始祖鳥(niǎo)作為戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌，近年來(lái)在市場(chǎng)上引起了廣泛關(guān)注。近期，有關(guān)始祖鳥(niǎo)身陷品牌爭(zhēng)議的消息傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，與此同時(shí)，品牌也劍指高端市場(chǎng)，推出了一系列新品。在這個(gè)背景下，始祖鳥(niǎo)的“平替”品牌伯希和即將迎來(lái)IPO，這無(wú)疑為市場(chǎng)注入了新的活力。
伯希和作為始祖鳥(niǎo)的“平替”品牌，其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和品質(zhì)上與始祖鳥(niǎo)相近，但價(jià)格更為親民。這一策略使得伯希和在市場(chǎng)上獲得了不少消費(fèi)者的青睞。如今，伯希和即將上市，無(wú)疑將進(jìn)一步提升其在行業(yè)內(nèi)的地位。
以下是關(guān)于伯希和IPO的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1. 上市時(shí)間：據(jù)悉，伯希和IPO的具體時(shí)間尚未公布，但預(yù)計(jì)將在近期內(nèi)啟動(dòng)。
2. 上市地點(diǎn)：目前，伯希和IPO的地點(diǎn)尚未確定，但根據(jù)市場(chǎng)傳聞，可能選擇在香港或內(nèi)地上市。
3. 上市規(guī)模：關(guān)于伯希和IPO的規(guī)模，目前尚未有確切消息。但考慮到品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，預(yù)計(jì)上市規(guī)模將較為可觀。
4. 上市募集資金：伯希和IPO的募集資金主要用于品牌發(fā)展、市場(chǎng)拓展和產(chǎn)品研發(fā)等方面。
5. 投資者關(guān)注點(diǎn)：在伯希和IPO過(guò)程中，投資者關(guān)注的焦點(diǎn)可能包括品牌定位、市場(chǎng)份額、盈利能力、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等方面。
總之，伯希和即將IPO的消息為市場(chǎng)帶來(lái)了新的

相關(guān)內(nèi)容：

文 | 創(chuàng)業(yè)最前線(xiàn)，作者 | 張喬遇，編輯 | 胡芳潔

近日，伯希和戶(hù)外運(yùn)動(dòng)集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“伯希和”）向港交所遞交了招股書(shū)。

作為近年來(lái)崛起的國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌，伯希和以1.7%的市場(chǎng)份額位列行業(yè)第七。

近三年，伯希和業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)，收入從2022年3.78億元翻倍至2023年9.08億元，并持續(xù)增長(zhǎng)至2024年17.66億元，對(duì)應(yīng)凈利潤(rùn)分別為2431.1萬(wàn)元、1.52億元和2.83億元。

2024年，公司毛利率高達(dá)59.6%，凈利潤(rùn)率達(dá)16.0%，這兩項(xiàng)核心指標(biāo)甚至超過(guò)了始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙品牌母公司亞瑪芬體育。要知道，亞瑪芬體育2024財(cái)年?duì)I業(yè)收入為51.83億美元，但凈利潤(rùn)僅7300萬(wàn)美元，毛利率為55.4%。

一直以來(lái)，因?yàn)樵诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能上的高度相似性，不少KOL將伯希和稱(chēng)作始祖鳥(niǎo)的“平替”，而伯希和一件沖鋒衣的價(jià)格僅為始祖鳥(niǎo)的十分之一，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)讓這個(gè)品牌迅速引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

（圖 / 伯希和小紅書(shū)官方號(hào)）

隨著品牌熱度攀升，關(guān)于伯希和的品牌名稱(chēng)及創(chuàng)立背景的爭(zhēng)議也隨之而來(lái)，原依靠線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)起家的伯希和，能否走穩(wěn)品牌化這條轉(zhuǎn)型路，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟？

1、身陷品牌名稱(chēng)爭(zhēng)議

2006年，劉振和花敬玲共同設(shè)立險(xiǎn)峰服裝，2012年推出伯希和品牌，提供服裝、鞋類(lèi)等戶(hù)外活動(dòng)服飾。

天眼查顯示，劉振夫妻2012年還成立了北京普羅旺斯戶(hù)外用品有限公司，2014年做過(guò)天津市寶坻區(qū)伯希和服裝加工廠(chǎng)，但都走向了注銷(xiāo)。

值得一提的是，伯希和（Pelliot）這個(gè)品牌名稱(chēng)與一名法國(guó)人——保羅·伯希和（Paul Pelliot）重合。

此人是法國(guó)漢學(xué)家、探險(xiǎn)家，也是一名軍人、殖民主義者。1908年，他來(lái)到敦煌密室，翻閱了三個(gè)星期，用500兩銀子向道士王圓箓換取了文獻(xiàn)約7000件、繪畫(huà)220余幅、木雕21尊，以及絲綢和其它紡織品殘片，于1909年11月運(yùn)達(dá)巴黎。

雖然伯希和曾公開(kāi)否認(rèn)品牌名稱(chēng)與這名法國(guó)人有關(guān)，但仍有不少網(wǎng)友對(duì)此心存芥蒂，有網(wǎng)友曬出了疑似微信公眾號(hào)“PELLIOT伯希和”2015年發(fā)布的文章截圖，文中介紹戶(hù)外品牌“伯希和pelliot”是為了紀(jì)念法國(guó)探險(xiǎn)家保羅·伯希和創(chuàng)立的，總部位于法國(guó)巴黎。不過(guò)，這張截圖的真實(shí)性已難以考證。

（圖 / 小紅書(shū)）

伯希和品牌的來(lái)歷愈發(fā)撲朔迷離。網(wǎng)友曾提到，伯希和原以法國(guó)品牌形象示人，如今又搖身一變成了國(guó)產(chǎn)品牌。

2015年，青海新聞網(wǎng)曾發(fā)布一篇標(biāo)題為《ISPO上海站專(zhuān)訪(fǎng)：法國(guó)高端戶(hù)外品牌伯希和》的文章，彼時(shí)一位名為馬雨彪的人表示：“早在2001年，伯希和就已成為法國(guó)青年登山隊(duì)指定戶(hù)外裝備，這也奠定了其專(zhuān)業(yè)級(jí)戶(hù)外裝備的品牌地位?！?/p>

頗具戲劇性的是，公司現(xiàn)任執(zhí)行董事、主席兼首席執(zhí)行官也名為馬雨彪。雖然目前尚無(wú)法證實(shí)前后兩個(gè)“馬雨彪”是否為同一人，但名字重疊，無(wú)疑為伯希和的品牌身世再添謎團(tuán)。

而伯希和官網(wǎng)顯示，“伯希和”品牌主張奔赴自然，名字源于“伯牙撫琴，高山流水”這則中國(guó)廣為流傳的人與自然和諧共融的故事，伯希和品牌注重人和城市與自然的鏈接，倡導(dǎo)回歸自然，共赴山海之約。

本次IPO，伯希和品牌以國(guó)產(chǎn)品牌的形象亮相資本市場(chǎng)。

發(fā)行前，劉振和花敬玲的持股比例（已發(fā)行）35.10%和28.08%。二人為夫妻關(guān)系，已簽署一致行動(dòng)協(xié)議，合計(jì)控制公司63.17%的投票權(quán)，為伯希和的控股股東。

2、收入依靠單一品類(lèi)

伯希和產(chǎn)品涵蓋戶(hù)外服裝、鞋類(lèi)、裝備和配飾三大類(lèi)。雖然品牌成立時(shí)間較早，但真正迎來(lái)業(yè)績(jī)爆發(fā)式增長(zhǎng)還是在2022年。

2022-2024年（報(bào)告期），伯希和收入分別為3.78億元、9.08億元、17.66億元；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)2760.6萬(wàn)元、1.56億元、3.04億元，2024年經(jīng)調(diào)整凈利率超過(guò)17%。

回顧品牌成長(zhǎng)歷程，明星代言堪稱(chēng)其“破圈密碼”。公開(kāi)資料顯示，2014年伯希和曾簽約知名音樂(lè)人楊坤作為代言人，順勢(shì)推出的聯(lián)名沖鋒衣，一年內(nèi)銷(xiāo)量逼近4萬(wàn)件，銷(xiāo)售額達(dá)6000萬(wàn)元，伯希和初次嘗到代言人帶來(lái)的巨大紅利。

而官宣成毅為代言人的操作，更是將這種營(yíng)銷(xiāo)模式推向高潮。2024年10月15日，隨著官宣成毅為代言人并推出“與成毅一起奔赴自然”活動(dòng)，僅14小時(shí)內(nèi)，線(xiàn)上平臺(tái)就實(shí)現(xiàn)10億瀏覽量與2億互動(dòng)量，線(xiàn)上GMV直接突破6000萬(wàn)元。

蟬媽媽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，成毅同款沖鋒衣成為2024年伯希和銷(xiāo)量第一、第二單品，分別創(chuàng)造1億+和2500萬(wàn)元-5000萬(wàn)元銷(xiāo)售額。

2025年以來(lái)，成毅同款沖鋒衣外套依舊貢獻(xiàn)了7500萬(wàn)元-1億元的銷(xiāo)售額。這其中，尤其以?xún)r(jià)格在200元-700元左右的經(jīng)典系列、山系列銷(xiāo)量較好。

（圖 / 蟬媽媽?zhuān)?/p>

此外，伯希和近三年接連簽約丁真、Angelababy、白鹿等流量高的明星入局。

然而，在流量狂歡的背后，隱憂(yōu)也隨之浮現(xiàn)——依賴(lài)明星效應(yīng)催生爆款的模式，究竟能支撐品牌走多遠(yuǎn)？

伯希和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的極致投入，在公司組織架構(gòu)與財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中顯露無(wú)遺。截至2024年末，893名員工中銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)人數(shù)高達(dá)475人，近乎半壁江山；報(bào)告期，伯希和品牌更是豪擲1.20億元、2.77億元、5.87億元用于營(yíng)銷(xiāo)，占收入比重均超30%。

除了明星代言，伯希和重視在主流社交媒體平臺(tái)發(fā)布定制廣告、在電視節(jié)目和電影進(jìn)行產(chǎn)品植入，參與主流電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)布的各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并通過(guò)KOL、抖音小紅書(shū)微博的內(nèi)容引流，不斷增加網(wǎng)絡(luò)空間曝光度。

盡管如此，公司仍舊擺脫不了單一品類(lèi)依賴(lài)的現(xiàn)狀，2022年至2024年，伯希和有88.3%、87.2%和82.7%的收入來(lái)自經(jīng)典系列。

（圖 / 伯希和招股書(shū)）

從客群畫(huà)像看，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，伯希和的核心消費(fèi)群體集中于31-40歲，地域分布以北京、遼寧、河北、山東等北方地區(qū)為主；同類(lèi)價(jià)位產(chǎn)品中，駱駝品牌則成功切入年輕市場(chǎng)，以24-30歲客群為核心，覆蓋河南、山東、廣東、江蘇等更廣泛區(qū)域。

產(chǎn)品豐富度上，二者差距同樣顯著。伯希和截至2024年12月31日共有572個(gè)SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元，可包含若干款商品），蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，駱駝關(guān)聯(lián)SPU數(shù)達(dá)約2600個(gè)，后者憑借更龐大的產(chǎn)品矩陣，構(gòu)建起更強(qiáng)的市場(chǎng)覆蓋能力。

3、走向線(xiàn)下

“當(dāng)初買(mǎi)這件衣服的時(shí)候，對(duì)這個(gè)牌子毫無(wú)概念，要不是被身邊成毅的粉絲認(rèn)出來(lái)，我至今都不知道它是個(gè)品牌?！币晃幌M(fèi)者的真實(shí)反饋，撕開(kāi)了伯希和品牌力較為薄弱的現(xiàn)實(shí)。

盡管部分KOL試圖通過(guò)對(duì)標(biāo)始祖鳥(niǎo)、強(qiáng)調(diào)面料優(yōu)勢(shì)來(lái)提升其品牌形象，但線(xiàn)上爆紅背后，品牌認(rèn)知度不足的短板仍十分明顯。

與駱駝自建工廠(chǎng)有所區(qū)別，伯希和選擇了輕資產(chǎn)的運(yùn)作方式，將生產(chǎn)過(guò)程外包給250家委托制造商，只聚焦研發(fā)設(shè)計(jì)與銷(xiāo)售。

同時(shí)，伯希和還選擇與李寧、安踏、耐克等巨頭相同的直面消費(fèi)者（DTC）模式，重點(diǎn)發(fā)力線(xiàn)上渠道，在天貓、抖音、小紅書(shū)等線(xiàn)上電子商務(wù)平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)經(jīng)營(yíng)旗艦店。

（圖 / 伯希和小紅書(shū)官方號(hào)）

2022年至2024年，伯希和線(xiàn)上DTC銷(xiāo)售收入占比分別為87.5%、82.8%和76.5%。在這種模式下，公司報(bào)告期毛利率處于較高水平，分別為54.3%、58.2%和59.6%。

為提升品牌認(rèn)知，這幾年，伯希和不斷加速線(xiàn)下布局。線(xiàn)下零售門(mén)店數(shù)量從2022年的30家暴增至2023年的77家。截至2024年12月31日，伯希和共有146家線(xiàn)下零售店，包含14家直營(yíng)門(mén)店和132家聯(lián)營(yíng)門(mén)店。

2022年，伯希和還推出國(guó)內(nèi)首家品牌體驗(yàn)館Pelliot Space，試圖補(bǔ)足品牌線(xiàn)下認(rèn)知拼圖。

早在2020年3月，伯希和董事兼總經(jīng)理馬雨彪公開(kāi)宣稱(chēng)，線(xiàn)下將成為公司未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)，計(jì)劃在未來(lái)兩到三年內(nèi)開(kāi)設(shè)超500家門(mén)店。從目前進(jìn)度來(lái)看，伯希和線(xiàn)下拓展不及預(yù)期。

大量鋪設(shè)店鋪無(wú)疑會(huì)增加成本。公司線(xiàn)下聯(lián)營(yíng)、自營(yíng)門(mén)店相關(guān)的傭金及運(yùn)營(yíng)開(kāi)支從2022年340.1萬(wàn)元暴增至2024年7084.4萬(wàn)元，占銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支的比例從2.8%增加至12.1%。

加速開(kāi)店、推進(jìn)港股IPO等一系列動(dòng)作背后，或是伯希和品牌升級(jí)野心：通過(guò)線(xiàn)下布局強(qiáng)化品牌影響力，同時(shí)募集資金投入面料研發(fā)、擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)、深化品牌建設(shè)。

目前，伯希和不再局限于相對(duì)平價(jià)的經(jīng)典系列，而是積極向高端市場(chǎng)進(jìn)軍。

2022年，伯希和上市了應(yīng)對(duì)不可預(yù)測(cè)的戶(hù)外環(huán)境的專(zhuān)業(yè)性能系列，產(chǎn)品價(jià)位在1000-2000元左右，今年1月再推出巔峰系列，專(zhuān)為戶(hù)外專(zhuān)業(yè)人士探尋各種極端環(huán)境設(shè)計(jì)，單品售價(jià)可高達(dá)數(shù)萬(wàn)元。

（圖 / 天貓旗艦店）

目前，巔峰系列未披露收入，專(zhuān)業(yè)性能系列2024年收入仍未破億，占收入的比重僅5.6%。

在戶(hù)外賽道，伯希和面臨激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。從高價(jià)位的北面、始祖鳥(niǎo)，到中價(jià)位的迪卡儂、探路者，再到平價(jià)國(guó)貨駱駝、Jeep等品牌，消費(fèi)者選擇眾多。品牌間的競(jìng)爭(zhēng)早已延伸至面料性能較量、供應(yīng)鏈整合、曝光度爭(zhēng)奪與DTC模式的比拼。

如今中國(guó)戶(hù)外品牌的發(fā)展思路，正在告別過(guò)去以模仿為主、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的“平替”策略，對(duì)研發(fā)創(chuàng)新的重視也大幅提升。

駱駝、探路者等品牌通過(guò)自建實(shí)驗(yàn)室或校企合作，持續(xù)優(yōu)化自有面料（如駱駝ENFO-TECH科技）。反觀伯希和，雖研發(fā)費(fèi)用從2022年1355.7萬(wàn)元增至2024年3146.3萬(wàn)元，但占營(yíng)收比重卻從3.6%降至1.8%，低于探路者5%左右比例。

面料上，伯希和中低端產(chǎn)品線(xiàn)更側(cè)重色彩設(shè)計(jì)與剪裁工藝，經(jīng)典系列的自研科技技術(shù)壁壘相對(duì)有限；巔峰系列雖采用Pertex、PrimaLoft等國(guó)際專(zhuān)業(yè)面料，卻依賴(lài)外部供應(yīng)商。

伯希和雖然早期以遠(yuǎn)低于國(guó)際戶(hù)外大牌的價(jià)格定位，明星代言、KOL推廣到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等流量玩法，在市場(chǎng)上謀得一席之地。但在接下來(lái)的轉(zhuǎn)型中，如何將線(xiàn)上熱度轉(zhuǎn)化為持久的品牌力，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，仍是其亟待破解的難題。