“低成本，高回報，年輕人扎堆做毛絨玩具，押注下一個Labubu”—— 這個描述精準(zhǔn)地捕捉到了當(dāng)前中國毛絨玩具市場，尤其是線上和Z世代群體中，一個非?；馃岬默F(xiàn)象。
我們來拆解一下這個現(xiàn)象：
1. "低成本 (Low Cost):" "啟動門檻低:" 相比開實體店，線上創(chuàng)業(yè)成本更低。只需要一臺電腦、網(wǎng)絡(luò)，甚至是一些基礎(chǔ)的縫紉工具和材料，就可以開始設(shè)計和制作毛絨玩具。 "材料成本可控:" 市面上有大量的廉價毛絨布料、填充棉、配件（眼睛、紐扣、線繩等）供應(yīng)，個人創(chuàng)業(yè)者可以通過批發(fā)或零售渠道獲取。 "設(shè)計成本:" 對于有設(shè)計能力的年輕人來說，自己設(shè)計是最大的優(yōu)勢，避免了購買版權(quán)設(shè)計的費用。即使參考流行元素，成本也相對較低。
2. "高回報 (High Return):" "情感與社交價值高:" 毛絨玩具承載著情感寄托、陪伴和社交屬性，尤其是在年輕人群體中，它是表達個性、潮流感和情感連接的重要載體。這種情感溢價使得產(chǎn)品具有更高的附加值和購買意愿。 "市場需求旺盛:" 特別是在Z世代，對個性化、定制化、有故事性的毛絨玩具需求巨大。社交媒體的傳播效應(yīng)使得一個受歡迎的設(shè)計能迅速引爆，帶來可觀的銷售額。

相關(guān)內(nèi)容：

“吾獨友偶”的毛絨玩具讓人感覺走進了中藥房。圖 /訪談?wù)咛峁?/span>

過去露薇對毛絨玩具的認識僅限于給3歲女兒買的禮品，此番她進店自己挑選，拿起毛絨玩偶，親手摸到舒服的質(zhì)感的瞬間，竟然“真的有被溫暖、治愈到”。

露薇的一位女同事，當(dāng)天瘋狂買買買，帶了許多禮物送朋友，還給自己買了一對情侶款的兔子玩偶。

▲“吾獨友偶”的兔子玩偶。圖 /淘寶

毛絨玩具實火，成為了參展同行之間的共識，“Labubu把搪膠毛絨帶火之后，很多之前不做毛絨的廠商，比如搪膠廠，也開始做搪膠毛絨”。露薇get不到一些搪膠毛絨設(shè)計的萌點，“但毛絨在當(dāng)下的語境下就是流量密碼，不做毛絨就可能out了”。

不止在線下，社交平臺上，毛絨博主已經(jīng)成為一個專門的賽道。露薇觀察，有些剛剛起號、粉絲不多的博主，發(fā)毛絨相關(guān)的視頻很容易踩中流量彩票。這給她加了一把火，“這趟‘渾水’還是有必要要趟一下的”。

從潮玩展回來之后，露薇決定，開始做毛絨玩具相關(guān)的內(nèi)容。和團隊進行過背調(diào)之后，她先發(fā)了一條國產(chǎn)毛絨玩具推薦的視頻，得到了1000多的點贊。很快，她便接到了來自品牌方的洽談合作。

整個5月，她發(fā)了7條毛絨玩具相關(guān)的內(nèi)容，其中4條都來自與品牌方的合作。參與毛絨玩具這一行業(yè)，想把毛絨玩具做成IP的人，正如雨后春筍般冒出來，“因為行業(yè)很火熱，新品牌才愿意花錢、高頻次地去投流”。

市場如此火熱，門檻又看似不高，一旦出了爆款I(lǐng)P就像中了彩票，毛絨玩具正在成為炙手可熱的掘金之地。一時間，萬物皆可毛絨玩具，年輕人扎堆創(chuàng)業(yè)，資本押注下一個Labubu。

社交平臺上，Labubu成了網(wǎng)友曬出的愛馬仕C位配貨；餐飲行業(yè)推出周邊玩偶已是基本操作，肯德基推出和紅山動物園的聯(lián)名玩偶，滬上阿姨和霸王茶姬也各自推出了毛絨周邊；景區(qū)文創(chuàng)卷毛絨玩具更不是新鮮事。

去年開始，各地省會的博物館推出的許多毛絨文創(chuàng)，讓毛絨玩具成為文旅新晉“頂流”：有主打各地特色美食的，甘肅的麻辣燙、陜西的肉夾饃；有主打鎮(zhèn)館之寶或者地標(biāo)的，銅奔馬、白塔寺……

這股風(fēng)潮已經(jīng)從省會蔓延到了縣級市。在上海開設(shè)計工作室的阿然，從去年年初開始把毛絨玩具設(shè)計當(dāng)作副業(yè)。他的入行契機來自于朋友的一次牽線，朋友認識山西某縣級市博物館的人脈，想要推出一款I(lǐng)P玩偶。阿然起草了策劃案，與博物館商量，推出了一只以山西古建屋頂神獸獬豸為形象的毛絨玩具“獬小八”。

▲ 以山西古建屋頂神獸獬豸為形象的毛絨玩具“獬小八”。圖 / 訪談?wù)咛峁?/span>

生活在鄭州的張巖則是把副業(yè)做成了主業(yè)。兩個月前，他從工作了五六年的設(shè)計培訓(xùn)公司離職，正式創(chuàng)業(yè)，一邊推進自己的IP“快樂防衛(wèi)隊”，一邊接一些毛絨玩具設(shè)計的活兒。去年，當(dāng)他還把這作為副業(yè)的時候，來找他外包的甲方大多是毛絨廠家、玩具公司或者一些文創(chuàng)的單位，“但是從今年開始，就有一些個人的需求了”。

他接觸過一位寶媽，問對方“為什么要做這個呢”，對方，“感覺今年毛絨很火，想做一個掛網(wǎng)上賣賣看”。

溝通中，張巖感覺到，“對方并不清楚自己想要什么，就是想抓住這個潮流”。眼看著八竿子打不著的人都涌入毛絨玩具賽道，他聯(lián)想到2015年到2016年的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)熱潮，“很像當(dāng)時那個感覺”。

北京設(shè)計師豆喵曾經(jīng)遇到過三四線城市做鞋履的個體戶，買走了她設(shè)計的一只小兔子成稿。對方投產(chǎn)將小兔子做成掛件，作為鞋服的配件搭售，后面還想和他們的品牌logo做結(jié)合，“讓人更容易記住這個品牌”。

她還遇到過有些人提出需求的時候，直接瞄準(zhǔn)目前市場上最火的兩個品牌，英國老牌毛絨玩具Jellycat和最近火遍全球的國產(chǎn)玩偶Labubu。

▲火遍全球的國產(chǎn)玩偶Labubu。圖 /視覺中國

“有一段時間很多人跟我說也要這個風(fēng)格，把景區(qū)的一些建筑加上眼睛和腿，他們覺得這就是Jellycat的風(fēng)格，即使他想設(shè)計的產(chǎn)品并不適合這種形式?！?/span>

人力涌入之下，資本也很火熱。曾在泡泡瑪特任職設(shè)計師三年的王歷歷，于去年年初開始創(chuàng)業(yè)做自己的毛絨IP“毛草樂園”。今年4月，她成立公司不久，便拿到了紅杉資本的投資。父親得知女兒創(chuàng)業(yè)拿到了頂級風(fēng)投的投資，不敢置信，頓生感嘆，“原來短劇里演的（逆襲）都是真的呀”。

去泡泡瑪特之前，王歷歷曾入職另一家潮玩公司十二棟，入職之時，正是十二棟一家接一家開起線下店，旗下著名IP“長草顏團子”風(fēng)靡線下門店的時候。

▲潮玩公司十二棟旗下著名IP“長草顏團子”。圖 /視覺中國

但好景不長，疫情讓絕大部分收入仰仗線下門店的十二棟受到了影響，線下店接連關(guān)閉，王歷歷曾懷疑自己，“選擇毛絨玩具這個賽道，是不是錯了？”

幾年過去，境況已截然不同。

從成人阿貝貝到社交貨幣

毛絨玩具之所以火熱，與人們的喜愛密不可分。

廣東省玩具協(xié)會發(fā)布的《2025年度毛絨玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，除了兒童，青少年及年輕群體、中老年群體均在毛絨玩具消費方面表現(xiàn)出了不同的需求偏好及消費特點。

年輕人不止愿意掏腰包買毛絨玩具，還身體力行地把毛絨玩具當(dāng)孩子帶，給取名字，帶出門旅行、打卡。對當(dāng)代年輕人來說，毛絨玩具雖然不會動彈，沒有聲響，卻擁有治愈情緒、撫平焦慮的魔法。

上海的Penny，買Jellycat已經(jīng)花了十幾萬元。買的最多的是企鵝和花生，企鵝喜愛到大中小號全部都買了，擠擠挨挨地放在LV箱子上；花生數(shù)量多到擺滿了整整兩層置物架，每一只都戴著不同顏色和樣式的頭套?！拔壹依锘久總€角落都有Jellycat?！?/span>

▲ Penny家里的Jellycat。圖 / 訪談?wù)咛峁?/span>

英國心理學(xué)家唐納德·溫尼科特將毛絨玩具稱作“過渡物件”。很多人童年就有抱著玩偶睡覺的習(xí)慣，玩偶能帶來安全感，幫助自己從對父母的依賴過渡到成為獨立的個體。

然而，即使年齡成長，很多人內(nèi)心依然存在這種需求。年齡帶來了“畢業(yè)”“工作”“催婚催育”的壓力，但內(nèi)心可能還是一個孩子。身處這樣的“灰色地帶”，毛絨玩具再次成為大人的阿貝貝。

毛絨玩具有寵物一般可愛的外表，卻不像寵物一樣需要照顧，它省力、省心，只要存在于同一空間，就能給人安慰。王耶耶入坑Jellycat僅一個月，剁手上萬元，買了至少五六十只。

每次買了毛絨玩具，她都如同迎接新的家人回家。她很沉浸其中的一個步驟是給毛絨玩具整理毛發(fā)，讓那雙如同掬著一汪清泓的眼睛完整地露出來，只是被這樣注視著，漂泊的心就會稍感安定，“很多事情都會變，但玩具不會”。

有的人買包，有的人旅游，有的人美容，“買毛絨玩具與這些沒什么不同，都是給自己帶來快樂和滿足感的事”。

在英國留學(xué)期間，合肥女生安娜為獎勵自己取得了好成績，因緣際會買下了第一只草莓熊。從那之后，“草莓熊”像她的家人一樣，分享了她人生中很多個重要時間節(jié)點的記憶——畢業(yè)、簽下第一份工作合同，她都會去買一只草莓熊。毛絨玩具成為她人生的時間標(biāo)的。

找到第一份工作后，安娜買下一只超大號草莓熊，雙手環(huán)抱不過來，一熊可占據(jù)一個轉(zhuǎn)椅。它模樣憨態(tài)可掬，肚子圓滾，安娜打趣這只草莓熊像爸爸的兄弟，爸爸便順著女兒的話承認這是他弟弟，于是，超大號草莓熊成為全家人公認的“叔叔”。

▲模樣憨態(tài)可掬，肚子圓滾的草莓熊。圖 /視覺中國

“叔叔”被放置在爸媽家長沙發(fā)的正中間，占主賓位置，誰走進來都能第一眼看到。遇到煩心事的時候，安娜習(xí)慣找一個安靜的時間，“摸摸它的肚子，拍拍它的腦袋，把不開心的事講給它聽”。它雖然不會回應(yīng)，“但我說出來了，我就有出口，我就能放下了”。

后浪研究所一份針對年輕人與毛絨玩具的調(diào)查顯示，年輕人對毛絨玩具的愛與壓力值成正相關(guān)，壓力越大的年輕人，對毛絨玩具越上頭。

安娜學(xué)的是金融行業(yè)，學(xué)生時代，她是一步一個腳印的好學(xué)生，一個目標(biāo)接一個目標(biāo)地完成計劃。工作了幾年之后，行業(yè)遇冷，幾十個人蜂擁擠一個工作崗位，不再是學(xué)生時代“付出多少就能正比收獲多少”的時代，焦慮是年輕人共同的情緒，想躺平更是“牛馬”們共同的愿望。壓力需要出口，如何解壓，制造了一波接一波的話題。

繼養(yǎng)寵、捏捏之后，毛絨玩具登場成為頂流。據(jù)廣東省玩具協(xié)會最新發(fā)布的《2025年度毛絨玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，2024年全球毛絨玩具市場規(guī)模突破百億美元，年增速約15%。

情緒價值并不便宜。Jellycat旗艦店內(nèi)的玩偶最高價格可達人民幣7999元。中小型基礎(chǔ)款單價多在兩三百元，最便宜的一款、僅11厘米長的小企鵝，售價也要上百元。

讓露薇意外的是，消費者也愿意為國產(chǎn)品牌的毛絨玩具支付200元到300元的價格。她接觸的國產(chǎn)毛絨品牌多為疫情兩三年間成立，如成立于2022年的BABA DOLL，主打產(chǎn)品為小眠羊、沒有貓和不外象；成立于2020年，總部位于成都的Chongker，中文名為寵客，定位為年輕人的養(yǎng)寵平替，主要提供仿真貓、仿真狗等毛絨玩具。大量消費者因為“可愛到爆炸”“戳中心巴”“很好擼”“無痛養(yǎng)貓養(yǎng)狗”而慷慨買單。

從價格來看，毛絨玩具市場魚龍混雜。在淘寶搜索“卡皮巴拉玩偶”，同樣大小為23cm左右的玩偶，定價從20元到300多元不等，中低價位充斥著大量白牌。

▲ 毛絨玩具市場魚龍混雜。圖 / 淘寶截圖

露薇多年關(guān)注積木行業(yè)，積木的生產(chǎn)與毛絨玩具不同，擁有原材料和技術(shù)的工廠才能生產(chǎn)，“行業(yè)內(nèi)對什么材質(zhì)對應(yīng)什么價格都心里有數(shù)”。與積木比起來，“毛絨并不具有技術(shù)壟斷，大部分品牌的手感摸起來都不錯，行業(yè)還沒有一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，大家都在里面找錢”。

露薇分享過一家專門做熊貓毛絨玩具的品牌，為了還原真實的熊貓觸感，宣傳是用國外進口的材料，通過很精細的工藝縫制的，一只售價達到1000元，“它的定位就是收藏，一生就買一次”。

理財價值是毛絨玩具情緒價值之外的附加值。Jellycat的一些停售絕版玩偶，在二手交易平臺身價連翻八到十倍。

▲ 得物上的Jellycat絕版售價。圖 / 得物

無獨有偶，迪士尼系列的玩偶掛件，發(fā)售價格129元的，能被炒到1849元，翻十倍不止。安娜曾經(jīng)在迪士尼玲娜貝兒的掛件被炒得很火的時候，出于投資的目的買過不少個，“一只100多元的掛件，被黃牛炒得身價飛升，最高的時候能到三四千元”。疫情剛放開時，有人在社交媒體發(fā)帖，將迪士尼的玲娜貝兒掛件作為“貨幣”，用來換一盒遍尋不到的退燒藥。

毛絨玩具還是好生意嗎？

投入較少、風(fēng)險較低，有的人確實能賺到錢。

26歲的呂呈墨，切入毛絨領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)實屬偶然。兩年前，她還在家居企業(yè)上班，因為多年來對毛絨設(shè)計和手工的興趣，她做了一個剝開一半的海膽掛件送給朋友，并用圖文形式制作了“一顆海膽的誕生過程”發(fā)在社交平臺上，意料之外踩中了流量彩蛋，一夜爆火，許多人對她的設(shè)計表示出極大的興趣，紛紛在帖子下蹲購買鏈接。

▲剝開一半的海膽掛件。圖 /小紅書@綠豆lüdo

她在三天之內(nèi)上架了鏈接，給自己劃了一道線，什么時候收入能超過主業(yè)的一半，她就辭職。市場的火熱超乎她想象，39.9元一個的小海膽有將近1500個人下單。粉絲們催促著她繼續(xù)更新，她又相繼出了榴蓮、荔枝、椰子系列。這些小玩偶30元到40元區(qū)間的售價不算貴，很適合作為禮物，天然地帶上了社交屬性，很容易靠著“可愛”傳播。

很快她便辭職創(chuàng)業(yè)。2023年后半年到去年，她的收入是在職時的七倍，“那時候感覺老天爺追著我喂飯吃，我還是太年輕了” 。早期發(fā)筆記，“只要設(shè)計確實可愛，就比較容易被平臺推流”。

但現(xiàn)在，隨著涌入行業(yè)的人越來越多，許多受訪者都表示，“流量和關(guān)注都不如之前，賽道的人越來越多，蛋糕不好分了”。

看起來，毛絨是低成本、輕資產(chǎn)型創(chuàng)業(yè)，門檻似乎不高。王歷歷在辭職之后敢自己投身這個賽道創(chuàng)業(yè)，正是因為“與動輒要投入數(shù)十萬元的線下門店投資比起來，我所做的東西都是我可以隨時帶走的”。

設(shè)計的價格已經(jīng)被壓得很低。阿然告訴每日人物，他遇到過的合作需求，幾百元到幾千元的都有，“能開到幾百元的，說明這個市場下能找到接這個單的人”。另外一方面，有人尋求的是分成，只有產(chǎn)品落地之后才會獲得收益，“前期投入的時間可能都是沒有收益的”，這樣一來，“作為品牌方來說就沒有什么風(fēng)險了”。

生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本也可控。阿然設(shè)計的獬小八在定稿之前，曾找一個廠家打了七八次樣，“第一次收500元到1000元，可以修改三次，過了三次之后，每次會增加300元左右的修改費用”。從打樣到復(fù)版到定稿，阿然大概花了2000元。大貨的成本一只在22元到35元左右，“具體的價格也會根據(jù)工廠的不同有所浮動，其實有更便宜的，首批產(chǎn)品不敢去嘗試”。

▲ 獬小八三個打樣版本。圖 / 訪談?wù)咛峁?/span>

對于品牌方來說，毛絨品牌定價的成本多來自營銷和推廣，“現(xiàn)在毛絨品牌很多，想要異軍突起，就要做很多的廣告”。

王歷歷設(shè)計的毛絨玩具是一個有著尖尖牙齒、萌態(tài)可掬同時有些乖張的小兔子。產(chǎn)品落地之后，她開設(shè)了淘寶和小紅書的店鋪，反響不錯，但她變成了客服，忙于發(fā)貨和溝通，沒有時間去鉆研產(chǎn)品。還要去國內(nèi)外參加潮玩展，大事小事都要親力親為。

“我做了個形象，然后掛在小紅書上，哎呀，有人喜歡，展會上有收獲了，粉絲有人買，我以為這就是起步了。”但真正實現(xiàn)商業(yè)化，還有很長很長的路要走。

拿到投資前一年半的時間，她都在燒自己的積蓄，最近兩月開始，才終于變成“每月能給自己發(fā)工資”的狀態(tài)。

涉及到跟工廠的溝通方面，個人創(chuàng)業(yè)者也常常是弱勢的一方。阿然有個朋友，曾在設(shè)計、打樣都完成了之后，被工廠告知，大貨做不了了，“要做就要一開始就付全款”。有的工廠會挑三揀四，發(fā)脾氣，“你的細節(jié)太多，要求太難了，做不了”。

最近，阿然很直觀地感覺到，工廠的單子接不過來了，開始反向挑選甲方：“我去看廠的時候就發(fā)現(xiàn)他們?nèi)瞬欢嗟那闆r一般要接待5 ~ 6個客戶，人多的時候更是要排隊的?！?/span>

如今，對于想要打造個人IP的小創(chuàng)業(yè)者來說，還有更大的威脅。AI概念熱潮下，涌現(xiàn)出不少AI創(chuàng)意公司，用AI工具做很多毛絨產(chǎn)品的樣圖出來，看哪一個反饋最好，流量爆了，就把哪一個落地成實物。

從露薇與毛絨玩具品牌方的接觸來看，很多品牌都在努力打造IP，講品牌故事。比如BABA DOLL，每個形象都有自己獨屬的故事和性格，有獨立的身份證和故事介紹，希望用故事引起共鳴。比如“不外象”，是一只從馬戲團逃出來的大象，鼻子和耳朵上都有被虐待留下的傷口，讓人們把相關(guān)的情感投射到大象身上。

▲ BABA DOLL的“不外象”。圖 / 淘寶

IP宇宙里，重要的是許多個故事之間的關(guān)聯(lián)性，“品牌自然希望你買了這個又買那個，讓它們成為朋友，朋友之間誰都不能少嘛”。阿然后續(xù)的打算便是繼續(xù)圍繞獬小八IP講述獬小八和它的朋友們的故事，打造一個“山西文物都很忙”的主題系列，“把IP的故事講好，才會有人買單”。

不過，講好故事需要投入、需要積累、更需要好的創(chuàng)意。露薇遇到過一些想走捷徑的牌子，明顯借鑒一些國外的小眾品牌，“我一般收到合作需求后會去亞馬遜搜一下對比，有相像痕跡的我都不會接”。

另一方面，隨著Labubu在海外的大火，出海成為國產(chǎn)毛絨玩具的另一個心愿?！?025年度毛絨玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，目前國內(nèi)的毛絨玩具企業(yè)大多采用代工方式出口，僅少數(shù)企業(yè)在海外形成了品牌。

“我接觸的幾乎每個品牌都說，覺得國內(nèi)太卷了，要出海去?！甭掇眳⒓拥拿恳粓龀蓖嬲梗加信c出海相關(guān)的圓桌與演講，“都在講述希望能夠去占領(lǐng)更多其他地區(qū)的市場的愿景”。

作為潮玩博主，露薇也希望能搭上這班車，她目前在TikTok開了三個賬號，一個做開箱，一個做圖文展示，一個做有主播出鏡的中英雙語的分享視頻，“看哪個能跑出來”。

這也是她的“出?！眹L試，“因為你不知道下一個火的是什么。怎么才能在里面賺到錢？只能一步一個腳印去嘗試?！?/span>

呂呈墨主要靠小紅書電商賣貨。據(jù)后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，90%買她設(shè)計的毛絨玩具人都是一、二線城市的女性，年齡在18 歲到 30 歲之間，大多喜歡萌態(tài)的東西，比如二次元、寵物。與曾因高退貨率上過熱搜的女裝行業(yè)比起來，她遇到的刁蠻買家很少，相反，絕大多數(shù)顧客給她的印象都是“善良的人”。

善良的印象來自于支持者真誠的回復(fù)。水果系列之后，她開始著手設(shè)計更具陪伴功能、可以抱在懷中的毛絨玩具——以虎鯨和星星為原型。有位買家把虎鯨玩偶放在床頭，給她評論留言：“很感謝這只小虎鯨，長得很像我已經(jīng)去世的邊牧小狗狗”；有位入手星星的買家感謝她：“以前家里都是黑白灰，星星來了之后，給家里增添了一點顏色，變得溫暖了。”

▲ 可以抱在懷中的毛絨玩具星星。圖 /小紅書@綠豆lüdo

（張巖、安娜、安安為化名）

參考資料：

1、《人手10個毛絨絨，“電子布洛芬”掏空年輕人的錢包｜2025毛絨玩具報告》，后浪研究所

2、《消費品下一個引爆點是“毛絨絨”？》，瀝金

3、《2025年度毛絨玩具產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，中外玩具網(wǎng)

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