山姆，如果指的是美國(guó)零售巨頭沃爾瑪（Walmart），其成功確實(shí)難以復(fù)制，原因有以下幾點(diǎn)：
1. "規(guī)模效應(yīng)"：沃爾瑪在全球擁有龐大的規(guī)模，這使得它能以較低的成本采購(gòu)大量商品，從而降低售價(jià)，吸引消費(fèi)者。
2. "供應(yīng)鏈管理"：沃爾瑪擁有先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，能夠精確預(yù)測(cè)需求，減少庫(kù)存積壓，提高效率。
3. "技術(shù)投資"：沃爾瑪在信息技術(shù)上的投資巨大，包括物流、庫(kù)存管理、數(shù)據(jù)分析等，這些技術(shù)支持了其高效運(yùn)營(yíng)。
4. "品牌效應(yīng)"：沃爾瑪?shù)钠放圃谌蚍秶鷥?nèi)已經(jīng)建立了強(qiáng)大的影響力，這有助于吸引顧客。
5. "本土化策略"：沃爾瑪在不同國(guó)家會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特點(diǎn)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，這使得其在不同市場(chǎng)都能取得成功。
6. "政策支持"：沃爾瑪在多個(gè)國(guó)家都得到了政府的支持，包括稅收優(yōu)惠、土地使用等。
7. "企業(yè)文化"：沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)文化強(qiáng)調(diào)低成本、高效運(yùn)營(yíng)，這在其管理中得到了充分體現(xiàn)。
然而，盡管如此，想要復(fù)制沃爾瑪?shù)某晒θ匀幻媾R諸多挑戰(zhàn)：
1. "市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)"：全球零售市場(chǎng)已經(jīng)非常競(jìng)爭(zhēng)激烈，想要進(jìn)入這一市場(chǎng)并不容易。
2. "本土化挑戰(zhàn)"：不同國(guó)家有著不同的消費(fèi)習(xí)慣、法律法規(guī)等，要成功進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)需要深入了解并適應(yīng)。
3. "成本控制"：沃爾瑪?shù)牡统杀静呗栽谄渌麌?guó)家可能難以復(fù)制，因?yàn)楦鞯氐膭趧?dòng)力

相關(guān)內(nèi)容：

文 | 消費(fèi)巴士

當(dāng)全渠道、賦能、范式、對(duì)齊、閉環(huán)這些黑話都失效后，所有線上線下零售商都開(kāi)始學(xué)起了最傳統(tǒng)的零售企業(yè)——來(lái)自沃爾瑪?shù)纳侥窌?huì)員店。

今年第三季度，沃爾瑪中國(guó)凈銷售額同比增長(zhǎng)17%到49億美元，其中電商業(yè)務(wù)凈銷售額增長(zhǎng)了25%。2023年時(shí)，山姆會(huì)員店在中國(guó)的銷售額就已經(jīng)達(dá)到了843億元，其中線上業(yè)務(wù)占比超50%。按照線上增速25%、貢獻(xiàn)占比50%計(jì)算，山姆會(huì)員店在中國(guó)的銷售額極有可能在2024年突破1000億元。此前也有市場(chǎng)人士透露，截至11月中旬山姆會(huì)員店在中國(guó)的銷售額為906億元，離年銷千億只有一步之遙。

在近年羸弱的市場(chǎng)環(huán)境里，山姆展現(xiàn)了獨(dú)樹(shù)一幟的戰(zhàn)斗力。按其2023年擁有47家門(mén)店、500多萬(wàn)名會(huì)員計(jì)算，它店均創(chuàng)造了近17億元的年銷售額，會(huì)員年均消費(fèi)在1.5萬(wàn)元左右。要知道光成為一名山姆店的會(huì)員、擁有買(mǎi)它東西的資格就要先交260元，而上述數(shù)據(jù)，還是發(fā)生在大多數(shù)人緊縮預(yù)算的消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下。

很多企業(yè)都想學(xué)山姆。物美和家樂(lè)福都開(kāi)過(guò)會(huì)員店，盒馬在2020年成立的X會(huì)員店有明顯復(fù)刻山姆的痕跡，京東、美團(tuán)和天貓專門(mén)研討過(guò)山姆，東方甄選也公開(kāi)表示過(guò)要以山姆為學(xué)習(xí)對(duì)象。至于前不久剛剛收購(gòu)了永輝的葉國(guó)富，也稱自己希望永輝能借鑒胖東來(lái)模式，打造中國(guó)自己的山姆。遺憾的是，這些把山姆放在心趴上的公司，至今沒(méi)有一家學(xué)到了山姆的功力。

細(xì)數(shù)山姆在中國(guó)為什么如此成功，無(wú)外乎它在過(guò)去的近30年里，懂得和自己較勁、和時(shí)間較勁。但這些很笨的做法在如今的市場(chǎng)環(huán)境下，卻成了效仿者們很難做到的事。

同質(zhì)化是扣分題

如果問(wèn)消費(fèi)者為什么愿意先花260元買(mǎi)會(huì)籍、再在山姆購(gòu)物，你會(huì)聽(tīng)到各種千奇百怪的答案。

有滬漂說(shuō)她除了給自己買(mǎi)，也樂(lè)此不疲給縣城老家的父母和親戚買(mǎi)山姆，因?yàn)樗臇|西別的地方買(mǎi)不到，會(huì)讓她覺(jué)得有面子。一對(duì)每周都逛山姆的老年夫妻表示，他們最開(kāi)始也不理解兒子為什么要辦那么貴的會(huì)員卡，直到發(fā)現(xiàn)用山姆的排骨燉出來(lái)的湯總會(huì)比別家賣(mài)的骨頭香。而在今年雙11，網(wǎng)上有不少省錢(qián)攻略顯示，山姆全球購(gòu)的美妝產(chǎn)品，比很多電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼或者頭部主播給出的價(jià)格都優(yōu)惠，而且還是沒(méi)有任何花里胡哨贈(zèng)品的裸價(jià)優(yōu)惠。

總結(jié)下來(lái)就是，山姆會(huì)提供一些別的地方買(mǎi)不到的商品，如果是同類商品，它會(huì)讓消費(fèi)者感到比其他“同款”好，如果是同樣的商品，它又有辦法把售價(jià)壓到更低。

但這個(gè)操作顯然和傳統(tǒng)商超的選品邏輯背道而馳。在后者的經(jīng)營(yíng)模式里，采購(gòu)一旦選定了品類，更多是看哪個(gè)供應(yīng)商能給到足夠的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)等，誰(shuí)給得最到位，誰(shuí)就有更可能出現(xiàn)在貨架上。這套操作里，傳統(tǒng)商超相當(dāng)于把進(jìn)店的消費(fèi)者作為流量賣(mài)給了價(jià)高者得的供應(yīng)商，同質(zhì)化、不知道為什么某款商品會(huì)出現(xiàn)在貨架上，也就成了難以避免的事。

但在山姆，“同質(zhì)化”成了選品里絕對(duì)的扣分題。它曾在公開(kāi)資料中表明，如果一款商品在市場(chǎng)上同質(zhì)化嚴(yán)重必須下架，為此山姆不僅依托了沃爾瑪遍布全球的、采購(gòu)規(guī)模極大的供應(yīng)鏈，也依托了諸多研發(fā)型采購(gòu)。他們會(huì)根據(jù)會(huì)員數(shù)據(jù)和會(huì)員需求判定選品方向，再和供應(yīng)商一起把足夠獨(dú)特的商品開(kāi)發(fā)出來(lái)。

一個(gè)例證是，在山姆的管理體系中，CMO擁有極高話語(yǔ)權(quán)，而它并非傳統(tǒng)企業(yè)中的首席營(yíng)銷官（Chief Marking Officer），而是首席采購(gòu)官（Chief Merchandise Officer）。首席采購(gòu)官會(huì)分管市場(chǎng)和采購(gòu)兩大部門(mén)，前者負(fù)責(zé)做市場(chǎng)分析和用戶調(diào)研，后者負(fù)責(zé)將調(diào)研結(jié)果以最優(yōu)的成本和品質(zhì)實(shí)現(xiàn)出來(lái)，CMO還會(huì)對(duì)每個(gè)商品的上架做最后把關(guān)。

這么做的結(jié)果是，即使同樣是新晉速食面品牌“有你一面”的爆款產(chǎn)品燒焦牛肉拌面，在山姆和在其他渠道也有兩幅面孔。同款產(chǎn)品，“有你一面”天貓官旗店售價(jià)是13.9元/袋，規(guī)格是90g面餅搭配92g的的料包，山姆的版本則是59.9元/6袋，每袋的規(guī)格為90g面餅搭配122g的料包?！坝心阋幻妗惫倨斓甑目头嬖V我們，山姆提供的產(chǎn)品是專門(mén)“線下定制的”，比普通的線上款多出了一個(gè)肉醬包。

按照如今矛盾頻出的零供關(guān)系事件，一個(gè)售價(jià)更便宜、用料卻更多的產(chǎn)品，背后多少會(huì)有對(duì)供應(yīng)商的為難，但在山姆，更多時(shí)候則是供應(yīng)商因?yàn)榇钌狭怂褬I(yè)務(wù)做得更好。

一位從業(yè)30多年的老采購(gòu)提供的案例是，有家從事豆制品、面條和復(fù)合調(diào)味料商品的供應(yīng)商在山姆還只有4家門(mén)店時(shí)開(kāi)始與其合作，最終在2015年成為了山姆自有品牌供應(yīng)商，通過(guò)山姆把產(chǎn)品出口到了北美、澳洲和韓國(guó)，營(yíng)收則從2015年開(kāi)始增長(zhǎng)了6倍。

最近的熱搜話題商品瑞士卷則是另一個(gè)案例。山姆的瑞士卷供應(yīng)商恩喜村主營(yíng)中高端冷凍烘焙，它向山姆推薦了自己研發(fā)的瑞士卷。山姆雖然接受了推薦，卻要求恩喜村在制作中使用動(dòng)物奶油取代植物奶油，并確保在預(yù)拌粉中不添加香精，從而提升口感。從價(jià)格看，這款瑞士卷單片價(jià)格不到4元，遠(yuǎn)比市面上的同類產(chǎn)品便宜，再加上本身品質(zhì)出眾，很快就成了山姆的暢銷品。

2018年時(shí)，恩喜村的年銷售額還只有1億元，但隨著瑞士卷在2019年起成為了山姆的爆款，在山姆年銷售額一度達(dá)到10億元以上，以及雙方在千層蛋糕、泡芙上的繼續(xù)合作，恩喜村在2022年的年銷售額躥到了20億元，四年增長(zhǎng)了19倍。

最終，恩喜村不但和更多零售商建立了合作關(guān)系，還在2021年和今年10月兩度獲得國(guó)際食品巨頭億滋的投資。在最近的一筆投資后，億滋對(duì)恩喜村的持股比例達(dá)到了72.35%，成為了它的控股股東，恩喜村也憑借和山姆的合作一路開(kāi)大，成了和億滋手中奧利奧、趣多多、炫邁、怡口蓮等快銷品牌一樣的重要一員。

不斷要求供應(yīng)商滿足差異化開(kāi)發(fā)的過(guò)程，無(wú)疑也是山姆和自己較勁的過(guò)程。

有供應(yīng)商提到，山姆曾提議把某款非有機(jī)雜糧升級(jí)為有機(jī)雜糧，盡管這意味著要推動(dòng)供應(yīng)商做巨大轉(zhuǎn)型，包括改造生產(chǎn)車(chē)間、用三年時(shí)間升級(jí)土地等，山姆依然很堅(jiān)決地拉著供應(yīng)商執(zhí)行了下去。也有供應(yīng)商表示，山姆的采購(gòu)非常熟悉產(chǎn)品從原料到產(chǎn)品的全流程成本模型，并且能迅速發(fā)現(xiàn)可以改良的環(huán)節(jié)，從而和供應(yīng)商一起再把成本往下降一降。

而這些和自己較勁的功夫，顯然在靠進(jìn)場(chǎng)費(fèi)增收的傳統(tǒng)商超里，出現(xiàn)得太少，被打磨得也太少。

耗得起的28年

山姆成為如今被萬(wàn)人學(xué)的樣子，也是耐住了很長(zhǎng)時(shí)間的寂寞。

在美國(guó)商超業(yè)態(tài)的發(fā)展歷程中，交會(huì)費(fèi)、大包裝的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店是人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元時(shí)才能見(jiàn)到大聲響的業(yè)態(tài)。但當(dāng)山姆在深圳開(kāi)出中國(guó)首店的1996年，中國(guó)人均GDP還只有709美元。

因?yàn)闆](méi)有足夠多的消費(fèi)者，山姆在最開(kāi)始的5年只開(kāi)出過(guò)6家店，在后續(xù)擴(kuò)張過(guò)程中，也有經(jīng)營(yíng)不善的門(mén)店轉(zhuǎn)型成了傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)。甚至，連沃爾瑪自己內(nèi)部都考慮過(guò)是否要在中國(guó)放棄會(huì)員店這個(gè)業(yè)態(tài)。

業(yè)務(wù)前景不明時(shí)，先是有另一家會(huì)員店普爾思瑪特在2005年因經(jīng)營(yíng)不善倒閉，之后又有麥德龍因水土不服發(fā)展停滯不前。但山姆會(huì)員店成了最終堅(jiān)持下來(lái)的那個(gè)。

2019年，中國(guó)人均GDP首次超過(guò)了10000美元，“城市中產(chǎn)”也成了那時(shí)候人們最愛(ài)討論的話題。但當(dāng)被譽(yù)為山姆老師的Costco 2019年在上海開(kāi)出首店的時(shí)候，山姆已經(jīng)靠二十多年的堅(jiān)持在一二線城市站穩(wěn)了腳跟，即使是在工作日，它的線下門(mén)店仍能擠滿大批一次購(gòu)買(mǎi)上千元產(chǎn)品的消費(fèi)者。

隨后山姆中國(guó)團(tuán)隊(duì)在2021年加碼電商，采用了門(mén)店+前置倉(cāng)的模式做極速達(dá)，這讓它在疫情期間變得更廣為人知，線上業(yè)務(wù)也順勢(shì)成了它吸引新會(huì)員、提升銷售額的重要引擎。

堅(jiān)持背后當(dāng)然有沃爾瑪家底足夠厚的緣故。直到今年，沃爾瑪依然穩(wěn)居《財(cái)富》全球500強(qiáng)企業(yè)之首，并且是11年蟬聯(lián)，它確實(shí)可以讓山姆在中國(guó)等到轉(zhuǎn)折點(diǎn)。但更大程度上，還得歸功于山姆沒(méi)有選擇快速擴(kuò)大規(guī)模、快速見(jiàn)到更多收益，否則就拉倒的路子。

在它慢慢等待正反饋的過(guò)程中，同樣想在中國(guó)零售行業(yè)做出革新的盒馬推出過(guò)十幾種不同業(yè)態(tài)，同樣做會(huì)員店的麥德龍?jiān)谑欠袷諘?huì)員費(fèi)上反復(fù)橫跳，物美、家樂(lè)福的會(huì)員店也在推出過(guò)后很快就沒(méi)了聲音。

當(dāng)“學(xué)習(xí)山姆”被眾人喊了千千萬(wàn)萬(wàn)遍之后，破千億在即的山姆，在中國(guó)仍然沒(méi)有真正的學(xué)徒。