拉夏貝爾和諾基亞都是曾經(jīng)非常知名的品牌，但隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的變化，它們都經(jīng)歷了從輝煌到衰落的過程。
1. 拉夏貝爾： 拉夏貝爾是中國(guó)知名的服裝品牌，曾經(jīng)以“快時(shí)尚”的定位迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。然而，隨著消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)、設(shè)計(jì)和個(gè)性化需求的提高，拉夏貝爾在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌形象上逐漸失去了競(jìng)爭(zhēng)力。以下是一些導(dǎo)致拉夏貝爾衰落的原因：
（1）產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重：拉夏貝爾的產(chǎn)品線過于單一，缺乏創(chuàng)新，導(dǎo)致消費(fèi)者審美疲勞。
（2）品牌形象老化：隨著年輕一代消費(fèi)者的崛起，拉夏貝爾的品牌形象逐漸顯得陳舊，難以吸引年輕消費(fèi)者。
（3）渠道擴(kuò)張過快：拉夏貝爾在擴(kuò)張過程中，過度依賴線下渠道，導(dǎo)致庫(kù)存積壓、租金成本高等問題。
（4）管理問題：拉夏貝爾在管理上存在一定問題，如財(cái)務(wù)管理混亂、人才流失等。
2. 諾基亞： 諾基亞曾是全球領(lǐng)先的手機(jī)制造商，曾擁有市場(chǎng)份額第一的輝煌。然而，隨著智能手機(jī)的興起，諾基亞逐漸失去了市場(chǎng)地位。以下是一些導(dǎo)致諾基亞衰落的原因：
（1）對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)遲緩：諾基亞在智能手機(jī)時(shí)代到來時(shí)，未能及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，導(dǎo)致市場(chǎng)份額逐漸被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。
（2）產(chǎn)品創(chuàng)新不足：諾基亞在智能手機(jī)領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新不足，難以滿足消費(fèi)者對(duì)高性能、個(gè)性化等需求。
（3）過度依賴運(yùn)營(yíng)商渠道

相關(guān)內(nèi)容：

瞬息萬變的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，品牌的興衰更替原本是再正常不過的事情。畢竟，能穿越經(jīng)濟(jì)周期的品牌，在中國(guó)還是非常少的。

對(duì)于像我這樣的80后來講，有一些品牌不僅是時(shí)代商業(yè)的縮影，更是封存的青春記憶。它們?cè)诟吖庵畷r(shí)，幾乎家喻戶曉，消亡之后卻是悄無聲息，令人唏噓。

今天分享2個(gè)從興盛走向衰敗的品牌案例。

01拉夏貝爾——女裝第一股的隕落

敗在了盲目的直營(yíng)擴(kuò)張和冗余的子品牌上！

說起拉夏貝爾，80/90后女生最有發(fā)言權(quán)！7/8年前，城市普通家庭的女生誰(shuí)沒買過這個(gè)牌子！價(jià)格適中，符合大眾審美，幾乎成為普通女生的衣櫥標(biāo)配。03年非典過后，拉夏貝爾憑借報(bào)復(fù)性消費(fèi)紅利，成功躋身一線女裝品牌。

這個(gè)在3年時(shí)間內(nèi)，相繼在港股和A股上市的時(shí)尚女裝品牌，巔峰時(shí)期，曾擁有9448家直營(yíng)門店，令連鋒芒畢露的ZARA女裝都只能望其項(xiàng)背。

沒想到，在資本的助推下，拉夏貝爾在2017年A股上市即達(dá)到了品牌巔峰，卻從第二年開始出現(xiàn)了戲劇性的轉(zhuǎn)變——其營(yíng)收逐年下跌，年年虧損！直至2022年，從A股退市，2024年，從港股退市。

從2018年到2022年，這5年之間，拉夏貝爾到底犯了什么樣的致命錯(cuò)誤？

錯(cuò)誤一，盲目直營(yíng)擴(kuò)張帶來的弊端！

9448家門店的規(guī)模效應(yīng)，的確讓市場(chǎng)記住了拉夏貝爾這個(gè)品牌。但沒有數(shù)字化轉(zhuǎn)型加持的直營(yíng)商業(yè)模式，無異于飲鴆止渴！

直營(yíng)商業(yè)模式是重資產(chǎn)運(yùn)作，租金、裝修、水電及門店員工成本等硬性開銷龐大，在毛利不變的情況下，大量吞掉門店利潤(rùn)，給現(xiàn)金流造成巨大壓力。

服裝是強(qiáng)周期性產(chǎn)品。為了給近萬家門店供貨，總部一旦錯(cuò)誤地預(yù)判了需求量，進(jìn)行盲目生產(chǎn)，就會(huì)導(dǎo)致大量庫(kù)存擠壓。從2014年到2018年，拉夏貝爾門店庫(kù)存率從13.27億飆升至24.34億，周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)400天，高出行業(yè)平均水平。

直營(yíng)模式，貨都是由總部統(tǒng)一調(diào)配，而總部在早期并沒有進(jìn)行數(shù)字化管理，門店無法根據(jù)銷售情況快速響應(yīng)。導(dǎo)購(gòu)經(jīng)常反映“滯銷款無法及時(shí)處理，暢銷款補(bǔ)貨慢，審批流程繁雜”。而這些滯銷款式，通常只能以打折的方式促銷，常年打折，逐漸拉垮品牌形象。

錯(cuò)誤二，20多個(gè)子品牌，只有5個(gè)賺錢！

拉夏貝爾同時(shí)運(yùn)營(yíng)了20多個(gè)子品牌，包含女裝、男裝和童裝，在主品牌La Chapelle尚未站穩(wěn)腳跟的情況下，急于孵化子品牌，勞民傷財(cái)，火力不集中，運(yùn)營(yíng)成本高。

而這些子品牌定位差不多都是“法式浪漫”“時(shí)尚優(yōu)雅”這樣沒有本質(zhì)區(qū)別的模糊定位，又都是通過同樣的門店在賣，品牌定位上又沒有多大區(qū)別，消費(fèi)者只會(huì)認(rèn)為是“同一品牌不同價(jià)位”的產(chǎn)品。

所以，本質(zhì)上，20多個(gè)子品牌，等同于1個(gè)品牌。事實(shí)上，拉夏貝爾80%的利潤(rùn)都是由其中5個(gè)子品牌創(chuàng)造的！這種無效的多品牌矩陣，是典型的品牌運(yùn)營(yíng)失敗案例！

或許是瘦死的駱駝比馬大！退市過后，今年5月，拉夏貝爾得到了一筆2.2億的投資款，用于清償債務(wù)，另有一筆1.99億的無息流動(dòng)資金，用于重啟品牌。

這筆錢，目前押在了興趣電商抖音上！上個(gè)月618，拉夏貝爾逆襲成為抖音女裝品牌第一名。至于能不能翻身，還得看決策者能否重塑品牌，能否創(chuàng)新商業(yè)模式和管理效能。

02 諾基亞——功能機(jī)霸主的3次失策

盲目傲嬌的慘痛教訓(xùn)

當(dāng)年諾基亞到底有多紅？

借用2005年一首網(wǎng)絡(luò)神曲的歌詞便知——“我賺錢了賺錢了，我都不知道咋去花，我左手買個(gè)諾基亞，右手買個(gè)摩托羅拉”，全民諾基亞的時(shí)代，已是當(dāng)年的普遍現(xiàn)象。（雖然我在大學(xué)時(shí)期買的是摩托羅拉）

耐摔！能砸核桃！成為其最鮮明的質(zhì)量代名詞。

誕生于1865年的諾基亞品牌，從80年代開始做手機(jī)，到千禧年前后開始爆火！曾有傳言，當(dāng)時(shí)全球每賣10臺(tái)手機(jī)，就有7臺(tái)是諾基亞，比后來的蘋果還風(fēng)光！而到今年1月份，與諾基亞合作的HMD公司，停產(chǎn)所有的諾基亞智能機(jī)，宣告諾基亞品牌徹底終結(jié)！

40多年，從手機(jī)一哥*到退出歷史舞臺(tái)，諾基亞做錯(cuò)了3次選擇，最終丟掉了辛苦打下的江山。

第一次，錯(cuò)過了觸屏智能手機(jī)時(shí)代。

07年，蘋果推出全觸屏手機(jī)的時(shí)候，諾基亞曾嘲笑它“連鍵盤都沒有，誰(shuí)會(huì)買？”

智能手機(jī)處理器更快，還有高清攝像功能，和各種豐富的應(yīng)用，而這些優(yōu)勢(shì)在當(dāng)時(shí)的諾基亞眼里，根本不值一提。它盲目自信塞班系統(tǒng)，固執(zhí)地認(rèn)為硬件強(qiáng)、質(zhì)量好、信號(hào)好的手機(jī)才是王道，而忽視了手機(jī)的應(yīng)用生態(tài)。

第二次，錯(cuò)投了Windowns 陣營(yíng)

用戶的反饋給了諾基亞致命一擊！2008年，諾基亞利潤(rùn)暴跌30%，北美市場(chǎng)被智能機(jī)攻下，眼看著智能機(jī)蛋糕越做越大，諾基亞終于急了。

2011年，諾基亞孤注一擲，選擇了與微軟進(jìn)行獨(dú)家合作，以為靠著微軟的軟件優(yōu)勢(shì)，可以和自己的硬件優(yōu)勢(shì)形成互補(bǔ)。

其實(shí)，諾基亞被微軟擺了一道！

當(dāng)時(shí)微軟與諾基亞合作，并不是沖著救諾基亞去的，而是為了對(duì)抗谷歌，借諾基亞的渠道推廣微軟服務(wù)。合作后，諾基亞淪為“硬件代工廠”，雖然出了一款還不錯(cuò)的Lumia手機(jī)，但系統(tǒng)卡頓，價(jià)格又貴，在小米、華為等千元手機(jī)的圍攻之下，根本沒有生存空間。后來，諾基亞被微軟以72億元收購(gòu)，手機(jī)業(yè)務(wù)被砍掉。

第三次，錯(cuò)過了安卓市場(chǎng)。

其實(shí)，在與微軟合作之前，谷歌也曾向諾基亞拋出橄欖枝。但諾基亞過于傲嬌，而且與谷歌談安卓合作事宜，對(duì)方條件開得不滿意，谷歌拒絕諾基亞獨(dú)占定制服務(wù)，于是談崩了，才有了后面和微軟的合作。

當(dāng)時(shí)安卓剛剛興起，諾基亞沒有把安卓系統(tǒng)當(dāng)回事，等諾基亞回過神來，為時(shí)已晚，安卓已經(jīng)是三星的天下了，諾基亞覺得自己是巨頭，不愿意與昔日的“小弟們”爭(zhēng)天下，第三次錯(cuò)失商機(jī)。

而且，諾基亞的研發(fā)周期太長(zhǎng)了！三星、華為等安卓手機(jī)，幾乎月月出新款，迭代非?？欤Z基亞18個(gè)月才出一個(gè)安卓機(jī)型，黃花菜都涼了！

不過，現(xiàn)在的諾基亞也有它自己的生存法則。算了，靠產(chǎn)品打市場(chǎng)你們?nèi)?zhēng)吧！我靠“專利”——靠著出租7000項(xiàng)5G專利，每年躺賺15億歐元！