海瀾之家（HLA）作為中國男裝行業(yè)的領(lǐng)軍者，近年來確實(shí)面臨了顯著的業(yè)績挑戰(zhàn)，其“傳奇”光環(huán)似乎正在褪色。業(yè)績倒退和關(guān)店潮的出現(xiàn)，背后有多重因素交織：
1. "宏觀經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)降級壓力：" 近期中國宏觀經(jīng)濟(jì)面臨一定下行壓力，居民可支配收入預(yù)期受到影響，導(dǎo)致消費(fèi)趨于保守。 “消費(fèi)降級”或“消費(fèi)分級”的趨勢明顯，消費(fèi)者更注重性價(jià)比，對高端或快時(shí)尚品牌的價(jià)格可能更加敏感。海瀾之家過去以“男人的衣柜”和相對親民的價(jià)格策略立足，但在消費(fèi)分層下，其原有優(yōu)勢可能被稀釋。
2. "市場競爭加?。? "內(nèi)部競爭：" 海瀾之家旗下?lián)碛斜姸嘧悠放疲ㄈ缟钚?、都市紳士、海瀾精選、Flandreau法蘭秀、海瀾高端男品等），子品牌之間在定位、價(jià)格、渠道上存在一定重疊，內(nèi)部資源競爭和價(jià)格戰(zhàn)可能消耗品牌勢能。 "外部競爭：" "國際品牌：" ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌持續(xù)進(jìn)入男裝市場，以其快速上新、時(shí)尚設(shè)計(jì)和較低價(jià)格吸引年輕消費(fèi)者。 "新興品牌/國潮品牌：" 李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)品牌拓展男裝線，設(shè)計(jì)感和品牌力提升；同時(shí)，眾多設(shè)計(jì)獨(dú)特、

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圖片來源：海瀾之家官網(wǎng)

“二代掌門人”周立宸能否找到新的增長點(diǎn)，重新找回昔日輝煌，尚有待觀察。

董事長親自出鏡帶貨也未扭轉(zhuǎn)海瀾之家頹勢的業(yè)績。

2月，當(dāng)多家A股上市公司披露2024年業(yè)績快報(bào)時(shí)，海瀾之家預(yù)報(bào)業(yè)績披露的時(shí)間為4月30日，引發(fā)關(guān)注。

作為國內(nèi)服裝行業(yè)頭部上市公司，從2024年前三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，海瀾之家的經(jīng)營狀況并不樂觀：去年第三季度凈利潤下跌超6成，銷量下滑，增長乏力；同時(shí)還遭遇了前所未有的閉店潮，同期海瀾之家需要支付的應(yīng)付票款和應(yīng)付賬款高達(dá)111.57億元。

曾經(jīng)，海瀾之家創(chuàng)造了中國男裝傳奇，巔峰時(shí)期市值超過600億元，今年2月以來，市值從400億元接連下跌，截至 2月19日，海瀾之家市值已縮至357.3億元。

曾經(jīng)的男裝巨頭，為何會(huì)面臨營業(yè)收入和利潤雙雙下滑局面？海瀾之家“二代”掌門人周立宸已接棒4年，將如何應(yīng)對？山海新財(cái)經(jīng)致電海瀾之家了解相關(guān)情況，其一工作人員稱，不清楚具體舉措。

20年前，一句“男人的衣柜”廣告語讓海瀾之家家喻戶曉；20后，海瀾之家正面臨營收和利潤的雙重下滑。

回顧其創(chuàng)業(yè)史，海瀾之家經(jīng)歷了中國服裝行業(yè)發(fā)展高峰期。1988年，28歲的創(chuàng)始人周建平在江蘇省江陰市承包第三毛紡廠起步，1991年從“粗紡”轉(zhuǎn)型“精仿”，1997年不甘心“賣布”的周建平進(jìn)軍金融系統(tǒng)的職業(yè)裝市場，并打造第一個(gè)品牌“圣凱諾”。

2002年，周建平去日本考察時(shí)，看中優(yōu)衣庫的商業(yè)模式，回國后學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫功能整齊分區(qū)、布局一目了然、試衣間充足、貨架貨品尺碼齊全等特點(diǎn)，開展男裝品牌零售，在南京開了第一家海瀾之家店鋪，從生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)管理型輕資產(chǎn)企業(yè)，開啟“量版式”自選購衣模式。

同年，圣凱諾更名為海瀾集團(tuán)，花重金700萬元請來梁朝偉代言，取得顯著成果。嘗到甜頭的海瀾之家，請明星做代言人似乎已深入骨髓，也是其重營銷的“基因”。

此后，海瀾之家瞄準(zhǔn)大眾男裝市場，面向20~50歲男性，秉持“高質(zhì)平價(jià)”，契合消費(fèi)者追求性價(jià)比心理，配合魔性廣告詞高頻投放深入人心，海瀾之家以“平臺(tái)+品牌”連鎖經(jīng)營模式，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

巔峰時(shí)期，海瀾之家門店超5500家，2019年?duì)I業(yè)收入近220億元，歸屬股東凈利潤超30億元，穩(wěn)坐A股服裝板龍頭，連續(xù)6年獲《胡潤品牌榜》第一，是國貨男裝標(biāo)桿。

然而，這家成立于1988年、走過36年的老牌男裝企業(yè)，目前已不可避免的面臨“中年危機(jī)”，盡管后來不斷更換年輕代言人，依然難掩品牌老化的困境。

守住財(cái)富比拿到財(cái)富更難。

2020年11月，60歲的周建平卸任海瀾之家董事長，其子周立宸正式接棒，海瀾之家進(jìn)入“二代”掌舵時(shí)代。

周立宸上任后，提出“多品牌、全品類、集團(tuán)化”發(fā)展戰(zhàn)略，旨在突破“男人的衣柜”這一單一標(biāo)簽，打造一個(gè)覆蓋男裝、女裝、童裝、家居等領(lǐng)域的綜合性服裝集團(tuán)。

為此，海瀾之家進(jìn)行了全品類擴(kuò)張，相繼推出多個(gè)子品牌，從輕奢女裝品牌OVV到高端嬰童品牌英氏（YeeHoo）,再到競技運(yùn)動(dòng)品牌海德（HEAD）等。

目前，海瀾之家業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋男裝、女裝、童裝、職業(yè)裝、家居服和家居用品多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域；另一方面，海瀾之家還開啟了全球化戰(zhàn)略，積極尋找新的增長點(diǎn)。

然而，一些列運(yùn)作之后，這些新品牌的市場表現(xiàn)均不盡人意，市場反映冷淡，表現(xiàn)平平。

截至2024年上半年，海瀾之家系列營收占比超70%，其他品牌的貢獻(xiàn)有限。其2019年拆資5.2億元收購的童裝品牌“男生女生”，也在2023年第三季度出售，成為海瀾之家多元化布局的失敗案列。

在年輕化轉(zhuǎn)型上，海瀾之家頻繁更換代言人，張頌文、林更新、周杰倫、許魏洲都曾是海瀾之家的代言人，目前擁有“新年賀歲官”沈騰、“品牌代言人”潘展樂、“青春代言人”曾舜晞，以及“內(nèi)衣代言人”陳哲遠(yuǎn)4位明星組成的代言陣營。

海瀾之家試圖用年輕代言人為品牌注入活力，拓展年輕受眾，但也使消費(fèi)者認(rèn)知不穩(wěn)，信任度削減。

此外，周立宸還大力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，2023年引入云服務(wù)實(shí)驗(yàn)室，構(gòu)建“海瀾智慧服裝體系”，借助技術(shù)創(chuàng)新提升供應(yīng)鏈與用戶體驗(yàn)，用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)設(shè)計(jì)開發(fā)，生產(chǎn)端智能排單、監(jiān)控、降成本、縮周期等。

目前，增加的研發(fā)費(fèi)用及銷售費(fèi)用，均沒有讓海瀾之家的銷量有效提升。

在周立宸掌舵的4年多時(shí)間，海瀾之家不僅未能重現(xiàn)昔日輝煌，反而深陷財(cái)務(wù)困境，面臨產(chǎn)品創(chuàng)新不足和渠道拓展乏力的多重危機(jī)。

海瀾之家似乎還沒有找到脫困的精準(zhǔn)抓手。

根據(jù)2024年季度報(bào)，海瀾之家連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)營收和凈利潤的雙重下滑。

財(cái)報(bào)顯示，2024年第二季度，海瀾之家營收51.93億元，同比下滑5.86%；第三季度營收38.89億元，同比下降11.01%；利潤下滑幅度更大，第二季度歸母凈利潤7.5億元，同比減少14.4%。第三季度歸母凈利潤下降至2.71億元，環(huán)比暴跌63.81%，扣除非經(jīng)常損益后凈利潤為2.4億元，同比下降57.15%；前三季度凈利潤同比減少22.19%。

海瀾之家凈利潤的大幅下滑，尤其第三季度凈利潤下跌超6成，業(yè)績承壓、銷量下滑、增長乏力的問題日益凸顯，公司盈利能力持續(xù)惡化。

同時(shí)，海瀾之家還遭遇了前所未有的閉店潮，2024年前三季度加盟店減少了231家。

另一方面，海瀾之家現(xiàn)金流呈惡化態(tài)勢，自主“造血”能力堪憂。截至2024年9月底，海瀾之家的貨幣資金為59.91億元，同比減少39%，較2024年初119億元大幅縮水一半。更為嚴(yán)峻的是，公司經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額僅為2689萬元，同比大幅下滑98.9%。

在外部融資方面，2024年前三季度融資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流金額為-44.73億元。

現(xiàn)金和現(xiàn)金流的惡化，意味著企業(yè)應(yīng)對市場風(fēng)險(xiǎn)能力，尤其是償付能力的下滑。截至去年9月底，海瀾之家需應(yīng)對一年內(nèi)到期的短債有8.62億元，同期海瀾之家需要支付的應(yīng)付票據(jù)和應(yīng)付賬款高達(dá)111.57億元，償債壓力陡增。

現(xiàn)金流大幅惡化，海瀾之家面對的巨額短期負(fù)債，能否順利償付，成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。與此同時(shí)，海瀾之家存貨規(guī)模持續(xù)攀升。

2020年~2023年，海瀾之家存貨規(guī)模分別為74.16億元、81.20億元、94.55億元、93.37億元。2024年前三季度，海瀾之家的存貨規(guī)模達(dá)到123.34億元，同比增長53.47%，遠(yuǎn)高于往年同期水平，創(chuàng)歷史新高。

存貨持續(xù)積壓不僅占用了大量現(xiàn)金資源，也帶來了資產(chǎn)減值。財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度，海瀾之家因存貨跌價(jià)計(jì)提資產(chǎn)減值損失2.88億元，進(jìn)一步侵蝕了公司利潤。

面對業(yè)績疲態(tài)，海瀾之家試圖用“瘋狂燒錢”的營銷模式扭轉(zhuǎn)業(yè)績態(tài)勢。

2024年春節(jié)期間，海瀾之家高調(diào)亮相央視春晚，不僅成為贊助商，還沈騰、張頌文等明星為代言人。

2021年~2024年，海瀾之家營銷費(fèi)用高達(dá)134億元，輪番更換代言人。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2002年至今，海瀾之家先后請了至少十位當(dāng)紅明星作為品牌代言人。

從吳大維、印小天到林更新、周杰倫、許魏洲、曾舜晞，再到沈騰、張頌文，以及現(xiàn)在的潘展樂、曾舜晞。代言人時(shí)而年輕活力，時(shí)而成熟穩(wěn)重，品牌與代言人的匹配度也一度為市場熱議。

在銷售費(fèi)用方面，2024年前三季度公司的銷售費(fèi)用高達(dá)33.52億元，同比大幅增長14.7%，占營業(yè)收入的21.93%，相較2023年同期，銷售費(fèi)用多4億元，而同期歸屬母公司凈利潤則減少近5億元。

重金營銷，仍未達(dá)到市場預(yù)期，增長乏力的困局仍在繼續(xù)，反而拖累了企業(yè)利潤。

值得關(guān)注的是，盡管公司業(yè)績下滑、現(xiàn)金流承壓，海瀾之家近年來的現(xiàn)金分紅比例一直居高不下。

數(shù)據(jù)顯示，2022年公司歸屬母公司凈利潤為21.55億元，現(xiàn)金分紅18.57億元，分紅率為86.2%；2023年，公司歸屬母公司凈利潤29.52億元，現(xiàn)金分紅26.9億元，分紅率高達(dá)91%；即便是2024年中期，公司仍然維持近58%的分紅比例。

如此高比例的分紅，收益最大的為公司控股股東及一致行動(dòng)人，合計(jì)持股比例超66%。在企業(yè)業(yè)績下滑、現(xiàn)金流惡化，海瀾之家激進(jìn)的分紅策略，也引發(fā)外界對公司資本運(yùn)作模式的質(zhì)疑。

如今，國內(nèi)男裝市場競爭日趨激烈，優(yōu)衣庫、ZARA等國際快時(shí)尚品牌與國內(nèi)新興國潮品牌，都在快速搶占市場份額。

在行業(yè)競爭加劇的背景下，海瀾之家如何提升產(chǎn)品競爭力，優(yōu)化渠道布局， “二代掌門人”周立宸能否找到新的增長點(diǎn)，重新找回昔日輝煌，尚有待觀察。