高爾夫服飾頭部玩家（例如耐克、阿迪達(dá)斯、亞瑟士、Puma、可隆等）轉(zhuǎn)向年輕市場(chǎng)的策略，是一個(gè)典型的品牌煥新和市場(chǎng)拓展案例。這通常涉及以下幾個(gè)關(guān)鍵方面：
"一、 理解年輕高爾夫消費(fèi)者的特征與需求："
"核心特征：" "數(shù)字化原生代：" 習(xí)慣于在線信息獲取、社交互動(dòng)、購買和體驗(yàn)。 "追求個(gè)性與自我表達(dá)：" 不滿足于傳統(tǒng)、刻板的“專業(yè)”形象，希望服飾能體現(xiàn)個(gè)性和潮流態(tài)度。 "注重體驗(yàn)與社交：" 高爾夫?qū)λ麄兊囊饬x可能不僅是運(yùn)動(dòng)，更是社交、放松和享受生活的場(chǎng)合。 "關(guān)注可持續(xù)性與科技：" 對(duì)環(huán)保材料、功能性（如透氣、抗水解、舒適度）有更高要求。 "預(yù)算敏感度增加：" 可能更傾向于性價(jià)比高、設(shè)計(jì)獨(dú)特、能多場(chǎng)景穿著的產(chǎn)品。 "社交媒體影響者：" 容易受KOL、網(wǎng)紅、球友推薦的影響。 "核心需求：" "時(shí)尚性與多功能性：" 既要滿足球場(chǎng)需求，也要適合球場(chǎng)外穿著。 "舒適度與性能：" 提供優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。 "社群歸屬感：" 希望通過服飾與同好交流，融入社群。

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21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者肖夏 重慶報(bào)道

前方道路暫時(shí)封閉。在金大川的帶領(lǐng)下，模特們穿著T恤、衛(wèi)衣、板鞋、運(yùn)動(dòng)長襪，提著高爾夫球桿、球包，挨個(gè)走上街頭。

這是比音勒芬10月中旬在重慶觀音橋舉辦的一場(chǎng)戶外品牌時(shí)尚秀，山城特色的高差斜坡、纜車地軌成了秀場(chǎng)，吸引了不少路人駐足。不同于一般時(shí)尚秀，觀眾里不只是年輕人，還有一些企業(yè)主、公務(wù)員模樣的中年人。

（21記者攝）

問世20多年來，比音勒芬憑借與高爾夫運(yùn)動(dòng)的長期綁定，在全國各地的機(jī)場(chǎng)、高鐵站、老牌商場(chǎng)全面鋪開，收獲了一批極富購買力的中年粉絲。

今年上半年，比音勒芬（002832.SZ）的主業(yè)毛利率是78.59%，上裝、下裝兩大主力品類的毛利率都超過80%。這樣的高毛利率不僅超過國內(nèi)服飾同行，甚至比得過一些國際奢侈大牌，有投資者稱之為“衣中茅臺(tái)”。

但中年人青睞的款式，往往不是年輕人的“菜”。去年成立20周年之際，比音勒芬宣布到2033年銷售額目標(biāo)要增長10倍，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的核心戰(zhàn)略之一是全面擁抱年輕化。

重慶這場(chǎng)秀，是比音勒芬又一次向年輕消費(fèi)者開展品牌輸出。

毛利率堪比奢牌

比音勒芬這場(chǎng)秀選在重慶觀音橋的星光68廣場(chǎng)戶外，包下了游客打卡的地面纜車，把纜車的軌道直接變成了秀場(chǎng)梯臺(tái)。

觀音橋是重慶本地年輕人、外地游客聚集的打卡地。在此之前，比音勒芬在重慶已經(jīng)開出十幾家店，其中在觀音橋商圈的此前兩家店開在新世紀(jì)百貨和新世紀(jì)百貨奧萊，兩座商場(chǎng)的人流并不差，但都是傳統(tǒng)的百貨業(yè)態(tài)，而星光68則是國際大牌在重慶聚集的重地。

不只是選址和活動(dòng)形式不同。此次時(shí)尚秀展示的秋冬系列以鮮紅、赭紅、橙黃等暖色系為主，都是偏年輕化的設(shè)計(jì)，無論是T恤、長褲等主力單品還是衛(wèi)衣、羽絨服、配飾都明顯潮牌化。

這些都有別于大眾對(duì)于比音勒芬的傳統(tǒng)認(rèn)知。路過門店的路人，除了多看幾眼價(jià)簽，一般都會(huì)對(duì)其色彩選擇極其多的T恤留下印象。

比音勒芬2003年成立于廣州，從起家開始就瞄準(zhǔn)了高爾夫運(yùn)動(dòng)，在這一細(xì)分市場(chǎng)找到了增長空間。彼時(shí)中國正處于加入WTO之后的高速發(fā)展期，高爾夫這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)剛開始在國內(nèi)普及，成為大眾心目中成功人士的必選運(yùn)動(dòng)。

從一開始，比音勒芬就定位于高端，不僅服裝價(jià)格多在四位數(shù)，門店也集中于機(jī)場(chǎng)、高鐵站、百貨商場(chǎng)的黃金位置。

即便現(xiàn)在門店已經(jīng)鋪到了三四線城市，比音勒芬一件T恤的標(biāo)價(jià)依舊在千元以上。按照其官方說法，主品牌比音勒芬主標(biāo)和比音勒芬高爾夫的主要產(chǎn)品價(jià)格帶分別在1500元—8000元以及1500元—5000元。

定位高端與實(shí)控人謝秉政的經(jīng)歷有關(guān)。在做比音勒芬品牌之前，謝秉政投身服裝行業(yè)多年，曾做過華倫天奴、圣羅蘭等國際大牌的代理，知道品牌定位對(duì)于服裝這門生意的重要性。

2010年以后，比音勒芬持續(xù)贊助各類高爾夫賽事、高爾夫媒體，并與中國高爾夫球國家隊(duì)持續(xù)合作，鞏固品牌形象。 2016年高爾夫進(jìn)入里約奧運(yùn)會(huì)正式項(xiàng)目這一年，比音勒芬成功在深交所上市。

吸引消費(fèi)者買單的，不僅是比音勒芬的品牌。

事實(shí)上，比音勒芬的面料、工藝確有一定優(yōu)勢(shì)。招股書提到，為了確保產(chǎn)品品質(zhì)，公司堅(jiān)持選擇高檔次、高性能的面料，與意大利、韓國和日本等國的知名面料供應(yīng)商保持穩(wěn)定的合作關(guān)系，這些面料供應(yīng)商也是國際一線品牌的合作伙伴。

截至2024年上半年，比音勒芬共有1263個(gè)終端銷售門店，主要開在各地的高端百貨、機(jī)場(chǎng)、高鐵站以及部分高爾夫球會(huì)所。其中自營店數(shù)量609家，加盟店654家。直營店主要在一二線城市，三四線城市以加盟為主。2023年，比音勒芬一年新開了149家店鋪。

終端網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大的同時(shí)，比音勒芬的營收規(guī)模也在增長。

2015年上市前一年，比音勒芬的年?duì)I收不到8億元，到了2017年首次突破10億元，到2023年年?duì)I收達(dá)到了35.36億元。即使在疫情期間，其營收也一直保持增長。

實(shí)控人謝秉政、馮玲玲夫婦身價(jià)也水漲船高。2022年，謝秉政、馮玲玲夫婦首次登上胡潤全球富豪榜，身價(jià)63億元，2024年增長至80億元。

相比海瀾之家、雅戈?duì)柕饶隊(duì)I收百億級(jí)同行，比音勒芬的業(yè)務(wù)規(guī)模并不大，其最大優(yōu)勢(shì)在于盈利能力。

比音勒芬的主要收入來自上裝、下裝兩大品類，毛利率近年維持在80%以上，服裝服飾主業(yè)毛利率接近80%。

國內(nèi)服裝上市公司中，2023年雅戈?duì)柕钠放品b毛利率接近73%，報(bào)喜鳥毛利率接近66%，太平鳥是54%，七匹狼的服裝毛利率在50%出頭，海瀾之家、森馬服飾分別是46%、44%，美邦服飾更是不到30%。國際品牌中，LVMH去年的毛利率是68.8%，Lululemon的毛利率是58.3%。

（A股部分服裝企業(yè)毛利率對(duì)比，21記者制圖）

相比其自身，比音勒芬近年毛利率也有明顯提升。招股書顯示，比音勒芬上市前的毛利率分別為61.14%、62.07%和62.67%。

高毛利不僅僅是因?yàn)槠放贫ㄎ弧?strong>比音勒芬選擇的是“輕資產(chǎn)”商業(yè)模式，主要做附加值更高的產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌運(yùn)營和銷售渠道建設(shè)上，生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)則是外包。

賽道擠進(jìn)更多競(jìng)爭者

但過去20年讓比音勒芬成功的關(guān)鍵要素，也帶來了一些隱形制約。

中年消費(fèi)者將比音勒芬買成了市值超百億元的上市公司，但卻無法讓年輕人產(chǎn)生向往。其簡單的款式在中年人眼里是穩(wěn)重，在年輕人眼里則是單調(diào)。

這是很多服裝品牌面臨的兩難：不同年齡層消費(fèi)者對(duì)服裝的偏好，天然有壁。

競(jìng)爭者也在增加。近年服裝品牌紛紛轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)面料、性能的運(yùn)動(dòng)類服飾，不少品牌都看上了高爾夫賽道。

2022年，lululemon在中國推出男士高爾夫系列，同一年安踏旗下的斐樂FILA推出高爾夫子品牌FILA GOLF，也學(xué)比音勒芬將門店開進(jìn)了高爾夫球場(chǎng)。安踏投資的另一品牌迪桑特早在2017年就已將支線迪桑特高爾夫引入了中國市場(chǎng)，同樣積極贊助各類高爾夫賽事。

不僅如此，頭部運(yùn)動(dòng)品牌耐克、阿迪達(dá)斯十幾年前就推出了高爾夫品牌線。2020年斯凱奇也在中國市場(chǎng)推出了高爾夫產(chǎn)品線。今年利郎集團(tuán)也加入了高爾夫賽道，與迪桑特日本公司成立合資公司，將在中國運(yùn)作美國高爾夫品牌Munsingwear。更不用說拉夫·勞倫的Polo Sport，幾乎成為翻領(lǐng)T恤的代名詞。

各家品牌積極投入高爾夫服裝產(chǎn)品線，理由都是看好高爾夫運(yùn)動(dòng)帶來的服飾需求增長。

一方面是高爾夫運(yùn)動(dòng)人群的需求擴(kuò)大。

比音勒芬招股書就引用了一組數(shù)字分析這一邏輯，中國15歲到54歲城市居民中有1.1%打高爾夫，按3億人口推算，國內(nèi)高爾夫運(yùn)動(dòng)人數(shù)保守估計(jì)330萬人，而高爾夫人群一年的服飾消費(fèi)金額平均7185元，以此推算專業(yè)高爾夫服裝是一個(gè)237億元的市場(chǎng)。

另一方面因素更為重要：中產(chǎn)階級(jí)擴(kuò)大帶動(dòng)對(duì)高爾夫服飾需求增長。

在大眾眼里，高爾夫是“有錢有閑”階層的運(yùn)動(dòng)。國內(nèi)外眾多企業(yè)家都是高爾夫愛好者。中產(chǎn)階級(jí)盡管未必打過高爾夫，但認(rèn)同高爾夫文化的不在少數(shù)，日常穿著高爾夫服裝因此成為一種身份象征。

中產(chǎn)階級(jí)對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的熱衷也是有利因素。登山、攀巖、滑雪、野外徒步等戶外運(yùn)動(dòng)同樣催生服裝需求，但這些戶外運(yùn)動(dòng)對(duì)時(shí)間、體力的要求都更高。同樣為戶外運(yùn)動(dòng)的高爾夫運(yùn)動(dòng)強(qiáng)度相對(duì)較低，更容易吸引新手。

事實(shí)上，比音勒芬上市前也做過調(diào)研，有78%的VIP客戶表示不打高爾夫或僅僅在高爾夫練習(xí)場(chǎng)打過球。

在“專業(yè)運(yùn)動(dòng)服飾”和“有專業(yè)性的運(yùn)動(dòng)休閑服飾”之間，顯然是后者市場(chǎng)規(guī)模更大。單純做高爾夫運(yùn)動(dòng)服裝，盡管有高毛利，規(guī)模天花板顯然更低。

一個(gè)國產(chǎn)品牌的轉(zhuǎn)型

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，比音勒芬近年開始調(diào)整戰(zhàn)略。

2022年，比音勒芬首次提出了“T恤小專家”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)其在T恤品類的核心優(yōu)勢(shì)。

支撐技術(shù)優(yōu)勢(shì)的是費(fèi)用投入。2022年比音勒芬研發(fā)費(fèi)用首次突破1億元，2023年其研發(fā)費(fèi)用同比繼續(xù)增長近24%，達(dá)到1.24億元，研發(fā)費(fèi)用率超過3.5%，在A股服裝同行中處于前列。

收購國際品牌，也是國內(nèi)服裝企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)變化的方式。

2018年，比音勒芬收購了意大利男裝品牌威尼斯狂歡節(jié)（CARNAVAL DE VENISE）。2023年4月，比音勒芬宣布完成對(duì)兩個(gè)高端國際品牌CERRUTI 1881、KENT&CURWEN全球商標(biāo)所有權(quán)的收購。后兩個(gè)品牌的定位更高，前者號(hào)稱對(duì)標(biāo)Burberry和Zegna等奢牌，后者號(hào)稱對(duì)標(biāo)AMI等輕奢潮牌。

在兩個(gè)月后的集團(tuán)20周年慶典上，謝秉政宣布了未來十年的戰(zhàn)略，提出未來十年?duì)I收以10倍增長為目標(biāo)，2033年比音勒芬營收要超300億元。其中，比音勒芬主標(biāo)要超過150億元，比音勒芬高爾夫超過50億元，CERRUT 1881超過50億元，KENT&CURWEN超過30億元，威尼斯狂歡節(jié)要做到20億元。

十年十倍的目標(biāo)，光靠原有的中年消費(fèi)者有難度，比音勒芬需要在年輕人中打開局面。

為吸引年輕消費(fèi)者，比音勒芬近年的設(shè)計(jì)也有了明顯變化，將運(yùn)動(dòng)、商務(wù)、休閑、時(shí)尚等風(fēng)格融合，并嘗試年輕人青睞的“國潮”風(fēng)。比如此次重慶品牌時(shí)尚秀上，模特身著的外套就融入中式領(lǐng)、扣的設(shè)計(jì)。

比音勒芬近年還簽下了吳尊為品牌代言人，金大川、游天翼為品牌形象大使，并與胡一天、張晚意、陳靖可、吳千語等新生代明星合作，舉行明星見面會(huì)、創(chuàng)意時(shí)尚大片拍攝等，同時(shí)與故宮宮廷文化、非遺蘇繡傳承人合作聯(lián)名，再通過布局小紅書 KOL、KOC、各行業(yè)藝術(shù)家搭建達(dá)人矩陣，提升品牌產(chǎn)品種草及社交屬性。

有投資者認(rèn)為， 服裝不是一門好生意，但比音勒芬是一家好公司。

比音勒芬用過去二十年印證了后半句，接下來十年能否實(shí)現(xiàn)300億元目標(biāo)，將決定能否扭轉(zhuǎn)前半句定論。

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