這句話“‘新晉江鞋’的決心，一場新電商時代的產(chǎn)業(yè)帶變革” 概括了一個非常有意思且重要的現(xiàn)象。我們可以從幾個層面來解讀這句話：
1. "“新晉江鞋” (New Jinjiang Shoes):" "指代對象:" 這里的“新晉江鞋”并非特指某一種鞋，而是指代"晉江鞋業(yè)"這個整體品牌形象，以及它在當前環(huán)境下面向"新電商時代"所做的戰(zhàn)略調(diào)整、轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。 "“新”:" 代表了與過去傳統(tǒng)模式不同的新方向、新策略、新技術(shù)、新模式。這可能包括： "新渠道:" 更側(cè)重于線上電商，特別是直播電商、社交電商等新興渠道。 "新產(chǎn)品:" 開發(fā)更符合年輕消費者審美和需求的產(chǎn)品，強調(diào)設(shè)計感、個性化、功能性。 "新營銷:" 利用大數(shù)據(jù)、KOL/KOC、內(nèi)容營銷等方式進行精準推廣。 "新制造:" 引入智能制造、柔性供應(yīng)鏈，提升效率和響應(yīng)速度。 "新思維:" 更加注重品牌建設(shè)、知識產(chǎn)權(quán)保護、消費者體驗。
2. "“決心” (Determination):" "體現(xiàn)了態(tài)度:" 指晉江鞋業(yè)面對電商沖擊和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的壓力時，所展現(xiàn)出的堅定、不退縮、要變革、要突破的決心。 "表明行動:" 這種決心

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澎湃新聞記者 何沛蕓

財務(wù)自由之后，陳青福還是不免焦慮。

他是福建省南安市人，1985年出生，16歲拿到身份證的第一天，他就蹬著腳踏車到泉州市區(qū)找工作。

那是世紀之交，依靠改革開放后形成的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，泉州晉江市范圍內(nèi)鞋服行業(yè)正在經(jīng)歷急速擴張的階段，有人記得，工廠集聚的陳埭鎮(zhèn)上，走十步就有一家制鞋工廠。到今天，鞋子仍是晉江的名牌，到2023年，僅陳埭鎮(zhèn)一地就有鞋類生產(chǎn)加工企業(yè)7000多家，年產(chǎn)運動鞋超10億雙。

少年陳青福也在這個行業(yè)找到一席之地。他先是在鞋店做銷售，18歲借錢在街上開起自己的實體檔口，開始做批發(fā)生意，打通供應(yīng)鏈，把產(chǎn)品銷往全國各地。巔峰時期，他的公司擴大到幾十人，每年能賣出五百萬雙鞋子。

但企業(yè)似乎漸漸走到了轉(zhuǎn)型的關(guān)口。2014年之后，陳青福公司銷售額連續(xù)三年沒有增長。他站在一個十字路口，是維持現(xiàn)狀保持營收，還是再拼一把，推動轉(zhuǎn)型？如果轉(zhuǎn)型，方向在哪里？

和鞋業(yè)打了20多年交道的陳青福。展釗|攝

陳青福曾目睹了品牌的崛起：1999年，安踏以80萬元請來乒乓球世界冠軍孔令輝擔任形象代言人，并在CCTV-5投放廣告，開啟了晉江鞋業(yè)品牌化的道路，此后，特步、鴻星爾克、361°等運動老牌也以“明星+廣告+線下門店”的形式開拓出品牌的道路，市場上供不應(yīng)求。

和鞋打交道的近20年里，陳青福心里一直存有更深層的疑問，“一直做供應(yīng)鏈，誰記得你呢？”

事實上，陳青福面臨的抉擇是當?shù)卦S多鞋類企業(yè)的縮影。在第一代“晉江系”運動品牌成為頭部占領(lǐng)市場后，改革開放的紅利時期已經(jīng)過去，緊接著，電商時代改變了市場環(huán)境和模式。在競爭激烈的鞋類行業(yè)里，后一批原創(chuàng)型、工廠型商家亟待做出轉(zhuǎn)型的新嘗試。

“新晉江”企業(yè)要如何走出一條新路？適應(yīng)著電商時代的商家們，又如何反過來重塑這個有著近40年制鞋歷史的產(chǎn)業(yè)帶？直到后來，以陳青福為代表的一批“新晉江系”在拼多多迅速做大，才為晉江制鞋產(chǎn)業(yè)找到答案。

從分蛋糕到做蛋糕

最終，陳青福一狠心決定，“人還是要做點什么能留下來的事情?！?/span>

2022年，他和堂弟陳成材商議，一起花了半年多時間談判，收購了公牛世家這一品牌。他們決心，要把品牌的原創(chuàng)設(shè)計做到世界聞名，讓人記得住名字。

在黎明職業(yè)大學(xué)和公牛世家共同成立的材料創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)中心，陳成材拿起一只棕色的鞋底，他展示鞋底的紋路——形似一對公牛角的形狀?！斑@是我們的logo，開始做品牌之后，我們就把這種元素印在鞋底。”陳成材說。

公牛世家品牌化之后，每一只鞋底都印有形似公牛角的品牌logo。展釗|攝

在晉江這個運動鞋服產(chǎn)業(yè)聚集地，公牛世家的崛起講述了一個關(guān)于差異化競爭的故事。決定走品牌化路線后，在賽道的選擇上，陳青福兄弟很謹慎。為了避開與晉江起家的頭部運動品牌的競爭，他們精準投入男性休閑鞋板塊，定價在200元左右，希望切入小鎮(zhèn)青年、都市白領(lǐng)等人群。做鞋20年，供應(yīng)鏈經(jīng)驗和設(shè)計團隊是優(yōu)勢?？恐^強的原創(chuàng)設(shè)計能力，公牛世家已開發(fā)上千款鞋，有500多款投入生產(chǎn)。

一個爆款案例詮釋了這一策略。一款為中青年男性工作通勤和戶外運動需求研發(fā)的蒼跡鞋，通過伸展鞋面空間和環(huán)保網(wǎng)布的透氣設(shè)計，使年輕男性能一鞋多穿，售價僅200多元，在拼多多月銷售額近百萬元。

黎明職業(yè)大學(xué)和公牛世家共同成立的材料創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)中心。展釗|攝

同樣在細分市場找到生機的還有海峽虎，這家企業(yè)以拖鞋的賽道切入市場。 2019年，受國際經(jīng)濟環(huán)境影響，海峽虎所在工廠被迫轉(zhuǎn)型，開拓內(nèi)銷市場，隨著洞洞鞋興起，工廠轉(zhuǎn)向開發(fā)洞洞鞋產(chǎn)品，并嘗試做出自己的品牌海峽虎，開發(fā)了數(shù)百個洞洞鞋產(chǎn)品。

也是在同一年，海峽虎入駐拼多多，吃到第一波新型電商平臺的紅利，年銷量達到上千萬雙，每分鐘能賣出一百多雙鞋，在拼多多上，每日銷量達一兩萬雙，旺季日銷量能達到五六萬雙。

歷經(jīng)6年，海峽虎品牌的轉(zhuǎn)型已有收獲。 展釗|攝

差異化定位的成功背后，是新電商平臺打破傳統(tǒng)平臺分蛋糕的模式，通過挖掘新興的市場需求，實現(xiàn)了從分蛋糕到做蛋糕的轉(zhuǎn)變，從而為中小企業(yè)注入更多活力。當傳統(tǒng)零售渠道被頭部品牌壟斷流量和展示資源時，拼多多等新型電商平臺為注重產(chǎn)品本質(zhì)的中小品牌創(chuàng)造了機會。

陳青?？粗鼐€上市場。對渠道的變革有深刻體會。2005年，他背著包到全國各地做批發(fā)，行至上海七浦路的批發(fā)市場，看到熙熙攘攘的人群討論“電商”，他回憶，那時電商銷售的主要平臺還是易趣網(wǎng)。他觀察了上海的經(jīng)營模式，回到泉州在自己的檔口復(fù)刻了同樣的模式，掙到了第一桶金。

現(xiàn)在，從線下到線上，從傳統(tǒng)電商到新型電商平臺，經(jīng)過數(shù)個階段，商家在市場的布局也有策略調(diào)整。拼多多低經(jīng)營門檻、“質(zhì)價比”強心智以及廣泛用戶群，讓一批優(yōu)質(zhì)商家摸索出老牌頭部品牌之外的主打“質(zhì)價比”的品牌經(jīng)營策略，使得制鞋業(yè)的“新晉江系”涌現(xiàn)。

2023年，公牛世家布局拼多多，年銷售額達一兩千萬元。公牛世家總經(jīng)理陳成材介紹，團隊正在積極籌備申請拼多多黑標認證。這是拼多多平臺對優(yōu)質(zhì)品牌商家的一種高級認證標識，代表該商家具備一定的品牌影響力、商品質(zhì)量保障和良好的經(jīng)營信譽。

陳成材介紹，如果能夠順利通過，公牛世家將能獲得更多平臺流量扶持、活動優(yōu)先參與權(quán)等。他對未來有樂觀的預(yù)估，“預(yù)估年銷售額將翻5倍，達到上億元?！?/span>

新質(zhì)供給力促“新晉江系”突圍

改革開放初期，泉州依托廉價勞動力優(yōu)勢抓住了第一批產(chǎn)業(yè)機遇，以家庭作坊模式承接港澳臺代工訂單，晉江、石獅等地民宅成為鞋服仿制基地。80年代中后期，企業(yè)不再滿足于單純的貼牌生產(chǎn)，有遠見的企業(yè)主開始培育品牌，涌現(xiàn)了安踏、特步、361°等運動品牌。90年代，泉州品牌走向多元化。運動品牌通過體育營銷擴大影響力：安踏贊助中國奧委會，特步深耕跑步領(lǐng)域。

品牌的成功推動了產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化和變革。大黃蜂拼多多主管丁紫聰記得，頭部品牌的崛起改變了晉江制鞋工廠的格局，曾經(jīng)“十步一家”的中小型工廠走到盡頭，具規(guī)模化的廠家則留存下來。此后，泉州成為中國最具規(guī)模的鞋服產(chǎn)業(yè)帶之一，依托完整的產(chǎn)業(yè)鏈條、成熟的產(chǎn)業(yè)集群和深厚的制造底蘊，涵蓋原材料供應(yīng)、研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、品牌運營、物流銷售等全環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。

一雙雙“大黃蜂”運動鞋正在生產(chǎn)。展釗|攝

電商時代，老牌的工廠型廠家在努力適應(yīng)時代的變化。童鞋企業(yè)大黃蜂的工廠成立于1989年，2000年后開始經(jīng)營自主品牌，以經(jīng)銷商和自營店的模式覆蓋線下市場。目前線下經(jīng)銷商有兩三千家，年銷售額十億元。2011年后，大黃蜂主動轉(zhuǎn)型線上市場，適應(yīng)電商的來臨。

葉燕紅是在這一階段加入大黃蜂的。她是大黃蜂的電商總監(jiān)，自己開過網(wǎng)店賣飾品，做過童鞋銷售，2015年進入大黃蜂負責電商運營。從她的感知上，2015年后3年是電商迅速崛起的時間。但到了2020年左右，她注意到，生產(chǎn)開始不適應(yīng)消費端的快速變化。

“2020年左右，我們發(fā)現(xiàn)庫存上來了，比如十個款式里有兩個爆款，但剩下的八個怎么辦？那時候工廠是按期貨的模式生產(chǎn)，下單大數(shù)量的批次，慢慢做?！彼f。

庫存曾擊垮一批晉江品牌。2015年前后，先后有品牌因經(jīng)營、管理等問題宣告停業(yè)，如曾經(jīng)一度如日中天的德爾惠。

到電商時代，網(wǎng)絡(luò)對爆款的制造、90后媽媽的消費人群對審美的要求，都需要商家更敏感地感知市場的變化。葉燕紅和工廠磨合出一套“小單快返”的模式，下生產(chǎn)單到出貨只需15天。她介紹，“我們現(xiàn)在主要做基礎(chǔ)款、大眾款，消費者喜歡什么款，我們再通知工廠返單。”

市場則回應(yīng)了商家們和工廠的嘗試。整體業(yè)績上，大黃蜂線上年銷售額達6億。去年在拼多多的銷售額達3000萬元，今年銷售額預(yù)計1億。針對拼多多追求“質(zhì)價比”的用戶特征，大黃蜂還特意每個季度推出二三十個單獨的平臺款式。目前，大黃蜂在拼多多有20家店鋪，基本都是黑標店，參與平臺推廣費減免，以1億元年銷售額計預(yù)估能退返一兩百萬元。最新財報顯示，拼多多2025年第一季度銷售及營銷費用激增百億元至334億元，百億減免大規(guī)模減免商家技術(shù)服務(wù)費后，帶動平臺交易服務(wù)收入同比僅增長5.8%不及一致預(yù)期。有分析認為，這顯示了拼多多在商戶扶持和傭金減免上的激進投入。

在新電商時代的助力下，工廠生產(chǎn)相較過去更有信心和底氣。展釗|攝

不久前，拼多多推出“千億扶持”政策，計劃在未來三年內(nèi)投入千億資源包，重點扶持包括公牛世家、大黃蜂在內(nèi)的新質(zhì)品牌。這讓葉燕紅覺得，制鞋行業(yè)的“新晉江系”，不僅通過新電商平臺實現(xiàn)了供應(yīng)鏈的改造，也得以在品牌側(cè)發(fā)力，以質(zhì)價比的另一種心智，加速走入廣大消費者心中。

在晉江陳埭鎮(zhèn)，高低錯落的紅磚廠房沿街而立，伴隨著機器低沉的噪聲，來自四川、湖南、甚至新疆等地的工人從清晨至深夜，在流水線上將鞋子各部分縫合、上膠、壓出形狀。

40多年里，鞋子流行的款式、材料不斷變化，市場與生產(chǎn)的相互塑造也在這里不斷發(fā)生。

如今，依托沉淀多年的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，“新晉江”品牌們?nèi)栽诶^續(xù)留下新階段的痕跡：從傳統(tǒng)代工到直面消費者轉(zhuǎn)型，構(gòu)建快速洞察市場的能力，捕捉消費趨勢變化，重塑產(chǎn)業(yè)競爭格局。