維多利亞的秘密（Victoria's Secret）作為全球知名的時(shí)尚品牌，近年來(lái)一直在尋求轉(zhuǎn)型以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求。重新上架運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和緊身褲這一舉措，可能是品牌為了以下原因：
1. "市場(chǎng)趨勢(shì)"：隨著健康生活方式的普及，消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)和健身的需求日益增長(zhǎng)，運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和緊身褲作為運(yùn)動(dòng)裝備的一部分，市場(chǎng)需求逐漸擴(kuò)大。
2. "品牌多元化"：通過(guò)增加運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和緊身褲的品類，維秘可以拓寬其產(chǎn)品線，滿足更多消費(fèi)者的需求，從而增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。
3. "提升品牌形象"：在時(shí)尚界，運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮正盛，維秘此舉有助于提升其品牌形象，使其更加貼近潮流和健康生活方式。
4. "業(yè)績(jī)恢復(fù)"：近年來(lái)，維秘的業(yè)績(jī)受到?jīng)_擊，重新上架運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和緊身褲可能有助于恢復(fù)其業(yè)績(jī)，吸引更多消費(fèi)者。
5. "應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)"：面對(duì)其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，維秘需要不斷調(diào)整策略，推出更多符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，以鞏固其市場(chǎng)地位。
總之，維秘重新上架運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和緊身褲是品牌為了適應(yīng)市場(chǎng)變化、提升品牌形象和業(yè)績(jī)恢復(fù)而采取的一項(xiàng)舉措。這一策略有助于品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)力。

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界面新聞?dòng)浾?| 黃姍

界面新聞編輯 | 許悅

美國(guó)內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（Victoria’s Secret & Co.，以下簡(jiǎn)稱“維秘”）日前宣布，將重新啟動(dòng)旗下曾有過(guò)的女性休閑運(yùn)動(dòng)線“VSX”，并發(fā)布了該系列的全新廣告大片。

根據(jù)維秘介紹，全新VSX系列將包含運(yùn)動(dòng)文胸、緊身褲，乃至彈力開(kāi)衫、風(fēng)衣、連體衣、T恤等成衣款。整個(gè)系列的定價(jià)從49.95美元的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣，到69.95美元的提升運(yùn)動(dòng)緊身褲，再到44.95美元的T恤不等。

而VSX系列運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的尺碼將從XS到XXL，從32B到44DDD，以迎合各類身材的女性消費(fèi)者的需求——維秘將在全球所有門店以及品牌官網(wǎng)銷售這個(gè)新系列，也就是說(shuō)在中國(guó)也會(huì)上架。

在一份公開(kāi)聲明中，維秘特別提到了VSX系列里的緊身褲產(chǎn)品“Elevate Leggings”采用了一款名為“XDefine”的性能面料，女性穿著它制作的緊身褲在運(yùn)動(dòng)時(shí)能感到舒適和支撐。維秘正在其重新推出的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣線中突出其功能性。

維秘品牌設(shè)計(jì)副總裁Kira Fisher表示，“VSX系列不僅僅是一個(gè)運(yùn)動(dòng)系列，它代表的是功能性與時(shí)尚交匯的一種生活方式?！?/p>

恢復(fù)VSX系列是維秘為應(yīng)對(duì)當(dāng)前充滿挑戰(zhàn)的全球零售市場(chǎng)作出的又一個(gè)嘗試。不論是在其本土北美市場(chǎng)，還是中國(guó)市場(chǎng)，傳統(tǒng)女性內(nèi)衣品牌的市場(chǎng)份額正遭遇各類新興品牌的擠壓，一方面有新型內(nèi)衣品牌強(qiáng)調(diào)無(wú)尺碼、舒適等，同時(shí)也有瑜伽運(yùn)動(dòng)品牌提供高性能的、更為貼合的瑜伽內(nèi)衣和緊身褲，這其中就包括lululemon、Vuori、Alo Yoga、Maia Active等品牌。

維秘最早在2011年推出了VSX系列產(chǎn)品線，當(dāng)時(shí)該系列全稱為“VSX性感運(yùn)動(dòng)”系列。當(dāng)時(shí)該系列產(chǎn)品包含運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、瑜伽短褲、運(yùn)動(dòng)短褲，以及一系列運(yùn)動(dòng)服飾。當(dāng)時(shí)推出這個(gè)系列產(chǎn)品線的目的也是為了應(yīng)對(duì)運(yùn)動(dòng)巨頭入耐克、lululemon對(duì)其生意的影響。

但維秘于2018年關(guān)停了這條副線。最直接的原因是該公司在這一時(shí)期啟動(dòng)了內(nèi)部重組和品牌重塑的工作，而相比于內(nèi)衣產(chǎn)品，維秘的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣和服飾產(chǎn)品的利潤(rùn)率較低，維密因此關(guān)閉了VSX系列，把品牌重新聚焦至內(nèi)衣產(chǎn)品上。2016年至2018年，維秘在美國(guó)的市場(chǎng)份額從33%下滑至24%。

但值得注意的是，除了市場(chǎng)份額縮小，這一時(shí)期的維秘正在遭遇一系列更為嚴(yán)重的危機(jī)，內(nèi)衣風(fēng)格因?yàn)楣膭?lì)性感和削瘦而缺乏包容性、品牌母公司高管性丑聞等輿論事件令維秘的品牌口碑直線下滑。當(dāng)時(shí)的維秘隸屬于上市公司L Brand集團(tuán)旗下，來(lái)自股東和投資者的壓力，以及消費(fèi)者和一些明星名流的抗議迫使維秘必須做出改變。

2019年至2021年間，維秘幾乎停滯了一系列市場(chǎng)行動(dòng)。最為標(biāo)志性的改變就是維秘在2019年停辦了此前已經(jīng)連續(xù)舉辦了23年的維秘大秀。之后，維密啟動(dòng)了一系列的改革措施，而該品牌也在歷經(jīng)計(jì)劃被出售、收購(gòu)終止，到最后被決定保留之后，從原本的母公司L Brand拆分出來(lái)獨(dú)立上市。可以說(shuō)，這幾年間維秘的重心是活下來(lái)，并找到新的品牌方向，以適應(yīng)全新一代的女性消費(fèi)者，以及她們對(duì)內(nèi)衣產(chǎn)品的全新需求。

2021年8月完成拆分上市后，維秘開(kāi)啟了品牌新的發(fā)展階段。而恰逢全球新冠疫情對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)的極大影響，維秘調(diào)整了關(guān)于女性審美的敘事，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)包容性和多元審美。具體的舉措包括在保持性感內(nèi)衣產(chǎn)品線的同時(shí)，開(kāi)始推出無(wú)胸墊的、強(qiáng)調(diào)包裹性和舒適性的內(nèi)衣。在營(yíng)銷方面，在歐美市場(chǎng)使用大碼和跨性別模特，在中國(guó)市場(chǎng)則簽約了楊冪、周冬雨這些形象截然不同的女明星。

這些動(dòng)作都是為了順應(yīng)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的變化，為提振業(yè)績(jī)作出的改革。而從這幾年的調(diào)整來(lái)看，維秘的改革緩解了品牌的形象危機(jī)，也給股東交出了已經(jīng)改善的成績(jī)單。不過(guò)，資本市場(chǎng)更看重的是一家上市公司是否能夠持續(xù)增長(zhǎng)，而在當(dāng)前充滿挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境中，維秘的增長(zhǎng)表現(xiàn)并不算理想。

2024年8月底，維秘公布了2024年第二季度業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)運(yùn)收入自2021年來(lái)的首次增長(zhǎng)。不過(guò)，維秘在該季度的凈銷售額較2023年同期仍下滑了1%，增長(zhǎng)幾乎停滯。維秘也因此調(diào)整了全年的盈利指導(dǎo)方針，預(yù)計(jì)將比2023年的凈銷售額同比下滑約1%。

維秘現(xiàn)階段需要在核心業(yè)務(wù)之外尋找新的增量市場(chǎng)，而蓬勃發(fā)展的運(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)就順理成章成為其發(fā)力的新領(lǐng)域，盡管這個(gè)市場(chǎng)如今已經(jīng)是競(jìng)爭(zhēng)激烈。

在北美市場(chǎng)，隨著Vuori、Alo Yoga等新瑜伽服飾品牌這幾年異軍突起，巨頭lululemon的增長(zhǎng)也下滑至個(gè)位數(shù)。在中國(guó)市場(chǎng)則是另一番局面，由于整個(gè)瑜伽運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)處在上升期，lululemon等品牌仍保持高雙位數(shù)的增長(zhǎng)表現(xiàn)，品牌們?nèi)琏T魚(yú)般涌入，人人都有乘勢(shì)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。