李俊專欄｜品牌體驗(yàn)與品牌依戀的研究
【引言】
在當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，品牌建設(shè)已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心要素之一。品牌體驗(yàn)和品牌依戀作為品牌建設(shè)的重要組成部分，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策和品牌忠誠(chéng)度具有重要影響。本文將圍繞品牌體驗(yàn)與品牌依戀展開研究，探討二者之間的關(guān)系以及如何提升品牌體驗(yàn)和品牌依戀。
【一、品牌體驗(yàn)與品牌依戀的定義】
1. 品牌體驗(yàn)
品牌體驗(yàn)是指消費(fèi)者在使用或接觸品牌過(guò)程中所獲得的感知、情感和認(rèn)知的綜合體驗(yàn)。它包括產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)等多個(gè)方面。
2. 品牌依戀
品牌依戀是指消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的一種深厚的情感依賴，表現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)、信任和偏愛(ài)。品牌依戀是品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，也是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。
【二、品牌體驗(yàn)與品牌依戀的關(guān)系】
1. 品牌體驗(yàn)是品牌依戀的先導(dǎo)
品牌體驗(yàn)作為消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象，對(duì)品牌依戀的形成具有重要影響。良好的品牌體驗(yàn)?zāi)軌蚣ぐl(fā)消費(fèi)者的積極情感，為品牌依戀的建立奠定基礎(chǔ)。
2. 品牌依戀是品牌體驗(yàn)的延伸
品牌依戀使消費(fèi)者在品牌體驗(yàn)過(guò)程中產(chǎn)生持續(xù)的認(rèn)同感和歸屬感，進(jìn)而推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的持續(xù)關(guān)注和購(gòu)買行為。
【三、提升品牌體驗(yàn)與品牌依戀的策略】
1. 創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)

相關(guān)內(nèi)容：

在塑造品牌資產(chǎn)的過(guò)程中，如之前文章所述，品牌給予顧客的有感官、情感、行動(dòng)和思維體驗(yàn)。那些注重品牌體驗(yàn)的企業(yè)，如耐克、星巴克往往可以獲得消費(fèi)者的好評(píng)，激發(fā)其對(duì)品牌的熱情；而在體驗(yàn)過(guò)程中，當(dāng)消費(fèi)者感知其自我形象與品牌一致時(shí)，就會(huì)進(jìn)行進(jìn)一步連結(jié)，也就是說(shuō)，通過(guò)品牌體驗(yàn)，消費(fèi)者自我與品牌認(rèn)知、情感的紐帶（即品牌依戀）可以得以展現(xiàn)。

一些概念的解釋：

首先把顧客價(jià)值感知引入營(yíng)銷學(xué)界的是（Hirschman& Holbrook, 1982），他們指出顧客獲得的愉悅和美感等體驗(yàn)十分重要，顧客不僅僅通過(guò)功利價(jià)值對(duì)商品進(jìn)行價(jià)值判斷，同樣也會(huì)通過(guò)享樂(lè)價(jià)值來(lái)做出判斷：

?功利主義價(jià)值的消費(fèi)者把消費(fèi)視為一種工作或一種任務(wù)，只有成功而快速地完成此項(xiàng)任務(wù)時(shí)，他們才會(huì)獲得滿足；

?享樂(lè)主義價(jià)值的消費(fèi)者把消費(fèi)視為一種調(diào)節(jié)心情的手段，或是一種享受。相比于功利商品，消費(fèi)者更不愿意放棄享樂(lè)商品；

?不同的商品可能或多或少同時(shí)擁有功利價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值，但仍會(huì)以某一價(jià)值感知為主。

自我概念的品牌投入傾向（brand engagement in self-concept，BESC）是一個(gè)較為新穎的概念，即消費(fèi)者將重要品牌納入其自我概念當(dāng)中的傾向。以往對(duì)自我與品牌連結(jié)的研究只探討了消費(fèi)者與某一特定品牌之間的關(guān)系，而BESC的概念不僅如此，它還包括了消費(fèi)者自我與多個(gè)品牌之間的關(guān)系，即品牌在消費(fèi)者塑造自我概念中的重要程度。

品牌依戀這個(gè)概念是由Schultz引入的，不同于品牌忠誠(chéng)（更偏行為、認(rèn)知維度下的態(tài)度范疇），品牌依戀的定義為：聯(lián)結(jié)消費(fèi)者自我與品牌認(rèn)知、情感的紐帶，可以分為情感、熱情、連結(jié)三個(gè)維度。