這描述精準(zhǔn)地描繪了一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)非常成功的特定品牌——"UR (Urban Revivo)"。
讓我們來(lái)分析一下為什么UR能做到這種程度：
1. "2000元一件短袖 (￥2000 for a T-shirt):" 這確實(shí)不是普通T恤的價(jià)格。UR定位于中高端時(shí)尚品牌，其產(chǎn)品（包括基本款如T恤）用料、設(shè)計(jì)、剪裁和品牌溢價(jià)都更高。2000元的T恤在UR內(nèi)部可能屬于其相對(duì)基礎(chǔ)或經(jīng)典的款式，但相比快時(shí)尚品牌（如優(yōu)衣庫(kù)、ZARA）的同價(jià)位產(chǎn)品，UR更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感和品質(zhì)感。
2. "一年狂賣35億 (￥3.5 Billion in annual sales):" 這個(gè)數(shù)字可能需要根據(jù)UR的官方財(cái)報(bào)來(lái)精確確認(rèn)，但大致反映了其在中國(guó)市場(chǎng)的巨大體量。35億人民幣的銷售額意味著平均每天銷售超過(guò)950萬(wàn)人民幣。這得益于其龐大的門店網(wǎng)絡(luò)和高效的供應(yīng)鏈。
3. "又土又貴 (Ugly and Expensive):" 這里的“土”是很多人對(duì)UR早期或部分款式的評(píng)價(jià)，帶有一定的主觀性?？赡苤傅氖悄承┛钍皆O(shè)計(jì)比較“老干部風(fēng)”、過(guò)于簡(jiǎn)約、缺乏潮流感，或者顯得有些“刻意”。但近年來(lái)，UR的設(shè)計(jì)風(fēng)格也在不斷演變，嘗試融入更多年輕和潮流元素。而“貴”則是因?yàn)槠涠▋r(jià)策略，堅(jiān)持中

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一件短袖賣2000塊，一年狂賣35億的比音勒芬突然崩了。

這家曾經(jīng)霸占機(jī)場(chǎng)高鐵站的高端男裝品牌，市值腰斬、凈利暴跌、老將套現(xiàn)走人。

最諷刺的是，老板謝秉政在股東大會(huì)上說(shuō)：“老客戶還在撐著”。

可撐場(chǎng)子的VIP客戶平均年齡45歲以上，年輕人根本不買賬。

問(wèn)題就出在“既要又要”的擰巴策略。

花7億收購(gòu)兩個(gè)快被歐洲市場(chǎng)淘汰的老牌男裝，CERRUTI和KENT&CURWEN在國(guó)內(nèi)根本沒(méi)人認(rèn)識(shí)，硬要包裝成高端貨。

看看人家安踏買FILA的操作：買下后獨(dú)立運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，把意大利基因和國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)潮流結(jié)合，門店從街邊店升級(jí)到商場(chǎng)中庭。

比音勒芬收購(gòu)后只會(huì)往機(jī)場(chǎng)免稅店硬塞，貨架上擺著定價(jià)八千的英倫風(fēng)大衣，導(dǎo)購(gòu)說(shuō)辭還是十年前那套“成功男人必備”。

更致命的是錯(cuò)判了消費(fèi)邏輯的迭代。

七匹狼到現(xiàn)在還在推“男人不止一面”的廣告，海瀾之家轉(zhuǎn)型三次才搞明白“國(guó)民男裝”不能只靠中年大叔。

Z世代早就不吃身份標(biāo)簽?zāi)翘琢?，?yōu)衣庫(kù)99元的UT能賣爆，是因?yàn)樵试S消費(fèi)者自己搭配人設(shè)。

比音勒芬還在用金線繡logo彰顯階級(jí)，殊不知現(xiàn)在連奢侈品都在玩無(wú)標(biāo)設(shè)計(jì)。

有網(wǎng)友翻出他們家2024年秋冬款，深藍(lán)POLO衫配米色休閑褲，和十年前海瀾之家的櫥窗款高度撞臉。

更離譜的是庫(kù)存處理，寧愿把過(guò)季款剪標(biāo)賣給員工內(nèi)購(gòu)群，也不肯學(xué)波司登搞奧萊特賣場(chǎng)。

既想保住高端調(diào)性，又想清庫(kù)存回血，結(jié)果就是全年9.5億存貨積壓。

這次崩盤其實(shí)早有預(yù)兆。

2023年小紅書出現(xiàn)大量“教爸媽退坑比音勒芬”的攻略貼，年輕消費(fèi)者自發(fā)抵制“爹味服飾”。

B站上有UP主實(shí)測(cè)，把品牌T恤的領(lǐng)標(biāo)換成優(yōu)衣庫(kù)，親爹穿了三個(gè)月都沒(méi)發(fā)現(xiàn)區(qū)別。

中年客戶群體看似忠誠(chéng)，實(shí)則是沒(méi)得選——國(guó)內(nèi)專注中年精英的男裝品牌，除了他們家就剩打折的杰尼亞了。

最該警惕的是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的心態(tài)。

謝秉政說(shuō)“等年輕人長(zhǎng)大自然會(huì)懂”，這話雅戈?duì)柖昵耙舱f(shuō)過(guò)。

現(xiàn)實(shí)是95后寧愿花三千買始祖鳥的防曬衣，也不會(huì)花兩千買件帶金扣的Polo衫。

現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)，不是熬死對(duì)手就能贏，而是熬不過(guò)用戶生命周期就得死。

當(dāng)50歲客戶每年自然流失3%，新客戶補(bǔ)充率為零時(shí)，所謂的“忠實(shí)客群”根本撐不過(guò)三個(gè)財(cái)報(bào)季。