辛巴彩妝品牌在創(chuàng)立14天內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)到2.78億確實(shí)是一個(gè)非常亮眼的成績(jī)。然而，對(duì)于這樣的高銷(xiāo)售額，確實(shí)存在不同的聲音和看法。
一方面，辛巴彩妝的成功可能得益于以下幾點(diǎn)：
1. "品牌知名度"：辛巴作為知名網(wǎng)紅和電商主播，其個(gè)人品牌影響力為彩妝品牌帶來(lái)了大量的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。
2. "營(yíng)銷(xiāo)策略"：辛巴的營(yíng)銷(xiāo)手段和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)大，通過(guò)限時(shí)優(yōu)惠、限量發(fā)售等方式刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
3. "產(chǎn)品質(zhì)量"：如果產(chǎn)品本身質(zhì)量過(guò)關(guān)，符合消費(fèi)者的需求，自然能夠吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。
另一方面，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，辛巴彩妝的火爆可能存在以下問(wèn)題：
1. "粉絲經(jīng)濟(jì)"：辛巴的粉絲群體龐大，他們可能出于對(duì)辛巴的信任和支持而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而非真正基于對(duì)產(chǎn)品的了解和需求。
2. "虛假宣傳"：有觀點(diǎn)質(zhì)疑辛巴彩妝的宣傳是否存在夸大其詞、虛假宣傳等問(wèn)題。
3. "產(chǎn)品同質(zhì)化"：在彩妝市場(chǎng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)可能更多是基于品牌和價(jià)格而非產(chǎn)品本身。
綜上所述，辛巴彩妝品牌的火爆既有其積極的一面，也存在一些需要關(guān)注的問(wèn)題。對(duì)于消費(fèi)者而言，理性消費(fèi)、關(guān)注產(chǎn)品本身的質(zhì)量和需求是至關(guān)重要的。而對(duì)于辛巴彩妝品牌而言，持續(xù)提升產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，并加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的信任建設(shè)，才是長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的

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圖片來(lái)源：mrsimba天貓旗艦店

文丨CBNData消費(fèi)站，作者丨章曉莎，編輯丨鐘睿

史上最長(zhǎng)的天貓雙11，終于以4982億的總成績(jī)轟轟烈烈落幕了。

在最新出爐的億元俱樂(lè)部榜單中，一個(gè)名叫MRSIMBA的新品牌頗引人注目。這是由快手紅人辛巴于10月29日推出的全新彩妝護(hù)膚品牌，雙11期間累計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)2.78億元。也就是說(shuō)，這個(gè)誕生不滿15天的品牌，在今年長(zhǎng)達(dá)21天的雙11周期中，一舉擠入億元俱樂(lè)部。這個(gè)成績(jī)可以說(shuō)前無(wú)古人。

MRSIMBA的首戰(zhàn)出圈，也讓大家對(duì)頭部紅人自創(chuàng)美妝品牌再次燃起憧憬。

從早期網(wǎng)紅張沫凡，到國(guó)外網(wǎng)紅J姐，網(wǎng)紅自創(chuàng)美妝品牌早已不新鮮。但是，正如網(wǎng)紅換代一茬接一茬，由它們創(chuàng)立的品牌也往往難逃風(fēng)靡一陣就過(guò)氣的命運(yùn)。

頭部紅人自創(chuàng)美妝品牌，贏面究竟有多大？

14天爆賣(mài)2.78億，MRSIMBA靠什么？

在淘寶天貓進(jìn)行搜索，分別能找到名為“mrsimba旗艦店”的天貓店，和名為“MRSIMBA品牌店”的淘寶店。MRSIMBA雙11期間的銷(xiāo)量，幾乎全由這家淘寶店貢獻(xiàn)。而天貓店截至11月18日，還沒(méi)有任何產(chǎn)品上架。

不過(guò)，不同于淘寶店樸素的畫(huà)風(fēng)，mrsimba天貓旗艦店全店采用英文介紹，配色上也選取黑灰、深藍(lán)等高級(jí)色，不難讓人察覺(jué)MRSIMBA在品牌塑造上的野心。

圖片來(lái)源：mrsimba天貓旗艦店

在產(chǎn)品方面，19款彩妝10月29日在時(shí)大漂亮直播間發(fā)售，4款所謂的“王炸”產(chǎn)品則于11月6日在辛巴直播間面市。上市前，時(shí)大漂亮通過(guò)多條短視頻進(jìn)行新品預(yù)告，其中，他在10月28日發(fā)布的產(chǎn)品預(yù)告，獲得近1400萬(wàn)播放量。

在介紹視頻中，時(shí)大漂亮多次強(qiáng)調(diào)MRSIMBA系列彩妝產(chǎn)品內(nèi)料、包材均由國(guó)際化妝品牌代工廠生產(chǎn)。雅詩(shī)蘭黛、迪奧、Bobbi Brown、香奈兒等品牌被頻頻提及。視頻中還展示了某款腮紅產(chǎn)品采用的內(nèi)料具備雅詩(shī)蘭黛認(rèn)證證書(shū)。給人傳達(dá)MRSIMBA是個(gè)歷經(jīng)“一年沉淀”，具備“大牌科技”“尖端工藝”的“彩妝作品”。

截圖來(lái)源：快手

在時(shí)大漂亮新品發(fā)布直播間，20臺(tái)汽車(chē)、2萬(wàn)盒費(fèi)列羅巧克力、8萬(wàn)箱可口可樂(lè)等被作為福利免費(fèi)發(fā)放給粉絲，更是調(diào)動(dòng)了粉絲們買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的熱情。

根據(jù)辛巴鐵粉“辛選帶貨記錄遇見(jiàn)”的粗略統(tǒng)計(jì)，時(shí)大漂亮10月29日的直播共賣(mài)出MRSIMBA美妝產(chǎn)品150多萬(wàn)單，總銷(xiāo)售額超8300多萬(wàn)。辛巴11月6日的單場(chǎng)直播，則給MRSIMBA帶來(lái)近8000萬(wàn)的銷(xiāo)售額。2場(chǎng)直播就貢獻(xiàn)了MRSIMBA雙11過(guò)半的銷(xiāo)售額。

新品牌首發(fā)就賣(mài)出超億元，這只能歸功于創(chuàng)始人及帶貨主播前期積累的超強(qiáng)人氣和忠誠(chéng)度?？焓诸^部達(dá)人的消費(fèi)號(hào)召力實(shí)在令人咋舌。

紅人自創(chuàng)美妝十年盤(pán)點(diǎn)：從0到1容易，從1到N倒下一片

在網(wǎng)紅自創(chuàng)美妝品牌中，MRSIMBA的耀眼戰(zhàn)績(jī)算是個(gè)例。CBNData消費(fèi)站整理了2010年以來(lái)由紅人創(chuàng)立的美妝品牌。初代網(wǎng)紅張沫凡的美沫艾莫爾，“寵妹狂魔”吳大偉的樸爾因子等，絕大多數(shù)都成了“當(dāng)年聽(tīng)說(shuō)過(guò)”的品牌。更有些品牌，只在紅人粉絲“圈里香”，對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)完全陌生。

是因?yàn)檫@些紅人不夠“紅”嗎？并不是。

粉絲量眾多，全網(wǎng)帶貨成績(jī)也無(wú)比亮眼的主播薇婭、李佳琦，他們自創(chuàng)的美妝品牌，都沒(méi)有打出太大水花。

薇婭于2019年創(chuàng)立的面膜品牌四季日記SEASON DIARY，目前在淘寶平臺(tái)已經(jīng)無(wú)法搜索到相關(guān)產(chǎn)品。四季日記天貓旗艦店也已無(wú)跡可蹤。

而李佳琦于2018年自創(chuàng)的品牌2+7，除了今年9月與MAKE UP FOR EVER聯(lián)名推出2+7限定色（李佳琦色）口紅外，再無(wú)別的新聞。這款擁有包括李佳琦色在內(nèi)53個(gè)色號(hào)的口紅，月銷(xiāo)量也不過(guò)3000+。

左：薇婭的四季日記SEASON DIARY；右：MAKE UP FOR EVER推出的李佳琦色|圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

動(dòng)輒坐擁千萬(wàn)粉絲的頭部紅人，其自創(chuàng)美妝品牌一經(jīng)問(wèn)世，光憑粉絲就能快速打下令人矚目的銷(xiāo)量。品牌實(shí)現(xiàn)由0到1的跨越具備天然優(yōu)勢(shì)。但是，紅人“流量”高低并不是決定其自創(chuàng)品牌命運(yùn)的關(guān)鍵因素。紅人自身的“人設(shè)”變動(dòng)，以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)、資質(zhì)品質(zhì)等，都是影響紅人品牌走向的要素。

首先是紅人“痕跡”給品牌帶來(lái)的不確定影響。紅人自創(chuàng)品牌，多少喜歡在品牌中注入些許個(gè)人元素，畢竟，創(chuàng)始人本身就是一塊最好的廣告牌。而為了“討好”粉絲，不少紅人品牌還會(huì)打出“粉絲專(zhuān)享”、“回饋粉絲”的招牌。例如薇婭的四季日記面膜，發(fā)貨包裝內(nèi)會(huì)附帶一張“薇婭VIYA粉絲專(zhuān)供”的小卡片。辛巴的辛有志嚴(yán)選、MRSIMBA，從產(chǎn)品到宣傳，更是“寵粉”之意滿滿。

但紅人“痕跡”，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是把雙刃劍。“為粉絲而做”的品牌宣言，討好了粉絲，卻阻礙了出圈。把辛有志的臉印在面膜上并配上“小寶貝，貼我”的文案，普通消費(fèi)者顯然難以接受。

而一旦紅人“人設(shè)”崩塌，對(duì)于品牌而言更是打擊?？ù魃好妹肒ylie Jenner被曝財(cái)務(wù)造假，被福布斯排行榜除名，直接導(dǎo)致收購(gòu)它同名品牌的金主科蒂股價(jià)大跌。因此，有些紅人在自創(chuàng)美妝品牌時(shí)，會(huì)有意弱化品牌跟創(chuàng)始人之間的關(guān)聯(lián)度。

左：辛有志面膜直接把辛有志頭像印在包裝上；右：薇婭四季日記面膜附帶“薇婭VIYA粉絲專(zhuān)供”卡片|圖片來(lái)源：淘寶、小紅書(shū)

而相較于紅人本身因素，產(chǎn)品是否經(jīng)得起推敲則更為關(guān)鍵。

網(wǎng)上時(shí)有出現(xiàn)“扒皮”網(wǎng)紅品牌的聲音。2018年，張沫凡的愛(ài)沫美莫爾，就被一條名為《扒皮網(wǎng)紅張沫凡自創(chuàng)化妝品！不合格產(chǎn)品你還敢買(mǎi)？》的短視頻正面懟。張大奕的BIG EVE，也因?yàn)楣_(kāi)聲稱(chēng)“打版CPB”，陷入有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的爭(zhēng)議。

來(lái)勢(shì)洶洶的新品牌MRSIMBA，其爆賣(mài)的明星單品背后，產(chǎn)品資質(zhì)亦有隱憂。

CBNData消費(fèi)站通過(guò)查詢(xún)國(guó)產(chǎn)非特殊用途化妝品備案信息發(fā)現(xiàn)，MRSIMBA品牌店部分在售商品存在批準(zhǔn)文號(hào)與產(chǎn)品不能一一對(duì)應(yīng)的情況。

例如“MRSIMBA星空銀河19色眼影盤(pán)”，其在淘寶平臺(tái)公開(kāi)的批準(zhǔn)文號(hào)，在國(guó)藥監(jiān)局平臺(tái)查詢(xún)對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品卻是“金蘭之誼草本能量油”，且備案后檢查結(jié)果顯示“責(zé)令整改”狀態(tài)。

而對(duì)于MRSIMBA部分產(chǎn)品內(nèi)料獲雅詩(shī)蘭黛認(rèn)證一說(shuō)，CBNData消費(fèi)站向雅詩(shī)蘭黛中國(guó)方面求證，對(duì)方表示“我們沒(méi)干過(guò)這事”。

圖片來(lái)源：淘寶MRSIMBA品牌店商品詳情頁(yè)

圖片來(lái)源：國(guó)家藥品監(jiān)督管理局

為紅人品牌買(mǎi)單的粉絲，由于自帶喜愛(ài)、信任的濾鏡，往往具有更高容忍度。而粉絲之外的消費(fèi)者，顯然就沒(méi)那么寬容了。這也是紅人品牌由1到N往往容易遭受瓶頸的原因。

這一點(diǎn)，或許也讓頭部紅人對(duì)待自創(chuàng)品牌抱持更加謹(jǐn)慎的態(tài)度。李佳琦的2+7至今沒(méi)有太大動(dòng)作，薇婭的四季日記選擇按下停止鍵，是否有這方面考量不得而知。但由品牌、產(chǎn)品引發(fā)的問(wèn)題，確實(shí)有可能給紅人本身帶來(lái)不必要的麻煩。

所謂“人紅是非多”，“網(wǎng)紅”二字本身具有的爭(zhēng)議性，也賦予紅人自創(chuàng)品牌以天然的爭(zhēng)議性?！俺脽豳嵖戾X(qián)”“割粉絲韭菜”等說(shuō)法不一而足?！俺霈F(xiàn)”容易的紅人自創(chuàng)美妝品牌，在“出圈”上可真是難倒了一大片。

那些出圈的網(wǎng)紅美妝品牌，都是怎么成功的？

盡管大多數(shù)紅人自創(chuàng)美妝品牌，或不溫不火，或干脆銷(xiāo)聲匿跡，但成功出圈的案例也有。

例如韓國(guó)美妝達(dá)人PONY創(chuàng)立的PONY EFFECT，在韓國(guó)之外也收割了不少擁躉。

更有品牌受到了資本青睞。例如卡戴珊妹妹Kylie Jenner創(chuàng)立的同名彩妝品牌Kylie Cosmetics，于2019年11月被科蒂集團(tuán)以6億美元收購(gòu)，后者旗下?lián)碛蠧K、大衛(wèi)杜夫等知名品牌。在國(guó)內(nèi)，時(shí)尚博主“俊平大魔王”創(chuàng)辦的護(hù)膚品牌JUNPING，在2017年完成了2000 萬(wàn)元pre-A輪融資。

縱觀眼下玩出圈的紅人彩妝品牌，拆分它們的成功要素?zé)o外乎以下兩點(diǎn)。

一是憑借專(zhuān)業(yè)的化妝知識(shí)或技能，在美妝垂直領(lǐng)域擁有足夠號(hào)召力。比如Pony Effect創(chuàng)始人Pony，本身就是化妝師出身，以“彩妝大神”的名號(hào)走紅網(wǎng)絡(luò)。其產(chǎn)品建立在創(chuàng)始人過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)之上，相對(duì)而言更具說(shuō)服力。

沒(méi)有專(zhuān)業(yè)背書(shū)怎么辦？紅人也可以試圖與專(zhuān)業(yè)組織開(kāi)展合作。最好的例子是Fenty Beauty。盡管Rihanna不能算嚴(yán)格意義上的“網(wǎng)紅”，但她將個(gè)人號(hào)召力和美妝專(zhuān)業(yè)玩家LVMH 集團(tuán)相結(jié)合，推出Fenty Beauty品牌，這種做美妝生意的思路，是值得紅人借鑒的。同理還有Kylie Cosmetics，依托金主科蒂集團(tuán)，無(wú)論是在產(chǎn)品研發(fā)還是市場(chǎng)開(kāi)拓上都算是“借到東風(fēng)”。

左：Rihanna的Fenty Beauty；右：Kylie Jenner的Kylie Cosmetics|圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

二是掌握供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。最好的例子就是辛巴。作為全品類(lèi)帶貨博主，辛巴深度打通供應(yīng)鏈上游。根據(jù)新榜有貨報(bào)道，辛選平臺(tái)已積累了上萬(wàn)家品牌供應(yīng)鏈。從其自創(chuàng)品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，不難看出某些大牌的影子，產(chǎn)品宣傳中也從不掩飾與大牌制造商的合作關(guān)系。因此，熟悉它的粉絲，對(duì)于其產(chǎn)品內(nèi)料、包材采用XX大牌同款代工廠的話術(shù)，是容易持信任態(tài)度的。

除此之外，成功的紅人美妝品牌，往往能靠幾個(gè)爆款“出圈”。例如pony的眼影盤(pán)，Kylie的唇膏，F(xiàn)enty Beauty的高光、修容棒等。

由此反觀那些已然啞火的紅人自創(chuàng)美妝品牌，一方面，紅人本身在美妝領(lǐng)域就不內(nèi)行，另一方面在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)端也沒(méi)有足夠支撐，品牌起勢(shì)僅靠紅人本身流量和粉絲買(mǎi)單。隨著紅人被“后浪”拍在沙灘上，品牌也難逃過(guò)氣的命運(yùn)。

相較那些從0開(kāi)始的原創(chuàng)品牌，紅人自創(chuàng)美妝品牌，相當(dāng)于站在流量的肩膀上。而紅人與粉絲間的強(qiáng)互動(dòng)，也是品牌成長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)所在。張大奕曾在某次美妝業(yè)內(nèi)圓桌論壇中表示：“我覺(jué)得紅人自主品牌跟傳統(tǒng)品牌最大的不同點(diǎn)在于：紅人跟用戶(hù)非常近，我們是緊貼用戶(hù)在做品牌，這就是我們一直強(qiáng)調(diào)的C2M 。絕大部分的網(wǎng)紅都有這方面先天的優(yōu)勢(shì)，如果能把這種優(yōu)勢(shì)結(jié)合到產(chǎn)品的規(guī)劃上，就有初步建立品牌上的一個(gè)小優(yōu)勢(shì)。”

但美妝本身就是一個(gè)殘酷的市場(chǎng)。從每年天貓雙11的榜單中，就能目睹曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌黯然退場(chǎng)，新品牌驟然起勢(shì)的殘酷現(xiàn)實(shí)。如何應(yīng)市場(chǎng)而動(dòng)，克服供應(yīng)鏈、品牌運(yùn)營(yíng)等多方面的復(fù)雜問(wèn)題，對(duì)于網(wǎng)紅創(chuàng)始人們來(lái)說(shuō)，可是一個(gè)完全不一樣的戰(zhàn)場(chǎng)。