我們來探討一下運(yùn)動(dòng)品牌如何從過去的“潮流單品”策略，轉(zhuǎn)向打造“女性主場(chǎng)”，以此實(shí)現(xiàn)差異化增長(zhǎng)。
"一、 從“潮流單品”到“女性主場(chǎng)”的轉(zhuǎn)變"
過去，許多運(yùn)動(dòng)品牌（包括一些傳統(tǒng)奢侈品牌）的增長(zhǎng)策略往往依賴于：
1. "捕捉潮流趨勢(shì)：" 快速響應(yīng)時(shí)尚界的熱點(diǎn)，推出限量版、聯(lián)名款運(yùn)動(dòng)鞋或服飾，吸引追求新鮮感和社交認(rèn)同的消費(fèi)者。 2. "明星/KOL驅(qū)動(dòng)：" 依靠明星或網(wǎng)紅的效應(yīng)，制造話題和購買欲。 3. "產(chǎn)品本身的稀缺性：" 通過限量發(fā)售、復(fù)雜的購買門檻來提升產(chǎn)品價(jià)值。
這種模式的局限性在于：
"生命周期短：" 潮流易逝，依賴潮流的品牌需要不斷推出新品，成本高且風(fēng)險(xiǎn)大。 "競(jìng)爭(zhēng)激烈：" 所有品牌都在追逐同樣的潮流，容易陷入同質(zhì)化。 "難以建立深層連接：" 消費(fèi)者購買可能更多是出于一時(shí)興起，而非對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。
"“女性主場(chǎng)”策略則是一種更深層次、更可持續(xù)的增長(zhǎng)模式。" 它的核心是：
1. "以女性為中心：" 深入理解女性在不同生活階段（運(yùn)動(dòng)愛好者、職場(chǎng)女性、母親、學(xué)生、尋求自我表達(dá)者等）的需求、渴望、痛點(diǎn)和生活方式。 2. "構(gòu)建社群：" 圍繞共同的興趣、

相關(guān)內(nèi)容：

>在競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中，各大運(yùn)動(dòng)企業(yè)為了占據(jù)市場(chǎng)份額，紛紛制定了獨(dú)特的發(fā)展策略。然而，深入剖析后不難發(fā)現(xiàn)，以潮流產(chǎn)品撬動(dòng)年輕消費(fèi)群體，通過女性市場(chǎng)開辟增長(zhǎng)新藍(lán)海，這些策略不僅重塑了行業(yè)格局，更成為企業(yè)穿越周期，尋求突破與增長(zhǎng)的重要路徑。

發(fā)力潮流產(chǎn)品，迎合消費(fèi)新需求

如今，運(yùn)動(dòng)品牌與時(shí)尚、潮流的融合已經(jīng)成為一種行業(yè)趨勢(shì)。隨著年輕一代逐漸成為消費(fèi)主力，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求不再局限于功能性，潮流屬性日益受到重視。在這個(gè)背景下，運(yùn)動(dòng)企業(yè)紛紛將目光投向潮流產(chǎn)品領(lǐng)域。

作為區(qū)別于其他品牌的差異化優(yōu)勢(shì)，彪馬將賽車元素與時(shí)尚設(shè)計(jì)相結(jié)合，通過不斷創(chuàng)新設(shè)計(jì)，融入流行文化元素，在消費(fèi)者心中樹立獨(dú)特的品牌形象。其于近日推出全新SpeedcatBallet鞋款，將經(jīng)典瑪麗珍鞋型與標(biāo)志性Speedcat薄底鞋設(shè)計(jì)融合。作為PUMA最具標(biāo)志性的鞋款之一，Speedcat最初專為F1賽車手設(shè)計(jì)，近年來迅速在時(shí)尚界和球鞋文化中獨(dú)樹一幟，成為全球潮流的標(biāo)桿。此番，SpeedcatBallet鞋款將賽車基因與薄底美學(xué)注入經(jīng)典瑪麗珍鞋型，為這一源自1920年代的摩登風(fēng)格注入全新活力。

早在20世紀(jì)90年代初期，阿迪達(dá)斯就將運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列從專業(yè)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列中剝離，主打運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，將運(yùn)動(dòng)元素與品質(zhì)感、舒適感以及現(xiàn)代潮流相融合。今年以來，阿迪達(dá)斯持續(xù)深化品牌在潮流運(yùn)動(dòng)方向的布局。阿迪達(dá)斯Originals與中國設(shè)計(jì)師胡穎琪（Caroline Hu）再度攜手，以經(jīng)典鞋款Samba為載體，推出全新聯(lián)名系列，不僅將運(yùn)動(dòng)美學(xué)與女性浪漫主義推向新高度，還豐富了阿迪達(dá)斯薄底鞋產(chǎn)品矩陣。

據(jù)悉，此次合作延續(xù)了雙方2024春夏系列的設(shè)計(jì)靈感，并進(jìn)行了材質(zhì)創(chuàng)新與色彩碰撞。本次煥新系列以褶皺緞面覆蓋Samba經(jīng)典鞋身，搭配皮革材質(zhì)的三條紋標(biāo)志，讓T頭鞋有了女性獨(dú)有的柔美與氣質(zhì)。值得一提的是，每雙鞋履的褶皺緞面需經(jīng)匠人長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的手工定型，鞋舌內(nèi)襯處還特別縫制可拆卸的Caroline Hu手寫標(biāo)簽。

有業(yè)內(nèi)人士分析，運(yùn)動(dòng)企業(yè)發(fā)力潮流產(chǎn)品，一方面是因?yàn)槟贻p消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的個(gè)性化與時(shí)尚感，潮流產(chǎn)品能夠滿足他們展現(xiàn)自我、追求獨(dú)特的心理需求；另一方面，潮流產(chǎn)品可以提升品牌的附加值和吸引力，幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，開拓新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)。

聚焦女性市場(chǎng)，開拓增長(zhǎng)新引擎

近年來，女性在運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)中的地位日益凸顯，成為運(yùn)動(dòng)企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的目標(biāo)。多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)潛力巨大，且女性消費(fèi)者在社交媒體上活躍度高，品牌的支持與傳播更容易引發(fā)病毒式擴(kuò)散，形成良性循環(huán)。運(yùn)動(dòng)企業(yè)聚焦女性市場(chǎng)，不僅能夠滿足女性消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)需求，還能借助女性消費(fèi)群體的口碑傳播和社交影響力，提升品牌知名度和市場(chǎng)份額，因此，品牌不得不進(jìn)行創(chuàng)新以滿足其多樣化需求。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，運(yùn)動(dòng)品牌開始摒棄過去基于男性數(shù)據(jù)開發(fā)產(chǎn)品的模式，從女性的體格數(shù)據(jù)、運(yùn)動(dòng)習(xí)慣出發(fā)，進(jìn)行深入調(diào)研，開發(fā)出真正貼合女性需求的運(yùn)動(dòng)裝備。比如Wilson推出的女子網(wǎng)球鞋Wilson Intrigue? Tour，李寧的“驚鴻”女子跑鞋，以及l(fā)ululemon的專屬鞋履系列，在鞋楦、材料、設(shè)計(jì)上充分考慮女性生理差異，強(qiáng)調(diào)透氣性、緩沖性和貼合度。此外，一些品牌還關(guān)注細(xì)分場(chǎng)景需求，如意大利戶外集團(tuán)Oberalp孵化的Lamunt品牌，專為女性山地運(yùn)動(dòng)愛好者設(shè)計(jì)，褲子后腰更長(zhǎng)，采用速干美利奴天絲面料，從細(xì)節(jié)體現(xiàn)“以女性為中心”的設(shè)計(jì)理念 。

除了產(chǎn)品創(chuàng)新，運(yùn)動(dòng)品牌還積極構(gòu)建長(zhǎng)期社群，增強(qiáng)女性用戶粘性。近日，為慶祝Align?十周年，lululemon舉辦進(jìn)入中國以來規(guī)模最大的瑜伽社區(qū)盛事。作為功能性瑜伽服飾的開創(chuàng)者，lululemon于2015年推出了Align? 緊身褲。十年間，憑借標(biāo)志性的輕盈柔軟和伸展自如，Align? 從一條瑜伽褲成長(zhǎng)為豐富的明星產(chǎn)品系列，無縫銜接運(yùn)動(dòng)與型格的邊界。

這個(gè)巨大的能量場(chǎng)為女性提供了結(jié)識(shí)志同道合朋友的機(jī)會(huì)，令參與其中的女性感受到強(qiáng)烈的歸屬感和凝聚力。大家因?qū)﹁べず虯lign產(chǎn)品的喜愛相聚在一起，分享運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn)和生活感悟，拓展了社交范圍。在這里，她們能找到支持和鼓勵(lì)自己運(yùn)動(dòng)的伙伴，共同追求健康生活方式，從而更有動(dòng)力堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)和保持積極的生活態(tài)度。

lululemon以瑜伽社區(qū)盛事凝聚女性力量，在身心賦能中釋放運(yùn)動(dòng)魅力；而在體育賽事領(lǐng)域不斷創(chuàng)新的當(dāng)下，耐克則憑借全球夜跑系列賽After Dark Tour，以精準(zhǔn)契合女性運(yùn)動(dòng)需求的賽事設(shè)置，同樣點(diǎn)燃了女性對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛，展現(xiàn)出女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的無限可能。

從賽事設(shè)置來看，無論是10公里還是半程馬拉松，After Dark Tour都充分考慮到女性的體能和運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。不久前舉辦的After Dark Tour上海站，超1.2萬人報(bào)名，3500名跑者中簽，這一報(bào)名情況直觀地反映出女性對(duì)夜跑活動(dòng)的熱情，也凸顯了女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的巨大潛力。

通過舉辦這樣的專屬賽事，耐克或能夠深度觸達(dá)女性消費(fèi)群體，增強(qiáng)女性消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感和忠誠度，進(jìn)而推動(dòng)相關(guān)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的銷售。比如賽事中推出的限定產(chǎn)品，在小紅書、微博等社交平臺(tái)上成為熱門話題，印著賽事專屬圖案的Race Tee和參賽包，高頻次出現(xiàn)在跑者們的分享中，這些產(chǎn)品不僅是運(yùn)動(dòng)裝備，更化身女性跑者彰顯個(gè)性的身份標(biāo)識(shí)與情感寄托，帶動(dòng)了周邊產(chǎn)品的銷售。

而After Dark Tour的出現(xiàn)，打破傳統(tǒng)跑步賽事的單一競(jìng)技框架，為女性提供了一個(gè)安全、包容的運(yùn)動(dòng)環(huán)境，從起點(diǎn)震撼的聲光電倒計(jì)時(shí)裝置，到賽道沿途充滿溫情的親友加油站，再到終點(diǎn)專業(yè)的恢復(fù)區(qū)域，賽事的每個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)。賽事中全女子Pacer團(tuán)隊(duì)、女性主導(dǎo)的裝備設(shè)計(jì)，以及南浦大橋等地標(biāo)的互動(dòng)廣告，讓女性成為絕對(duì)主角，從各個(gè)環(huán)節(jié)給予女性跑者支持與鼓勵(lì)。

更值得一提的是，本次After Dark Tour上海站的報(bào)名費(fèi)將全數(shù)捐贈(zèng)給中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)，用于支持耐克的運(yùn)動(dòng)賦能女孩公益項(xiàng)目——撒開腳丫，不僅將女性力量繼續(xù)交棒給下一座舉辦城市，也傳遞給下一代女性。

結(jié)語：發(fā)力潮流產(chǎn)品與女性市場(chǎng)已成為運(yùn)動(dòng)企業(yè)的重要戰(zhàn)略共性。通過在這兩個(gè)方向上精準(zhǔn)發(fā)力，運(yùn)動(dòng)企業(yè)不僅能夠滿足不同消費(fèi)群體的多樣化需求，還能順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，挖掘新的增長(zhǎng)機(jī)遇。未來，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展和變化，運(yùn)動(dòng)企業(yè)需要持續(xù)創(chuàng)新和優(yōu)化策略，以更好地適應(yīng)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

文/孟令津 編輯/徐楠