我們來探討一下這個(gè)現(xiàn)象。愛馬仕（Hermès）在中國(guó)奢侈品市場(chǎng)確實(shí)面臨著一些挑戰(zhàn)，導(dǎo)致其整體聲量或“受歡迎程度”相比某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所不及，但這并不意味著它沒有成功或沒有忠實(shí)客戶群體。而“靜奢羊絨衫在愛馬仕內(nèi)部‘風(fēng)景獨(dú)好’”則點(diǎn)出了一個(gè)關(guān)鍵的產(chǎn)品和市場(chǎng)定位。
以下是對(duì)這個(gè)現(xiàn)象的幾個(gè)層面的分析：
"一、愛馬仕在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)（“不受待見”的原因可能包括）："
1. "品牌形象與認(rèn)知：" "“老牌”與“保守”：" 相較于香奈兒、迪奧等同樣以優(yōu)雅著稱但更具現(xiàn)代感或更受年輕群體追捧的品牌，愛馬仕有時(shí)被認(rèn)為顯得更為傳統(tǒng)、保守，甚至有些“老氣”。 "價(jià)格高昂且“硬核”：" 愛馬仕的產(chǎn)品定價(jià)極高，且其產(chǎn)品線（尤其是馬鞍、旅行系列）與日常穿著的關(guān)聯(lián)度相對(duì)較低，入門門檻高，對(duì)于追求時(shí)尚潮流的年輕消費(fèi)者來說，吸引力可能不如Gucci、Louis Vuitton等在時(shí)尚度和話題性上更勝一籌的品牌。 "渠道相對(duì)有限：" 雖然愛馬仕也在積極拓展，但其門店數(shù)量和覆蓋范圍與某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比仍有差距，尤其是在下沉市場(chǎng)。
2. "市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。?

相關(guān)內(nèi)容：

當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月17日開盤前，法國(guó)奢侈品巨頭愛馬仕公布2025年第一季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)9%達(dá)到41億歐元（按固定匯率增長(zhǎng)7%），相比兩天前公布財(cái)報(bào)的LVMH集團(tuán)第一季度收入同比下跌3%已經(jīng)好很多了。但是如果跟愛馬仕去年同期的增速17%和去年全年的增速15%相比，愛馬仕這個(gè)季度的增速大幅放緩。

更不妙的是，按地區(qū)來看，愛馬仕第一季度雖然在所有地區(qū)均實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，但包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的亞洲地區(qū)（不含日本）增長(zhǎng)僅為1.2%至19.7億歐元，該地區(qū)去年同期的增長(zhǎng)為14%，去年全年增長(zhǎng)為7.4%。去年第一季度時(shí)，愛馬仕還高傲地表示：“強(qiáng)勁的產(chǎn)品需求和戰(zhàn)略性的定價(jià)策略，幫助抵御春節(jié)過后大中華區(qū)消費(fèi)低迷?！比欢衲晖?，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Eric du Halgou?t在財(cái)報(bào)會(huì)議上坦言：“中國(guó)市場(chǎng)仍然疲軟，沒有重大改善跡象?！?/p>

其他地區(qū)中，日本市場(chǎng)表現(xiàn)最為強(qiáng)勁，增長(zhǎng)17.2%至4.2億歐元，法國(guó)增長(zhǎng)14.2%至3.6億歐元，歐洲其他地區(qū)增長(zhǎng)12.7%至5億歐元，美洲增長(zhǎng)11%至7億歐元，中東所在的其他區(qū)域增長(zhǎng)14.1%至1.9億歐元。

按業(yè)務(wù)來看，核心業(yè)務(wù)皮具和鞍具部門同比增長(zhǎng)10%，成衣與配飾部門增長(zhǎng)7.2%，絲綢與紡織品部門增長(zhǎng)4.5%，珠寶與家居部門增長(zhǎng)6.1%，其他產(chǎn)品類別增長(zhǎng)16.5%，香水與美妝部門同比下降0.5%，腕表業(yè)務(wù)大跌10%，成為本季度的“顯眼包”。

值得關(guān)注的是，愛馬仕表示，盡管面對(duì)諸多外部不確定因素，仍將繼續(xù)推動(dòng)在法國(guó)本土擴(kuò)建生產(chǎn)基地，包括今年即將啟用的夏朗德省新工坊，以及計(jì)劃2026年至2027年投入運(yùn)營(yíng)的吉倫特省和阿登省的新工坊。

因?yàn)榈陀陬A(yù)期的第一季度表現(xiàn)，愛馬仕股價(jià)在財(cái)報(bào)發(fā)布后一度下跌4.2%，實(shí)時(shí)市值為2415億歐元，再次被LVMH集團(tuán)的2619億歐元反超。4月15日，LVMH集團(tuán)發(fā)布財(cái)報(bào)后也是股價(jià)大跌，愛馬仕首次在市值上超越了LVMH集團(tuán)。

Brunello Cucinelli中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)近雙位數(shù)

愛馬仕的“壓力山大”不僅在于自己的增長(zhǎng)失速，更體現(xiàn)在對(duì)手的穩(wěn)健進(jìn)步。去年奢侈品的黑馬、意大利高端羊絨品牌Brunello Cucinelli比愛馬仕前一天發(fā)布2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)10.5%至3.415億歐元。分地區(qū)看，所有市場(chǎng)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。美洲市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)10.3%至1.26億歐元，占整體營(yíng)收的36.9%；歐洲市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)10.1%至1.2億歐元，占整體營(yíng)收的35.1%；亞洲市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)11.3%至9585萬歐元，占整體營(yíng)收的28%。

品牌創(chuàng)始人、執(zhí)行主席兼創(chuàng)意總監(jiān)Brunello Cucinelli。

品牌創(chuàng)始人、執(zhí)行主席兼創(chuàng)意總監(jiān)Brunello Cucinelli特別強(qiáng)調(diào)：“亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)尤為強(qiáng)勁，再次印證了該地區(qū)對(duì)品牌的高度認(rèn)可。本季度在多個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)——包括中國(guó)、日本、韓國(guó)以及中東地區(qū)——均取得了優(yōu)異成果。尤其在中國(guó)，營(yíng)收增長(zhǎng)始終維持在接近雙位數(shù)的水平。這一增長(zhǎng)得益于Brunello Cucinelli所呈現(xiàn)的獨(dú)具特色、極具吸引力的意大利生活方式形象，與中國(guó)消費(fèi)者對(duì)尊貴服飾與卓越工藝的追求完美契合。”

分渠道看，零售渠道銷售額增長(zhǎng)11.9%至2.11億歐元，占整體營(yíng)收的61.8%；批發(fā)渠道銷售額增長(zhǎng)8.2%至1.3億歐元，占整體營(yíng)收的38.2%。

盡管面臨美國(guó)關(guān)稅壓力，該集團(tuán)仍維持2025年與2026年銷售增長(zhǎng)10%左右的預(yù)測(cè)。同時(shí)，Brunello Cucinelli宣布將從2025秋冬系列起調(diào)整美國(guó)地區(qū)定價(jià)策略，以對(duì)沖關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)，但預(yù)期對(duì)美國(guó)消費(fèi)者行為的影響有限，并強(qiáng)調(diào)品牌定價(jià)力與客戶忠誠(chéng)度將發(fā)揮關(guān)鍵作用。

截至2024年底，該品牌全球精品店總數(shù)增加至130家，其中有27家位于中國(guó)。此前報(bào)道：一件高端冷門羊絨衫，增速跑贏奢侈品巨頭，中國(guó)消費(fèi)者是功臣

Moncler第一季度亞洲市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)6%

意大利高端羽絨服品牌Moncler集團(tuán)也在4月16日發(fā)布截至3月底的2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)1%至8.29億歐元，優(yōu)于市場(chǎng)預(yù)期，主要得益于亞洲市場(chǎng)表現(xiàn)。亞洲市場(chǎng)是集團(tuán)第一大市場(chǎng)，其中中國(guó)與日本市場(chǎng)趨勢(shì)積極。

期內(nèi)，核心品牌Moncler營(yíng)收同比增長(zhǎng)2%至7.218億歐元。其中，亞洲市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)6%至3.8億歐元；EMEA市場(chǎng)營(yíng)收下降1%至2.44億歐元；美洲市場(chǎng)營(yíng)收下降2%至9672萬歐元，亞洲市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于歐洲和美洲市場(chǎng)。

旗下Stone Island品牌營(yíng)收同比下降5%至1.073億歐元。其中，亞洲市場(chǎng)營(yíng)收增長(zhǎng)15%至3121萬歐元；EMEA市場(chǎng)營(yíng)收下降11%至6944萬歐元；美洲市場(chǎng)營(yíng)收下降18%至660萬歐元。在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上，Moncler集團(tuán)管理層針對(duì)近期的關(guān)稅風(fēng)波表示，集團(tuán)目前暫無計(jì)劃將生產(chǎn)遷出意大利或羅馬尼亞。

南都記者 王欣