程偉雄的觀點認為，專業(yè)的戶外品牌產(chǎn)品價格直逼奢侈品是可以理解的。以下是對這一觀點的分析：
1. 技術與研發(fā)成本：專業(yè)戶外品牌的產(chǎn)品通常具備高技術含量，為了滿足戶外活動的特殊需求，這些品牌在材料、設計、制造等方面投入了大量研發(fā)成本。因此，產(chǎn)品價格較高在一定程度上是合理的。
2. 品牌價值：隨著消費者對品質(zhì)和品牌價值的重視，專業(yè)戶外品牌在市場上形成了較高的品牌溢價。與奢侈品相比，這些品牌同樣具備較高的品牌價值，因此產(chǎn)品價格接近奢侈品也是可以理解的。
3. 用戶體驗：專業(yè)戶外品牌的產(chǎn)品往往能提供更優(yōu)質(zhì)、更安全的戶外體驗。對于追求高品質(zhì)生活的消費者來說，愿意為這樣的產(chǎn)品支付更高的價格。
4. 市場定位：專業(yè)戶外品牌的市場定位較高，針對的是具有一定消費能力和戶外愛好者的群體。這些消費者對于價格較為敏感，但更注重產(chǎn)品的品質(zhì)和功能。因此，品牌可以適當提高產(chǎn)品價格，以滿足市場需求。
5. 競爭壓力：隨著戶外運動市場的不斷擴大，越來越多的品牌進入該領域。為了在激烈的市場競爭中脫穎而出，專業(yè)戶外品牌需要不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌形象，從而提高產(chǎn)品價格。
總之，程偉雄認為專業(yè)戶外品牌產(chǎn)品價格直逼奢侈品是可以理解的，這一觀點在某種程度上反映了市場現(xiàn)狀和消費者需求。然而，對于普通消費者來說，高昂的價格可能會成為購買門檻。因此，品牌在制定價格策略

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編者按：時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向中新經(jīng)緯表示：“2020年前，本土戶外市場尚未崛起，但現(xiàn)在城市中產(chǎn)對于戶外場景得以充分醞釀，帶動了本土品牌和國際品牌的快速成長，由此加速國內(nèi)資本、渠道商的對國際戶外品牌再次進入中國市場的熱情，推動上述各類品牌的再次回歸?！?/p>

“過去，戶外品牌更偏專業(yè)性，消費小眾，為了生存只能在集合店銷售。而今戶外市場已經(jīng)取得消費者的廣泛認可，戶外品牌已經(jīng)呈現(xiàn)出從專業(yè)場景到多種場景的延伸，加大了戶外在日常穿搭的普及性，故戶外品牌再次進入中國市場可以DTC自營品牌店去展示品牌故事和產(chǎn)品風格，對于年輕消費者而言更加受歡迎?！背虃バ郾硎?。

“專業(yè)的戶外品牌產(chǎn)品價格直逼奢侈品是可以理解的，戶外產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、科技性等功能是奢侈品無法比擬的，產(chǎn)品溢價體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能性和稀缺性，在專業(yè)的戶外場景中保障安全?！背虃バ郾硎?。

上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄先生

近日，挪威知名戶外品牌Norr?na（在中國被稱為“老人頭”）宣布重回中國市場，引發(fā)關注。

據(jù)中新經(jīng)緯不完全統(tǒng)計，截至目前，2025年已有包括NNormal、Marmot、Craft等至少7個國際戶外品牌宣布進入中國市場。過去的2024年，Houdini（胡丁尼）、WILDTHINGS等十余個品牌在中國開出線下首店。

在一眾戶外品牌中，也不乏重返中國市場的“老朋友”，包括Discovery Expedition、Hagl?fs、Marmot以及近日備受關注的Norr?na等。為何這些品牌選擇此時回歸？

資料圖 來源：可靈AI生成

戶外品牌Discovery Expedition于2013年由探路者通過合資公司方式引入中國，面向高端戶外休閑用品市場，一度成為探路者旗下三大品牌之一，2017年銷售收入為1.86億元。

2018年，Discovery Expedition中國線下門店數(shù)量達巔峰的171家，隨后該品牌業(yè)務開始收縮，2021年僅剩77家，此后探路者年報不再公布該品牌門店數(shù)量。

探路者2021年年報表示，隨著（中國）國貨產(chǎn)品品質(zhì)及性價比的提高，國貨產(chǎn)品快速搶占市場份額，加之線下市場環(huán)境的變化，令Discovery Expedition品牌營銷網(wǎng)絡建設推進緩慢，門店經(jīng)營不達預期。經(jīng)過2022年至2023年過渡期，探路者最終于2024年徹底退出Discovery Expedition品牌運營。

2024年7月，品牌MLB母公司韓國時尚集團F&F集團宣布獲得Discovery Expedition在亞太市場11個國家和地區(qū)的運營授權。同年9月，Discovery Expedition宣布重新進入中國市場。

同在2024年6月，李寧有限公司的主要股東非凡領越宣布，全資附屬公司將成立合營企業(yè)，在大中華區(qū)經(jīng)營Hagl?fs（火柴棍）品牌產(chǎn)品的銷售及營銷。

事實上，早在2011年時，Hagl?fs便已通過三夫戶外引入中國，首個戶外店內(nèi)專區(qū)在2012年1月開業(yè)。但在2016年半年報發(fā)布后，Hagl?fs便從三夫戶外主要的合作品牌商名單中消失了。

2025年4月初，三夫戶外在投資者互動平臺上表示，Marmot土撥鼠品牌目前由公司全資子公司江蘇三夫戶外用品有限公司代理。在隨后發(fā)布的2024年年報中，2025年啟動Marmot在中國市場的運營，成為三夫戶外2025年的主要經(jīng)營計劃之一。此前，Marmot曾進入過中國市場，2011年就與服裝代理公司北京銳極瀧峰國際貿(mào)易有限公司簽約。

近日，中國國內(nèi)運動零售運營商滔搏宣布拿下Norr?na的中國獨家運營權，中國高端戶外市場再度迎來“老熟人”。

2016年末，當時仍為三夫戶外全資子公司的北京旅行鼠戶外用品有限公司（下稱旅行鼠）正式引進Norr?na，產(chǎn)品主要在三夫戶外旗下門店內(nèi)銷售。2019年，旅行鼠在其微信公眾號上宣布，Norr?na因水土不服暫時退出中國市場。據(jù)上述公眾號信息，當時Norr?na產(chǎn)品價格均在千元以上，部分沖鋒衣產(chǎn)品價格近6800元。

為何這些離開中國市場的戶外品牌紛紛選擇現(xiàn)在回歸？

滔搏相關負責人向中新經(jīng)緯表示，相較于此前，中國戶外消費市場已經(jīng)發(fā)生了較大變化。

“目前中國戶外市場整體發(fā)展勢頭強勁，規(guī)模持續(xù)擴大，尤其是高端戶外細分市場增速最快，存在較大發(fā)展機會。同時，國家政策層面也持續(xù)釋放利好信號，出臺了一系列政策推動戶外運動的普及，為產(chǎn)業(yè)的發(fā)展營造了良好的制度環(huán)境。消費者對于戶外裝備的專業(yè)性、功能性和個性化也都提出了更高的要求，需求更細分，為Norr?na深耕中國戶外市場創(chuàng)造了空間?！鄙鲜鲐撠熑吮硎?。

Norr?na官網(wǎng)截圖

據(jù)國家體育總局2024年10月發(fā)布的《中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2023-2024)》，戶外運動已走向生活化、全民化，成為國民新的生活方式，形成新的消費熱潮。報告顯示，與2019年相比，2023年與戶外運動相關的訂單人次增長14.99%；2024年上半年與戶外運動相關的訂單人次同比增速達到59.78%。戶外運動愛好者在單個戶外運動項目上的消費年均達2000至5000元。

據(jù)京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院2025年1月發(fā)布的《2024上半年體育消費報告》，2024年上半年，京東運動整體銷售金額較2019年同期實現(xiàn)了倍數(shù)增長，其中滑雪運動、騎行運動、戶外鞋服、體育用品、戶外裝備的銷售金額同比增速均在150%以上。

時尚產(chǎn)業(yè)獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向中新經(jīng)緯表示：“2020年前，本土戶外市場尚未崛起，但現(xiàn)在城市中產(chǎn)對于戶外場景得以充分醞釀，帶動了本土品牌和國際品牌的快速成長，由此加速國內(nèi)資本、渠道商的對國際戶外品牌再次進入中國市場的熱情，推動上述各類品牌的再次回歸。”

與此同時，戶外品牌的經(jīng)營思路也發(fā)生了變化。從前述重返中國市場的戶外品牌也可看出，過去戶外品牌多集中于類似三夫戶外等戶外用品集合店銷售。現(xiàn)在，單品店（獨立門店）成為各大戶外品牌的熱門選擇，回歸中國市場的品牌也開起了單品店。

在各城市中，上海成為戶外品牌線下“兵家必爭之地”。在Discovery Expedition目前開設的10家門店中，上海占據(jù)三家，也是該品牌唯一布局的一線城市。戶外背包品牌GREGORY（格里高利）、鞋服品牌HOKA、美國戶外品牌KEEN、瑞典戶外運動品牌Houdini等品牌均在上海開出首店。

此外，戶外品牌也正在加速開店。例如2024年始祖鳥凈開設門店總數(shù)達33家，成為有史以來開店數(shù)量最多的一年，其中在中國增加了6家新店。2025年也將保持相近的開店速度。

“過去，戶外品牌更偏專業(yè)性，消費小眾，為了生存只能在集合店銷售。而今戶外市場已經(jīng)取得消費者的廣泛認可，戶外品牌已經(jīng)呈現(xiàn)出從專業(yè)場景到多種場景的延伸，加大了戶外在日常穿搭的普及性，故戶外品牌再次進入中國市場可以DTC自營品牌店去展示品牌故事和產(chǎn)品風格，對于年輕消費者而言更加受歡迎?！背虃バ郾硎?。

據(jù)滔搏相關負責人介紹，Norr?na計劃于2025年下半財年正式登陸中國市場，線上、線下渠道將在下半財年陸續(xù)開啟。線下計劃開設Norr?na單品店，線上開設旗艦店，同時也會加速私域建設。不過，該負責人也表示，集合店與單品店并存的多元渠道形態(tài)，在未來一段時間內(nèi)仍將是行業(yè)主流。

北京密云一家戶外用品集合店店主近日告訴中新經(jīng)緯，目前他們店內(nèi)已經(jīng)引進了Marmot的產(chǎn)品。

另一方面，大量品牌入華也帶來了更激烈的競爭。零售獨立評論人馬崗向中新經(jīng)緯表示：“戶外并不等于高端或者輕奢，這是很多企業(yè)進入這一市場的誤區(qū)。中高端戶外品牌的賽道已經(jīng)很擁擠了?！?/span>

Hagl?fs天貓旗艦店截圖

中新經(jīng)緯在Discovery Expedition天貓旗艦店看到，店內(nèi)的沖鋒衣價格在1015元至2900元之間；Hagl?fs天貓旗艦店沖鋒衣在1600元至5900元之間。Norr?na價格在349歐元至1199歐元之間，約人民幣2800元至9600元。從價格來看，回歸品牌以中高端為主。

“專業(yè)的戶外品牌產(chǎn)品價格直逼奢侈品是可以理解的，戶外產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、科技性等功能是奢侈品無法比擬的，產(chǎn)品溢價體現(xiàn)在產(chǎn)品的功能性和稀缺性，在專業(yè)的戶外場景中保障安全?！背虃バ郾硎?。

滔搏方面則表示，未來的產(chǎn)品規(guī)劃將在充分尊重Norr?na產(chǎn)品理念和確保專業(yè)性能的基礎上，積極發(fā)展順應中國消費者需求的產(chǎn)品和服務，探索適合Norr?na的本土化創(chuàng)新路徑。