我們來(lái)聊聊“國(guó)貨彩妝品牌為何一直在倒閉”這個(gè)話題。這確實(shí)是近年來(lái)彩妝圈一個(gè)引人關(guān)注的現(xiàn)象，雖然并非所有國(guó)貨彩妝品牌都步履維艱，但確實(shí)有一些知名品牌經(jīng)歷了關(guān)?；蜣D(zhuǎn)型，引發(fā)了不少討論。
“每周一話”這個(gè)形式很棒，我們可以從幾個(gè)關(guān)鍵角度來(lái)剖析這個(gè)問(wèn)題：
"1. 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈："
"國(guó)內(nèi)外品牌林立：" 彩妝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，既有國(guó)際大牌（如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、MAC等）憑借強(qiáng)大的品牌力、研發(fā)實(shí)力和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)占據(jù)高端市場(chǎng)，也有眾多性價(jià)比高的國(guó)際中端品牌和日韓品牌。同時(shí)，國(guó)貨品牌之間也相互競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)化現(xiàn)象在某些領(lǐng)域比較嚴(yán)重。 "新品牌層出不窮：" 社交媒體和直播電商的興起，降低了新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的門檻，使得大量新銳品牌不斷涌現(xiàn)，進(jìn)一步加劇了競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者選擇極多，品牌需要付出更多努力才能脫穎而出。
"2. 產(chǎn)品力與研發(fā)是核心命脈："
"“顏值”與“實(shí)力”的平衡：" 很多國(guó)貨品牌早期可能依靠設(shè)計(jì)、包裝或營(yíng)銷概念吸引眼球，但彩妝產(chǎn)品的核心在于色號(hào)、質(zhì)地、持久度、安全性等。如果產(chǎn)品力跟不上，無(wú)法滿足消費(fèi)者日益增長(zhǎng)和挑剔的需求，就難以建立長(zhǎng)期的用戶忠誠(chéng)度

相關(guān)內(nèi)容：

入場(chǎng)大門基本關(guān)閉，淘汰賽繼續(xù)打響。

從YES!IC到巧迪尚惠，從HEDONE到奈璣子……最近兩年，國(guó)貨彩妝品牌時(shí)常和倒閉、破產(chǎn)消息關(guān)聯(lián)在一起。

無(wú)論是老牌彩妝亦或出圈新秀，經(jīng)營(yíng)困境隨時(shí)降臨，以至彩妝市場(chǎng)似乎籠罩于悲壯氣氛，不知下一個(gè)倒下的是誰(shuí)。

市占率靠前的彩妝品牌亦面臨挑戰(zhàn)。今年上半年，國(guó)內(nèi)某頭部電商平臺(tái)TOP20彩妝品牌中半數(shù)以上銷售額下滑。

更殘酷的是，隨著珀萊雅、上美等頭部美妝公司高調(diào)入局加碼，存量彩妝品牌的生存空間將被進(jìn)一步侵蝕。

據(jù)了解，珀萊雅公司不僅布局了彩棠、原色波塔等彩妝品牌，主品牌珀萊雅亦有持妝「夜」氣墊等彩妝產(chǎn)品線。

2024年，彩棠營(yíng)收同比增長(zhǎng)19%至11.91億元；原色波塔增長(zhǎng)138%至1.14億元，品牌定位于Z世代年輕人群，主價(jià)格區(qū)間40-130元。

今年3月，上美在年報(bào)中透露，將推出新彩妝品牌NAN beauty，合作者為知名化妝師春楠。

不久后，原天貓美妝總經(jīng)理古邁宣布成為NAN beauty品牌合伙人，為品牌拉滿了初始配置。

除市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)外，彩妝品牌倒閉潮也與融資環(huán)境收緊密關(guān)聯(lián)。

2020年，完美日記母公司逸仙電商成功在紐交所IPO上市。那一年，平均每周至少有一個(gè)化妝品品牌拿到融資。

熱錢涌入之際，奈璣子、HEDONE、浮氣等彩妝品牌在2020年前后相繼創(chuàng)立。

奈璣子曾獲得由立白集團(tuán)旗下立壹科技領(lǐng)投的天使輪融資：HEDONE先后拿到澎湃資本、紅杉資本、辰海資本三輪融資。如同HEDONE在倒閉公告中提到的“有幸被時(shí)代托舉”。

當(dāng)時(shí)，一位頭部代工廠負(fù)責(zé)人曾透露，2020年找其下單或打樣的美妝品牌有800家，2021年也有600多家，大部分想在互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售，以彩妝為主，市面上什么火就跟風(fēng)什么。

顯然，資本輸血和消費(fèi)者的同質(zhì)化彩妝需求都是有限度的，品牌不能像花西子、完美日記、橘朵等一樣擠進(jìn)頭部，就要面對(duì)大浪淘沙的篩選，現(xiàn)金流告急的品牌率先被拋棄。

如奈璣子創(chuàng)始人陳詩(shī)夷在告別信中坦誠(chéng)寫道的：“盡管團(tuán)隊(duì)竭盡全力調(diào)整，仍難抵長(zhǎng)期虧損的現(xiàn)實(shí)。”

為什么彩妝品牌一直在倒閉？癥結(jié)在于許多品牌低估了彩妝市場(chǎng)的入局門檻。

一方面，相較于護(hù)膚品，彩妝均價(jià)更低、迭代更快，成本、品控需要極強(qiáng)的供應(yīng)鏈能力支撐。

舉個(gè)例子，二十余年來(lái)，卡姿蘭之所以長(zhǎng)期在彩妝市場(chǎng)保持領(lǐng)先，不只是營(yíng)銷策略的成功，扎實(shí)的供應(yīng)鏈和生產(chǎn)制造水平同樣重要。

卡姿蘭超級(jí)工廠建筑面積高達(dá)13萬(wàn)平方米，廠內(nèi)許多全自動(dòng)設(shè)備由卡姿蘭自行研發(fā)，如為了實(shí)現(xiàn)卡姿蘭“雙芯”口紅的全自動(dòng)生產(chǎn)，卡姿蘭通過(guò)對(duì)定制設(shè)備進(jìn)行自主改造和調(diào)試，研發(fā)了“全自動(dòng)雙芯口紅灌裝機(jī)”，在生產(chǎn)源頭賦予了產(chǎn)品獨(dú)家競(jìng)爭(zhēng)力。

另一方面，彩妝產(chǎn)品更偏重外在修飾，常被看作低科技含量產(chǎn)品。但實(shí)際上，彩妝行業(yè)不但有研發(fā)，且壁壘非常高。

開(kāi)發(fā)一款高質(zhì)量的彩妝產(chǎn)品，并非僅是簡(jiǎn)單換殼、拼配色就可完成，光透性、持色力、疏水力、滋養(yǎng)保濕、緩解氧化等多重功效都需考量在內(nèi)，需要較長(zhǎng)的技術(shù)積累周期。

搭建更完備的研發(fā)體系，也正是完美日記、花西子、毛戈平等頭部彩妝品牌們近兩年發(fā)力的重點(diǎn)。

當(dāng)下，中國(guó)彩妝市場(chǎng)不僅已經(jīng)走過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)不充分的階段，也駛出了流量與資本的狂熱時(shí)期，品牌們需要改變過(guò)往的策略打法。

盡管流量玩法和投放技巧可能幫助品牌在極短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量突破，但如果少買流量，收入就等比下跌，那說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買它的產(chǎn)品更多的是因?yàn)榭吹搅藸I(yíng)銷，而不是奔著自己對(duì)一個(gè)品牌的信任和依賴。

另一個(gè)更殘酷的事實(shí)是：在消費(fèi)者的觀念中，國(guó)貨彩妝與大牌平替、低價(jià)依舊緊密綁定，并認(rèn)為國(guó)貨品牌過(guò)高的溢價(jià)是難以被信服的。

這一認(rèn)知并非由消費(fèi)者單方面構(gòu)建，也同國(guó)貨彩妝品牌過(guò)去選擇的競(jìng)爭(zhēng)策略有關(guān)。顯然，若扭轉(zhuǎn)彩妝市場(chǎng)局面，解鈴還須系鈴人。