這是一個非常引人深思且?guī)в兄S刺意味的問題，它觸及了語言、文化、意識形態(tài)以及社會變遷的復(fù)雜關(guān)系。我們可以從以下幾個角度來理解這個轉(zhuǎn)變：
1. "語言的歧義性和多義性 (Ambiguity and Polysemy of Language):" 任何一句話，尤其是簡短有力的標(biāo)語或箴言，都可能具有多重解讀的可能性。最初的含義和后來的解讀之間可能存在巨大的鴻溝。 原標(biāo)語可能包含積極、正面的寓意（如奮斗、拼搏、超越），但在特定人群或特定語境下，被賦予了完全相反的、負(fù)面的含義（如暴力、不擇手段、無視規(guī)則）。
2. "語境的變遷 (Shift in Context):" 標(biāo)語誕生時的社會背景、文化氛圍、價值觀與現(xiàn)在可能截然不同。它最初可能是在強(qiáng)調(diào)體育精神、團(tuán)隊協(xié)作或個人奮斗，是在一個相對積極、規(guī)范的框架內(nèi)使用的。 當(dāng)這個標(biāo)語被“法外狂徒”所引用時，語境已經(jīng)完全改變。這個群體將其用作精神圖騰，恰恰是因為它與他們所推崇（或至少是默許）的價值觀——即打破規(guī)則、追求力量、無視權(quán)威——產(chǎn)生了共鳴。
3. "象征意義的挪用與反轉(zhuǎn) (Adoption and Reversal of Symbolic Meaning):" 原標(biāo)語可能曾經(jīng)象征著某種積極的力量，比如通過

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夜間瀨玻璃丨文

1988年，在耐克的公司議會上，一位名叫丹·維登的廣告人給耐克創(chuàng)作了一條全新的標(biāo)語——“Just Do It”。

這條標(biāo)語讓耐克一飛沖天。1988年到1998年，10年間耐克的全球銷售額從不到9億美元，增加到92億美元。

拋開時代變化的誘因，最不能忽視的，就是這條與耐克商標(biāo)出鏡率越發(fā)同步的傳奇標(biāo)語“Just Do It”。作為運(yùn)動品牌的標(biāo)語，全世界最被廣為人知的一句話，它在誕生之后的近40年里，成為了一種象征。

有人將它當(dāng)作成功案例不停分析，也有人將它當(dāng)作人生格言信奉，踐行……

雖然感覺我還能繼續(xù)夸大其詞一番，但很遺憾，BB姬沒能接到耐克的廣告，所以關(guān)于它的好話，我們到此為止。

今天重新提起耐克，完全是因為它的這條標(biāo)語。這條創(chuàng)造了商業(yè)奇跡，在三代人口中傳唱過的標(biāo)語，最近正在以一種全新的面貌在互聯(lián)網(wǎng)上爆火。

現(xiàn)在的“Just Do It”不再只是一條可以鼓舞人心的標(biāo)語，它變成了一個成分復(fù)雜的神秘TAG。身兼搞笑視頻的點睛之筆，法外狂徒的四字箴言，以及標(biāo)語鬼畜的開山鼻祖，三種抽象身份。

30年前的過去，街道上，一定能看到穿著“Just Do It”標(biāo)語上街的路人；30年后的現(xiàn)在，視頻平臺上，一定能刷到以“Just Do It”為結(jié)尾的搞笑視頻。

在最開始的梗圖時代，“Just Do It”還是作為耐克的附屬品出現(xiàn)。

從學(xué)生時代過來的朋友，應(yīng)該或多或少聽說過，耐克這個品牌自帶的迷信。

還記得小時候，經(jīng)常說什么考試之前穿耐克寓意全對，早飯吃一根火腿，兩個雞蛋寓意100。

最后才發(fā)現(xiàn)，只有小學(xué)試卷的滿分是100，至于穿耐克就能全對……哎，只能說12歲以后禁止迷信，不然會產(chǎn)生不該有的心理疾病。

國內(nèi)的一種特產(chǎn)營銷

到了不信邪的年紀(jì)，耐克的美好寓意被扒了個一干二凈。

大伙發(fā)現(xiàn)“此對勾非彼對勾”，按照試卷對勾是耐克的思路，那卡在脖子上的鐮刀，牢大的肘擊，不也都是“耐克”，不也都得配上一句“Just Do It”？

在梗圖泛濫之后，幽默的光很快找到了隔壁搞笑視頻的大路上，配合上半死不活的哼唱小曲，“Just Do It”堂堂登場。

最先被“Just Do It”攻陷的是生活區(qū)。

某種意義上，生活區(qū)是搞笑視頻的起點。即使現(xiàn)在頭上長個攝像頭已經(jīng)成為主流，也不能否認(rèn)日常生活里，唐突出現(xiàn)的那些離奇事。

比如什么，大一新生軍訓(xùn)表演，一套瀟灑的武術(shù)表演之后，三步并作二步，直接攀上操場的圍欄網(wǎng)，企圖逃跑……

又或者，在和袋裝牛奶激情搏斗的過程中，不慎用力過度，將一切都傾瀉在，隔壁無辜同桌臉上……

“Just Do It”會準(zhǔn)時在最后的一瞬間出現(xiàn)，然后將啼笑皆非的瞬間鎖定。

如果介意攝像頭懟臉，那你也可以在紀(jì)實鏡頭里享受“Just Do It”的享受。監(jiān)控記錄下的驚險車禍，又或者鄉(xiāng)間小道上的極限穿越……

到這里可以發(fā)現(xiàn)，“Just Do It”從剛開始毫無實際意義，只是將無厘頭瞬間定格，逐漸開始有了一個可以詮釋“勇敢去做”的另類含義。

但這只是一個開始，將其發(fā)揚(yáng)光大的背后，少不了各路影視作品的推波助瀾。

“害人不淺”的日本動畫首當(dāng)其沖。在“Just Do It 勇敢去做”被挖掘出來之后，很快就有人搭配上了《緣之空》的動畫截圖。

《緣之空》是什么游戲，改編動畫里有幾處精彩鏡頭，肯定不用我說……

總之，春日野穹的重量級發(fā)言，與Just Do It的幽默氣質(zhì)很快就產(chǎn)生了化學(xué)反應(yīng)，本就在B站泛濫的鬼畜開始一發(fā)不可收拾。

《蔚藍(lán)檔案》《RE：0》的動畫也被玉足愛好者翻出來大書特書……自糯香檸檬茶之后，已經(jīng)很久沒有可以讓他們大方展示XP，“Just Do It”的場合了。

這時候“Just Do It”已經(jīng)完全變味，各路法外狂徒都也開始在嘴里默念這句神奇的標(biāo)語，為后續(xù)的大展身手做一點

到這里，耐克標(biāo)語已經(jīng)實現(xiàn)了諾曼底登陸，開始在不同視頻平臺的各個分區(qū)安營扎寨。

而更重要的是，它不是一個“人”。

在耐克標(biāo)語“Just Do It”以互聯(lián)網(wǎng)模因的形式爆火之后，網(wǎng)友的目光很快就轉(zhuǎn)移到了隔壁其他運(yùn)動品牌上：

阿迪達(dá)斯：沒有不可能 Impossible is nothing

李寧：一切皆有可能

361°:多一度熱愛

北面：探索永不停止

喬丹：運(yùn)動是生命一切的源泉

安踏：讓世界一切不公平在我面前低頭

安德瑪：我不是無所不能的，但一定竭盡所能

耐克：勇敢去做

始祖鳥：探索極限追求卓越

彪馬：保持真我

特步：飛一般的感覺

卡爾美：印證奇跡

……

這一字一句都是現(xiàn)成的玩梗素材，耐克做得，它們就做不得？

海內(nèi)外大部分叫的上名字的運(yùn)動品牌，很快就都和耐克一樣，被動加入這場玩梗的狂歡，在各路短視頻里串個不停。

早幾年國內(nèi)也有類似的標(biāo)語模因。比如安踏在這個中二拉滿的“讓世界一切不公平在我面前低頭”之前，還有“永不止步”（Keep moving）在互聯(lián)網(wǎng)廣為流傳。

知名國貨品牌鴻星爾克的標(biāo)語“To Be NO.1”也因為空耳，被人調(diào)侃是“土逼NO.1”很長一段時間。

還有一個被很多人誤會是進(jìn)口的國牌“美特斯·邦威”。

早年它的標(biāo)語“不走尋常路”也因為過于魔性廣為流傳，成為互聯(lián)網(wǎng)模因之后，更是比牌子還要出名，甚至還會出現(xiàn)通過標(biāo)語反搜廠牌的情況出現(xiàn)。

玩梗暫時就玩到這里。

不知道還有多少人記得，在成為這個鬼畜模板之前，耐克的標(biāo)語就曾經(jīng)成為過模因，在互聯(lián)網(wǎng)上紅極一時。

2015年，演員希亞·拉博夫在耐克的宣傳片中出鏡。他先是雙手?jǐn)[在身前，面朝鏡頭大吼傳奇耐克標(biāo)語“Just Do It”，然后充滿氣勢地展開了后續(xù)的心靈雞湯。

雞湯的內(nèi)容并不重要，關(guān)鍵還是在于這場雞湯的前戲。

這怒吼耐克標(biāo)語的這幾秒，讓希亞·拉博夫成為當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)上最有“活”的一個人，你可以看到這個綠幕素材被人翻來覆去地使用，直到今天它依然是最好用的模因之一。

而在10年之后，又是耐克，又是莫名其妙地網(wǎng)絡(luò)模因，其中的不謀而合，又難免讓人開始好奇。

早年在耐克營銷自己標(biāo)語的時候，曾經(jīng)坦言過“Just Do It”的由來，這是一個不算冷的冷知識。

在丹·維登給耐克構(gòu)思全新標(biāo)語的時候，他注意到了一條死刑犯的新聞。一位叫里·吉爾摩Gary Gilmore的殺人犯，先后兩次因為搶劫、謀殺，而被捕入獄。

在第一次入獄時，里·吉爾摩恰好遇到了美國廢除死刑的空檔，僥幸逃脫。但在第二次入獄后，美國正式恢復(fù)了死刑，他也就順理成章成為了恢復(fù)死刑后，被執(zhí)行死刑的第一個人。

里·吉爾摩并不是那種“人之將死，其言也善”的那種人，在刑場上他反倒表現(xiàn)得相當(dāng)豁達(dá)，執(zhí)行者詢問他遺言時，里·吉爾摩只是簡單回應(yīng)：“Let's do it.”

耐克標(biāo)語中的“Do it”就是出自這個殺人犯的遺言。

丹·維登曾經(jīng)在采訪中回憶，當(dāng)時的他在無意間看到報道，覺得“do it”兩個單詞，很瀟灑，并且很符合體育精神，所以決定以這兩個單詞為核心構(gòu)建標(biāo)語。

最后為了加強(qiáng)這句廣告詞的感染力和語氣，他還在在前面加上了“Just”，變成了如今的“只管去做”“勇敢去做”。

Dan Wieden

略顯離譜的身世，或許可以用來解釋“Just Do It”如今奇妙的變種，但我感覺也不必將它們繼續(xù)延伸。

相反我更樂意將如今的爆火，歸因于運(yùn)動標(biāo)語的泛化。你可以用各種各樣的角度，去潛逃運(yùn)動標(biāo)語，用“Just Do It”去表達(dá)調(diào)侃，用“Impossible is nothing”去表達(dá)驚訝，用“勝利在握”表達(dá)一種戲謔……

語境的不同，讓這些運(yùn)動標(biāo)語產(chǎn)生了激勵之外的味道，也就有了如今在互聯(lián)網(wǎng)廣為流傳的標(biāo)語模因。

“勝利在握”

哦對了，最后提醒一句，耐克看到記得打款。

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