Jellycat（毛毛蟲玩具）憑借其可愛的設(shè)計、柔軟的材質(zhì)和獨特的毛絨感，在全球范圍內(nèi)取得了巨大的成功，年銷售額達到18億英鎊（約合人民幣18億）是實打?qū)嵉某删?。然而，近期確實有聲音和一些消費者開始表達對Jellycat的不滿，甚至可以說是“退坑”，主要原因可以歸納為以下幾點：
1. "價格高昂與“玩具刺客”效應(yīng)：" Jellycat的產(chǎn)品定價普遍較高，一個普通的毛毛蟲玩具可能就要幾十甚至上百元人民幣。這種高定價使得它們成為消費者（尤其是家長）在購物時的“眼中釘”。在超市、百貨公司等實體店，顧客往往沒有心理準備，看到這么可愛的玩具很容易沖動購買，事后卻感到肉痛，因此被稱為“玩具刺客”（Toy Aggressor）。這種不愉快的購物體驗導致部分消費者產(chǎn)生抵觸情緒，后續(xù)不再購買。
2. "過度營銷與鋪天蓋地的存在感：" Jellycat的營銷策略非常成功，其標志性的毛毛蟲形象幾乎無處不在，從商場到超市，從社交媒體到廣告，都充斥著Jellycat的身影。這種過度曝光雖然提高了品牌知名度，但也讓一些消費者感到厭煩，認為品牌過于強勢，甚至有些“媚俗”。這種壓迫感反而引起了逆反心理。
3. "產(chǎn)品線擴張與部分設(shè)計被“抄”后審美疲勞：" Jellycat近年來不斷推出新的設(shè)計、系列

相關(guān)內(nèi)容：

Kidult流行的背后，是令人沉默的真相。當悲傷在全世界蔓延，可愛與治愈只是暫緩疼痛的短效藥。在這樣的背景下，人們真正渴望的是什么樣的品牌？

近年，英國毛絨玩具品牌jellycat在全球范圍走紅，從邦尼兔、巴塞羅那熊，到表情包火遍全網(wǎng)的茄總，萬物皆可jellycat、人手一只jellycat的趨勢持續(xù)發(fā)酵。

據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，2022年Jellycat年收入約為13.3億人民幣（1.46 億英鎊），毛利潤高達61%，近8億人民幣。2023年，Jellycat的整體營收已經(jīng)到了2億英鎊（約合人民幣18.5億元），同比增長37%；毛利潤高達1.3億英鎊（約合12億人民幣），同比增長46%。

而且jellycat在今年前7個月的中國市場銷售額，在毛絨玩具細分品類中位居首位，增速高達126.7%。在線網(wǎng)站Jellycat.com報告收入更是達到了874萬美元/月，遠超同行。與此同時，Jellycat還在每年持續(xù)漲價，一度被網(wǎng)友調(diào)侃為是一款“理財產(chǎn)品”，堪稱毛絨玩具的頂流了！

而且就在今年5月，JELLYCAT和野獸派聯(lián)名的快閃花店北京開業(yè)。店員給“盆栽”松土、噴水的視頻，在互聯(lián)網(wǎng)上小小的火了一把。這種服務(wù)方式，最早出現(xiàn)在Jellycat于去年9月在紐約開的快閃店中。

5月之后，本土的一些文創(chuàng)品牌開始相繼地試水這種打包服務(wù)。期間，話題#甘肅博物館也賣上麻辣燙了#還沖上了微博熱搜。

9月21日，jELLYCAT上?？扉W店開業(yè)，過家家式的打包服務(wù)徹底出圈，并引發(fā)網(wǎng)民的廣泛討論。截止發(fā)稿，#Jellycat同名詞條在小紅書上的累計搜索總量28.4億，近30天互動增量312萬。

10月，金融時報披露了Jellycat 2023年的營收情況。據(jù)報道，Jellycat年營收總額合2億英鎊（約人民幣18.5億元），較前年增長37%，稅前利潤合6700萬英鎊（約人民幣6.2億元），較前年增長24%。此外，Jellycat計劃向股東分發(fā)總共5800萬英鎊的股息，是去年的6.4倍。

這種過家家式的打包服務(wù)，讓我們在疲軟的經(jīng)濟大環(huán)境中，再次看到了商業(yè)創(chuàng)新的魅力。但Jellycat快閃店的創(chuàng)新，既不存在什么科技含量，也不存在什么高門檻，它僅僅只是通過對人們?nèi)粘Ｉ缃恍袨榈难堇[，就帶給了消費者獨特的體驗和深刻的記憶，從而獲得了財務(wù)的收益和知名度的擴大。

據(jù)數(shù)據(jù)平臺similarweb統(tǒng)計，Jellycat的受眾在年齡分布上，以25-34歲占31.85%排名最高，以18-24歲占24.29%次之，二者合計占56.14%，換言之，Jellycat的主要受眾為Z世代和年輕的千禧一代。

Z世代（包括消費行為上趨同于GenZ的Zennials）在消費中注重獨特感的實現(xiàn)、體驗感的設(shè)置以及品牌社會責任的踐行，同時91%的Z世代愿意為自己關(guān)心的事情支付溢價。

不同的研究與咨詢機構(gòu)，如德勤與麥肯錫等，在對Z世代消費傾向的調(diào)查結(jié)論里，幾乎都列舉到了一個結(jié)論——Z世代重視體驗勝過物質(zhì)。

很顯然，Jellycat快閃店是其在激烈的市場競爭中，對體驗經(jīng)濟的一次試水。一方面，產(chǎn)品越來越被同質(zhì)化且假貨泛濫，另一方面，“體驗”確實是品牌新的溢價點。

在由經(jīng)濟學家B. Joseph Pine II和James H. Gilmore共同提出的經(jīng)濟價值遞進系統(tǒng)中，“體驗”位于坐標軸的右上方，表示“體驗”是品牌和零售商在競爭中更能實現(xiàn)差異化，和創(chuàng)造品牌溢價空間的環(huán)節(jié)。

爆火出圈的Jellycat上海快閃店的商品可分為兩類，一類是限定款，一類是常規(guī)款。想要體驗過家家，就需要購買限定款玩偶，而限定款玩偶的定價遠高于常規(guī)款。比如，限定款巴塞羅熊售價459元，而同尺寸的巴塞羅熊（28cm）售價僅為229元。

盡管限定本身以及專屬的過家家體驗，讓本就價格偏高的Jellycat更加昂貴了，但是仍有絡(luò)繹不絕的消費者愿意花費近2000元，購買全套的限定款，只為了體驗完所有款式的專屬表演。

饑餓營銷固然是其成功的原因之一，但其出色的消費者體驗設(shè)計是更重要的原因。畢竟，體驗如果不好，消費者最終也不會為其買單，Jellycat快閃店也更不可能獲得“自來水”的話題傳播。

一次難忘的體驗，將會以記憶的形式長久的存留在消費者的腦海中。能引起情緒波動的長期記憶，往往需要三個構(gòu)件來形成，即人物、地點和事件。

大道至簡，高明的品牌總是從這三處入手，去優(yōu)化或再設(shè)計它們的消費者體驗。Jellycat入手的便是“事件”這一要件，即將日常打包的社交行為，通過玩偶變成一種過家家式的游戲體驗。

Jellycat快閃店的消費者體驗設(shè)計，在人物、地點和事件上，分別對應(yīng)著——店員&消費者、柜臺和打包。

注意到了嗎？這個模型幾乎會每天在每個（線下消費的）人的身上演繹。這意味著，只要Jellycat在這次服務(wù)中給消費者留下了深刻的印象，后者在日后的生活中，都可能被其他的“打包”互動觸發(fā)，并回憶起這段獨特的Jellycat記憶。

當然，玩偶本身也是記憶的觸發(fā)點之一，可這顯然不是這次快閃店出圈的關(guān)鍵原因。

Jellycat快閃店之所以出圈，是因為它通過“過家家”的方式將“打包”這一社交行為變得有趣、有愛、有新鮮感。

人始終會是社會性的人，因此在“社交”上做有利于人的創(chuàng)新，不論是提高社交的效率，還是增加社交的愉悅感，都會收獲到很不錯的市場反饋。

新鮮感與獨特感，是讓記憶變深刻的一種辦法；而讓消費者加入表演，與品牌一起創(chuàng)造“脫離現(xiàn)實”的故事，則是另一種辦法。

Jellycat快閃店通過互動表演的方式，讓消費者更深入地參與進它設(shè)計的體驗中。技術(shù)性的東西來了——Jellycat快閃店使用的是街頭表演法。（迪士尼樂園和環(huán)球影城度假區(qū)所使用的也是這一表演法。）

表演根據(jù)劇本和表現(xiàn)的激烈程度，分為四類，分別為戲臺表演法、搭配表演法、街頭表演法和即興表演法。

既然街頭表演和即興表演具有同樣水平的表現(xiàn)張力，那為什么迪士尼、環(huán)球影城以及Jellycat都采用街頭表演法呢？無他耳，因為要控制成本、更多盈利以及打造品牌口碑。

即興表演法不依托于劇本，通常憑借現(xiàn)場的某一點，比如觀眾的一句話、一個物品，來即興發(fā)揮。雖然它極具創(chuàng)意和張力，但它無法給消費者留下一個統(tǒng)一的體驗感受，這對品牌口碑的形成幾乎沒有益處。同時，在體驗經(jīng)濟中，即興表演很難轉(zhuǎn)型成規(guī)?；ㄖ疲驗槊總€消費者所引發(fā)的即興表演都是一個新劇本，這無疑加大了品牌的提供成本。

而街頭表演則能形成規(guī)?；ㄖ?。如下圖所示，街頭表演表演法通常由一組高度靈活的標準化模塊構(gòu)成，演出人員可以根據(jù)每次演出的具體需要進行自由組合，從而“搭建”起一次完美的表演。

這種表演方式，既允許顧客高度的參與到表演中，又能在更大程度的上確保演出效果，讓顧客感到滿意，并形成統(tǒng)一的品牌口碑。此外，還能降低演出所需的人力成本。因此，精研于消費者體驗的品牌在進行表演設(shè)計，會首先考慮街頭表演法。

在Jellycat快閃店打包的視頻中，我們可以看到，不同的顧客會拋出不同的細節(jié)性的打包要求，店員都會在積極回應(yīng)顧客個性化要求的前提下，高質(zhì)量的走完所有的劇情模塊，讓每位顧客都沒有疏漏的體驗完所有劇情。

對品牌方而言，街頭表演設(shè)計，不僅能讓消費者獲得獨一無二的心路體驗，也能讓它們獲得來自消費者的更深的情感連接，這無疑是能取得最大正和結(jié)果的方案。

所以，“過家家的游戲”和“戲劇性的表演”只是Jellycat快閃店成功的表面，其真正的商業(yè)邏輯，是對社交行為的創(chuàng)新性演繹，以及使用了街頭表演法。

2024年5月，聯(lián)合國開發(fā)計劃署發(fā)布《2023/2024年人類發(fā)展報告》。報告指出，全球目前有30億人感到憂慮，20億人感到悲傷，29億人感到有壓力。

經(jīng)濟萎靡不振，戰(zhàn)爭接連爆發(fā)，悲傷在全球范圍內(nèi)蔓延。Z世代發(fā)現(xiàn)，成長是那么的不容易，父母輕松實現(xiàn)的里程碑，比如買房和結(jié)婚，對他們中的許多人而言，已是難以企及的昂貴事務(wù)了。

在這樣的消極情緒下，可愛的玩偶、兒童化的體驗，成為了Z世代暫緩悲傷情緒的兩款止痛藥。

近些年，Kidult一詞被越來越頻繁的使用。這一單詞最早出現(xiàn)于20世紀50年代，指喜歡看兒童電視節(jié)目的成年觀眾。隨著娛樂產(chǎn)業(yè)的興盛，Kidult逐漸被用來形容某種既適合兒童又適合成人的商品。

但當下的Kidult在語義上，已不復當初的“童心未泯”之趣，而是充滿了無可奈何之悲，即成年人試圖通過像孩子一樣的行事體驗，來療愈他們受傷的心靈。

從Jellycat，到Chiikawa，再到線條小狗，可愛治愈的形象與角色在年輕人的世界中大行其道；與之相關(guān)的兒童化的行事體驗，也在年輕人的生活中愈發(fā)流行。

令人無比心痛的是，這種可愛繁榮的背后，是年輕一代正在通過自我坍塌的方式，來消極地對抗既定現(xiàn)實對他們的權(quán)利的剝奪。

正如前文所言，可愛的玩偶與兒童化的體驗是止痛藥，而不是根治藥。因此，“過家家”的服務(wù)方式，能為品牌帶來一段時間內(nèi)的利益，但不會是長久之計。畢竟，一種止痛藥吃多了，人會產(chǎn)生對應(yīng)的耐藥性；同理，“過家家”泛濫后，Z世代也會對此感到疲乏。

當悲傷在全球蔓延，人們需要治愈，更需要希望。尤其對于Z世代而言，他們更需要的是能改變他們悲觀預(yù)期的品牌，能伴隨和促成他們成長與突破的品牌。

在經(jīng)濟價值遞進系統(tǒng)中，超越體驗經(jīng)濟的是變革經(jīng)濟。在體驗也被同質(zhì)化之后，引導或幫助消費者實現(xiàn)自我變革，會是新的溢價點。

這樣的品牌將在變革經(jīng)濟中，傳播自己的品牌信念并發(fā)揮品牌能量，在消費者自我變革的實現(xiàn)上發(fā)揮積極的作用，并最終贏得消費者的心。

在動畫領(lǐng)域，吉卜力是當之無愧的具有變革力量的品牌。吉卜力將愛、勇敢與希望融入帶有奇幻色彩的故事，啟發(fā)與鼓舞觀眾在挫折面前、在困境之中，要保持勇氣、相信未來。吉卜力動畫，一次又一次的點亮著對現(xiàn)實感到失望的人們的心。

在人類被悲傷裹挾之際，人們真正所渴望的是信心與希望，而不是以自我坍塌為代價的逃避。

Jellycat的“過家家”在商業(yè)創(chuàng)新的思路上，值得學習，即通過對日常生活的某一細節(jié)進行創(chuàng)新性演繹，就給消費者帶去了耳目一新的體驗。

不過，對于最早購買 Jellycat 的那批消費者反饋來看，Jellycat的商業(yè)模式確實還是有很多的挑戰(zhàn)。

性價比也是一個關(guān)鍵因素。Jellycat 產(chǎn)品價格普遍較高，單件成交均價在 300 - 400 元，這對不少消費者而言是一筆不小的開支。尤其在經(jīng)濟形勢變化或個人經(jīng)濟狀況波動時，消費者會更明顯地感覺到其性價比不足。同時，品牌的火爆導致限量版、限定款在市場上溢價嚴重，價格遠遠超出了產(chǎn)品本身價值，消費者不愿再為此買單。

從消費熱情來看，隨著時間推移，新鮮感逐漸消失。最初被其獨特設(shè)計和創(chuàng)意吸引而產(chǎn)生的熱情，在擁有多個產(chǎn)品后慢慢冷卻，購買欲望也隨之降低。而且，部分消費者之前是沖動消費，在購買后經(jīng)過理性思考，對自己的真實需求和對產(chǎn)品的喜愛程度有了更清晰的認識，從而減少購買或不再購買。

市場競爭的加劇也不可忽視。一方面，市場上出現(xiàn)了大量類似 Jellycat 的平替產(chǎn)品，這些產(chǎn)品在外觀和設(shè)計上與 Jellycat 相似，但價格更為親民，吸引了不少原本購買 Jellycat 的消費者。另一方面，毛絨玩具市場不斷發(fā)展，新品牌和新產(chǎn)品層出不窮，其他品牌可能在設(shè)計創(chuàng)新、質(zhì)量保障、互動體驗等方面更具優(yōu)勢，消費者的選擇更加多樣化，Jellycat 的部分消費者也因此被分流。

品牌營銷過度同樣是導致退坑的原因之一。Jellycat 每年的限量版或限定系列玩具采用饑餓營銷，引發(fā)搶購熱潮，但這也讓很多消費者難以買到心儀產(chǎn)品，長時間的等待和搶購失敗讓消費者感到沮喪失望，降低了對品牌的好感。此外，品牌過于依賴線下主題餐廳、快閃店等營銷活動來吸引消費者，在產(chǎn)品本身的創(chuàng)新和改進方面投入不足，消費者在多次體驗類似營銷活動后容易產(chǎn)生審美疲勞，對品牌的興趣逐漸減弱。

然而，隨著不確定性和悲傷繼續(xù)在全球范圍內(nèi)投下陰影，僅僅提供暫時逃避的娛樂體驗可·是不夠的。消費者正在尋求超越娛樂體驗的品牌，而這些品牌將在消費者自我成長和變革上發(fā)揮積極的作用。