的發(fā)家史來看，老鋪黃金的“爆火”不走尋常路。老鋪黃金前身是金色寶藏，于2009年開始進入古法黃金領域，此后緩慢擴張，僅在北京有零星門店。金色寶藏主要售賣手串法物。時至今日，老鋪黃金的產(chǎn)品中也仍帶有這一時期的印記，例如熱門款金剛杵、金剛嘎烏盒仍然帶有強烈的宗教意味。

2014年，金色寶藏創(chuàng)始人徐高明注冊老鋪黃金品牌，并于2016年啟動獨立運營，通過與SKP、萬象系合作，在北京、深圳等一線城市逐步擴張。在這一時期，老鋪黃金的款式并不全是高端產(chǎn)品。

據(jù)多位金飾消費者提供給21世紀經(jīng)濟報道記者的消費記錄，在2019年至2022年期間，老鋪黃金仍然有不少單件在3000元以下的產(chǎn)品，而且其時由于金價不高，點鉆款的價格也相較現(xiàn)在實惠。其中，一件6克左右的點鉆蝴蝶項鏈在2021年的價格是不到6000元，現(xiàn)在同款的價格已經(jīng)漲至9900元。

雖然按照其時的價格，老鋪黃金的定價仍然溢價較高，但這反映的現(xiàn)象是，老鋪黃金的漲價曲線與黃金的走勢大致相同。

近期，隨著黃金價格再創(chuàng)新高，老鋪黃金也跟隨漲價。2月20日晚，老鋪黃金門店發(fā)布官方信息稱，老鋪黃金于2025年2月25日進行產(chǎn)品調價。具體調價詳情以線上線下門店實際標價為準。

反過來看，如果黃金價格掉頭向下，又或者黃金價格繼續(xù)飆漲導致老鋪黃金的高性價比消失，老鋪黃金的“火爆”或將不可持續(xù)。李心認為，“老鋪黃金有營銷的成分，但要把它和奢侈品對標是不可能的。買黃金首飾看中的不僅是好看，還有保值。就算它有溢價，但只要黃金價格穩(wěn)定再虧也虧不到哪去?！?/p>

“黃金飾品即便工藝再復雜，品牌的加成是非常有限的。黃金兼顧投資的屬性，買金飾不可能完全脫離這個邏輯談溢價，消費者仍然是價格敏感人群?！鄙鲜鏊惤痫椆瘫硎尽?/p>

從這個角度來看，老鋪黃金與它的“前浪”們終究殊途同歸。周大福們因為金價飆漲而業(yè)績低沉，老鋪黃金雖能反其道成為“頂流”，卻并不因為它有多深厚的功力，多寬廣的護城河。

更多內容請下載21財經(jīng)APP