來(lái)源網(wǎng)絡(luò)這個(gè)說(shuō)法很有意思，確實(shí)觀察到了一些市場(chǎng)趨勢(shì)和商業(yè)現(xiàn)象。我們來(lái)分析一下其中的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1. "奢侈品遇冷 (Luxury Sales Slowing Down):"
"宏觀經(jīng)濟(jì)影響:" 全球經(jīng)濟(jì)不確定性增加、通脹壓力、消費(fèi)降級(jí)心態(tài)等，都可能導(dǎo)致消費(fèi)者在非必需的奢侈品上更為謹(jǐn)慎。
"渠道競(jìng)爭(zhēng):" 直播電商、社交媒體營(yíng)銷等新興渠道分流了部分線下客流。
"品牌策略調(diào)整:" 一些奢侈品牌開始更注重性價(jià)比、年輕化，或者調(diào)整產(chǎn)品線，這可能會(huì)影響其傳統(tǒng)高端形象的銷售。
"審美疲勞與價(jià)值觀轉(zhuǎn)變:" 消費(fèi)者對(duì)奢侈品的追求可能從單純的物質(zhì)符號(hào)轉(zhuǎn)向更個(gè)性化、可持續(xù)或體驗(yàn)式的消費(fèi)。
2. "高端運(yùn)動(dòng)品牌崛起 (High-End Sportswear Brands Gaining Ground):"
"健康生活方式的普及:" 越來(lái)越多的人關(guān)注健康、健身和戶外活動(dòng)，推動(dòng)了運(yùn)動(dòng)服飾的需求。
"時(shí)尚化與跨界合作:" 高端運(yùn)動(dòng)品牌（如Nike, Adidas, Lululemon, Under Armour等及其子品牌）成功地將運(yùn)動(dòng)功能性與時(shí)尚設(shè)計(jì)結(jié)合，其產(chǎn)品不僅用于運(yùn)動(dòng)，也廣泛用于日常穿搭，成為重要的時(shí)尚潮流來(lái)源。
"品牌敘事與社群建設(shè):" 這些品牌擅長(zhǎng)通過(guò)營(yíng)銷塑造品牌形象，建立用戶社群，增強(qiáng)品牌認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。
相關(guān)內(nèi)容：
核心商圈的“權(quán)力交替”，藏在兩組對(duì)比鮮明的鏡頭里。一面是備受期待的LV“路易號(hào)”巨輪，雖自落地以來(lái)就掀起觀展熱潮，但絕大多數(shù)前來(lái)打卡的人僅在拍照后就轉(zhuǎn)身離開。諸如Gucci、Valentino、Zegna、Ferragamo、Lanvin等奢侈品牌也接連閉店，或撤出核心商圈。而另一面，是高端運(yùn)動(dòng)品牌正以“旗艦店”為矛，接管核心商圈的奢侈品地盤。
圖片來(lái)源：視覺中國(guó)勢(shì)頭正猛的始祖鳥于近日在北京王府酒店落地全球首家ARC’LOUNGE，與LV、Armani為鄰；位于武漢武商MALL的雙層店鋪已上大幅圍擋，取代COACH之位；在青島海信廣場(chǎng)，品牌門店由LG層移位至L2層，此前該鋪位曾預(yù)留給Gucci。
諸如lululemon、HOKA、Salomon等品牌則在核心商圈越開越大，將門店升級(jí)為運(yùn)動(dòng)社群與生活體驗(yàn)場(chǎng)景，融入當(dāng)下消費(fèi)者的生活方式。
這種差異的背后，是高端運(yùn)動(dòng)品牌，對(duì)城市商業(yè)空間核心點(diǎn)位的 「接管」。
全球首家始祖鳥ARC'LOUNGE落地北京王府半島酒店
從高端商圈到潮流街區(qū)商業(yè)地圖正在重寫// 體量逆襲：核心商圈運(yùn)動(dòng)品牌旗艦店密度提升過(guò)去，核心商圈的“段位”幾乎由奢侈品門店密度決定。但2024年的一組數(shù)據(jù)撕開了新的缺口：據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年，46個(gè)戶外運(yùn)動(dòng)品類中代表性品牌在國(guó)內(nèi)開出145家首店，超過(guò)半數(shù)集中于一線、新一線城市的核心商圈。而如今，lululemon、迪桑特和On昂跑等高端運(yùn)動(dòng)服飾品牌的門店，開始更頻繁地出現(xiàn)在商場(chǎng)核心樓層或是沿街鋪位，甚至取代部分奢侈品品牌位置。
甚至更多細(xì)分賽道的小眾運(yùn)動(dòng)品牌，也受到高端商業(yè)體的青睞，比如男性休閑服飾品牌Vuori于上海靜安嘉里中心及港匯恒隆廣場(chǎng)接連開設(shè)2家門店，2025年也將繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)布局。
lululemon上海旗艦店 @上海靜安嘉里中心// 選址破圈：從購(gòu)物中心到文化街區(qū)的 “空間革命”運(yùn)動(dòng)品牌的野心，不止于 “擠走奢侈品”，更在于 “跳出商場(chǎng)”。傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌的選址邏輯是 “跟著人流走”—— 依附購(gòu)物中心的運(yùn)動(dòng)樓層，靠著電梯口的黃金位置賺流量。但現(xiàn)在，Adidas前腳剛在上海永源路包場(chǎng)打造「貝殼頭街區(qū)」，后腳便將首家三葉草全球旗艦店釘在了上海安福路；Salomon也不甘示弱，在安福路落地一棟法式小白樓；Nike Block 90快閃開到了上海延慶路；Saucony DREAMS快閃則開進(jìn)上海魯迅公園的微風(fēng)禮堂。
左：Adidas永源路貝殼頭街區(qū)；右：Adidas「貝殼頭大樓」Adidas 安福路旗艦店的改造，則堪稱經(jīng)典。其建筑的前身是電影院永樂(lè)宮，門店外立面在設(shè)計(jì)上便充分融合了影院美學(xué)和海派文化，在保留原有的建筑結(jié)構(gòu)和外立面木飾面的基礎(chǔ)上，巧妙地將經(jīng)典三條紋和三葉草logo融入其中。而店內(nèi)設(shè)計(jì)方面，同樣以影院為靈感，290平方米的雙層空間打造出中央舞臺(tái)區(qū)域和四大“影廳”區(qū)域。在保留老上海水門汀材質(zhì)、水磨石地面等在地文化元素同時(shí)，與前衛(wèi)的藝術(shù)裝置、金屬元素等融合。
Adidas如果說(shuō)商場(chǎng)的動(dòng)線是「被設(shè)計(jì)的消費(fèi)」，那么街區(qū)的空間就是「自然生長(zhǎng)的體驗(yàn)」。當(dāng)年輕消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物中心開始感到厭倦，品牌就把門店變成他們?cè)敢庵鲃?dòng)來(lái)逛的「第三空間」。
從 “賣貨” 到 “造體驗(yàn)”線下空間的精細(xì)化戰(zhàn)爭(zhēng)核心商圈的爭(zhēng)奪，表面是 “搶位置”，實(shí)則是 “搶用戶時(shí)間”，提升消費(fèi)者在門店的停留時(shí)長(zhǎng)，則需要品牌在線下空間運(yùn)營(yíng)下足功夫。// 以 “場(chǎng)景化敘事” 重構(gòu)空間比如近期落地的Salomon的 「?？ぁ剐“讟?，以巴黎瑪黑區(qū)戶外風(fēng)尚專門店為靈感藍(lán)本，打造集藝術(shù)策展、跨界合作、潮流企劃、本地社群于一體的實(shí)驗(yàn)型零售空間。一層「入室 ? Le Salon」，以黑、白為主色調(diào)，采用策展式陳列，兼具視覺創(chuàng)意性與互動(dòng)體驗(yàn)；二層「登堂 ? La Galerie」展示薩洛蒙自創(chuàng)立以來(lái)的品牌故事、產(chǎn)品革新、潮流文化演變；三層「高座 ? L'Atelier」空間，承載品牌沙龍、獨(dú)家體驗(yàn)活動(dòng)等功能，設(shè)計(jì)法式廚房、客廳、創(chuàng)作工坊、辦公室等生活區(qū)域。
Salomon
// 專業(yè)服務(wù)：用技術(shù)把 “推薦” 變成 “科學(xué)決策”HOKA的「飛跑研究所」是其品牌體驗(yàn)中心的另一個(gè)重要革新，引進(jìn)了足底壓力掃描儀、三維跑步姿態(tài)分析系統(tǒng)、髖力量測(cè)試系統(tǒng)和雙側(cè)測(cè)力平臺(tái)和運(yùn)動(dòng)心肺測(cè)試儀等專業(yè)設(shè)備。作為國(guó)內(nèi)首個(gè)集成 6 項(xiàng)國(guó)際頂尖設(shè)備并向公眾開放的全鏈路體能測(cè)試空間，消費(fèi)者在 HOKA 能體驗(yàn)到和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員一樣的全面檢測(cè)，包括自己的身體成分、足踝功能、跑步模式、肌肉與神經(jīng)能力和心肺功能等，從而更好地去選擇適合自己的跑鞋。
Hoka// 數(shù)字化運(yùn)營(yíng)：用數(shù)據(jù)把 “過(guò)客” 變成 “?？汀?/span>比如lululemon 的 “ECOS 系統(tǒng)” 像個(gè) “運(yùn)動(dòng)生活管家”，可以實(shí)時(shí)整合線下活動(dòng)報(bào)名、線上購(gòu)物和用戶運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)。而安踏的 “會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)” 更像 “運(yùn)動(dòng)人群畫像庫(kù)”，品牌在2020年啟動(dòng)DTC轉(zhuǎn)型，建立2.5億消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)與7000萬(wàn)會(huì)員標(biāo)簽體系，通過(guò)來(lái)源區(qū)分策略優(yōu)化線上線下渠道，復(fù)購(gòu)率提升25%。如果說(shuō)空間設(shè)計(jì)和專業(yè)服務(wù)是 “吸引用戶來(lái)”，那數(shù)字化運(yùn)營(yíng)就是 “讓用戶?；貋?lái)”。其終極目標(biāo)，是把 “一次性消費(fèi)” 變成 “長(zhǎng)期關(guān)系”，用數(shù)據(jù)織成了一張 “用戶粘性網(wǎng)”—— 你在門店的每一次測(cè)試、每一次試穿，都在變成品牌理解你的 “密碼”。
線下空間的終極戰(zhàn)場(chǎng)是 “情感共創(chuàng)”空間不止是賣貨場(chǎng)，更是與消費(fèi)者進(jìn)行情感共創(chuàng)的場(chǎng)域，讓門店成為用戶生活方式的一部分，而非消費(fèi)清單上的一個(gè)選項(xiàng)。
// 去零售化：當(dāng)門店變成 “品牌價(jià)值觀博物館”比如始祖鳥聯(lián)合UCCA Lab、中國(guó)科學(xué)院古脊椎動(dòng)物與古人類研究所古生物可視化實(shí)驗(yàn)室，在上海始祖鳥博物館舉辦展覽《溯源：始祖鳥進(jìn)化之旅》。從現(xiàn)代鳥類的物種起源與ARC'TERYX始祖鳥的品牌起源，到始祖鳥幾十年來(lái)的不斷進(jìn)化升級(jí)的標(biāo)志性產(chǎn)品系列，再到以設(shè)計(jì)師和運(yùn)動(dòng)員的視角，感受產(chǎn)品在險(xiǎn)峻冰層、陡峭的花崗巖和溫帶雨林中“穿梭”。這種方式反而讓消費(fèi)者更認(rèn)同品牌的 “專業(yè)基因”。
ARC'TERYX// 社群深耕：從 “客戶” 到 “同好” 的身份轉(zhuǎn)變lululemon的 “瑜伽課經(jīng)濟(jì)學(xué)” 藏著社群運(yùn)營(yíng)的精髓。在門店，品牌將店員稱為產(chǎn)品教育家，是公司最重要的群體之一，是她/他們持續(xù)地向用戶傳遞品牌的使命和價(jià)值。品牌鼓勵(lì)員工通過(guò)小紅書平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品種草、廣告大片、視頻等，加之各個(gè)門店的官方賬號(hào)，幾千個(gè)KOS賬號(hào)形成矩陣， 37萬(wàn)條UGC內(nèi)容轉(zhuǎn)化450萬(wàn)粉絲。品牌也會(huì)定期舉辦各類社群活動(dòng)，小至門店免費(fèi)瑜伽、普拉提和 SALSA 舞蹈等運(yùn)動(dòng)課程或社交分享會(huì)，大到全國(guó)范圍內(nèi)的「夏日樂(lè)挑戰(zhàn)」。今年，lululemon還舉辦了進(jìn)入中國(guó)以來(lái)規(guī)模最大的瑜伽社區(qū)盛事— Align?十周年“瑜”見你嘉年華。
lululemon于5月17日在北京地標(biāo)建筑工人體育場(chǎng)開啟Align? ?周年「瑜」見你嘉年華序幕始祖鳥的 “山地課堂” 也更為“硬核”，攀巖、攀冰、快速穿越、山地跑……遍布四川、云南的戶外勝地，每場(chǎng)都有頂級(jí)戶外向?qū)Ш蛯I(yè)運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)隊(duì)，借此收集用戶反饋、推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。
// 在地化設(shè)計(jì)：用文化符號(hào)錨定 “情感歸屬感”
比如On昂跑成都太古里店在開業(yè)前期，別出心裁的設(shè)計(jì)一組“鋼鐵竹林”立體裝置作為圍擋，錯(cuò)落有致的立柱如同成都平原隨處可見的竹子，極簡(jiǎn)冷峻的金屬質(zhì)感呼應(yīng)了品牌發(fā)源地瑞士的精工匠心，而“竹林”此起起伏的形態(tài)則讓人聯(lián)想到成都周邊的群山，以及瑞士阿爾卑斯山綿延起伏的山脈?！爸衽c山”，讓四川人找到了共鳴。
On昂跑開業(yè)前的圍擋這一理念同樣延續(xù)至門店各處。外立面以手工鑿刻工藝在混凝土材質(zhì)上鑿刻出了竹子的紋樣，這一幾何感的溝壑設(shè)計(jì)也呼應(yīng)了川西特色的坡屋頂。店內(nèi)天窗的設(shè)計(jì)既從竹子中空貫通的造型中汲取了靈感，也呼應(yīng)了中國(guó)古代建筑的天井結(jié)構(gòu)。
在地化的本質(zhì)，是讓品牌 “入鄉(xiāng)隨俗”，讓每個(gè)城市的門店都帶著“本地基因”，而非打造標(biāo)準(zhǔn)化店鋪。當(dāng)用戶在門店里看到自己熟悉的文化符號(hào)，自然會(huì)產(chǎn)生歸屬感。
ENDING：
LV “路易號(hào)” 和始祖鳥的博物館旗艦店，看似是兩個(gè)領(lǐng)域的動(dòng)作，實(shí)則指向同一個(gè)答案：核心商圈的 “黃金法則” 變了。
過(guò)去，奢侈品靠 “稀缺性” 定義商圈規(guī)則 —— 用高價(jià)格、限量款、排他性選址，構(gòu)建 “身份壁壘”。但現(xiàn)在，高端運(yùn)動(dòng)品牌用 “體驗(yàn)感” 重構(gòu)了邏輯：不是讓消費(fèi)者 “仰望品牌”，而是讓品牌 “融入生活”；不是靠logo賺溢價(jià)，而是靠專業(yè)和情感贏得認(rèn)同。
當(dāng)運(yùn)動(dòng)品牌的旗艦店變成 “跑步診所”、“瑜伽教室”、“戶外博物館”，當(dāng)消費(fèi)者在門店里的時(shí)間比在商場(chǎng)餐廳還長(zhǎng)，核心商圈的競(jìng)爭(zhēng)早已不是 “誰(shuí)的位置更黃金”，而是 誰(shuí)能成為用戶生活中不可或缺的一部分。這場(chǎng)關(guān)于核心商圈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，本質(zhì)上是一場(chǎng)“空間定義權(quán)”的革命。
或許未來(lái)，衡量一個(gè)商圈的能級(jí)，不再看有多少家奢侈品旗艦店，而是看有多少人愿意在這里花一下午，測(cè)試自己的跑姿、參加一場(chǎng)瑜伽課，或者只是和同好聊聊天。畢竟，商業(yè)地產(chǎn)的終極目的，從來(lái)不只是賣貨，而是連接人。
來(lái)源：精練GymSquare
微信掃一掃打賞
支付寶掃一掃打賞
