來源網(wǎng)絡(luò)這確實(shí)是當(dāng)前零售行業(yè)一個(gè)非常重要的趨勢(shì)。大型零售商，特別是那些原本以不同模式運(yùn)營(yíng)的公司，紛紛進(jìn)入或加碼“硬折扣”（Hard Discount）領(lǐng)域，這反映了幾個(gè)關(guān)鍵因素：
1. "消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變：" 經(jīng)濟(jì)不確定性增加，消費(fèi)者越來越注重性價(jià)比，傾向于尋找價(jià)格更低、品質(zhì)尚可的商品。硬折扣模式正好滿足了這種需求。
2. "硬折扣市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力：" 盡管已有家得寶（Lowe's）、好市多（Costco）等成熟的會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式硬折扣商，但仍有巨大的市場(chǎng)空間等待開拓，尤其是在非必需品和家居用品領(lǐng)域。
3. "競(jìng)爭(zhēng)壓力：" 原有的零售模式面臨挑戰(zhàn)，進(jìn)入硬折扣領(lǐng)域可以開辟新的增長(zhǎng)點(diǎn)，分流部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶。
4. "數(shù)字化和供應(yīng)鏈優(yōu)化：" 大型零售商擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力和數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)，這使得它們有能力以較低成本運(yùn)營(yíng)硬折扣店。
"近期比較受關(guān)注的例子可能包括（請(qǐng)根據(jù)最新消息確認(rèn)）："
"塔吉特（Target）：" 曾以“優(yōu)雅折扣”（Premium Discount）定位，近年來明顯加強(qiáng)了其“塔吉特紅”（Target Red）品牌，專注于提供高性價(jià)比的家居、服飾、食品等商品，越來越像硬折扣商。
"梅西（Macy's）：" 也推出了類似“Off-Macy's”的硬折扣品牌，試圖吸引對(duì)價(jià)格
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01、物美一口氣開了6家折扣店
硬折扣店已經(jīng)卷瘋了。一瓶飲用水不到0.5元，30枚無(wú)抗鮮雞蛋不到14元……繼向胖東來“取經(jīng)”、在北京打造了學(xué)清路店等“胖改店”之后，物美又一次將旗下門店“改頭換面”，這一次它開起了折扣店。7月25日，物美一口氣開了六家折扣店，品牌名為“物美超值”，這些門店由原來的物美店閉店調(diào)改而來。物美集團(tuán)新聞發(fā)言人許麗娜表示，物美大賣場(chǎng)、物美胖改店、物美超值三類門店由三支團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。區(qū)別于動(dòng)輒上千平方米的物美大賣場(chǎng)，物美超值的門店面積基本在800~1000平方米。在物美超值中信城店，原來的大賣場(chǎng)布局，已經(jīng)被更寬敞開放式貨架取代。貨架上擺放的商品包裝精美，大多數(shù)都帶有“物美超值”“物美精選”等標(biāo)識(shí)。更明顯的變化是，基本所有商品的價(jià)格都變低了。“這是北京第一家折扣超市，我特意來看看?！痹谖锩莱抵行懦堑旮浇男＄髡f，她的感受是“東西確實(shí)便宜”。在店里，一盒正大生產(chǎn)的30枚裝1.5千克的無(wú)抗清潔鮮雞蛋，售價(jià)是16.90元，在每顆蛋殼上還印有生產(chǎn)日期。另一款30枚普通無(wú)抗鮮雞蛋，售價(jià)只有13.90元?！拔锩莱怠钡?50毫升紙盒裝鮮牛奶，價(jià)格是7.80元?！拔锩纼?yōu)家”4層10卷2千克衛(wèi)生紙，售價(jià)是19.80元?！安簧偕唐飞踔帘群芏嗌鐓^(qū)電商平臺(tái)都要低。”小琪說。她還敏銳地發(fā)現(xiàn)，超市內(nèi)商品品類囊括了生鮮、熟食、烘焙到日用品等，但每類商品的數(shù)量明顯減少了很多。
▲圖源/物美“物美超值最大的特點(diǎn)就是對(duì)SKU進(jìn)行了精簡(jiǎn)，聚焦核心商品?！痹S麗娜透露，像物美中信城店的SKU就基本控制在1300個(gè)以內(nèi)，主要圍繞著日常生活剛需的高頻消費(fèi)、高周轉(zhuǎn)商品進(jìn)行選品。其中，屬于物美的自有品牌商品占比達(dá)60%。比起傳統(tǒng)大賣場(chǎng)基本2萬(wàn)支的SKU來說，物美在新店里做了大幅“減法”。精簡(jiǎn)的SKU或許會(huì)令人想到山姆會(huì)員店這樣的倉(cāng)儲(chǔ)制超市。但在折扣店里，“低價(jià)”才是硬道理。而想要做到商品價(jià)格優(yōu)惠，無(wú)非是從源頭利用規(guī)模拿到更低的進(jìn)貨價(jià)，并且減少門店的損耗及運(yùn)營(yíng)成本。“物美超值的商品結(jié)構(gòu)布局減少了中間商的溢價(jià)。”許麗娜說。在此前提下，物美通過源頭直采模式，降低采購(gòu)成本，來打造高效供應(yīng)鏈，從而獲得更低的采購(gòu)價(jià)格。同時(shí)，物美方面透露，物美超值通過簡(jiǎn)化包裝、提高物流配送效率，來降低成本，把商品的定價(jià)“打下來”。為了控制成本，物美超值在人員配置上也做了減法。據(jù)《財(cái)經(jīng)天下》了解，物美超值中信城店的員工只有20多人，并且門店不設(shè)專職促銷員，員工實(shí)行輪崗制，收銀以多點(diǎn)自助系統(tǒng)為主。連鎖超市“折扣化”最重要的就是在供應(yīng)鏈上下功夫。在北京深耕了30年后，物美覺得殺入硬折扣店的時(shí)機(jī)到了。到2025年底，物美計(jì)劃在北京地區(qū)開出25家物美超值門店。02、折扣店集體狂奔
大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)折扣店，是從好特賣、嗨特購(gòu)等“軟折扣”品牌開始的。它們主要是通過銷售尾貨、臨期食品等來實(shí)現(xiàn)低價(jià)。但近年來，以硬折扣模式為主的線下零售店，給零售行業(yè)帶來了更加劇烈的變化。零食賽道是率先下場(chǎng)的。包括好想來、鳴鳴很忙等量販零食品牌，在資本的助力下一路狂奔。鳴鳴很忙向港交所提交的招股書顯示，截至2024年底，公司已開出1.44萬(wàn)家門店。不只零食這種細(xì)分垂直領(lǐng)域，越來越多的線下商超玩家，都在試水折扣化業(yè)態(tài)。早在2023年，永輝超市就宣布在全國(guó)范圍的門店中增設(shè)“正品折扣店”，并同步在線上App和小程序中增設(shè)折扣專區(qū)。包括家家悅等品牌也都開出了折扣店。2025年，線下零售的折扣風(fēng)刮得更猛了。今年7月，中百集團(tuán)旗下的中百倉(cāng)儲(chǔ)武漢麗都國(guó)際小百惠折扣店開業(yè)，門店聚焦社群、家庭及年輕消費(fèi)群體需求，主打的是“硬折扣+民生品類”模式。公開信息顯示，該門店經(jīng)營(yíng)面積超600平方米，SKU超2000種，商品價(jià)格較市場(chǎng)價(jià)下探20%~30%，例如，帶魚每500g售價(jià)較市場(chǎng)價(jià)低25%，部分洗護(hù)用品較傳統(tǒng)超市便宜約30%。7月19日，德國(guó)折扣零售巨頭奧樂齊在無(wú)錫經(jīng)開區(qū)與蘇州世茂廣場(chǎng)，同步開了兩家新店。新店開業(yè)后，奧樂齊在國(guó)內(nèi)的門店總數(shù)來到73家，其中有超過60家門店開在上海。雖然門店總數(shù)并不多，但奧樂齊的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)十分亮眼。7月，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)(CCFA)公布的“2024年中國(guó)超市Top100”榜單顯示，奧樂齊（中國(guó)）去年以20億元的銷售額排在第61位。在2023年的這份榜單上，奧樂齊（中國(guó)）只有55家門店，銷售額是10億元，排在第82位。這意味著，短短一年的時(shí)間里，它在中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)就翻了一番。奧樂齊可以說是硬折扣模式的鼻祖。自2019年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開出首店后，它的開店范圍多年來一直限定在上海市場(chǎng)，現(xiàn)在，它加快了“出滬”擴(kuò)張的腳步。
▲蘇州奧樂齊超市在奧樂齊，截至去年8月底，標(biāo)價(jià)在9.9元甚至更低的商品占比達(dá)1/4。在今年，奧樂齊又開啟了對(duì)200多款商品的大幅降價(jià)，降幅最大可達(dá)45%。巧合的是，在今年4月19日奧樂齊無(wú)錫、蘇州首店雙雙開張的同一天，盒馬旗下的硬折扣社區(qū)店盒馬NB正式進(jìn)入南京。3月底，盒馬NB才落地了無(wú)錫首店，和奧樂齊的門店直線距離不超過5公里。在部分商品定價(jià)上，兩家品牌更是貼身對(duì)標(biāo)。盒馬也成為折扣化方面最激進(jìn)的玩家。從2024年初起，盒馬X會(huì)員店中的上海高青店、大場(chǎng)店、東虹橋店陸續(xù)關(guān)閉，并有多家門店發(fā)布了即將停止?fàn)I業(yè)的公告。到今年8月，盒馬旗下的X會(huì)員店將只剩最后兩家。會(huì)員店大撤退的同時(shí)，盒馬奧萊店經(jīng)過調(diào)整定位，以社區(qū)折扣店盒馬NB的業(yè)態(tài)，走向爆發(fā)。去年年底，盒馬CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布的公開信里，正式將盒馬NB列為盒馬的核心雙業(yè)態(tài)之一，與久經(jīng)市場(chǎng)考驗(yàn)的盒馬鮮生并列。盒馬NB開始進(jìn)入部分富裕地區(qū)的縣級(jí)市，進(jìn)一步“下沉”。截至目前，盒馬NB的簽約門店已經(jīng)達(dá)到355家，還有市場(chǎng)傳言稱，今年其門店數(shù)量或?qū)⑦_(dá)到1000家。從業(yè)態(tài)上來看，無(wú)論是奧樂齊、盒馬NB和物美超值，它們都有著類似的特征：門店面積在400~1000平方米、SKU控制在2000個(gè)左右，聚焦社區(qū)硬折扣模式，并且以自有品牌銷售為主。在盒馬NB中，其自有品牌占比超60%，毛利率壓縮至15%。而奧樂齊的自有品牌占比已超過90%。只不過，大本營(yíng)都在上海的盒馬NB和奧樂齊，目前主要在“包郵區(qū)”的江浙滬市場(chǎng)上展開近身肉搏；物美的六家門店調(diào)改，則打響了北京市場(chǎng)硬折扣超市發(fā)力的第一槍。03、接住“精打細(xì)算”的中產(chǎn)
近年來，在國(guó)內(nèi)零售行業(yè)里被人談?wù)摰米疃嗟膬蓚€(gè)海外品牌，一個(gè)是沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店，另一個(gè)就是奧樂齊。它們的火爆，恰好指向了兩個(gè)看起來截然不同的消費(fèi)群體，一個(gè)是大城市的中產(chǎn)人群，另一個(gè)則是對(duì)“極致性價(jià)比”有著偏好的人群。但在2025年，事情出現(xiàn)了微妙變化。山姆這家被稱為“中產(chǎn)生活方式范本”的會(huì)員制超市，在選品上“翻車”了。不久前，山姆會(huì)員店上新了一款售價(jià)49.9元的好麗友派。這款平價(jià)品牌商品在被會(huì)員們集體吐槽后，被山姆匆匆下架。但仍有山姆會(huì)員發(fā)現(xiàn)，山姆還上架了衛(wèi)龍、盼盼等大眾化品牌商品。與此同時(shí)，山姆的臺(tái)灣風(fēng)味太陽(yáng)餅、經(jīng)典米布丁等多款口碑尖貨則悄然下架。中產(chǎn)的生意，并不好做。但這似乎也說明，“高質(zhì)性價(jià)比”路線被越來越多的零售品牌看好。即使是大城市中產(chǎn)，一邊注重消費(fèi)品質(zhì)，另一邊在花錢上也更加精打細(xì)算。對(duì)于這些收入并不低的消費(fèi)者來說，他們看重的不只有“低價(jià)”一個(gè)因素，具備差異性、高品質(zhì)、性價(jià)比的商品，更能滿足他們的需求。無(wú)論是盒馬NB，還是物美超值，正是想要接住這批“會(huì)過日子”的消費(fèi)群體。
零售行業(yè)的供應(yīng)鏈邏輯正在改變。過去，傳統(tǒng)商超采購(gòu)主要是和經(jīng)銷商、分銷商打交道。但在這樣的經(jīng)銷分銷體系下，增加了不少商品流通成本，經(jīng)過中間商層層加價(jià)后，商品的定價(jià)較高，也形成了錯(cuò)綜復(fù)雜的分銷關(guān)系。但硬折扣模式正是通過優(yōu)化供應(yīng)鏈，減少中間環(huán)節(jié)，來降低運(yùn)營(yíng)成本，從而降低商品定價(jià)。盒馬NB和物美超值都是進(jìn)入社區(qū)之中，在社區(qū)場(chǎng)景下，不僅是年輕中產(chǎn)，更多的中老年消費(fèi)者也撐起了它們的業(yè)績(jī)。小區(qū)里的“大爺大媽”們有較多的閑暇時(shí)間，可支配收入并不少，并且仍然習(xí)慣在線下店里比較價(jià)格、觀察商品的新鮮度，以及進(jìn)行線下支付。但盡管有奧樂齊這樣的海外頭部品牌作為示范，硬折扣這條路也并沒有那么好走。想要在硬折扣賽道構(gòu)建起足夠深厚的壁壘，玩家們必須經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的嘗試，在垂直供應(yīng)鏈和采購(gòu)體系上，不斷地“燒錢”。信達(dá)證券研究開發(fā)中心的報(bào)告顯示，傳統(tǒng)零售商超的毛利率普遍為20%~25%，硬折扣零售的毛利率則通常為10%~15%。其中受到考驗(yàn)的，不僅是企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力和資金實(shí)力，還有投資者的耐心。當(dāng)下，供應(yīng)鏈的戰(zhàn)場(chǎng)早已不限于線下零售。國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)中，從淘寶的國(guó)貨嚴(yán)選、到美團(tuán)小象超市和京東超市，都打出了尋找供應(yīng)鏈源頭的旗號(hào)，疊加它們的即時(shí)配送能力，沖擊著線下硬折扣超市。不過，從“胖改店”，到如今的硬折扣，線下連鎖商超，仍在實(shí)現(xiàn)盈利的路徑上不斷探索。學(xué)習(xí)胖東來調(diào)改后，固然給很多門店帶來了收入以及客流量的上漲，但總體來看，這些企業(yè)還有很長(zhǎng)的路要走。永輝超市在2024年仍舊虧損14.65億元，同比擴(kuò)大10.26%，公司也坦言，轉(zhuǎn)型存在陣痛。對(duì)于這些規(guī)模龐大的連鎖巨頭來說，向規(guī)模較小的品牌學(xué)習(xí)，不能單純復(fù)制對(duì)方的組織結(jié)構(gòu)、管理和經(jīng)營(yíng)模式，也需要尋找更適合自己的運(yùn)營(yíng)方式。對(duì)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈模式的顛覆，也不是一夕之功，并且存在著風(fēng)險(xiǎn)。積累了幾十年折扣化經(jīng)驗(yàn)的奧樂齊，在2019年入華后布局至今，才開始踏出在上海以外市場(chǎng)的擴(kuò)張之路。當(dāng)這條道路上的同行者不斷增多時(shí)，奧樂齊明顯開始“急了”。在海外運(yùn)營(yíng)時(shí)一向節(jié)約成本的奧樂齊，近年來頻頻在上海交通工具上定制廣告，還了明星“雪姨”王琳擔(dān)任代言人。即使是奧樂齊，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也沒有實(shí)現(xiàn)規(guī)模化?，F(xiàn)在，硬折扣賽道的火藥味已越來越濃厚。未來真正的贏家是誰(shuí)，仍然是個(gè)未知數(shù)。（文中小琪為化名）（作者 | 陽(yáng)一，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國(guó)，本內(nèi)容來自財(cái)經(jīng)天下WEEKLY）
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