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"【專訪】蘇明玉竟有三只這牌子的包！Valextra將如何把它賣給更多人？"
"引言"
在熱播劇《都挺好》中，蘇明玉一角以其獨(dú)立、堅(jiān)韌、精明的形象深入人心。觀眾們不僅記住了她“別人家的孩子”般的優(yōu)秀，更對(duì)她身上那抹低調(diào)奢華、充滿質(zhì)感的Valextra包包留下了深刻印象。據(jù)悉，蘇明玉在劇中竟擁有三只Valextra包！這一驚人的數(shù)字不僅讓粉絲驚嘆，也引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。近日，我們有幸采訪到Valextra中國區(qū)負(fù)責(zé)人，共同探討這個(gè)備受矚目的奢侈品牌，以及它將如何借助蘇明玉等文化符號(hào)，進(jìn)一步觸達(dá)和吸引更多消費(fèi)者。
"蘇明玉與Valextra：實(shí)力碰撞的“神仙組合”"
Valextra中國區(qū)負(fù)責(zé)人表示：“蘇明玉的形象與Valextra的品牌精神高度契合。Valextra自1975年創(chuàng)立以來，始終專注于皮革工藝，以精湛的技藝和簡約優(yōu)雅的設(shè)計(jì)著稱。我們的產(chǎn)品代表著一種低調(diào)的奢華和長久的價(jià)值，這與蘇明玉獨(dú)立、有品味、注重內(nèi)在的特質(zhì)不謀而合。”
“她身上背的包，無論是經(jīng)典的‘M’系列還是其他款式，都完美詮釋了Valextra‘輕奢、實(shí)用、設(shè)計(jì)感’的特點(diǎn)。這些

相關(guān)內(nèi)容：

記者 | 張馨予

編輯 | 周卓然

意大利奢侈品牌Valextra北京三里屯太古里旗艦店于3月26日正式開幕，這是Valextra繼成都旗艦店之后在中國大陸開出的第二家旗艦店。除此之外，Valextra還在新店開幕之際重新推出誕生于1960年代的SerieS手袋，并把品牌歷史上的眾多古董專利皮具作品首次帶到國內(nèi)，在北京旗艦店舉辦了一場限時(shí)品牌歷史展覽。?

對(duì)那些平常不太關(guān)注奢侈品牌的人來說，Valextra這個(gè)名字也許還有些陌生，但許多人其實(shí)已經(jīng)在電視劇《都挺好》里看過Valextra的包了。

熱播影視劇總能帶起一陣同款潮流，蘇明玉西裝就成為了淘寶熱門搜索關(guān)鍵詞，同款包包自然也不例外。許多觀眾發(fā)現(xiàn)，蘇明玉有三只手袋都來自Valextra，這是一個(gè)曾經(jīng)只在小圈子風(fēng)靡的小眾奢侈品牌，最近幾年卻在中國有了越來越高的知名度。??

Valextra由Giovanni Fontana于1937年在意大利米蘭創(chuàng)立，名稱來源于兩個(gè)意大利詞匯，Valigeria（皮具）和Extra（非凡），早期專門為各界名流定制手袋，尤其是各類旅行皮具和女士手袋。摩納哥王妃Grace Kelly、伊朗末代王后Farah Diba和好萊塢著名演員Ava Gardener等名流都是Valextra的顧客，品牌從那時(shí)起開始成為小眾奢華的象征。?

Valextra的特點(diǎn)是對(duì)專利設(shè)計(jì)以及功能性的執(zhí)著。第二次世界大戰(zhàn)之后，注重創(chuàng)意革新的創(chuàng)始人之子Tito Fontana 開始參與公司管理，之后Valextra陸續(xù)獲得了100多項(xiàng)專利，逐漸成為奢侈品和時(shí)尚行業(yè)擁有最多專利的品牌。除了手袋產(chǎn)品，Valextra的錢包、零錢包和名片夾也都擁有專利設(shè)計(jì)。

除此之外，Valextra還不使用logo和標(biāo)志性的印花圖案，更注重獨(dú)特的手袋設(shè)計(jì)和豐富的配色，這讓品牌在小眾之余顯得更加低調(diào)。很長的一段時(shí)間里，內(nèi)斂的Valextra甚至只在米蘭開有一家門店。與其他奢侈品牌相比，過分低調(diào)的Valextra沒有那么亮眼的業(yè)績，2013年公司的年銷售額甚至只有1350萬歐元。 ?

正是從2013年開始，Valextra有了改變。這一年英國私募基金Neo Capital收購了Valextra 60%的股權(quán)，自此品牌開始了全球擴(kuò)張，在美國、新加坡、韓國、中國陸續(xù)開設(shè)品牌旗艦店，并在隨后幾年實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長，2019年已實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長。?

由于品牌自創(chuàng)始以來就注重從建筑設(shè)計(jì)中獲取靈感，從2015年開始，Valextra每年都與知名設(shè)計(jì)師合作，為米蘭旗艦店創(chuàng)造年度概念、翻新店鋪。比較特別的是，Valextra全球范圍內(nèi)的每家店鋪都有完全不同的門店設(shè)計(jì)，這與奢侈品牌追求全球店鋪一致性的傳統(tǒng)理念很不同。?

Valextra在中國的知名度首先是由時(shí)尚博主打開的。在品牌正式進(jìn)入中國市場之前，包先生、黎貝卡等KOL就多次寫過Valextra的Iside、Brera等手袋。隨著中國成為全球最大的奢侈品市場，見多識(shí)廣的中國消費(fèi)者開始尋找那些尚未被太多人發(fā)掘的小眾品牌，已經(jīng)低調(diào)了幾十年、又正開始在全球展開拳腳的Valextra就這樣逐漸走出了小圈子。??

界面時(shí)尚在北京與Valextra CEO Sara Ferrero聊了聊回歸的SerieS手袋、Valextra近年來經(jīng)營策略的調(diào)整，以及Valextra對(duì)中國市場的看法。以下是訪談實(shí)錄。??

關(guān)于賣座產(chǎn)品

界面時(shí)尚：最近電視劇《都挺好》在中國特別火，Valextra的Iside和Passepartout魔方包在里面有很高的出場率，許多觀眾開始談?wù)撍鼈儯阍趺纯催@次走紅？?

Sara Ferrero：我們挺幸運(yùn)的。全世界有很多人喜歡Valextra，恰好這部受歡迎的電視劇也有我們手袋的露出，這對(duì)Valextra有很大的幫助，所以我們得感謝這部電視劇的造型師、導(dǎo)演和演員，他們真的很喜歡我們的包。

向你透露一個(gè)消息，最近有一部備受矚目的美劇將會(huì)播出，主人公由一位好萊塢很具影響力的女演員扮演，并且她本人親自要求在劇中只使用Valextra的手袋，我想這就是產(chǎn)品的魅力吧。?

界面時(shí)尚：說回這款回歸的SerieS手袋，為什么Valextra會(huì)在當(dāng)下復(fù)活一個(gè)誕生于1960年代的包款？?

Sara Ferrero：對(duì)奢侈品牌而言找到平衡是很重要的，這意味著你既要與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)也要記住自己的根，設(shè)法創(chuàng)造經(jīng)典且不會(huì)過時(shí)的產(chǎn)品。

?SerieS在1961年問世時(shí)是男士旅行袋，1969年SerieS又推出了尺寸更小的女士款式。通過選擇不同的尺寸，你可以在不同風(fēng)格之間切換。所以SerieS手袋是一個(gè)既融合了過去與現(xiàn)在，又融合了女性與男性特質(zhì)的包款。

我們不想被“Valextra就是Iside手袋”這樣的刻板印象束縛，我們可以在不同身份之間靈活轉(zhuǎn)換，這也是當(dāng)下人們需要的。

界面時(shí)尚：你談到了過去和當(dāng)下之間的關(guān)系，現(xiàn)在除了Valextra，還有很多奢侈品牌都開始從品牌的歷史與檔案庫中尋找靈感，為什么？?

Sara Ferrero：當(dāng)下時(shí)尚圈的確有一種復(fù)古潮流。我想，擁有豐富品牌歷史檔案和傳承的公司都是幸運(yùn)的，因?yàn)槲覀兡芑仡^看看自己曾經(jīng)做過的東西。一方面來說，這些檔案很能啟發(fā)人，另一方面，這也推動(dòng)你不斷向前?，F(xiàn)在的世界變化得太快，所以很多人都會(huì)在某一瞬想要后退一步，不僅只是思考我要去哪里，也要想想我從哪里來。?

現(xiàn)在許多人都有一種想法：人們?cè)谧非筮^街頭潮流和彰顯個(gè)性的單品之后，會(huì)想要把一切再“清理”一番，尋找經(jīng)典的、可以經(jīng)受時(shí)間考驗(yàn)的單品。我想這就是為什么Fendi的法棍包回歸了，Dior的馬鞍包回歸了，因?yàn)檫@些單品會(huì)讓品牌覺得安心。?

我猜對(duì)年輕人而言，因?yàn)樗麄儧]有經(jīng)歷過這些單品曾經(jīng)流行的年代，這些經(jīng)典回歸款就像全新的一樣。這對(duì)品牌而言是很棒的，因?yàn)檫@些手袋在過去曾經(jīng)大獲成功，我們相信它們的美學(xué)在當(dāng)下也很適用。同時(shí)它不只是一個(gè)好看的包，還代表了一段歷史。我希望這對(duì)新一代消費(fèi)者來說是一個(gè)很好的禮物。

關(guān)于業(yè)績和新店

界面時(shí)尚：說到新開業(yè)的北京旗艦店，這其實(shí)是Valextra在中國大陸的第二家旗艦店，為什么Valextra會(huì)把品牌首家旗艦店開在成都？?

Sara Ferrero：生活是由各種機(jī)緣巧合組成的。Valextra在中國大陸的首家精品店在上海恒隆廣場，很幸運(yùn)地受到許多中國消費(fèi)者的喜愛，所以我們得到了第二個(gè)在成都開店的機(jī)會(huì)。

Valextra是一個(gè)和建筑與設(shè)計(jì)緊密聯(lián)系的品牌，我們需要更大的空間表達(dá)自己，恰好成都遠(yuǎn)洋太古里給我們提供了一個(gè)可以自由發(fā)揮的空間。這也是為什么Valextra在北京三里屯太古里開了第二家旗艦店，因?yàn)槲覀冇行以谝粭澨貏e的建筑里創(chuàng)造22英尺（約6.7米）層高的店面，這非常難得。

界面時(shí)尚：為什么Valextra要在北京旗艦店開業(yè)之時(shí)舉辦一場追溯品牌歷史的展覽？?

Sara Ferrero：我剛進(jìn)入Valextra的時(shí)候（2015年），大家對(duì)Valextra的印象是很經(jīng)典、很保守，所以這幾年我一直致力于向消費(fèi)者展現(xiàn)Valextra前沿且現(xiàn)代的一面。幾年下來，我認(rèn)為我們的目標(biāo)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，Valextra已經(jīng)做到既經(jīng)典、同時(shí)又具有強(qiáng)烈的現(xiàn)代氣息。我想現(xiàn)在是時(shí)候提醒人們，我們其實(shí)有82年的歷史，我們豐富的歷史和巨大的品牌歷史傳承。

這和交朋友一樣，兩個(gè)人認(rèn)識(shí)了以后，我就會(huì)慢慢告訴你更多我的故事，我的童年是怎么過的，我們的關(guān)系就會(huì)進(jìn)入下一階段。現(xiàn)在有很多人已經(jīng)知道了Valextra，所以我們決定讓他們知道，我們不只是一個(gè)剛剛進(jìn)入中國、有很多明星名人喜愛的奢侈品牌，我們其實(shí)已經(jīng)走了很長一段路。

界面時(shí)尚：你說到了剛進(jìn)入Valextra的時(shí)候，2013年時(shí)Valextra的年銷售額僅為1350萬歐元，之后英國私募股權(quán)Neo Investment Partners 收購了Valextra 60%的股權(quán)，公司的銷售額便保持了雙位數(shù)增長，這是怎么做到的？?

Sara Ferrero：其實(shí)Valextra已經(jīng)做到了三位數(shù)增長。我覺得我們是幸運(yùn)的，首先我們有很棒的產(chǎn)品。有時(shí)人們總是談?wù)撈放?，卻忘記了產(chǎn)品，但產(chǎn)品其實(shí)是最重要的。總體來說，我們?cè)趤喼奘袌霰憩F(xiàn)很好，在日本和韓國都有很好的銷售成績，現(xiàn)在我們又成功進(jìn)入了中國，而這是一個(gè)非常大并且還未被Valextra充分探索的市場，可以讓我們實(shí)現(xiàn)快速增長。

另外，現(xiàn)在的消費(fèi)者習(xí)慣于經(jīng)常旅行，我們?cè)跉W洲市場的美譽(yù)度也越來越高。我們可能有些忽視和犧牲了美國市場，但畢竟Valextra還是一家規(guī)模不大的公司，我們想在過度曝光之前先變得足夠強(qiáng)大。

界面時(shí)尚：Valextra曾經(jīng)僅在意大利米蘭開店，現(xiàn)在你們已經(jīng)在全球開了幾十家門店，從小眾走向相對(duì)大眾，公司的經(jīng)營思路產(chǎn)生了哪些變化？?

Sara Ferrero：我認(rèn)為Valextra還是很小眾的。但在如今的形勢下，奢侈品牌需要具備一定的體量，這樣消費(fèi)者也能獲得更好的體驗(yàn)。如果我們?cè)谌蚋鱾€(gè)主要城市都有店鋪，消費(fèi)者就會(huì)明白我們真的想要站穩(wěn)腳跟，努力“對(duì)抗”那些大公司。?

Valextra如今在全球開了23家店鋪，和那些有幾百家店鋪的競爭者相比，我們的經(jīng)營策略當(dāng)然還是相對(duì)小眾的。我們不愿意過度曝光，但我們也認(rèn)為要讓別人先知道我們是誰。

這就是為什么我們雖然在全球擴(kuò)張并開設(shè)新店鋪，但我們不是按照一個(gè)模子開店，我們的每家店鋪都不一樣，這樣消費(fèi)者不會(huì)覺得他是來購物的，而是來到一個(gè)和我們產(chǎn)品邂逅的場所，這是我們想要打造的概念。?

界面時(shí)尚：說到Valextra的店鋪，為什么Valextra米蘭店每年都會(huì)和不同的設(shè)計(jì)師合作，打造不同的年度概念，并且每家店的門店設(shè)計(jì)都不一樣？這是否有利于品牌在進(jìn)入新市場時(shí)吸引消費(fèi)者的注意？?

Sara Ferrero：我認(rèn)為是這樣的。如果通過獨(dú)特的建筑和藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)造一種全新的體驗(yàn)，人們就會(huì)想來探索這家店到底有什么。而且事實(shí)證明這項(xiàng)嘗試是很成功的，自從我們開始打造年度概念，米蘭店的人流量增加了十倍以上。

但這種嘗試有它的缺點(diǎn)，那就是品牌沒有辨識(shí)度很高的店鋪概念。但如果你有不止一棟房子，你會(huì)把它們?nèi)垦b修成一樣的嗎？我還從來沒有見過有人古怪到把自己的兩棟房子裝修地一模一樣，那為什么Valextra要有兩家一模一樣的店鋪呢？?

關(guān)于中國市場

界面時(shí)尚：和其他奢侈品牌相比，Valextra進(jìn)入中國相對(duì)較晚，這為Valextra帶來了哪些挑戰(zhàn)?？

Sara Ferrero：我認(rèn)為你總會(huì)比有些人來得晚。品牌在一個(gè)市場的表現(xiàn)與它何時(shí)進(jìn)入市場無關(guān)，關(guān)鍵要看它是如何進(jìn)入的。十年前，不會(huì)有人給Valextra這樣一個(gè)小品牌絕佳的店鋪位置，但現(xiàn)在會(huì)有很多人主動(dòng)來找我們，因?yàn)槲覀兪且粋€(gè)有格調(diào)的小眾品牌，我們能夠帶來那些已經(jīng)開得到處都是的奢侈品牌所不具有的風(fēng)格。?

事實(shí)上，像Valextra這樣的小眾奢侈品牌能夠起到調(diào)劑的作用。我認(rèn)為中國消費(fèi)者喜歡接受和嘗試許多不同的品牌，這對(duì)我們來說是很幸運(yùn)的?？傊?，你總要從某個(gè)節(jié)點(diǎn)開始，我不會(huì)因?yàn)槲覀兊母偁幷吆茉缇鸵呀?jīng)進(jìn)入中國市場而困擾，因?yàn)檫@是我們無法控制的，我們能做的就是用手頭的資源做我們覺得對(duì)的事情。?

界面時(shí)尚：Valextra和包先生等中國本土KOL有很密切的合作，這些KOL對(duì)品牌擴(kuò)張中國市場起到了多大的作用？?

Sara Ferrero：我們很感激這些KOL，在我們正式進(jìn)入中國前他們就已經(jīng)開始關(guān)注Valextra。現(xiàn)在的人們都通過數(shù)字手段獲取資訊，品牌與KOL合作能夠獲取一種消費(fèi)者喜歡的新的語言和速度，這是一種與時(shí)俱進(jìn)的做法。?

界面時(shí)尚：中國現(xiàn)在是全球最大的奢侈品市場，中國市場對(duì)Valextra來說有多重要？

Sara Ferrero：非常重要，不僅因?yàn)樗袠O大的規(guī)模，還因?yàn)樗诳焖僭鲩L。中國消費(fèi)者現(xiàn)在貢獻(xiàn)了品牌近40%的銷售額。除此之外，他們對(duì)Valextra的新動(dòng)向總是有很快的回應(yīng)，我們和中國消費(fèi)者之間有著強(qiáng)有力的雙向?qū)υ挕?/p>

界面時(shí)尚：那么Valextra認(rèn)為應(yīng)該如何贏得中國消費(fèi)者？

Sara Ferrero：我覺得要多傾聽中國消費(fèi)者的聲音和需求，但同時(shí)也不能過多妥協(xié)，也就是在堅(jiān)持自我哲學(xué)的同時(shí)了解市場?？偟膩碚f，亞洲市場尤其是中國市場喜歡小型一些的包，但歐美消費(fèi)者更喜歡大包，這該如何平衡？所以我們推出了很多尺寸，同一款式既有大包也有小包。?

除此之外，有些顏色在亞洲更受歡迎，比如中國消費(fèi)者喜歡紅色的包，但其他地區(qū)的消費(fèi)者可能覺得紅色過于強(qiáng)烈，他們喜歡暗色系。這些意見我們都會(huì)聽取，而且顏色豐富本來就是Valextra的品牌DNA，我們每一款手袋有超過40種顏色，這對(duì)滿足不同消費(fèi)者的需求有很大幫助。?

界面時(shí)尚：中國消費(fèi)者最喜歡什么顏色？

Sara Ferrero：無論在中國還是全球范圍，我們最受歡迎的就是Valextra標(biāo)志性的羊皮紙白，也許這代表了一種奢侈的純凈。羊皮紙白手袋在公司總銷售額的占比超過24%。在這個(gè)行業(yè)，人們可能想不到一個(gè)白色的包會(huì)這么受歡迎，但無論冬天還是夏天，消費(fèi)者都喜歡羊皮紙白，它在某種程度上也代表了Valextra?。?

界面時(shí)尚：Valextra很特別的一點(diǎn)是沒有Logo，但其實(shí)很多中國奢侈品消費(fèi)者很喜歡Logo，這些消費(fèi)者會(huì)是Valextra的目標(biāo)消費(fèi)者嗎？?

Sara Ferrero：目前這還不是我們所考慮的問題。你不可能做到讓每個(gè)人都喜歡你，所以有人喜歡你，也有人可能沒那么喜歡你。實(shí)際上，很多喜歡logo的消費(fèi)者也會(huì)購買我們的產(chǎn)品。除此之外，我們的產(chǎn)品其實(shí)很有辨識(shí)度，你不需要logo才能認(rèn)出這是Valextra?，F(xiàn)在還有很多人正因?yàn)閂alextra沒有l(wèi)ogo而來買我們的手袋。

我尊重那些喜歡logo的消費(fèi)者，我也喜歡那些在產(chǎn)品上用logo的品牌，但我們不用logo，這是我們的哲學(xué)，我想人們也會(huì)尊重這一點(diǎn)。而對(duì)于那些喜歡logo的人，我們提供了另一種選擇。?

界面時(shí)尚：你認(rèn)為好的設(shè)計(jì)和精致的工藝比logo更重要嗎？

Sara Ferrero：這是一定的，我很確信這一點(diǎn)。長遠(yuǎn)來看，好的設(shè)計(jì)和質(zhì)量才是最重要的。如果品牌忘了這一點(diǎn)，遲早會(huì)為此付出代價(jià)。

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