Jellycat（毛毛蟲(chóng)玩具）憑借其可愛(ài)的設(shè)計(jì)、柔軟的材質(zhì)和獨(dú)特的毛絨感，在全球范圍內(nèi)取得了巨大的成功，年銷售額達(dá)到18億英鎊（約合人民幣18億）是實(shí)打?qū)嵉某删?。然而，近期確實(shí)有聲音和一些消費(fèi)者開(kāi)始表達(dá)對(duì)Jellycat的不滿，甚至可以說(shuō)是“退坑”，主要原因可以歸納為以下幾點(diǎn)：
1. "價(jià)格高昂與“玩具刺客”效應(yīng)：" Jellycat的產(chǎn)品定價(jià)普遍較高，一個(gè)普通的毛毛蟲(chóng)玩具可能就要幾十甚至上百元人民幣。這種高定價(jià)使得它們成為消費(fèi)者（尤其是家長(zhǎng)）在購(gòu)物時(shí)的“眼中釘”。在超市、百貨公司等實(shí)體店，顧客往往沒(méi)有心理準(zhǔn)備，看到這么可愛(ài)的玩具很容易沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，事后卻感到肉痛，因此被稱為“玩具刺客”（Toy Aggressor）。這種不愉快的購(gòu)物體驗(yàn)導(dǎo)致部分消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情緒，后續(xù)不再購(gòu)買(mǎi)。
2. "過(guò)度營(yíng)銷與鋪天蓋地的存在感：" Jellycat的營(yíng)銷策略非常成功，其標(biāo)志性的毛毛蟲(chóng)形象幾乎無(wú)處不在，從商場(chǎng)到超市，從社交媒體到廣告，都充斥著Jellycat的身影。這種過(guò)度曝光雖然提高了品牌知名度，但也讓一些消費(fèi)者感到厭煩，認(rèn)為品牌過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，甚至有些“媚俗”。這種壓迫感反而引起了逆反心理。
3. "產(chǎn)品線擴(kuò)張與部分設(shè)計(jì)被“抄”后審美疲勞：" Jellycat近年來(lái)不斷推出新的設(shè)計(jì)、系列

相關(guān)內(nèi)容：

Kidult流行的背后，是令人沉默的真相。當(dāng)悲傷在全世界蔓延，可愛(ài)與治愈只是暫緩疼痛的短效藥。在這樣的背景下，人們真正渴望的是什么樣的品牌？

近年，英國(guó)毛絨玩具品牌jellycat在全球范圍走紅，從邦尼兔、巴塞羅那熊，到表情包火遍全網(wǎng)的茄總，萬(wàn)物皆可jellycat、人手一只jellycat的趨勢(shì)持續(xù)發(fā)酵。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年Jellycat年收入約為13.3億人民幣（1.46 億英鎊），毛利潤(rùn)高達(dá)61%，近8億人民幣。2023年，Jellycat的整體營(yíng)收已經(jīng)到了2億英鎊（約合人民幣18.5億元），同比增長(zhǎng)37%；毛利潤(rùn)高達(dá)1.3億英鎊（約合12億人民幣），同比增長(zhǎng)46%。

而且jellycat在今年前7個(gè)月的中國(guó)市場(chǎng)銷售額，在毛絨玩具細(xì)分品類中位居首位，增速高達(dá)126.7%。在線網(wǎng)站Jellycat.com報(bào)告收入更是達(dá)到了874萬(wàn)美元/月，遠(yuǎn)超同行。與此同時(shí)，Jellycat還在每年持續(xù)漲價(jià)，一度被網(wǎng)友調(diào)侃為是一款“理財(cái)產(chǎn)品”，堪稱毛絨玩具的頂流了！

而且就在今年5月，JELLYCAT和野獸派聯(lián)名的快閃花店北京開(kāi)業(yè)。店員給“盆栽”松土、噴水的視頻，在互聯(lián)網(wǎng)上小小的火了一把。這種服務(wù)方式，最早出現(xiàn)在Jellycat于去年9月在紐約開(kāi)的快閃店中。

5月之后，本土的一些文創(chuàng)品牌開(kāi)始相繼地試水這種打包服務(wù)。期間，話題#甘肅博物館也賣上麻辣燙了#還沖上了微博熱搜。

9月21日，jELLYCAT上?？扉W店開(kāi)業(yè)，過(guò)家家式的打包服務(wù)徹底出圈，并引發(fā)網(wǎng)民的廣泛討論。截止發(fā)稿，#Jellycat同名詞條在小紅書(shū)上的累計(jì)搜索總量28.4億，近30天互動(dòng)增量312萬(wàn)。

10月，金融時(shí)報(bào)披露了Jellycat 2023年的營(yíng)收情況。據(jù)報(bào)道，Jellycat年?duì)I收總額合2億英鎊（約人民幣18.5億元），較前年增長(zhǎng)37%，稅前利潤(rùn)合6700萬(wàn)英鎊（約人民幣6.2億元），較前年增長(zhǎng)24%。此外，Jellycat計(jì)劃向股東分發(fā)總共5800萬(wàn)英鎊的股息，是去年的6.4倍。

這種過(guò)家家式的打包服務(wù)，讓我們?cè)谄＼浀慕?jīng)濟(jì)大環(huán)境中，再次看到了商業(yè)創(chuàng)新的魅力。但Jellycat快閃店的創(chuàng)新，既不存在什么科技含量，也不存在什么高門(mén)檻，它僅僅只是通過(guò)對(duì)人們?nèi)粘Ｉ缃恍袨榈难堇[，就帶給了消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn)和深刻的記憶，從而獲得了財(cái)務(wù)的收益和知名度的擴(kuò)大。

據(jù)數(shù)據(jù)平臺(tái)similarweb統(tǒng)計(jì)，Jellycat的受眾在年齡分布上，以25-34歲占31.85%排名最高，以18-24歲占24.29%次之，二者合計(jì)占56.14%，換言之，Jellycat的主要受眾為Z世代和年輕的千禧一代。

Z世代（包括消費(fèi)行為上趨同于GenZ的Zennials）在消費(fèi)中注重獨(dú)特感的實(shí)現(xiàn)、體驗(yàn)感的設(shè)置以及品牌社會(huì)責(zé)任的踐行，同時(shí)91%的Z世代愿意為自己關(guān)心的事情支付溢價(jià)。

不同的研究與咨詢機(jī)構(gòu)，如德勤與麥肯錫等，在對(duì)Z世代消費(fèi)傾向的調(diào)查結(jié)論里，幾乎都列舉到了一個(gè)結(jié)論——Z世代重視體驗(yàn)勝過(guò)物質(zhì)。

很顯然，Jellycat快閃店是其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的一次試水。一方面，產(chǎn)品越來(lái)越被同質(zhì)化且假貨泛濫，另一方面，“體驗(yàn)”確實(shí)是品牌新的溢價(jià)點(diǎn)。

在由經(jīng)濟(jì)學(xué)家B. Joseph Pine II和James H. Gilmore共同提出的經(jīng)濟(jì)價(jià)值遞進(jìn)系統(tǒng)中，“體驗(yàn)”位于坐標(biāo)軸的右上方，表示“體驗(yàn)”是品牌和零售商在競(jìng)爭(zhēng)中更能實(shí)現(xiàn)差異化，和創(chuàng)造品牌溢價(jià)空間的環(huán)節(jié)。

爆火出圈的Jellycat上海快閃店的商品可分為兩類，一類是限定款，一類是常規(guī)款。想要體驗(yàn)過(guò)家家，就需要購(gòu)買(mǎi)限定款玩偶，而限定款玩偶的定價(jià)遠(yuǎn)高于常規(guī)款。比如，限定款巴塞羅熊售價(jià)459元，而同尺寸的巴塞羅熊（28cm）售價(jià)僅為229元。

盡管限定本身以及專屬的過(guò)家家體驗(yàn)，讓本就價(jià)格偏高的Jellycat更加昂貴了，但是仍有絡(luò)繹不絕的消費(fèi)者愿意花費(fèi)近2000元，購(gòu)買(mǎi)全套的限定款，只為了體驗(yàn)完所有款式的專屬表演。

饑餓營(yíng)銷固然是其成功的原因之一，但其出色的消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)是更重要的原因。畢竟，體驗(yàn)如果不好，消費(fèi)者最終也不會(huì)為其買(mǎi)單，Jellycat快閃店也更不可能獲得“自來(lái)水”的話題傳播。

一次難忘的體驗(yàn)，將會(huì)以記憶的形式長(zhǎng)久的存留在消費(fèi)者的腦海中。能引起情緒波動(dòng)的長(zhǎng)期記憶，往往需要三個(gè)構(gòu)件來(lái)形成，即人物、地點(diǎn)和事件。

大道至簡(jiǎn)，高明的品牌總是從這三處入手，去優(yōu)化或再設(shè)計(jì)它們的消費(fèi)者體驗(yàn)。Jellycat入手的便是“事件”這一要件，即將日常打包的社交行為，通過(guò)玩偶變成一種過(guò)家家式的游戲體驗(yàn)。

Jellycat快閃店的消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)，在人物、地點(diǎn)和事件上，分別對(duì)應(yīng)著——店員&消費(fèi)者、柜臺(tái)和打包。

注意到了嗎？這個(gè)模型幾乎會(huì)每天在每個(gè)（線下消費(fèi)的）人的身上演繹。這意味著，只要Jellycat在這次服務(wù)中給消費(fèi)者留下了深刻的印象，后者在日后的生活中，都可能被其他的“打包”互動(dòng)觸發(fā)，并回憶起這段獨(dú)特的Jellycat記憶。

當(dāng)然，玩偶本身也是記憶的觸發(fā)點(diǎn)之一，可這顯然不是這次快閃店出圈的關(guān)鍵原因。

Jellycat快閃店之所以出圈，是因?yàn)樗ㄟ^(guò)“過(guò)家家”的方式將“打包”這一社交行為變得有趣、有愛(ài)、有新鮮感。

人始終會(huì)是社會(huì)性的人，因此在“社交”上做有利于人的創(chuàng)新，不論是提高社交的效率，還是增加社交的愉悅感，都會(huì)收獲到很不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。

新鮮感與獨(dú)特感，是讓記憶變深刻的一種辦法；而讓消費(fèi)者加入表演，與品牌一起創(chuàng)造“脫離現(xiàn)實(shí)”的故事，則是另一種辦法。

Jellycat快閃店通過(guò)互動(dòng)表演的方式，讓消費(fèi)者更深入地參與進(jìn)它設(shè)計(jì)的體驗(yàn)中。技術(shù)性的東西來(lái)了——Jellycat快閃店使用的是街頭表演法。（迪士尼樂(lè)園和環(huán)球影城度假區(qū)所使用的也是這一表演法。）

表演根據(jù)劇本和表現(xiàn)的激烈程度，分為四類，分別為戲臺(tái)表演法、搭配表演法、街頭表演法和即興表演法。

既然街頭表演和即興表演具有同樣水平的表現(xiàn)張力，那為什么迪士尼、環(huán)球影城以及Jellycat都采用街頭表演法呢？無(wú)他耳，因?yàn)橐刂瞥杀?、更多盈利以及打造品牌口碑?/p>

即興表演法不依托于劇本，通常憑借現(xiàn)場(chǎng)的某一點(diǎn)，比如觀眾的一句話、一個(gè)物品，來(lái)即興發(fā)揮。雖然它極具創(chuàng)意和張力，但它無(wú)法給消費(fèi)者留下一個(gè)統(tǒng)一的體驗(yàn)感受，這對(duì)品牌口碑的形成幾乎沒(méi)有益處。同時(shí)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中，即興表演很難轉(zhuǎn)型成規(guī)?；ㄖ疲?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者所引發(fā)的即興表演都是一個(gè)新劇本，這無(wú)疑加大了品牌的提供成本。

而街頭表演則能形成規(guī)模化定制。如下圖所示，街頭表演表演法通常由一組高度靈活的標(biāo)準(zhǔn)化模塊構(gòu)成，演出人員可以根據(jù)每次演出的具體需要進(jìn)行自由組合，從而“搭建”起一次完美的表演。

這種表演方式，既允許顧客高度的參與到表演中，又能在更大程度的上確保演出效果，讓顧客感到滿意，并形成統(tǒng)一的品牌口碑。此外，還能降低演出所需的人力成本。因此，精研于消費(fèi)者體驗(yàn)的品牌在進(jìn)行表演設(shè)計(jì)，會(huì)首先考慮街頭表演法。

在Jellycat快閃店打包的視頻中，我們可以看到，不同的顧客會(huì)拋出不同的細(xì)節(jié)性的打包要求，店員都會(huì)在積極回應(yīng)顧客個(gè)性化要求的前提下，高質(zhì)量的走完所有的劇情模塊，讓每位顧客都沒(méi)有疏漏的體驗(yàn)完所有劇情。

對(duì)品牌方而言，街頭表演設(shè)計(jì)，不僅能讓消費(fèi)者獲得獨(dú)一無(wú)二的心路體驗(yàn)，也能讓它們獲得來(lái)自消費(fèi)者的更深的情感連接，這無(wú)疑是能取得最大正和結(jié)果的方案。

所以，“過(guò)家家的游戲”和“戲劇性的表演”只是Jellycat快閃店成功的表面，其真正的商業(yè)邏輯，是對(duì)社交行為的創(chuàng)新性演繹，以及使用了街頭表演法。

2024年5月，聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)計(jì)劃署發(fā)布《2023/2024年人類發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告指出，全球目前有30億人感到憂慮，20億人感到悲傷，29億人感到有壓力。

經(jīng)濟(jì)萎靡不振，戰(zhàn)爭(zhēng)接連爆發(fā)，悲傷在全球范圍內(nèi)蔓延。Z世代發(fā)現(xiàn)，成長(zhǎng)是那么的不容易，父母輕松實(shí)現(xiàn)的里程碑，比如買(mǎi)房和結(jié)婚，對(duì)他們中的許多人而言，已是難以企及的昂貴事務(wù)了。

在這樣的消極情緒下，可愛(ài)的玩偶、兒童化的體驗(yàn)，成為了Z世代暫緩悲傷情緒的兩款止痛藥。

近些年，Kidult一詞被越來(lái)越頻繁的使用。這一單詞最早出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代，指喜歡看兒童電視節(jié)目的成年觀眾。隨著娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的興盛，Kidult逐漸被用來(lái)形容某種既適合兒童又適合成人的商品。

但當(dāng)下的Kidult在語(yǔ)義上，已不復(fù)當(dāng)初的“童心未泯”之趣，而是充滿了無(wú)可奈何之悲，即成年人試圖通過(guò)像孩子一樣的行事體驗(yàn)，來(lái)療愈他們受傷的心靈。

從Jellycat，到Chiikawa，再到線條小狗，可愛(ài)治愈的形象與角色在年輕人的世界中大行其道；與之相關(guān)的兒童化的行事體驗(yàn)，也在年輕人的生活中愈發(fā)流行。

令人無(wú)比心痛的是，這種可愛(ài)繁榮的背后，是年輕一代正在通過(guò)自我坍塌的方式，來(lái)消極地對(duì)抗既定現(xiàn)實(shí)對(duì)他們的權(quán)利的剝奪。

正如前文所言，可愛(ài)的玩偶與兒童化的體驗(yàn)是止痛藥，而不是根治藥。因此，“過(guò)家家”的服務(wù)方式，能為品牌帶來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的利益，但不會(huì)是長(zhǎng)久之計(jì)。畢竟，一種止痛藥吃多了，人會(huì)產(chǎn)生對(duì)應(yīng)的耐藥性；同理，“過(guò)家家”泛濫后，Z世代也會(huì)對(duì)此感到疲乏。

當(dāng)悲傷在全球蔓延，人們需要治愈，更需要希望。尤其對(duì)于Z世代而言，他們更需要的是能改變他們悲觀預(yù)期的品牌，能伴隨和促成他們成長(zhǎng)與突破的品牌。

在經(jīng)濟(jì)價(jià)值遞進(jìn)系統(tǒng)中，超越體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的是變革經(jīng)濟(jì)。在體驗(yàn)也被同質(zhì)化之后，引導(dǎo)或幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我變革，會(huì)是新的溢價(jià)點(diǎn)。

這樣的品牌將在變革經(jīng)濟(jì)中，傳播自己的品牌信念并發(fā)揮品牌能量，在消費(fèi)者自我變革的實(shí)現(xiàn)上發(fā)揮積極的作用，并最終贏得消費(fèi)者的心。

在動(dòng)畫(huà)領(lǐng)域，吉卜力是當(dāng)之無(wú)愧的具有變革力量的品牌。吉卜力將愛(ài)、勇敢與希望融入帶有奇幻色彩的故事，啟發(fā)與鼓舞觀眾在挫折面前、在困境之中，要保持勇氣、相信未來(lái)。吉卜力動(dòng)畫(huà)，一次又一次的點(diǎn)亮著對(duì)現(xiàn)實(shí)感到失望的人們的心。

在人類被悲傷裹挾之際，人們真正所渴望的是信心與希望，而不是以自我坍塌為代價(jià)的逃避。

Jellycat的“過(guò)家家”在商業(yè)創(chuàng)新的思路上，值得學(xué)習(xí)，即通過(guò)對(duì)日常生活的某一細(xì)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新性演繹，就給消費(fèi)者帶去了耳目一新的體驗(yàn)。

不過(guò)，對(duì)于最早購(gòu)買(mǎi) Jellycat 的那批消費(fèi)者反饋來(lái)看，Jellycat的商業(yè)模式確實(shí)還是有很多的挑戰(zhàn)。

性價(jià)比也是一個(gè)關(guān)鍵因素。Jellycat 產(chǎn)品價(jià)格普遍較高，單件成交均價(jià)在 300 - 400 元，這對(duì)不少消費(fèi)者而言是一筆不小的開(kāi)支。尤其在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化或個(gè)人經(jīng)濟(jì)狀況波動(dòng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更明顯地感覺(jué)到其性價(jià)比不足。同時(shí)，品牌的火爆導(dǎo)致限量版、限定款在市場(chǎng)上溢價(jià)嚴(yán)重，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品本身價(jià)值，消費(fèi)者不愿再為此買(mǎi)單。

從消費(fèi)熱情來(lái)看，隨著時(shí)間推移，新鮮感逐漸消失。最初被其獨(dú)特設(shè)計(jì)和創(chuàng)意吸引而產(chǎn)生的熱情，在擁有多個(gè)產(chǎn)品后慢慢冷卻，購(gòu)買(mǎi)欲望也隨之降低。而且，部分消費(fèi)者之前是沖動(dòng)消費(fèi)，在購(gòu)買(mǎi)后經(jīng)過(guò)理性思考，對(duì)自己的真實(shí)需求和對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度有了更清晰的認(rèn)識(shí)，從而減少購(gòu)買(mǎi)或不再購(gòu)買(mǎi)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也不可忽視。一方面，市場(chǎng)上出現(xiàn)了大量類似 Jellycat 的平替產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在外觀和設(shè)計(jì)上與 Jellycat 相似，但價(jià)格更為親民，吸引了不少原本購(gòu)買(mǎi) Jellycat 的消費(fèi)者。另一方面，毛絨玩具市場(chǎng)不斷發(fā)展，新品牌和新產(chǎn)品層出不窮，其他品牌可能在設(shè)計(jì)創(chuàng)新、質(zhì)量保障、互動(dòng)體驗(yàn)等方面更具優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者的選擇更加多樣化，Jellycat 的部分消費(fèi)者也因此被分流。

品牌營(yíng)銷過(guò)度同樣是導(dǎo)致退坑的原因之一。Jellycat 每年的限量版或限定系列玩具采用饑餓營(yíng)銷，引發(fā)搶購(gòu)熱潮，但這也讓很多消費(fèi)者難以買(mǎi)到心儀產(chǎn)品，長(zhǎng)時(shí)間的等待和搶購(gòu)失敗讓消費(fèi)者感到沮喪失望，降低了對(duì)品牌的好感。此外，品牌過(guò)于依賴線下主題餐廳、快閃店等營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者，在產(chǎn)品本身的創(chuàng)新和改進(jìn)方面投入不足，消費(fèi)者在多次體驗(yàn)類似營(yíng)銷活動(dòng)后容易產(chǎn)生審美疲勞，對(duì)品牌的興趣逐漸減弱。

然而，隨著不確定性和悲傷繼續(xù)在全球范圍內(nèi)投下陰影，僅僅提供暫時(shí)逃避的娛樂(lè)體驗(yàn)可·是不夠的。消費(fèi)者正在尋求超越娛樂(lè)體驗(yàn)的品牌，而這些品牌將在消費(fèi)者自我成長(zhǎng)和變革上發(fā)揮積極的作用。