海瀾之家作為中國(guó)服裝行業(yè)的知名品牌，從“男人的衣柜”到追求成為“國(guó)民品牌”，這一轉(zhuǎn)變需要多方面的努力和策略。以下是一些建議：
1. "品牌定位清晰化"： - 明確“國(guó)民品牌”的內(nèi)涵，即不僅僅滿足基本需求，還要代表一種生活態(tài)度和價(jià)值觀。 - 在品牌形象上，強(qiáng)化親和力和貼近感，讓消費(fèi)者感受到海瀾之家是他們的“家人”。
2. "產(chǎn)品多樣化"： - 豐富產(chǎn)品線，滿足不同年齡、性別、消費(fèi)層次的消費(fèi)者需求。 - 推出更多符合時(shí)尚潮流和個(gè)性化需求的商品，如女裝、童裝、休閑裝等。
3. "品質(zhì)提升"： - 加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)，提高設(shè)計(jì)水平和品質(zhì)。 - 嚴(yán)格控制生產(chǎn)流程，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠。
4. "渠道拓展"： - 拓展線上線下銷售渠道，實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋。 - 加強(qiáng)與電商平臺(tái)、線下門(mén)店的合作，提升品牌曝光度和市場(chǎng)份額。
5. "品牌推廣"： - 利用多種媒體渠道進(jìn)行品牌宣傳，如電視、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等。 - 舉辦各類活動(dòng)，如公益活動(dòng)、時(shí)尚秀等，提升品牌知名度和美譽(yù)度。
6. "社會(huì)責(zé)任"： - 積極履行社會(huì)責(zé)任，關(guān)注環(huán)保、公益事業(yè)等。 - 樹(shù)立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的信任。
7. "消費(fèi)者體驗(yàn)"：

相關(guān)內(nèi)容：

海瀾之家專賣店。 圖/IC Photo

4月27日晚間，海瀾之家集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“海瀾之家”）發(fā)布2021年年度報(bào)告。4月28日，海瀾之家股價(jià)一改前幾個(gè)交易日的跌勢(shì)，報(bào)收4.95元/股，漲幅為1.64%，總市值達(dá)214億元。

整體來(lái)看，海瀾之家去年增收又增利，營(yíng)收重新突破200億元的同時(shí)，凈利潤(rùn)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。另一方面，一直被詬病“重渠道、輕研發(fā)”的海瀾之家，2021年的研發(fā)費(fèi)用投入顯著提升，加速了擁抱國(guó)潮、年輕化的步伐。

營(yíng)收破200億元，新品牌高速增長(zhǎng)

自2014年上市至今，海瀾之家旗下?lián)碛心醒b、女裝、童裝、職業(yè)裝及生活家居等多個(gè)品牌。2021年3月，海瀾之家將公司名稱由“海瀾之家股份有限公司”變更為“海瀾之家集團(tuán)股份有限公司”，并提出“多品牌、全品類、集團(tuán)化”戰(zhàn)略。

公司變更名稱一年后，海瀾之家交出了這樣的成績(jī)單：2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入201.88億元，同比增長(zhǎng)12.41%；凈利潤(rùn)為24.91億元，同比增長(zhǎng)39.60%。與2020年相比，不僅營(yíng)收、凈利的增幅由負(fù)轉(zhuǎn)正，還保持了兩位數(shù)增長(zhǎng)；與2019年相比，海瀾之家將營(yíng)收重新拉回200億元。

疫情前，海瀾之家同名主品牌所處的男裝市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，疫情暴發(fā)后，隨著國(guó)內(nèi)服裝消費(fèi)市場(chǎng)整體增速放緩，男裝市場(chǎng)呈現(xiàn)出較為明顯的收縮。在此背景下，2021年海瀾之家主品牌為其貢獻(xiàn)了約151.33億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)9.91%，毛利率同比上漲4.02個(gè)百分點(diǎn)至40.01%。

單一品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)并不能完全支撐海瀾之家2021年的亮眼業(yè)績(jī)。近年來(lái)，海瀾之家通過(guò)自主孵化和收購(gòu)的方式先后布局了童裝、高端女裝等細(xì)分賽道，目前擁有的品牌包括輕奢女裝品牌OVV、家居生活品牌海瀾優(yōu)選生活館、潮流男女裝品牌黑鯨、童裝品牌男生女生、母嬰品牌YeeHoO英氏、運(yùn)動(dòng)服飾品牌HEAD（海德）等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上述新品牌的營(yíng)收貢獻(xiàn)逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，2017年至2020年，新品牌營(yíng)收分別為2.99億元、3.77億元、11.04億元、16.06億元，到2021年，新品牌的營(yíng)收同比增長(zhǎng)27.14%至20.42億元，占總營(yíng)收的比例由2017年的1.64%提升至10%。

線上線下全渠道的發(fā)力，也為海瀾之家的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)助力。在原有傳統(tǒng)電商的基礎(chǔ)之上，海瀾之家發(fā)展社交新零售、品牌自播、主播帶貨等線上購(gòu)物形式，2021年其線上營(yíng)收達(dá)27.26億元，同比增長(zhǎng)32.98%，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比從2020年的11.75%提升至2021年的14.02%。被海瀾之家視為發(fā)展基石的線下門(mén)店，也保持了穩(wěn)定增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家旗下所有品牌門(mén)店數(shù)量由2020年的7381家增至2021年的7652家，凈增加271家，其中，直營(yíng)門(mén)店凈增241家，直營(yíng)門(mén)店的毛利率達(dá)63.49%，創(chuàng)歷史新高。

國(guó)信證券分析師丁詩(shī)潔表示，海瀾之家加盟店以街鋪店為主，近年來(lái)門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)趨緩，收入擴(kuò)張主要由店效提升拉動(dòng)。中金公司認(rèn)為，海瀾之家繼續(xù)堅(jiān)持此前聯(lián)營(yíng)渠道為主的線下渠道格局，根據(jù)其歷史渠道變化情況，估計(jì)海瀾之家未來(lái)或保持年均200-300家的開(kāi)店速度。線上銷售占比較低、提升空間大，預(yù)計(jì)未來(lái)中短期或延續(xù)高增速。

加大品牌營(yíng)銷助力年輕化轉(zhuǎn)型，研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)49%

作為國(guó)內(nèi)男裝領(lǐng)域的頭部企業(yè)之一，海瀾之家憑借“一年逛兩次的海瀾之家”“男人的衣柜”等廣告營(yíng)銷而聞名，在助力業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的同時(shí)，也在消費(fèi)者心中形成了既定品牌印象。為抓住“Z世代”消費(fèi)者，有意向年輕化轉(zhuǎn)型的海瀾之家，也在持續(xù)加大品牌營(yíng)銷力度。

自2017年起，海瀾之家先后了林更新、武磊等擔(dān)任形象代言人，2020年周杰倫擔(dān)任代言人。2021年，海瀾之家還許魏洲、侯明昊、魏哲鳴等代言旗下部分系列產(chǎn)品。此外，繼“大鬧天宮”等IP聯(lián)名系列后，海瀾之家2021年相繼推出了“十二生肖”“太空創(chuàng)想”“虎虎生威”等國(guó)民IP系列產(chǎn)品。與此同時(shí)，海瀾之家不斷加大品牌營(yíng)銷投入，此前曾冠名贊助《奔跑吧兄弟》《最強(qiáng)大腦》等綜藝節(jié)目、聯(lián)合電影《中國(guó)機(jī)場(chǎng)》宣傳推廣，2021年更是亮相牛年央視春晚，成為第一個(gè)央視春晚獨(dú)家服裝合作伙伴。

重渠道、重營(yíng)銷的海瀾之家，多年來(lái)一直被指“輕研發(fā)”，近幾年產(chǎn)品迭代緩慢。但新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，2021年海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用同比增長(zhǎng)49.21%至1.24億元，占營(yíng)業(yè)收入的比重由2020年的0.46%提升至0.62%。

此外，對(duì)于服裝行業(yè)而言，存貨問(wèn)題始終困擾著各大企業(yè)。2020年以前，海瀾之家的存貨金額一直在90億元上下徘徊。2021年，海瀾之家的存貨金額已降至81億元，但仍較2020年微增9%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)則同比減少30天至233天。2016年至2021年，海瀾之家存貨周轉(zhuǎn)率呈波動(dòng)上升趨勢(shì)，但處于較低水平。2021年，海瀾之家存貨周轉(zhuǎn)率為1.54次，相比2020年小幅上升。

海瀾之家在2022年的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃中表示，在進(jìn)一步控制和改善庫(kù)存結(jié)構(gòu)，降低產(chǎn)品滯銷風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，將進(jìn)一步加強(qiáng)研發(fā)、提高供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，還將持續(xù)發(fā)力IP聯(lián)名、國(guó)創(chuàng)國(guó)潮系列產(chǎn)品，優(yōu)化調(diào)整門(mén)店結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)線上產(chǎn)品定向開(kāi)發(fā)能力。

新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 王真真

編輯 李錚

校對(duì) 柳寶慶