這則消息確實(shí)令人驚訝，尤其是考慮到歐舒丹（Lanc?me）長(zhǎng)期以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的成功以及它所擁有的高端品牌形象和眾多明星代言。
"關(guān)于歐舒丹停牌退市："
1. "事實(shí)澄清：" 歐舒丹（Lanc?me）本身并沒(méi)有宣布停牌或退市。它仍然是歐萊雅集團(tuán)（L'Oréal Group）旗下的一個(gè)重要品牌，并且在全球范圍內(nèi)持續(xù)運(yùn)營(yíng)。 2. "誤解來(lái)源：" 可能存在一些誤解?；蛟S是指歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)A股市場(chǎng)的上市公司——"上海家化（Shanghai Huaxin Cosmetics, 股票代碼 600315.SH）"——發(fā)生了某些變動(dòng)。上海家化曾是歐舒丹在中國(guó)的獨(dú)家代理商，但近年來(lái)雙方關(guān)系發(fā)生變化。2023年，歐舒丹宣布結(jié)束與上海家化的獨(dú)家代理合作，并在中國(guó)市場(chǎng)建立了獨(dú)立的銷售網(wǎng)絡(luò)。這可能會(huì)被外界解讀為某種“退出”或“分道揚(yáng)鑣”。 3. "停牌情況：" 上海家化作為上市公司，在2023年確實(shí)經(jīng)歷過(guò)一段時(shí)間的停牌，原因包括籌劃重大事項(xiàng)（如與歐舒丹關(guān)系的變化、公司重組等）。但這與歐舒丹品牌本身無(wú)關(guān)。目前，上海家化已復(fù)牌。
"關(guān)于“廣東阿媽：好久沒(méi)用了”："
這句評(píng)論非常具有代表性，反映了部分消費(fèi)者對(duì)歐舒丹態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

相關(guān)內(nèi)容：

9月13日，

歐舒丹股票在港交所正式停止交易。

按照計(jì)劃，

其上市地位將在10月16日正式撤回，

歐舒丹14年的港股上市之旅

進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段。

作為法國(guó)品牌，歐舒丹在國(guó)內(nèi)擁有較高知名度，旗下護(hù)手霜還有著“護(hù)手霜界的愛(ài)馬仕”之稱。近年來(lái)，通過(guò)簽約鹿晗、朱一龍、龔俊、趙露思等明星代言人，公司營(yíng)收實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，從上市初期的6億歐元增長(zhǎng)至最新的25億歐元，增幅超過(guò)三倍。

截至2024財(cái)年末，中國(guó)市場(chǎng)是該集團(tuán)全球第二大市場(chǎng)。

14年港股上市之路即將結(jié)束

歐舒丹在中國(guó)市場(chǎng)享有較高的知名度。與市面上普遍幾十元的護(hù)手霜相比，歐舒丹以數(shù)百元的單價(jià)、天然原料的定位，成為高端護(hù)手霜的代表，素有“護(hù)手霜界的愛(ài)馬仕”之稱。除護(hù)手霜外，包括沐浴油、磨砂膏等，也成為歐舒丹的明星單品。

1995年，歐舒丹進(jìn)入中國(guó)香港市場(chǎng)，2005年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。2010年5月7日，歐舒丹在港交所上市，成為首個(gè)在港股上市的法國(guó)公司。2014年，歐舒丹在內(nèi)地線下開(kāi)店9年后首次“觸網(wǎng)”，正式入駐內(nèi)地電商平臺(tái)；2017年，歐舒丹簽約人氣偶像鹿晗。

密集的動(dòng)作，讓歐舒丹在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)踏上突飛猛進(jìn)之路，在華銷售額十年內(nèi)從1億歐元上漲至超過(guò)3億歐元。

來(lái)源：歐舒丹官網(wǎng)

不過(guò)在去年7月

歐舒丹忽然傳出將私有化的消息。

去年8月，歐舒丹發(fā)布公告稱，控股股東將進(jìn)行有條件自愿全面收購(gòu)要約，具體方案仍在考慮中，潛在出售價(jià)或?qū)⒉坏陀诿抗?6港元。但在一個(gè)月后，控股股東決定終止交易。

今年4月，市場(chǎng)又傳出消息稱，L’Occitane Groupe S.A.的億萬(wàn)富翁所有者Reinold Geiger將提出收購(gòu)歐舒丹的要約，這筆交易可能會(huì)使公司的估值達(dá)到約70億美元。

不久后，歐舒丹發(fā)布公告稱，控股股東L’Occitane Groupe S.A.提出收購(gòu)其目前尚未持有的公司全部股份，計(jì)劃對(duì)公司進(jìn)行私有化并將公司股份從聯(lián)交所除牌，并提出每股現(xiàn)金要約價(jià)為34港元。此外，黑石集團(tuán)、高盛也參與了出資。

對(duì)于這場(chǎng)“溢價(jià)收購(gòu)”，歐舒丹曾表示，這一價(jià)格是公司港股上市以來(lái)的歷史最高價(jià)，是“有誠(chéng)意”的。

7月23日，歐舒丹發(fā)布公告稱，3.71億股要約股份獲有效接納，大部分股東對(duì)私有化沒(méi)有異議。歐舒丹同意私有化，所有剩余股份將于2024年10月15日被強(qiáng)制收購(gòu)及轉(zhuǎn)讓予要約人。

9月10日的公告顯示，歐舒丹股票的最后交易日為2024年9月12日（星期四），該公司的上市地位亦將于2024年10月16日上午九時(shí)撤回。

截至9月12日收盤，歐舒丹每股報(bào)33.7港元，公司市值停留在498億港元，約合452億元人民幣。

中國(guó)仍是其全球第二大市場(chǎng)

近年來(lái)，歐舒丹相繼收購(gòu)了美國(guó)彩妝品牌LimeLife、英國(guó)奢侈護(hù)膚品牌ELEMIS、北美高端身體護(hù)理品牌SDJ、澳大利亞奢侈功效護(hù)膚品牌GA、意大利香氛品牌Dr. Vranjes Firenz等，加碼高端護(hù)膚美容市場(chǎng)，以增加品牌組合、擴(kuò)大集團(tuán)規(guī)模。

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，歐舒丹自上市以來(lái)，營(yíng)收、凈利潤(rùn)整體呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)，但近年來(lái)持續(xù)增收不增利。

2024財(cái)年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，歐舒丹全年銷售凈額同比增長(zhǎng)19.1%至25.42億歐元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)較2023財(cái)年減少2.5%至2.33億歐元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為9.2%；凈利潤(rùn)為9389萬(wàn)歐元，同比下滑18.4%。而在2023財(cái)年，公司凈利潤(rùn)同比下滑了52.4%。

單一市場(chǎng)方面，中國(guó)市場(chǎng)曾在2021財(cái)年首次成為歐舒丹全球第一大市場(chǎng)，銷售占比達(dá)17%。2024財(cái)年，這一占比降至12.9%，中國(guó)市場(chǎng)退居歐舒丹全球第二大市場(chǎng)。

高營(yíng)銷沒(méi)有帶來(lái)高回報(bào)

盡管從港交所退市已成定局，但并不代表歐舒丹將完全退出中國(guó)市場(chǎng)。在2024財(cái)年中報(bào)電話會(huì)上，歐舒丹時(shí)任CEO曾表示，集團(tuán)將大幅增加營(yíng)銷投資，并計(jì)劃在三線和四線城市開(kāi)設(shè)10至15家全新門店。

然而，記者梳理發(fā)現(xiàn)，歐舒丹在中國(guó)的“高光時(shí)刻”已經(jīng)過(guò)去，反而面臨增長(zhǎng)困境。

2022財(cái)年到2024財(cái)年，歐舒丹在中國(guó)市場(chǎng)收入分別為3.28億歐元、2.98億歐元、3.27億歐元，其中，2023財(cái)年是其近十年來(lái)首次遭遇下滑。到了2024財(cái)年，才通過(guò)一系列營(yíng)銷和投資手段，勉強(qiáng)恢復(fù)到2022財(cái)年水平。

歐舒丹在2024財(cái)年年報(bào)中表示：“除美國(guó)、日本及旅游零售渠道外，我們的營(yíng)銷開(kāi)支最大部分投放于傳統(tǒng)品牌‘歐舒丹’的中國(guó)市場(chǎng)，在策略性社交媒體及數(shù)碼營(yíng)銷活動(dòng)的推動(dòng)下，銷售額呈雙位數(shù)增長(zhǎng)。”

這也意味著，2024財(cái)年歐舒丹在中國(guó)市場(chǎng)的銷售恢復(fù)增長(zhǎng)，主要靠“大手筆”營(yíng)銷推動(dòng)，但對(duì)利潤(rùn)的轉(zhuǎn)化還未顯現(xiàn)。

財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年，歐舒丹整體的營(yíng)銷開(kāi)支增加57.3%，原因之一便是加大對(duì)傳統(tǒng)及社交媒體的營(yíng)銷投資。另外，按照銷售凈額計(jì)算的匯報(bào)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率下跌2.0個(gè)百分點(diǎn)至9.2%，其中增加營(yíng)銷投資以維持品牌發(fā)展占4個(gè)百分點(diǎn)。全年歸母凈利潤(rùn)從上一財(cái)年的1.15億歐元下滑至9390萬(wàn)歐元。

但打開(kāi)社交媒體平臺(tái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)大家對(duì)其產(chǎn)品使用感受褒貶不一：

不過(guò)，已經(jīng)在資本市場(chǎng)退市的歐舒丹，未來(lái)已不必再和投資者解釋大額營(yíng)銷的必要性和回報(bào)率。面對(duì)當(dāng)下美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇局面，歐舒丹的“打法”成效幾何，未來(lái)只能“江湖”見(jiàn)了。

你買過(guò)歐舒丹嗎？

綜合自中國(guó)基金報(bào)、每日經(jīng)濟(jì)新聞、網(wǎng)友評(píng)論

來(lái)源： 廣州日?qǐng)?bào)