我們來分析一下歷峰集團（Richemont）出售其皮具品牌Lancel這一“做減法”的策略。
歷峰集團出售Lancel，是其近年來一系列戰(zhàn)略性“瘦身”和聚焦核心品牌的重要舉措之一。將其視為一次“做減法”，可以從以下幾個角度來理解：
1. "聚焦核心優(yōu)勢品牌：" 歷峰集團旗下?lián)碛斜姸囗敿壓椭懈叨似放?，如愛馬仕（Hermès）、凱悅（Kering）、開云（Kering）、歷峰（Richemont）等。每個集團都管理著多個品牌組合。 出售Lancel，使得歷峰集團（作為母公司）旗下皮具部門的品牌數(shù)量減少，有助于更集中資源、精力和管理注意力在剩余的核心品牌上，如愛馬仕、凱悅集團下的Gucci、Bottega Veneta、Balenciaga、Saint Laurent等，以及開云集團下的Saint-Martin、Loewe等。 通過“減法”，提升核心品牌的運營效率和市場影響力。
2. "優(yōu)化財務(wù)表現(xiàn)與股東回報：" 雖然出售Lancel本身可能不會帶來巨額的賬面收益（因為品牌價值可能被低估，且出售價格通常需考慮未來稅負），但這次交易（據(jù)報道，Lancel已被收購）旨在優(yōu)化集團的整體財務(wù)結(jié)構(gòu)。 將非核心或增長

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6月4日，瑞士奢侈品巨頭厲峰集團（Richemont）表示已將旗下長期表現(xiàn)不佳的法國皮具品牌蘭資（Lancel）出售給意大利箱包制造商Piquadro。Piquadro總裁兼首席執(zhí)行官Marco Palmieri表示，Piquadro在這次交易中沒有現(xiàn)金支出，歷峰集團將獲得Lancel未來十年的部分利潤，預(yù)計在3500萬歐元以內(nèi)。截至2018年3月31日的12個月內(nèi)，蘭資總銷售額約為5300萬歐元，EBITDA（息稅折扣和攤銷前利潤）虧損2300萬歐元。蘭資在日本較為知名，但在像美國、中國這樣皮具行業(yè)的重要市場上，蘭資缺乏品牌知名度，所以它較為高昂的定價并不能很好地吸引消費者。

去年7月，厲峰集團將控股19年的中國奢侈品牌上海灘（Shanghai Tang）出售給意大利企業(yè)家Alessandro Bastagli。雖然這些舉措都體現(xiàn)了厲峰集團對品牌組合的精簡策略，然而出售一些表現(xiàn)不佳的品牌并不能徹底解決集團潛在的增長困境。蘭資和上海灘僅占據(jù)厲峰集團龐大商業(yè)帝國的一小部分，品牌精簡并不會大規(guī)模影響到集團的整體表現(xiàn)。

2017年，厲峰集團銷售額下降4個百分點，降至近106億歐元。這顯示著厲峰集團在腕表和珠寶的主營業(yè)務(wù)上增長緩慢。厲峰集團由南非億萬富翁Anton Rupert于1988年建立，旗下?lián)碛锌ǖ貋?、萬寶龍、朗格表、Chloé等品牌。厲峰集團17%的收益來自于時尚品牌Chloé，Dunhill和Ala?a，然而這些品牌幾年來也面臨困境。其中只有Chloé表現(xiàn)良好，而登喜路（Dunhill）在經(jīng)歷組織重構(gòu)后剛剛恢復(fù)銷量增長。

Dunhill是英國男士奢侈品牌，其獨特的定位給予了它長久的發(fā)展?jié)摿?。然而?dāng)下男裝市場正在向休閑化發(fā)展，主打男士正裝的Dunhill面臨著嚴(yán)峻的考驗。雖然該品牌在英國有著顯著的文化地位并在亞洲占據(jù)著一定的市場，然而它在美國和歐洲仍缺乏著品牌認(rèn)知度。阿澤丁·阿萊亞（Azzedine Ala?a）是法國高級女裝品牌，雖然它近占據(jù)集團銷售的九牛一毛，但隨著其品牌創(chuàng)始人的逝世，它的發(fā)展前景也充滿了不確定因素。不知未來厲峰集團是否會繼續(xù)對旗下其余表現(xiàn)低迷的品牌進行減持或出售。

為了扭轉(zhuǎn)集團相對消極的發(fā)展前景，厲峰集團將目光投向了數(shù)字化發(fā)展。今年一月，厲峰集團收購了奢侈品電商巨頭Yoox Net-a-Porter 51%的股份，預(yù)示著集團將展開全新的數(shù)字化策略。厲峰集團總裁Johan Rupert在采訪中說道：“數(shù)字渠道是滿足奢侈品消費者需求的重要環(huán)節(jié)，我們正試圖跨出嶄新的一步，增強厲峰集團對于數(shù)字化的參與和關(guān)注。”

與此同時，上月厲峰集團發(fā)布首個自創(chuàng)手表品牌Baume，該品牌結(jié)合了瑞士制表技術(shù)和可持續(xù)材料的應(yīng)用，主要瞄準(zhǔn)關(guān)注環(huán)保的輕奢消費者。集團也剛剛宣布收購二手奢侈腕表交易商Watchfinder，從第三方交易商手中拿回二手奢侈腕表的主導(dǎo)權(quán)。

縱觀全球奢侈品集團，開云集團也正試圖拋售非核心品牌，專注奢侈品主營業(yè)務(wù)。今年4月，開云集團發(fā)表聲明稱將出售旗下最后一個非奢侈品牌---戶外運動品牌Volcom。今年1月，開云集團決定減持旗下德國運動品牌Puma。LVMH上周宣布投資時尚搜索平臺Lyst，優(yōu)化數(shù)字化銷售渠道。這預(yù)示著未來三大巨頭將圍繞著核心奢侈品牌和數(shù)字化發(fā)展進行角逐，搶占市場增長契機。

專注奢侈品主營業(yè)務(wù)并不意味著固步自封，厲峰集團也可考慮延伸旗下優(yōu)勢品牌的產(chǎn)品分類，運用核心品牌的品牌效益，從硬奢向軟奢進行延伸。例如，歷峰集團旗下品牌卡地亞（Cartier）作為全球頂級奢侈珠寶腕表品牌也可以將目光更多地轉(zhuǎn)向皮具等其他奢侈品類。據(jù)HSBC近日關(guān)于中國未來奢侈品消費的報道，路易威登（Louis Vuitton）在奢侈品鞋類極具吸引力，年輕一代的消費者似乎對軟奢產(chǎn)品的熱情正在日益增加。

厲峰集團精簡品牌策略的背后是對于企業(yè)資產(chǎn)的重新洗牌，奢侈品集團正通過做“減法”的方式優(yōu)化資產(chǎn)管理，并集中精力投入到核心奢侈品牌的發(fā)展，尋找下一個市場增長點。