標題：塵埃落定，Prada百億“吞并”范思哲，值得嗎？| Morketing品牌記21期
導語：在奢侈品行業(yè)，并購一直是行業(yè)發(fā)展的常態(tài)。近日，意大利奢侈品牌Prada宣布以百億歐元收購意大利奢侈品牌范思哲。這一消息引起了業(yè)界廣泛關(guān)注。那么，Prada此舉是否值得？本文將為您解析。
一、Prada收購范思哲的背景
1. 奢侈品市場持續(xù)增長，競爭加劇
近年來，全球奢侈品市場持續(xù)增長，各大品牌紛紛加大投入，爭奪市場份額。在此背景下，并購成為品牌擴張的重要手段。
2. Prada業(yè)績增長乏力，尋求突破
Prada近年來業(yè)績增長乏力，市場份額有所下滑。為尋求突破，Prada決定通過收購來擴大市場份額，提升品牌影響力。
3. 范思哲具備獨特優(yōu)勢，與Prada互補
范思哲在時尚界擁有較高的知名度，尤其在年輕消費者中頗具影響力。其獨特的設(shè)計風格與Prada形成互補，有助于提升Prada的整體競爭力。
二、Prada收購范思哲的利弊分析
1. 利：
（1）擴大市場份額，提升品牌影響力
通過收購范思哲，Prada將擴大市場份額，提升品牌影響力，進一步鞏固其在奢侈品市場的地位。
（2）豐富產(chǎn)品線，滿足不同消費者需求
Prada與范思哲的產(chǎn)品線互補，有助于滿足不同消費者的

相關(guān)內(nèi)容：

文｜Eric

時尚界從來不缺傳奇，但范思哲的故事無疑是其中最具戲劇性的一章。

從詹尼·范思哲在母親裁縫鋪里萌生的設(shè)計夢想，到憑借大膽創(chuàng)新成為奢侈品界的“流量教父”，到創(chuàng)始人離世后飄忽不定的品牌風格寫盡了沉淪與掙扎，最終落得一副被多次收購又賣出的處境，如今范思哲又第三次易主以13億美元的價格被逆勢增長的Prada抄底，范思哲的興衰仿佛是一部濃縮的時尚史詩。

詹尼的離世不僅帶走了他的生命，更帶走了范思哲的靈魂。曾經(jīng)憑借黑金奢華與名人效應(yīng)風靡全球的品牌，為何會漸漸失去魅力？

從設(shè)計固化到戰(zhàn)略迷失，從資本裹挾到品牌價值稀釋，范思哲的衰落背后又隱藏著怎樣的教訓？而Prada又為何愿意接手輝煌不再的范思哲？

答案還要從范思哲的誕生說起。

從裁縫鋪做到全國頂奢，

范思哲的來時路

詹尼·范思哲，范思哲品牌的創(chuàng)始人?；蛟S冥冥之中就注定了他一定會成為聞名世界的設(shè)計家，他的母親雖然是個“土”裁縫，但卻有極高的靈性，不需紙樣，只用一些記號便能裁剪成衣，由于母親的“巴黎時裝店”店鋪與住所僅有一墻之隔，范思哲便在充滿設(shè)計的氛圍中長大了，他曾回憶：“我就是在媽媽的熏陶下，從小培養(yǎng)出對縫制時裝的興趣?！?/span>

到了1972年，25歲的范思哲移居米蘭鉆研建筑設(shè)計，偶然的機遇，開始先后投入到幾個意大利工作室的設(shè)計中，最終在Girombellis家族的支持下，成立了自己的公司Gianni Versace SpA，并在同年發(fā)布了品牌同名首場成衣秀，范思哲品牌由此正式誕生。

也是從1978年開始，這個由詹尼·范思哲親手設(shè)計，取材于希臘神話中蛇頭女妖美杜莎的LOGO越來越頻繁地出現(xiàn)在了人們眼中。

到了1980年代，奢侈品牌普遍通過香水線提升現(xiàn)金流與品牌曝光度，范思哲借此機會將品牌從高端成衣擴展至大眾市場，在1981年第一瓶香水問世，詹尼也隨即將他的妹妹多娜泰拉喊來做幫手，以范思哲家族為基礎(chǔ)的時尚王國也漸漸有了雛形。

而后的幾年內(nèi)，詹尼所帶領(lǐng)的范思哲先是憑借著古典藝術(shù)與當代美學的碰撞，融合古希臘藝術(shù)與巴洛克裝飾的設(shè)計理念，將古典的神性注入世俗欲望，打造了一套專屬于范思哲的性感與奢華并存的美學設(shè)計，狂攬“全球最具創(chuàng)新與創(chuàng)意的男設(shè)計師”與“CFDA大獎”等多項榮譽，又是業(yè)績突破10億美元大關(guān)成為了比肩Gucci與Armani的時尚品牌。

但好景不長，作為創(chuàng)始人與品牌靈魂的詹尼·范思哲1997年倒在了安德魯?shù)臉尶谙?，一起死去的還有范思哲的未來。

詹尼·范思哲

即便后續(xù)多娜泰拉關(guān)閉虧損的副線品牌，將Versus系列并入主線重新煥發(fā)范思哲的活力，但過度擴張的惡果讓范思哲在千禧年后瀕臨破產(chǎn)，直到2014年黑石集團注資 20%，才讓這個時尚帝國暫時穩(wěn)住腳跟。但長期的盈利困難暴露出復雜的管理問題也讓黑石失去了耐心，最終在2018年由美國輕奢品牌Michael Kors以20億的價格收購范思哲，并更名為Capri集團。

雖然Capri集團是真的想借著對Jimmy Choo和范思哲的收購從輕奢轉(zhuǎn)型高端市場，但顯然還是心有余而力不足，Capri本就因質(zhì)量與設(shè)計的問題飽受詬病，在收購后市值更是從200億美元跌至17億美元，其中范思哲在2024年的發(fā)揮用“糟糕”來形容也并不過分，營收為10.3億美元，利潤率僅為0.4%。

范思哲為什么離開了詹尼就無法繼續(xù)散發(fā)魅力，詹尼又對范思哲做了什么？

詹尼的顛覆式打法：

奢侈品界的“流量教父”

巧婦難為無米之炊，產(chǎn)品自身的市場競爭力永遠都是能否出圈的決定性因素。而詹尼所帶領(lǐng)的范思哲能從LVMH、Armani等激烈競爭中一鳴驚人，首先靠的就是在設(shè)計層面顛覆傳統(tǒng)時尚的“視覺炸彈”。

相比于傳統(tǒng)奢侈品更喜歡選擇一些較深的色調(diào)并在絲綢等柔軟材質(zhì)上做文章，范思哲對色彩與材質(zhì)的使用無疑是大膽的，皮革、蕾絲、鉚釘甚至施華洛世奇水晶，這些全新的材料都被詹尼用到了成衣設(shè)計中，并配合以黑金為代表的色彩運用，使得范思哲成了當時奢侈品中的“異類”。

除了大膽與顛覆性的色彩運用，回憶起范思哲，首先映入腦海的便是它標志性的美杜莎?？梢哉f，它對Logo別出心裁的運用，將古希臘神話中的蛇發(fā)女妖塑，塑造成獨屬于范思哲的符號。

那對于營銷人而言，都深知一個好的Logo應(yīng)該是一個強有力的視覺符號，能夠簡潔明了地傳達品牌的核心價值。那為什么范思哲會選擇美杜莎這樣一個看似與奢侈品毫不搭邊的形象作為品牌Logo呢？

一方面源于詹尼自身對希臘文化的癡迷，對設(shè)計師而言，成衣不僅只是一次設(shè)計，更是一次文化與內(nèi)心的表達外露。而出生在意大利的他，也是曾經(jīng)古希臘文明的存在地，他甚至曾在家鄉(xiāng)見證過美杜莎透露的考古挖掘。

另一方面，美杜莎在西方文化中又包含著誘惑、權(quán)力、力量與魅力等多種內(nèi)涵，更像是一種“致命的吸引力”，這也與詹尼眼中的范思哲不謀而合，他希望范思哲能擁有難以抗拒的魅力以及致命的誘惑，也希望美杜莎加持下的范思哲能靠著強大力量與獨特美觀以及幽幽的神秘感讓消費者對其傾心。

正如他的妹妹多娜泰拉形容的一樣“雖然美杜莎在希臘神話中并非善類，但她可以在一瞬間摧毀你，同時你卻不能將視線從她的身上移開?！鄙甙l(fā)女妖logo的背后，恰恰是范思哲美學征服的野望。

靠差異化產(chǎn)品在奢侈品界出圈后，詹尼如何再次打響品牌知名度？答案是“名人即流量”的真理。

早期曾有過在達官顯貴中有戴安娜王妃穿著范思哲設(shè)計的藍色單肩晚裝亮相，同樣在明星藝人中也有邁克爾·杰克遜身著范思哲金色成衣全球巡演，通過這些知名人士的穿著提升品牌形象，使范思哲成為流行文化的一部分。

戴安娜王妃

邁克爾·杰克遜

明星只是其中之一，范思哲對模特的運用更是前瞻性，以至于有不少人稱詹尼為“超模時代”的開創(chuàng)者。在他之前，模特多是臨時工作，地位遠不及今日。詹尼以獨到眼光，一手捧紅了辛迪·克勞馥、凱特·摩斯、娜奧米·坎貝爾等超模，直接推動了超模時代的崛起。

他賦予了她們獨特的時尚地位和公眾影響力，培養(yǎng)和塑造成鮮活的形象，并把這些模特和范思哲的時裝“打包”推向世界。

有了質(zhì)量與知名度很明顯還不足以支撐范思哲成為奢侈品“帝國”般的存在，正如同蜀國需要諸葛亮，魏國需要郭嘉一樣，品牌能壯大同樣需要一個謀士給予更為宏觀的策略指引。

而作為謀士的詹尼又為范思哲定下了哪些基調(diào)呢？最為重要的還是他親自構(gòu)建了“金字塔式”的品牌產(chǎn)品矩陣。主線品牌Versace Couture專注高定，一件禮服售價可達數(shù)十萬美元；副線Versus則以年輕化為定位，推出價格親民的牛仔系列；同時通過香水、家居等衍生品擴大市場覆蓋。這種分層策略讓品牌既能保持奢侈調(diào)性，又能滲透大眾消費市場。

所以為什么說詹尼會是范思哲的靈魂？為什么詹尼死后的范思哲少有高光？正是因為詹尼對范思哲的貢獻都具有顛覆性與創(chuàng)新性。

創(chuàng)始人之于品牌，如同地基之于高樓，品牌的內(nèi)涵其實是創(chuàng)始人靈魂的延展。就如同Miuccia賦予Prada濃厚的知識分子氣息，又賦予Miu Miu反骨的反叛氣息一樣，我們所看到的昔日范思哲的奢華與藝術(shù)都是詹尼思想的外化，而如今失去了詹尼，范思哲真正丟失的是方向與指引。

飄忽不定，

范思哲的沉淪

詹尼去世后，盡管多娜泰拉仍然延續(xù)哥哥的設(shè)計理念繼續(xù)推動范思哲品牌的發(fā)展，但她的天賦顯然不如詹尼，再有上市計劃因詹尼事件被擱置，金融危機的波及，范思哲也一并風光不再。

但歸根結(jié)底，范思哲的垮臺仍然是大多奢侈品品牌經(jīng)營后期的通病，場面話是戰(zhàn)略失誤，直白說就是走錯路了。

上文有提到，范思哲在設(shè)計上顛覆性的差異化造就了其成衣的破圈。但一成不變，總歸難讓人買賬，更何況審美的變化讓先前的黑金奢華被冠以“土豪”的稱號，顯然與品牌追求的優(yōu)雅定位是相悖的，于是漸漸失去了原有的高端形象和市場競爭力。

另外一點，范思哲過渡擴張的產(chǎn)品線，也是其定位偏離的原因之一。到了后期的范思哲，不僅涉及服裝，還涵蓋家居、瓷磚等多個領(lǐng)域，導致品牌價值被稀釋，核心競爭力下降。

因為奢侈品單價高的一大原因就是“奢侈品”獨特的價值的屬性，而后期的家具瓷磚，顯然是有悖于消費者對奢侈品品牌的固有認知的，無形中拉低了范思哲在市場眼中的高端度。換一種角度講，如果某天我們熟知的華萊士這種大眾餐飲品牌突然上了牛排、魚子醬等產(chǎn)品，也會讓原本的消費者出現(xiàn)“高攀不起”的心理，從而引發(fā)對品牌的認知錯落。

范思哲自身的飄忽不定，又恰恰趕上了奢侈品行業(yè)“各顯神通”的蓬勃期，既有LVMH以“永恒性”與“現(xiàn)代性”為基礎(chǔ)的并購經(jīng)營，又有找準了長期主義的品牌核心價值觀的Prada，這何嘗不是一種“我疲敵打”呢？

競爭對手在品牌影響力、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場策略等方面表現(xiàn)更為出色，進一步擠壓了范思哲的市場份額。

跟不上時代這件事，不僅只局限在范思哲的產(chǎn)品問題上，同樣也有品牌的價值理念上。到了20世紀初，消費者需求便開始轉(zhuǎn)變，帶動了整體奢侈品市場的變動，比如面對消費者對可持續(xù)發(fā)展和社會責任的關(guān)注度不斷提高，Prada推出了“再生尼龍”項目，旨在將原生尼龍材質(zhì)轉(zhuǎn)化為再生尼龍材質(zhì)，而反觀范思哲卻鮮有作為。

先是經(jīng)營不善，隨后管理不善的問題也逐漸顯現(xiàn)，也就是資本運作與品牌獨立性問題。

范思哲經(jīng)歷了多次易主，從詹尼·范思哲創(chuàng)立到被黑石集團收購，再到加Capri集團，頻繁的資本運作導致品牌戰(zhàn)略不穩(wěn)定，發(fā)展方向模糊，畢竟詹尼對范思哲的期望與黑石對范思哲的理解必然存在差異性。

更何況，集團的投資是需要在品牌身上看到價值與潛力的，因此在資本的推動下，范思哲更注重短期的財務(wù)表現(xiàn)，而忽視了品牌的長期發(fā)展和核心價值的維護，最終影響了品牌的可持續(xù)發(fā)展。

所以范思哲的衰落是一場多因素交織的悲劇。從設(shè)計固化到產(chǎn)品線失控，從戰(zhàn)略迷失到資本裹挾，每一步都像是在沙灘上建高樓。

結(jié)語

從詹尼·范思哲的天才創(chuàng)意到品牌在資本市場的起伏，我們在本文中看到了一個品牌從輝煌到沉淪的全過程。

然而，范思哲的故事并非終結(jié)，就在4月10日Prada的收購消息的傳出，或許為這個品牌帶來了新的希望。

但在未來的時尚舞臺上，范思哲能否重拾輝煌，不僅取決于資本的運作，更在于品牌靈魂的重塑。

每一個品牌都有其獨特的使命，而范思哲的未來，或許就在于如何在傳統(tǒng)與創(chuàng)新之間找到新的平衡。

品牌記往期：三宅一生 | 羽西｜奧利奧母公司億滋 | 耐克 | 優(yōu)衣庫 | 瑞幸咖啡 | 百年CHANEL | 奔馳 | 寶馬 | 太平鳥 | 長城 丨匡威 | 李寧 | 奧利奧 | 五菱 | 安踏集團 | Crocs洞洞鞋 | 星巴克 | 太二酸菜魚 | 茶顏悅色