卡賓（CARVIN）作為中國知名的運動品牌，如果其業(yè)績增長已經(jīng)停滯10年，這可能是由于多種因素造成的。以下是一些可能的原因：
1. "市場競爭加劇"：隨著國內(nèi)外運動品牌的增多，市場競爭變得更加激烈，可能導致卡賓的市場份額受到擠壓。
2. "產(chǎn)品創(chuàng)新不足"：消費者對產(chǎn)品的需求不斷變化，如果卡賓在產(chǎn)品設計和創(chuàng)新上未能及時跟上市場趨勢，可能會導致消費者流失。
3. "品牌定位模糊"：品牌定位的不清晰可能導致消費者對卡賓的認知模糊，難以形成強烈的品牌忠誠度。
4. "營銷策略失效"：如果卡賓的營銷策略未能有效觸達目標消費者，或者營銷手段與消費者需求脫節(jié)，也可能導致業(yè)績增長停滯。
5. "渠道問題"：線下零售渠道的飽和以及線上渠道的競爭壓力，都可能對卡賓的銷售業(yè)績造成影響。
6. "宏觀經(jīng)濟因素"：宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化，如經(jīng)濟衰退、消費信心下降等，也可能影響卡賓的業(yè)績。
7. "內(nèi)部管理問題"：如成本控制、供應鏈管理、人力資源管理等內(nèi)部問題，也可能對卡賓的業(yè)績產(chǎn)生負面影響。
針對這些可能的原因，卡賓可能需要采取以下措施：
- "加強產(chǎn)品創(chuàng)新"：持續(xù)推出符合市場趨勢和消費者需求的新產(chǎn)品。 - "明確品牌定位"：強化品牌形象，提高品牌識別度。 - "優(yōu)化營銷策略"：利用多種營銷手段，精準觸

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界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

本土服飾品牌卡賓近日發(fā)布2024年上半年業(yè)績報告。在截至6月30日的六個月內(nèi)，銷售額同比下跌14.12%至5.06億元；凈利率同比增長3.38%至1699萬元，而2023年同期和2023年全年分別為1644萬元和2740萬元，但在2022年出現(xiàn)7524萬的虧損。

這個結(jié)果并不令人意外?？ㄙe收入增長已經(jīng)停滯將近十年，其2014年的銷售額為10.98億元，隨后在2015年達到十年里的峰值，錄得13.56億元。從2019年到2023年，卡賓的銷售額為12.75億元、12.88億元、11.85億元和11.89億元。

盡管行業(yè)整體都受疫情影響，卡賓在增長和反彈層面表現(xiàn)仍然其它休閑男裝要差。從2019年到2023年，太平鳥男裝銷售額為26.14億元、28.31億元、33.7億元、29.22億元和28.81億元；海瀾之家的收入為219.7億元、179.59億元、201.88億元、185.62億元和215.28億元。

卡賓的衣服不好賣。根據(jù)財報，其在2024年上半年的實體店鋪平均零售折扣約為25.7%，簡單來說就是所有服飾都打了七五折才賣出。這個數(shù)據(jù)和2019年相當，也是25.7%，但在2017年和2018年分別為21.3%及21.6%。

另一個佐證數(shù)據(jù)是庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)。在2019年，卡賓的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為196天，高于太平鳥集團的179天。到了2023年和2024年上半年，卡賓的周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為199天和183天，太平鳥集團在2023年則為183天。

服飾難賣和庫存周期長是困擾中國服裝品牌的普遍性問題。當大量產(chǎn)品成為銷售不出的庫存，積壓門店陳列空間和公司現(xiàn)金流。隨后為了減庫存進行的頻繁促銷，進一步壓縮了卡賓的利潤空間，最終形成惡性循環(huán)。

從2014年開始，卡賓逐漸用代銷模式渠道傳統(tǒng)批發(fā)模式，它將服飾送到經(jīng)銷商門店時并未確認收入，需要經(jīng)銷商最終將商品賣出后才能返款。好處在于，卡賓在代銷模式下將服飾賣給經(jīng)銷商的價格，要高于傳統(tǒng)批發(fā)模式；劣勢則是經(jīng)銷商仍有將貨品返還給卡賓的權(quán)利。

當市場行情不好且品牌走勢向下時，服飾要賣出去的時間將會拉長。這影響了卡賓在特定時間內(nèi)的收入水平。從2019年到2023年，平均貿(mào)易應收款項及應收票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù)從123天上升到了186天，在2024年上半年達到了229天。

也就是說，卡賓從過去約四個月就能錄得一筆銷售收入，而如今將近八個月才能收到回款。但要推動模式轉(zhuǎn)變并不容易，批發(fā)和代銷模式仍然主導卡賓的擴張策略。批發(fā)店和代銷店的總量從2023年的568家變?yōu)?024年上半年的594家，而總門店數(shù)量在2024年上半年則為599家。

如果說許多傳統(tǒng)服飾品牌轉(zhuǎn)型不易的一個原因是因為加盟商、分銷商太散，讓總部策略難以推進，那么卡賓的問題或許就在于批發(fā)商和代銷商太少。其在2024年上半年共有4名批發(fā)商和20名代銷商，而這24個人平均約管理25家門店——話語權(quán)更大，與總部博弈的優(yōu)勢也更多。

但核心仍然是卡賓的形象不再具有吸引力。相較于九牧王和勁霸男裝等品牌，卡賓的設計一直在走休閑化和年輕化路線。是否是好設計暫且不談，但至少卡賓本身有著較為寬松的轉(zhuǎn)變空間，不至于因為形象割裂太大而引發(fā)老顧客反感。

然而卡賓缺乏對消費者需求的研究，始終處于做了一些改變，但又沒有完全改變的階段。它曾跟隨大潮做社交媒體營銷，但官方微博卻設置僅對粉絲展示全部內(nèi)容；它將自己定位為設計師品牌，但卻在天貓旗艦店上大量售價百元的產(chǎn)品，并在城市二級商圈甚至社區(qū)密集開店。

相比起來，同樣聲稱走設計師品牌路線的江南布衣集團則穩(wěn)健得多，2024上半財年收入同比增長26.08%至29.76億元，其中男裝品牌速寫增長13.9%至41.3億元。穩(wěn)定的原因是其擅長通過講故事來塑造品牌形象，傳遞價值觀來鞏固消費者忠誠度，并以此支持千元級別售價。

而卡賓所處的價格段競爭激烈。論對趨勢應變的能力，Zara、H&M以及中國本土的Urban Revivo都更有優(yōu)勢，通過走秀、聯(lián)名和在核心商圈開店來塑造時髦形象的能力也更強；在價格上，許多淘品牌能在做出相似款式的基礎上，給出更低的定價。

矛盾的定位和定價以及搖擺不定的策略已經(jīng)讓卡賓停滯10年，而代銷模式失靈卻尾大不掉的局面則使其難以有力推動轉(zhuǎn)變。這將在未來相當長一段時間里讓卡賓發(fā)展繼續(xù)受阻。