天貓上線奢品折扣頻道Luxury Soho，奢侈品牌要開啟折扣大戰(zhàn)了？
這是一個(gè)值得關(guān)注的動(dòng)向，它確實(shí)"可能"預(yù)示著奢侈品折扣市場(chǎng)的變化，但"并不一定意味著會(huì)立刻引發(fā)一場(chǎng)全面的“折扣大戰(zhàn)”"。我們可以從幾個(gè)層面來分析：
"為什么說這可能加劇折扣競(jìng)爭(zhēng)？"
1. "官方渠道的“正規(guī)化”和“集中化”：" Luxury Soho是天貓官方推出的奢侈品折扣頻道。這相當(dāng)于奢侈品品牌在主流電商平臺(tái)上的一個(gè)官方授權(quán)的“奧特萊斯”或“折扣”門面。 "減少品牌自身折扣渠道的壓力：" 品牌此前可能通過線下奧特萊斯、品牌官網(wǎng)限時(shí)促銷、或非官方渠道（如代購、黃牛）進(jìn)行折扣，這些渠道有時(shí)管理混亂，利潤(rùn)率低。Luxury Soho提供了一個(gè)更可控、更官方的折扣出口。 "可能設(shè)定更靈活的折扣策略：" 作為官方平臺(tái)，天貓和品牌方可能更容易推出一些比以往更大力度的折扣活動(dòng)，以吸引流量和清理庫存，尤其是在季末或新品上市前。 "集中流量，制造氛圍：" 將折扣產(chǎn)品集中在一個(gè)頻道，更容易吸引對(duì)折扣敏感的消費(fèi)者，并可能通過平臺(tái)活動(dòng)（如滿減、捆綁銷售）制造“抄底”的氛圍。
2. "消費(fèi)者習(xí)慣的改變：" 年輕一代消費(fèi)者對(duì)折扣的接受度更高

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記者 | 張馨予

編輯 | 周卓然

天貓奢品折扣頻道Luxury Soho于4月20日低調(diào)上線了。

Luxury Soho奢品折扣頻道的入口會(huì)通過天貓大數(shù)據(jù)定向推送到潛在奢侈品消費(fèi)群體的手淘首頁，淘寶用戶也可以直接搜索“奢品折扣”進(jìn)入該平臺(tái)，這與天貓奢品頻道Luxury Pavilion的規(guī)則一樣。

天貓奢侈品平臺(tái)Luxury Pavilion于2017年推出，目前已有Prada、Valentino、Versace等超過100個(gè)奢侈品牌入駐該平臺(tái)。

Luxury Pavilion平臺(tái)上銷售的都是奢侈品牌的正價(jià)商品，Luxury Soho則可以被看作Luxury Pavilion的折扣版本。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁，天貓服飾風(fēng)尚事業(yè)部&快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理胡偉雄對(duì)《女裝日?qǐng)?bào)》表示，奢侈品牌具有特定的產(chǎn)品生命周期，未來奢侈品牌可以在天貓開設(shè)兩個(gè)不同類型的店鋪，主打當(dāng)季新品的官方旗艦店入駐 Luxury Pavilion，主打高性價(jià)比奧萊商品的官方奧萊店入駐Luxury Soho。

胡偉雄還補(bǔ)充稱，天貓奢品將通過這樣的雙頻道運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，做好分層運(yùn)營(yíng)和分貨運(yùn)營(yíng)，幫助品牌獲取新客，完成產(chǎn)品全周期的營(yíng)銷和消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。

界面時(shí)尚觀察到，Coach和MCM是首批入駐天貓Luxury Soho頻道的品牌，它們分別在天貓開設(shè)了品牌官方奧萊店。

截至發(fā)稿前，Coach官方outlets旗艦店擁有3176名粉絲，一共上架了478款商品，折扣低至3折，例如一款專柜價(jià)為9950元的ROGUE手袋在該店鋪的售價(jià)為2985元。MCM官方outles旗艦店則擁有525名粉絲，一共上架了120款商品，商品折扣為3折至7折不等。

除了Coach和MCM官方奧萊店，Luxury Soho頻道上其他品牌的商品分別來自不同的渠道，包括品牌官方旗艦店、天貓奢品官方直營(yíng)店、LAMAVO等奢侈品買手店、LEANCCE等奢侈品集合店、客鄰尚品等跨境電商。

Luxury Soho剛剛上線，當(dāng)務(wù)之急是用戶拉新。天貓同步發(fā)起了“超級(jí)黑五日”活動(dòng)，上線價(jià)格低至2折的奢侈品，并用戶抽簽購買，用戶拉人還能獲取抽簽碼。

另外，天貓奢品官方還連續(xù)多日以“超級(jí)黑五日”為主題進(jìn)行直播，在直播間對(duì)Luxury Soho頻道進(jìn)行引流。

天貓推出Luxury Soho奢品折扣頻道有一個(gè)不能忽視的前提，即中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購買意愿正在減弱，奢侈品牌的銷售業(yè)績(jī)亦在疫情中受到不小的沖擊。

根據(jù)整合傳播咨詢公司羅德傳播集團(tuán)與精確市場(chǎng)研究中心在2月25日聯(lián)合發(fā)布的《2020中國奢華品報(bào)告》，10%的中國內(nèi)地消費(fèi)者和20%的香港消費(fèi)者都計(jì)劃未來12個(gè)月將減少奢侈品支出。精確市場(chǎng)研究中心執(zhí)行董事Simon Tye當(dāng)時(shí)表示，這是他近十年首次看到減少奢侈品支出的比例達(dá)到10%。

上述調(diào)研完成于2019年12月，新冠肺炎疫情還未影響人們的消費(fèi)意愿。疫情發(fā)生之后，中國消費(fèi)者或許會(huì)更大幅度地減少奢侈品支出。

羅德最新的預(yù)測(cè)顯示，2020年第一季度全球奢侈品市場(chǎng)將出現(xiàn)25%-30%的暴跌，2020年，奢侈品行業(yè)收入將損失600億至700億英鎊（約合人民幣5200億-6100億元）。

在這樣的特殊情況下，利用折扣商品吸引新老顧客，可以被看作電商平臺(tái)和奢侈品牌在特殊期間的一種聯(lián)合自救措施。

最近已有多個(gè)奢侈品特賣平臺(tái)上線，包括小米旗下電商平臺(tái)小米有品的 “名品折扣”頻道，以及趣店集團(tuán)推出的跨境電商萬里目，它們都以折價(jià)奢侈品為賣點(diǎn)，但均未獲得品牌官方授權(quán)。

事實(shí)上，目前天貓Luxury Soho頻道獲得正式合作的品牌也并不多。在銷售折價(jià)商品方面，電商平臺(tái)和奢侈品牌并不完全屬于一個(gè)命運(yùn)共同體。天貓推出折價(jià)奢侈品平臺(tái)或許能夠有力地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率，但奢侈品牌卻面臨一些尷尬。

對(duì)品牌而言，“折扣大戰(zhàn)” 一旦開啟便很難收?qǐng)觯@曾是2008年金融危機(jī)后時(shí)尚奢侈品牌的噩夢(mèng)。

而在電商進(jìn)場(chǎng)后，奧萊的生存空間也一再被擠壓。如何在促進(jìn)消費(fèi)和維護(hù)品牌價(jià)值之間獲得平衡，是奢侈品牌在疫情期間最難的功課之一。