這句話反映了一種市場策略，即通過減少產(chǎn)量來提升產(chǎn)品的稀缺性和獨特性，從而可能增強其品牌地位和消費者對其產(chǎn)品的渴望。以下是對這種策略的幾點分析：
1. "稀缺性原則"：在經(jīng)濟學中，稀缺性是影響商品價值的一個重要因素。通過減少柏金包的產(chǎn)量，品牌可能會增加其稀缺性，從而提高其市場地位。
2. "品牌形象"：減少生產(chǎn)可以看作是品牌的一種策略，用以強化其高端、限量版的形象，吸引那些尋求獨特、高品質(zhì)產(chǎn)品的消費者。
3. "市場定位"：對于追求獨特性和奢華的消費者來說，限量版或減少生產(chǎn)的商品往往更具吸引力。這種策略有助于品牌在市場上定位為高端產(chǎn)品。
4. "價格與價值"：減少產(chǎn)量可能導致柏金包的價格上漲，但這也可能被消費者視為產(chǎn)品價值提升的標志。
5. "風險與收益"：雖然減少生產(chǎn)可能帶來品牌價值的提升，但也存在風險，如可能影響市場供應，導致需求無法滿足，進而損害品牌形象。
總之，這種策略是一種嘗試通過減少產(chǎn)量來提升產(chǎn)品價值和品牌形象的市場策略。然而，實際操作中需要謹慎平衡供需關系，避免過度減少產(chǎn)量導致不良后果。

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左側(cè)的香奈兒菱格紋翻蓋手袋一直試圖效仿愛馬仕柏金包的成功

與 The Row 相比，香奈兒在與愛馬仕競爭時采取的策略成效較低。

香奈兒發(fā)現(xiàn)，要與愛馬仕的柏金包正面競爭并非易事。而一個規(guī)模小得多的美國品牌The Row，正成為更有說服力的挑戰(zhàn)者。

從 2018 年到去年情況發(fā)生變化前，這兩個法國最著名的奢侈品牌的增長軌跡大致同步。香奈兒為私人所有，但最近公布的年度業(yè)績顯示，其 2024 年銷售額下降 4%，營業(yè)利潤暴跌近三分之一。與此同時，愛馬仕去年銷售額增長 15%，營業(yè)利潤上漲 9%。

香奈兒不像上市的同行那樣披露大量財務細節(jié)，因此很難確切了解其現(xiàn)狀。全球奢侈品需求已放緩，但香奈兒的表現(xiàn)落后于同行。一種理論認為，該公司手袋漲價過快。作為品牌最具辨識度的產(chǎn)品之一，菱格紋經(jīng)典翻蓋包已成為奢侈品大幅漲價的象征 —— 美國消費者如今購買該包需支付 10,800 美元，而 2019 年的價格為 5,800 美元。

香奈兒稱，漲價是因為原材料成本上升。但該包 86% 的漲價幅度遠超同期整體通脹率，也高于整個奢侈品行業(yè)的平均水平。如果香奈兒的價格漲幅與整體通脹一致，該包如今的售價應在 7,400 美元左右。

奢侈品行業(yè)專業(yè)人士認為，香奈兒可能試圖直接與愛馬仕最受歡迎的手袋柏金包競爭。香奈兒的漲價縮小了 “柏金溢價”—— 手袋論壇 PurseBop 用這一術語追蹤美國消費者購買愛馬仕包比香奈兒包多花的錢，該溢價從 2019 年的 4,000 美元縮窄至 2023 年的僅 200 美元。然而，由于愛馬仕在 5 月將特朗普總統(tǒng)關稅的全部影響轉(zhuǎn)嫁給消費者，柏金溢價再次擴大至 1,900 美元。香奈兒目前保持價格穩(wěn)定，可能不得不因美國銷售疲軟而消化新的進口關稅。

模仿柏金包的愿望可以理解，因為這款包是愛馬仕的 “搖錢樹”。該品牌限制產(chǎn)量，導致供不應求。愛馬仕本可輕易漲價，但它找到了一種既能從柏金包的人氣中獲利，又不太可能疏遠忠實客戶的方式。

要買到柏金包，消費者必須與品牌的一位銷售助理建立關系，并等待被 “offer” 手袋。這營造出一種印象：大買家才能買到柏金包，同時鼓勵客戶在其他商品上大肆消費，以積累類似 “優(yōu)步評分” 的資格。盡管品牌稱消費者不必為了獲得柏金包購買其他商品，但手袋收藏家將此稱為 “預消費”。要買到一款基礎款 Togo 皮革的 25 厘米柏金包，消費者可能需要在其他未必想要的商品上花費 1 萬美元甚至更多。

“預消費” 推動了品牌其他品類的銷售，使愛馬仕即使在經(jīng)濟低迷期也能保持業(yè)績穩(wěn)定。除了 2020 年新冠疫情，該公司自 2010 年以來的年增長率從未低于 7%。這種穩(wěn)定性受到投資者青睞，他們愿意為其股票支付 49 倍的預期收益。

另一個判斷香奈兒手袋是否真正接近柏金包地位的方法是看二手市場價值。由于愛馬仕門店對柏金包供應有限，人們愿意為二手包支付更高價格。2024 年，一款全新 Togo 皮革 25 厘米柏金包售價 11,400 美元，在二手平臺 Fashionphile 上的轉(zhuǎn)售價是其兩倍多。而香奈兒手袋的二手售價低于新品價格 ——2024 年，經(jīng)典翻蓋包的二手均價為標價的 77%，低于 2019 年的 83%。

擁有近 20 年歷史的美國奢侈品牌 The Row 在挑戰(zhàn)柏金包方面表現(xiàn)更出色。該品牌的 Margaux 手袋最近加入了二手價高于新品的奢侈品行列，包括柏金包、勞力士和百達翡麗手表。Margaux 手袋 4,700 美元的零售價基礎上，二手溢價達 41%，雖不及柏金包，但顯示出高需求。去年，香奈兒背后億萬富翁家族的投資機構(gòu)入股了 The Row。

這家美國品牌更注重通過 “稀缺性” 而非漲價來刺激需求。如今 Margaux 的價格比 2019 年高出五分之一，但 The Row 讓消費者更難買到它。這似乎是一種 “制造稀缺” 的策略 —— 盡管 Margaux 不像柏金包那樣手工縫制，本可增加產(chǎn)量，但品牌取消了手袋等待名單選項，可能只向消費能力最強的客戶提供購買渠道。

這種稀缺性策略意味著犧牲短期利潤以換取穩(wěn)定的需求。

摘自《華爾街日報》2025年6月21-22日