一款內衣能夠在市場上熱銷3年，并且爆款率達到70%，這背后必然有其成功的方法論。以下是一些可能幫助新品牌在類似內衣行業(yè)取得成功的策略：
1. "市場調研"： - "消費者需求分析"：深入了解目標消費者的需求，包括對內衣的功能性、舒適性、設計風格等方面的偏好。 - "競品分析"：研究市場上的熱門品牌和產品，分析其成功的原因和不足之處。
2. "產品定位"： - "差異化定位"：找到與競爭對手不同的賣點，如材料、設計、技術等。 - "細分市場"：針對特定消費群體（如運動型、日常型、職業(yè)型等）開發(fā)產品。
3. "設計創(chuàng)新"： - "時尚設計"：緊跟時尚潮流，設計符合現(xiàn)代審美需求的產品。 - "功能創(chuàng)新"：在保證舒適性的基礎上，增加產品的功能性，如抗菌、塑形等。
4. "品質保證"： - "嚴格選材"：選擇高品質的材料，確保產品的耐用性和安全性。 - "生產工藝"：采用先進的生產工藝，保證產品質量。
5. "營銷策略"： - "品牌故事"：塑造一個有吸引力的品牌故事，讓消費者產生共鳴。 - "線上線下結合"：線上線下同步推廣，擴大品牌影響力。 - "社交媒體營銷"：利用微博、抖音、小紅書等社交媒體平臺進行宣傳，與消費者互動

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天下網商 章航英

編輯 吳羚瑋

五年前，偶然聽到一家內衣品牌招募代理商消息的李劍，出于職業(yè)習慣，拉出了內衣行業(yè)的相關數(shù)據(jù)——看到數(shù)千億的內衣市場，品牌分散，行業(yè)前四名品牌的市場份額加在一起僅為4%左右——從此一頭扎進這個尚無寡頭的藍海市場。

擅長電商操盤運營、曾被稱“杭州TOP 3車手”（直通車運營）的李劍，創(chuàng)立了一個主打“健康環(huán)?！钡膬纫缕放啤坝锌脴洹?，從內褲襪子等副品類切入，再回到文胸等主品類。去年，品牌銷售額破10億，其中天貓占比6成。李劍稱，2022年將沖刺20億目標。

高速增長背后，有棵樹總結了4點關鍵成功因子：

1. 全品類布局，以深厚的貨盤支撐，形成隨趨勢而動的能力。

2. 高效的貨品全生命周期管理，獲得了遠高于行業(yè)平均水平的爆款率，達70%-80%；同時商品生命周期可以延長到2-3年，甚至5年。

3. 柔性快反供應鏈，可通過前半月數(shù)據(jù)預估后半月銷量，為擴展貨品布局提供基礎，同時保證了內衣襪子等基本款類目在長期售罄狀態(tài)，保暖內衣“小碳黑”等店鋪爆款售罄率超過90%。

4. 靈活的組織應變，不斷聚焦經營目標，流程高效，也塑造了品牌力。

“全品類爆款”的差異化增長路徑

最近幾年，內衣賽道“風起云涌”。無論是Ubras的“無尺碼”，還是奶糖派的“大杯文胸”、素肌良品的“果凍條”，這些瞄準文胸類目的品牌，都通過鮮明主張捧出了“品類心智爆款”，即率先發(fā)現(xiàn)細分賽道品類機會，搶占品類心智，打響了自己的名聲。提及這些品類，消費者就能立刻聯(lián)想到品牌。

但相較于單一品類心智的占領，有棵樹選擇了“全品類”基本款路線?！拔覀兊呢洷P結構像一顆大樹的樹根一樣，每一個品類都是一個細枝，不斷擴充。”

2018年，有棵樹推出首款產品女士內褲；2020年逐步擴充到男女士內褲和襪子；直到2021年，才推出文胸和家居服品類。今年以來，有棵樹已經上線了70多個SKU，預計全年上新SKU超過250個。

從女士內褲切入，可以讓有棵樹在最初就精準圈定目標人群——該品類吸引來的客群超90%是女性。她們是內衣消費的主要決策者，在未來為家庭的男性成員買內衣褲，利于品類擴張。而內褲品類又不像文胸過于強調女性屬性。

在確立全品類賽道后，接下來是品類的優(yōu)先級問題。

有棵樹判斷下一個類目的標準有兩個，一是自身供應鏈儲備以及對應的增長力預判；另一方面，是看用戶的連帶需求，通過數(shù)據(jù)觀察老客的購物路徑，分析未滿足的潛在需求，譬如，在洞察到老客購買內褲后，連帶購買襪子最多，便考慮布局襪子品類。

如今，有棵樹已經完成內褲、襪子、文胸、家居服、保暖內衣等多品類布局，目前內褲系列占比50%，文胸占比20%，后者將成為品牌的下一增長點。接下來，有棵樹將繼續(xù)擴展母嬰及防曬系列等細分賽道。

值得注意的是，橫向品類擴展外，有棵樹還有縱向的品類分級。

李劍介紹，有棵樹將產品分為CESG系列，不同系列承載不同的增長力。其中，C級為基礎款；E級為創(chuàng)新款（如新場景，新功能，新材料）；S級為設計款，為特定人群定制產品（如哺乳文胸）；G級為主題款，譬如通過季節(jié)、聯(lián)名、明星、nickname（花名）等產品和營銷方式滲透不同人群。

“多賽道布局是綜合的一個打法，品牌形成心智會慢，但必然長久、穩(wěn)定。”李劍認為，趨勢賽道的特點是動態(tài)的、波浪型的。聚焦一個趨勢型爆品的打法，雖然爆發(fā)很快，但風向一變就易影響根基。而發(fā)展較均衡的全品類布局一旦完成，意味著品牌有深厚的貨盤支撐，坡長雪厚，可隨趨勢而動。

有棵樹的爆款方法論：貨品全生命周期長效管理

2021年底，有棵樹推出“小碳黑”內衣系列，正式進軍保暖內衣賽道?！靶√己凇辈捎锰荚乇Ｅ萍迹i住熱量達到保暖效果。推出后，月銷高達9萬件。

一個爆款的背后，離不開上市前機會洞察、新品營銷到成熟期貨品高效管理的全盤作戰(zhàn)，有棵樹在天貓上摸索出了自己的一套打法。

新品研發(fā)前，有棵樹通過洞察市場機會，確定品類拓展方向。通過天貓策略中心與生意參謀，結合競品數(shù)據(jù)分析與ISV服務商趨勢報告，對保暖內衣細分市場趨勢做出初步判斷；再根據(jù)店鋪的老客群體購買偏好，確定保暖內衣是下一步品類拓展方向。

“小碳黑”研發(fā)前的重要一步是：勾勒出新品價格機會帶及人群畫像。通過品牌滲透率和行業(yè)滲透率分析，對比行業(yè)客單價結構及店鋪連帶購買率，確定了新品機會價格市場。其次，在已有的店鋪人群畫像基礎上，對用戶的消費場景深入洞察，交叉分析人群多維標簽，最終圈選出“小碳黑”人群的標簽，如“樂于接受新鮮事物的小鎮(zhèn)青年”“對新品牌接受度更高的新銳白領人群”等，再根據(jù)不同標簽比例，完整洞察出精準人群畫像結構。

新品上市前，則是進行新品測試，預判新品成功率?！靶√己凇辈捎孟鄬δ贻p化的Nickname（產品昵稱）在內容上吸引目標人群，同時通過分析競品的流量盲點，梳理自身的流量結構，進行渠道差異化滲透。

站外，通過抖音、小紅書對目標人群小批量投放測試，再將測試結果回流到品牌數(shù)據(jù)銀行，進行站外人群AIPL（人群鏈路全域模型）分析，根據(jù)分析結果不斷優(yōu)化人群結構、渠道場景；站內，通過達摩盤進行站內AIPL人群觸點分析，生成站內精準人群畫像。與此同時，通過萬相臺上新快、超級推薦、直通車等工具快速對人群進行二次觸達和沉淀。

在收到正反饋后，成功“跑”起來后的成熟期，“小碳黑”開始加強站內外投放，提升人貨匹配效率。

“投放”是聚焦再放大、瞄準再射擊的過程。在不斷清晰的精準人群模型基礎上，不斷加大觸達力度。無論是內容種草、達人直播，還是找來明星張若昀代言，都意味著“小碳黑”在全域加速推爆，配合柔性供應鏈快速出貨。

作為會隨季節(jié)發(fā)生周期性波動的保暖內衣產品，12月份“小碳黑”便進入尾貨期，以清庫存為主。到4月份，“小碳黑”的尾貨僅剩3萬件左右，售罄率超過90%。李劍說，“小碳黑”將在今年冬季進一步升級，此后每年都會根據(jù)市場機會洞察推出系列新品。

有棵樹主打基本款標品，生命周期較長，爆品普遍可以賣2-3年，有的甚至從開店至今都在售賣?！靶√己凇蓖ㄟ^更合理地分配營銷費比，延長貨品生命周期：行業(yè)波峰，收縮費比；行業(yè)低谷，投入較多營銷費用。

在趨勢洞察、上市營銷到貨品運營等貨品全生命周期布局下，小碳黑不僅幫助有棵樹順利深入保暖內衣賽道，保暖內衣銷售占比提升247%，品類結構進步一優(yōu)化；同時，帶動店鋪整體客單價整體提升10%。另外，消費人群結構改善，整體變得更年輕、消費力更強。

品牌力的支撐：柔性供應鏈+組織力

品類革新、高售罄率的背后，有棵樹將庫存降到最低，背后是生產、銷售和運營三端的嚴密配合。

由于內衣制造鏈條較長，面料供貨商也多，需要做到對供應鏈的強把控。相比于傳統(tǒng)訂單制容易堆積庫存，有棵樹與供應商形成了緊密合作，甚至達成后臺數(shù)據(jù)互通——這在行業(yè)內并不普及。

供應鏈設計生產一體化帶來了整體品牌效率的躍進。

有棵樹打通了前端銷售到后端生產的全鏈路，后端工廠能根據(jù)貨品的銷售情況，提前作出生產預判。具體來說，工廠可以根據(jù)前半個月的銷售數(shù)據(jù)對未來半個月做出預判，再按十天的銷量做保底庫存儲備。在這過程中，供貨量根據(jù)每天變化的SKU實時調整。另一方面，前端運營也可以實時觀測后端訂單完成比例、產能飽和度等指標，實現(xiàn)貨品快速迭代，加快新品打爆節(jié)奏。

但有棵樹早期對組織力的重視，則是實現(xiàn)柔性生產的基礎。

據(jù)李劍介紹，有棵樹貨品整個生命周期涉及到很多部門。一般流程是：

1．由管理中心制定目標，基于目標渠道提出需求；

2．品牌中心規(guī)劃品牌走向和營銷打法；

3．研發(fā)中心落地需求；

4．由相應的工廠承接生產需求。一系列調試后，再分發(fā)各個渠道銷售。

雖以強運營起家，但如今讓李劍最為自信的卻是組織效率。在有棵樹，從目標制定、計劃拆解、實施落地、責任到人、結果復盤，無論是產品還是團隊管理，都繞不開這個鏈條。

“品牌的比拼，最終比的是組織力”。李劍認為，一個爆款的產生，不是運營端或營銷側單點的成功，更是一個綜合的結果，背后是整個組織的協(xié)同與賦能。

2021年出現(xiàn)的變化是，線上流量紅利消失，這讓不少品牌進入降速或衰退期。裸泳者終將浮出水面。品牌有沒有在這之前醞釀了足夠的品牌力，決定其是否能穿越風浪。“品牌力的增長，才能中和流量紅利消失的下滑趨勢”，李劍表示。

有棵樹正在加速建立壁壘。無論是開線下店、全渠道布局，還是找來代言人、為品牌定下新基調，都意味著有棵樹進入品牌力塑造階段，向更高階段發(fā)起沖擊。

小二總結

講述人：天貓內衣行業(yè)小二木翊

【有棵樹標桿因子】

1. 以站內推廣為主，打出超級單品，繼而把爆款模式復制到新賽道上，并非盲目拓展賽道，而是基于品牌核心人群，包括對行業(yè)策略人群、機會人群的洞察，一步步結合場景化的需求拓展。

2. 品牌長板是推廣能力、供應鏈整合能力和垂直化組織能力，可以支撐超級單品的打法。當品牌要往更大規(guī)模去走的時候，穩(wěn)定的產品體系是重要支撐，所以對研發(fā)能力的重視成為下一階段的增長基石。

3. 數(shù)字化中臺，可以實時通過前臺銷售表現(xiàn)來指導后端供應鏈反應，實現(xiàn)內部體系的數(shù)字化。如果沒有數(shù)字化能力，還是基于過往的數(shù)據(jù)以及經驗來做判斷，對于服飾來說比較致命，會造成很多庫存積壓。這是很多品牌需要學習的一個重要能力。