王俊凱代言的植物醫(yī)生作為一家知名的護(hù)膚品牌，年入22億的成績表明其市場表現(xiàn)良好，具有一定的品牌影響力和盈利能力。關(guān)于能否順利IPO（首次公開募股），這涉及到多個(gè)方面的因素：
1. "財(cái)務(wù)狀況"：植物醫(yī)生的財(cái)務(wù)報(bào)表需要滿足證監(jiān)會(huì)的要求，包括盈利能力、現(xiàn)金流、資產(chǎn)負(fù)債等，這些都是決定其能否IPO的關(guān)鍵因素。
2. "市場環(huán)境"：IPO的成功與否也與當(dāng)前的市場環(huán)境有關(guān)。如果市場處于牛市，投資者情緒積極，那么IPO成功的可能性會(huì)更大。
3. "行業(yè)前景"：化妝品行業(yè)近年來發(fā)展迅速，但同時(shí)也面臨競爭激烈、消費(fèi)者需求多變等挑戰(zhàn)。植物醫(yī)生需要證明其有持續(xù)增長的能力和獨(dú)特的競爭優(yōu)勢(shì)。
4. "監(jiān)管政策"：證監(jiān)會(huì)對(duì)IPO有嚴(yán)格的監(jiān)管，包括對(duì)公司的治理結(jié)構(gòu)、信息披露等方面的要求。植物醫(yī)生需要確保其符合所有監(jiān)管要求。
5. "投資者需求"：投資者的需求也是影響IPO成功與否的因素之一。如果投資者對(duì)植物醫(yī)生的品牌、產(chǎn)品、市場前景等有信心，那么IPO成功的可能性會(huì)更高。
綜上所述，植物醫(yī)生在王俊凱的代言下，具備一定的成功IPO的條件，但仍需綜合考慮上述因素。如果公司能夠滿足證監(jiān)會(huì)的要求，同時(shí)市場環(huán)境良好，那么其IPO成功的可能性是存在的。

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文 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 零度

很多人并不熟悉植物醫(yī)生這個(gè)品牌，這家成立于1994年的品牌，已在中國化妝品行業(yè)深耕30余載。就在近日，植物醫(yī)生披露了首次公開發(fā)行股票并在深交所主板上市的招股說明書，擬在A股上市。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解到，早在今年6月，植物醫(yī)生就已經(jīng)完成了A股IPO上市輔導(dǎo)備案，但這一過程并非一帆風(fēng)順。相較于原計(jì)劃2023年11月完成的上市輔導(dǎo)驗(yàn)收，植物醫(yī)生此次的輔導(dǎo)周期被延長了19個(gè)月。

延期的主要原因在于公司需要整改內(nèi)部控制缺陷，尤其是加盟店管理混亂所引發(fā)的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)在報(bào)告中指出，加盟商違規(guī)銷售、虛假宣傳以及供應(yīng)鏈監(jiān)管漏洞等問題，已經(jīng)暴露了公司系統(tǒng)性的風(fēng)險(xiǎn)。

能否在競爭激烈的美妝市場中開辟出一條獨(dú)具特色的發(fā)展道路，植物醫(yī)生面前的挑戰(zhàn)還有很多。

01 機(jī)械工程師做護(hù)膚品，年入22億元

植物醫(yī)生的品牌似乎并不像寶潔等國際巨頭，以及珀萊雅 PROYA、薇諾娜等國產(chǎn)品牌一樣為大眾所熟知。但這個(gè)創(chuàng)立于1994年的品牌已經(jīng)在市場上摸爬滾打了30余年時(shí)間。

1990年，解勇從西安建筑科技大學(xué)建筑機(jī)械專業(yè)畢業(yè)，到廣東順德萬家樂集團(tuán)旗下的一家電梯廠做了機(jī)械工程師，但他真正的興趣所在不是機(jī)械，而是銷售。兩年后，解勇來到北京，憑借流利的英語進(jìn)入了一家法國化妝品公司，干起了銷售工作，并將業(yè)績做到了全公司第一。

此后，因產(chǎn)品入關(guān)不合規(guī)，該公司撤出中國，解勇開始帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)。

1994年，解勇創(chuàng)辦了植物醫(yī)生前身北京明弘科貿(mào)，做起了化妝品品牌代理的生意。但到了90年代末期，家樂福、沃爾瑪、京客隆等中外大型連鎖商超在國內(nèi)迅猛發(fā)展，這些擁有議價(jià)權(quán)的大型商超渠道直接與化妝品品牌廠家對(duì)接，解勇的代理商生意越來越難做。

無奈之下，解勇帶領(lǐng)明弘科貿(mào)開始轉(zhuǎn)型，從代理商成為零售商。2004年，明弘科貿(mào)順應(yīng)商超渠道發(fā)展大勢(shì)，在北京國展家樂福超市開出了第一家名為“量膚現(xiàn)配”的護(hù)膚品獨(dú)立專營店，售賣多品牌化妝品。

但隨著“量膚現(xiàn)配”多品牌化妝品店越開越多，不可避免地與品牌原有代理商產(chǎn)生了利益沖突，引發(fā)了“串貨”糾紛，合作品牌紛紛撤柜。在這種局面下，解勇當(dāng)機(jī)立斷，借助國內(nèi)化妝品產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)，通過OEM模式定制自有產(chǎn)品。

2014年品牌正式定名為“植物醫(yī)生”，并確立了“高山植物，純凈美肌”的品牌定位，并在3年后，推出其最具代表性的高山植物系列產(chǎn)品——石斛蘭系列。

植物醫(yī)生將石斛蘭系列列為核心支撐成分，試圖構(gòu)建差異化競爭優(yōu)勢(shì)。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，按2023年零售額計(jì)算，石斛蘭系列產(chǎn)品累計(jì)銷售額達(dá)50億元。

但《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，石斛蘭在市場中仍屬于小眾成分，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度較低。且品牌主力產(chǎn)品集中在中低端價(jià)格帶，強(qiáng)化了性價(jià)比印象，削弱了在功能定位或成分差異化上的表達(dá)力，難以建立鮮明的專業(yè)認(rèn)知。這也是植物醫(yī)生至今尚未建立較為鮮明品牌形象的關(guān)鍵原因之一。

隨著時(shí)間推移，植物醫(yī)生通過不斷擴(kuò)大門店數(shù)量，逐漸做大做強(qiáng)。目前，植物醫(yī)生在國內(nèi)擁有超5000家門店，會(huì)員數(shù)量突破2400萬，海外市場已拓展至日本、印尼、新加坡等國家。截至2024年，植物醫(yī)生的營收已經(jīng)近22億元。

如今，正在沖刺A股上市的植物醫(yī)生，在22億的營收業(yè)績之下，也隱現(xiàn)了不小的風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)。

02 “單品牌化妝品店”的邏輯挑戰(zhàn)

不同于貝泰妮、珀萊雅等其他國產(chǎn)品牌，植物醫(yī)生主打的商業(yè)邏輯是“單品牌化妝品店”。所謂“單品牌化妝品店”，指的是整店的商品無論護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)、面膜等，只有且只用一個(gè)統(tǒng)一的品牌名。

這類模式主要的目的就是強(qiáng)化品牌形象，并為消費(fèi)者提供沉浸式的品牌體驗(yàn)。例如，悅詩風(fēng)吟的街邊店、林清軒門店等，均屬于單品牌化妝品店。

不過，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，盡管單品牌店能集中展現(xiàn)品牌特色，但也存在明顯的商業(yè)模式局限性。

第一，目標(biāo)客群受限，流量依賴品牌知名度

單品牌店僅服務(wù)于對(duì)該品牌有認(rèn)知或偏好的消費(fèi)者，對(duì) “非品牌用戶” 吸引力較弱。若品牌本身知名度低或受眾范圍窄，門店容易陷入 “流量不足” 的困境。這也是植物醫(yī)生當(dāng)前品牌不敵其他國產(chǎn)品牌的原因。

相比多品牌集合店（如絲芙蘭）或綜合商超的化妝品區(qū)，單品牌店無法滿足消費(fèi)者 “貨比三家” 的需求，難以吸引 “隨機(jī)購買” 或 “嘗試新品牌” 的客群。

這一模式下，植物醫(yī)生的營收增速出現(xiàn)了放緩的趨勢(shì)。

2022—2024年，植物醫(yī)生營收分別為21.17億元、21.51億元和21.56億元，營收雖保持增長但增速逐漸放緩，2024年?duì)I收增速僅0.22%，接近停滯，增速落后于珀萊雅、貝泰妮、丸美生物等其他國產(chǎn)化妝品企業(yè)。

第二，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，植物醫(yī)生的商品完全依賴單一品牌的供應(yīng)鏈，若品牌出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題、品類更新滯后或季節(jié)性缺貨，門店將直接面臨銷售下滑風(fēng)險(xiǎn)。

從產(chǎn)品端看，植物醫(yī)生的主要產(chǎn)品分為三類，分別是水乳膏霜、精華及精華油、面膜三大類產(chǎn)品。但從銷售單價(jià)看，均有所下滑，其中精華及精華油產(chǎn)品售價(jià)同比下降11.91%，面膜價(jià)格同比下降17.59%，主要是低價(jià)產(chǎn)品占比提升以及面膜降價(jià)引流導(dǎo)致。

2024年，由于均價(jià)下降等原因，植物醫(yī)生水乳膏霜和面膜產(chǎn)品毛利率分別下降了0.55和6.22個(gè)百分點(diǎn)，主營業(yè)務(wù)毛利率則由60.34%下降至58.90%，出現(xiàn)小幅下滑。

質(zhì)量方面，植物醫(yī)生也曾被爆出過問題。早在2022年，植物醫(yī)生卻因產(chǎn)品質(zhì)量“翻車”，產(chǎn)品被檢出菌落總數(shù)項(xiàng)目不合格，超標(biāo)21倍。一年后，又因門店經(jīng)營使用超過期限的化妝品被查處。

從資本角度看，單品牌店的上市之路較為坎坷。2022年蜜思膚沖刺北交所未果；擁有6000余家門店的樊文花，也遲遲沒有上市?！豆?jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，單品牌化妝品店的核心價(jià)值在于 “品牌體驗(yàn)與忠誠度培養(yǎng)”，但受限于單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)，這一商業(yè)模式能夠打造出自身的品牌價(jià)值，仍值得思考。

03 經(jīng)銷模式的盈利挑戰(zhàn)

除了單品牌店的商業(yè)模式挑戰(zhàn)之外，在過去的發(fā)展中，植物醫(yī)生一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)就是以經(jīng)銷模式為主。

根據(jù)招股書，渠道建設(shè)方面，植物醫(yī)生采用“直營+經(jīng)銷”的模式。2024年末，植物醫(yī)生已經(jīng)成為擁有4328家線下連鎖門店的品牌，其中直營終端門店達(dá)498家，授權(quán)專賣店3830家。經(jīng)銷模式業(yè)務(wù)收入占主營業(yè)務(wù)收入的比例分別為64.63%、63.82%和63.37%，占比較高。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，植物醫(yī)生以經(jīng)銷模式為主的模式，使得授權(quán)門店數(shù)量眾多，這樣一來，直接提高了管理難度。一方面，加盟商在選址策略、人員培訓(xùn)、服務(wù)流程等方面可能存在差異，難以完全保障品牌形象的一致性，影響消費(fèi)者體驗(yàn)；另一方面，授權(quán)體系在新品推廣、促銷落地、銷售數(shù)據(jù)反饋等方面不如直營體系反應(yīng)迅速，且部分門店可能在進(jìn)貨、定價(jià)、促銷等操作中執(zhí)行不到位，導(dǎo)致終端價(jià)格體系混亂。

更值得關(guān)注的是，這可能還會(huì)導(dǎo)致毛利率的下降。

報(bào)告期內(nèi)，植物醫(yī)生的主營業(yè)務(wù)毛利率分別為55.22%、60.34%、58.90%，低于同行業(yè)平均數(shù)66.69%、68.28%、70.47%。相比之下，2024年，同行業(yè)的可比公司珀萊雅、貝泰妮、丸美生物毛利率均超過70%。

對(duì)于毛利率低于同行的問題，植物醫(yī)生解釋稱，這主要是由于銷售模式不同。植物醫(yī)生以經(jīng)銷模式為主，需要為經(jīng)銷商預(yù)留一定利潤空間，導(dǎo)致整體毛利率低于直營模式。

事實(shí)上，植物醫(yī)生賴以增長的經(jīng)銷模式帶來的管理難題正在逐漸凸顯。

過去幾年，植物醫(yī)生多地門店存在違規(guī)行為，招股書顯示其北京、廣東、浙江等 13 個(gè)省市的子公司曾因價(jià)格欺詐、衛(wèi)生許可缺失、產(chǎn)品虛假宣傳等 7 大類問題受到處罰。截至 2025 年 5 月 31 日，還有 32 家提供到店護(hù)理服務(wù)的直營門店未取得公共場所衛(wèi)生許可證，面臨警告或罰款等風(fēng)險(xiǎn)，這反映出公司在門店合規(guī)管理方面存在明顯短板。

04 品牌老化的形象挑戰(zhàn)

從植物醫(yī)生的發(fā)展看，“單品牌店”的產(chǎn)品定位，以及經(jīng)銷商模式的發(fā)展路線，使其在發(fā)展早期得以迅速地放大規(guī)模，但從長遠(yuǎn)看，這類模式所打造的品牌與口碑深度綁定，使得植物醫(yī)生正在陷入“老化”的品牌形象和定位之中。

最近幾年，諸多國產(chǎn)品牌通過成分、功效等不同的路線實(shí)現(xiàn)了品牌定位的重塑和逆襲。但植物醫(yī)生營銷內(nèi)容未能與“高山植物”成分深度綁定，線下門店的傳統(tǒng)柜臺(tái)式裝修也難以匹配年輕消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)儀式感的需求。

這也導(dǎo)致植物醫(yī)生的形象正在“老化”。

植物醫(yī)生很顯然也想打破過去的形象，為此，開始尋找更年輕的代言人打破固有的消費(fèi)者認(rèn)知。

2020年陳偉霆以“公益大使+品牌代言人”身份開啟明星營銷，去年12月王俊凱從面膜代言人升任“全球面膜防曬代言人”，今年6月景甜正式出任“石斛眼霜星推官”，卡位熟齡客群的抗衰需求。

這一背景下，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》注意到，植物醫(yī)生銷售費(fèi)用持續(xù)攀升，2024 年僅品牌及廣告宣傳費(fèi)就達(dá) 8943 萬元，電商運(yùn)營費(fèi) 8879 萬元，占營收比例高達(dá) 34.47%，而其研發(fā)費(fèi)用率不足 3%，遠(yuǎn)低于華熙生物等同行（8.68%）。

在消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品功效和成分愈發(fā)關(guān)注的當(dāng)下，研發(fā)投入不足可能影響其產(chǎn)品競爭力和長期發(fā)展。僅僅在廣告方面，通過明星代言并不能增強(qiáng)產(chǎn)品的壁壘。

特別值得關(guān)注的是，植物醫(yī)生曾借助“國禮”敘事來塑造品牌溢價(jià)。門店導(dǎo)購一度宣稱產(chǎn)品曾作為禮物贈(zèng)予“烏克蘭總理、澳大利亞前總理”，但隨后又改口稱這是“董事長個(gè)人行為”。這也在一定程度上，拉低了消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。

美妝市場競爭激烈，尤其是線上渠道發(fā)展迅速，而植物醫(yī)生仍較為依賴線下門店?！豆?jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，其主要競爭對(duì)手珀萊雅、貝泰妮等頭部品牌在品牌知名度、市場份額、研發(fā)實(shí)力等方面都具有較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，植物醫(yī)生在與它們的競爭中面臨較大壓力，需要不斷提升自身實(shí)力以鞏固市場地位。

此外，過度依賴經(jīng)銷模式、產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)以及內(nèi)部控制存在漏洞等問題也亟待解決。想要同頭部品牌貼身肉搏，植物醫(yī)生需要做的還有很多。