大批商家瀕臨倒閉的現(xiàn)象，可以從多個角度來分析，以下是一些可能的原因和真相：
1. "市場飽和與競爭加劇"： - 隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務的快速發(fā)展，市場飽和度不斷提高，同質(zhì)化競爭嚴重。 - 新的商家和品牌不斷涌現(xiàn)，導致原有商家面臨更大的壓力。
2. "成本上升"： - 物流成本、租金、人力成本等不斷上升，壓縮了商家的利潤空間。 - 原材料價格上漲，尤其是疫情期間，供應鏈受到?jīng)_擊，成本控制更加困難。
3. "消費者需求變化"： - 消費者需求日益多樣化，對產(chǎn)品質(zhì)量、服務、品牌故事等方面有更高要求。 - 傳統(tǒng)營銷模式難以滿足新消費群體的需求，導致品牌形象和銷售業(yè)績下滑。
4. "品牌建設不足"： - 部分商家過于依賴銷售渠道，忽視品牌建設和長期發(fā)展。 - 缺乏獨特的品牌定位和差異化競爭優(yōu)勢，難以在市場中脫穎而出。
5. "電商沖擊"： - 電商平臺的發(fā)展迅速，吸引了大量消費者，對傳統(tǒng)實體店造成沖擊。 - 電商平臺的促銷活動頻繁，對實體店的銷售額造成影響。
6. "宏觀經(jīng)濟環(huán)境"： - 宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化，如經(jīng)濟衰退、通貨膨脹等，也會影響商家的經(jīng)營狀況。
7. "管理問題"： - 管理不善、

相關內(nèi)容：

正如不空談品牌咨詢創(chuàng)始人空手所強調(diào)的：“白牌只是具備一些最基本的品牌要素，但從市場影響力、公眾認知度和獨特價值觀、文化內(nèi)涵等角度看，白牌顯然不屬于品牌?！?/span>

茉莉數(shù)科創(chuàng)始人林敏，則提到了近些年流行的紅人品牌概念：“如果我是一個紅人，或者我有自己的特色或獨特的價值，我可以將其打造成IP，我不一定追求幾百萬、上億的消費者，也能成為一個成功的紅人品牌或設計師品牌。這段話改為：比如海外的The ordinary正是基于創(chuàng)始人IP及社交媒體崛起的品牌，如今它也成為了雅詩蘭黛旗下的一大核心品牌?！?/span>

事實上，電商平臺們也一直在發(fā)力扶持紅人品牌。比如前不久的“2025淘寶紅人之夜”上，淘寶對外公布，今年將投入10個億，人均1000萬，全力打造百大新生代紅人。同時淘寶還透露，近兩年已有近600位站外新紅人涌入淘寶開店，實現(xiàn)品牌主理人的夢想，其中包括8uioio、Lilylikes、黑有染、周白子、華吉言、有洧Youwei、醋哥等，而且他們中有不少入淘不足兩年，年成交額就突破億元。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春的觀點或許更貼近電商人的想法，他直指品牌本質(zhì)，即在消費者心智中建立“品類=品牌”的符號或認知，比如“脫毛儀=Ulike”、“濕廁紙=德佑”。

但說起來容易，做起來難，電商行業(yè)當前的一個現(xiàn)狀是“白牌多如牛毛，品牌寥寥無幾”。從白牌躍升為品牌的路上，到底發(fā)生了什么呢？派代觀察到，有不少商家將原因歸咎于平臺規(guī)則與行業(yè)環(huán)境的變化。

前段時間，前淘寶直播負責人趙圓圓發(fā)布的一條短視頻內(nèi)容，引起行業(yè)熱議。他依據(jù)品牌4P理論分析得出結論稱：“互聯(lián)網(wǎng)平臺已經(jīng)掌握了品牌的4P，所以不需要品牌”。

比如說商家賣什么產(chǎn)品，很多時候是由平臺決定的，即細分賽道；平臺也能決定商家賣什么價格，平臺有價格保護機制；同時，平臺還能決定商家的銷售渠道是短直聯(lián)動還是店鋪投流；此外，商家怎么做營銷、搞活動、上新品、追熱點等等都要按平臺要求來。

“當一個品牌的4P（產(chǎn)品、價格、渠道、營銷）都被平臺捏在手里的時候，那你和平臺到底誰是品牌？”趙圓圓說，“所以本質(zhì)上互聯(lián)網(wǎng)平臺是不需要品牌的，它自己就是品牌，它掌握了4P之后，它需要的只是商品池里的素材?；蛟S在平臺眼里，商家更像是代工廠?！?/span>

當然，趙圓圓“平臺不需要品牌”的論述，主要反應出當前各大平臺高度內(nèi)卷的現(xiàn)狀，比如僅退款、比價、價格戰(zhàn)等政策，以及平臺的流量分配邏輯，導致廣大中小商家的生意極不穩(wěn)定。

其中，商家抱怨最多的莫過于為了搶奪賴于生存的流量，不得不加入投流競賽。小馬宋指出，很多商家過度關注投流短期回報率，導致其經(jīng)營重心局限于“賣貨”，而非長期品牌建設。小馬宋同時認為：“計算回報率的廣告最終會無利可圖。因為平臺很可能會根據(jù)高ROI提高商家的投流費用，擠壓利潤空間。”

江南春同樣認為當下不少商家已陷入“不投流沒生意，投流沒利潤”的困境中。而且江南春指出，當商家投流ROI從1:5降至1:2時，多數(shù)商家會更加追求“精準投放”，從而再次忽視對品牌資產(chǎn)的積累。對此，江南春做了一個形象的比喻：“精準投放就像在同一個魚塘釣魚，釣的人越多，魚越貴，最后無魚可釣?！?/span>

“但觸達≠認知，過度精準會導致‘局部飽和，全局空白’?！苯洗哼€剖析了精準投放的不足，“精準投放雖能觸達目標人群，但覆蓋的僅僅是已有興趣的小眾群體，無法建立廣譜認知?！?/span>

他還舉了Ulike脫毛儀的例子?！霸缙冢琔like依賴精準投流5年花費了10個億，自認為‘該知道的人都知道’，但線下調(diào)研發(fā)現(xiàn)80% 的人不知家用脫毛儀品類，真正知道品牌的人不足10%。”對此，江南春指出：“精準投放是‘篩選用戶’，而非‘教育用戶’，數(shù)據(jù)顯示的‘觸達’只是‘路過’，不能形成記憶和共識?！?/span>

這也意味著，精準投流不僅無法幫助商家奪回利潤，而且可能會讓商家離品牌越來越遠。

能不能做成品牌

主動權一直在商家手中

除了電商行業(yè)環(huán)境的客觀影響，做不做品牌、能不能成功等一系列決策的主動權，其實也掌握在商家自己手中。

江南春向派代分享了他與Ulike創(chuàng)始人潘總的故事。江南春第一次與Ulike創(chuàng)始人潘總見面時，對方一上來就拿了一瓶農(nóng)夫山泉的水說：“江總，我就想成為一個公眾品牌。我現(xiàn)在是個網(wǎng)紅品牌，但我想成為像農(nóng)夫山泉這樣的公眾品牌。”

很多電商品牌不能持續(xù)，往往是因為前期抓住流量紅利和爆品紅利的電商企業(yè)成為網(wǎng)紅品牌后，沒有在紅利結束前提前建立“社會共識”，所以錯失了成為公眾品牌的時機。江南春認為，“電商行業(yè)需要更多像Ulike潘總這樣，具有品牌意識以及魄力的創(chuàng)業(yè)者。”

在派代的觀察中，具有品牌思維與追求的電商老板其實有很多，當下眾多做到億級、十億級的商家，就崛起于一開始的電商品牌夢。杭州一位女裝電商品牌創(chuàng)始人告訴派代，他們5年前成立時，所有合伙人的核心共識就是“一開始就要做品牌”。如今，當不少服裝同行都做吐槽“生意難做”開始打價格戰(zhàn)時，他們的客單價卻能一直穩(wěn)定在千元以上，年GMV近5億元。這位創(chuàng)始人透露，他們的秘訣有兩個，一是能給到用戶原創(chuàng)設計風格+品質(zhì)的雙重保證；二是有時間沉淀，品牌正在得到更多老客的認可。

然而，不可否認的是，不少商家在行業(yè)流量紅利期時，習慣了“找工廠代工或拿貨+平臺投流”的賺快錢模式、輕運營模式，等流量見頂時再想往品牌轉(zhuǎn)型已為時已晚，難度幾何放大。

小馬宋便指出了一個普遍存在的現(xiàn)象，"80-90%的電商商家，最大的能力就是在電商上賣貨和店鋪經(jīng)營，在產(chǎn)品上沒有什么獨特之處，技術研發(fā)上可能投入是0"。話雖尖銳，但也道破了一個真相：許多商家本質(zhì)上是 "流量二道販子"，擅長在1688選款、找工廠代工、開網(wǎng)店賣貨，卻從未真正踏入產(chǎn)品研發(fā)的深水區(qū)。

而一旦平臺政策收緊、競爭壓力加劇，習慣了賺快錢的商家很快便會被打回原型，但他們又不愿在自身找原因，更多的是把鍋甩給外界。

對此，小馬宋表示：“我能理解商家（對平臺內(nèi)卷）的抱怨，但并不同情。”他認為，如果不是平臺，很多商家可能連二道販子都做不了。平臺的崛起，其實為商家創(chuàng)造了時代的機遇?！斑@時候，企業(yè)自身能不能抓住紅利，以及企業(yè)在經(jīng)營上有沒有形成一些獨特的點，很重要?！毙●R宋分析稱，“比如2012年的三只松鼠，抓住了淘寶零食堅果品類爆發(fā)的紅利，2017年的花西子，把握住短視頻和國貨美妝爆發(fā)的紅利?！?/span>

“再進一步，當企業(yè)起勢后，商家能否及時擺脫對平臺的依賴，也是破解當前困局的關鍵?！毙●R宋繼續(xù)強調(diào)，并以小米為例解釋稱：“2010年到2016年，小米做到了600億的規(guī)模，且90%左右營收都源自電商。但2016年前后，小米遇到了瓶頸，基本上不再增長了，而小米的做法是開線下店，很快做到1000億規(guī)模?！彼?，主動權始終在商家手上，“既然已經(jīng)知道平臺有各種限制，你為什么不去轉(zhuǎn)型呢？”

當然，無論行業(yè)如何卷，一直有商家抓住行業(yè)紅利，并建立起獨特的經(jīng)營優(yōu)勢，始終活得很滋潤。小馬宋告訴派代，其合作的品牌客戶中有四分之一是電商品牌，“比如我合作過的創(chuàng)意掛鐘品牌美世達、人體工程椅品牌黑白調(diào)、養(yǎng)生壺品牌北鼎等等，都是所在類目的頭部品牌?！?/span>

得到消費者的普遍認可

電商品牌還有很長一段路要走

電商白牌要成為品牌，是否占據(jù)消費者心智是一道坎。品牌需要在消費者心智中建立某種認知，也就是說一個企業(yè)算不算品牌，消費者占用極大的話語權。

電商平臺年GMV總和已接近20萬億元之巨，但相比之下，能在廣泛大眾心智中樹立起明確認知或形象的電商品牌數(shù)量實際上并不多。尤其是與可口可樂、阿迪達斯、寶潔、華為、茅臺等大眾知名品牌相比，電商品牌的國民度、美譽度、影響力等還有很大差距。

在黑貓平臺上，充斥著各種用戶對電商品牌的投訴。白牌規(guī)模龐大、假冒偽劣橫行、服務品質(zhì)差、沒有售后等問題，往往會在潛移默化中影響大眾對于電商品牌的集體觀感，現(xiàn)如今，認為“電商只是一種購物渠道”的大有人在。

站在消費者的視角，在近幾年的低價內(nèi)卷競爭中，不少人習慣了在各大平臺比價，“哪里更便宜，就去哪里買”愈發(fā)普遍的情形下，很難會將“電商與品牌”掛鉤?；蛟S在許多用戶內(nèi)心中，已涇渭分明地將“電商品牌與大眾知名品牌”區(qū)隔開。

更大的“挑戰(zhàn)”在于，當電商品牌試圖通過廣告營銷等方法，擴大品牌聲量、做大品牌影響力時，稍有不慎，就可能因不恰當?shù)膹V告內(nèi)容或營銷玩法翻車，并招致消費者“博流量”、“炒作”的質(zhì)疑。

例如3月初，某美妝品牌投放的廣告中，液體流動的畫面被指“低俗暗示”，盡管品牌火速刪圖，但已經(jīng)影響了不少消費者的信任度和好感度；去年11月，某老牌國貨品牌發(fā)布的“真假閨蜜”內(nèi)容，則被大量網(wǎng)友指責為“丑化女性”、“不尊重女性形象”，口碑暴跌……種種營銷翻車事件，也暴露出電商品牌的短板。

很多電商品牌仍殘留有“賺快錢思維”，因此廣告營銷投放時操之過急，甚至想畢其功于一役。

不過，我們不能因為有的商家營銷翻車了，就因噎廢食，將廣告營銷與做品牌對立起來。相反，派代認為廣告營銷，是做品牌的必經(jīng)之路。而眾多商家能邁出“從平臺站內(nèi)投流，到大眾化媒體的廣告營銷投放”這一步，已然是一種突破。

但問題可能出在，他們對于廣告營銷的認識過于片面，實際落地時容易受“賺快錢思維”的影響，想要一炮而紅，殊不知“做品牌是一個長期的過程”。

江南春也注意到了商家在廣告營銷投放時的功利化、短期主義現(xiàn)象，他說：“不少商家普遍排斥傳統(tǒng)品牌廣告，他們覺得分眾、央視廣告見效慢，不如投千川、投抖+等直接賣貨。但飛鶴奶粉投品牌廣告三年，從35億做到百億，證明品牌廣告是長期投資"。

因此，對真正有志于建設品牌的商家而言，科學有效的廣告營銷投放是品牌必由之路。正如小馬宋指出，傳統(tǒng)廣告或難以即時計算回報率，其價值可能需要持續(xù)數(shù)年甚至數(shù)十年才能凸顯，它對消費者的心智影響是長期的?！拔遗e個例子，比如說近10年你有沒有看過喜之郎的廣告，幾乎沒看過對不對？但是很多人都會記得‘果凍布丁，喜之郎’的廣告，這個20年前的廣告今天依然在影響我們。那你說這個廣告能算出它的回報率嗎？很難，因為它影響了我們20年?！?/span>

小馬宋補充道：“所有能夠立刻計算出回報率的廣告，最后都會沒有任何的利潤。只有算不死的這些廣告，它才具有更長遠的價值?！?/span>

江南春則強調(diào)，在線上流量成本越來越高的今天，線下渠道“穩(wěn)定流量池”的價值更加凸顯。以Ulike脫毛儀、泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋、德佑濕廁紙等爆品為例，他們不僅開辟了新品類，產(chǎn)品具有一定的領先性，而且都曾在關鍵節(jié)點借助分眾傳媒等中心媒體實現(xiàn)“破圈引爆”。

江南春透露：“2020年雙11，Ulike脫毛儀的銷售額為2億多。2021年我們給它做了第一輪引爆，其銷售額便增長到了3.48億；2021年618第二輪，又進一步增長至4.62億?！蓖瑫r，Ulike脫毛儀破天荒地殺入了當年618美妝排行榜的第6位，建立起“脫毛儀=Ulike”的心智標配。

此外，在構建和沉淀品牌價值觀、文化理念、品牌內(nèi)涵等方面，電商品牌依舊任重道遠。

品牌的價值觀聽起來很虛，但要讓消費者接受并認同，必然有個持續(xù)溝通的過程。小馬宋以耐克為例，表示其廣告投放便是以長期品牌價值觀輸出為核心：“耐克每年花幾十億美金去投廣告，持續(xù)不斷地告訴消費者，耐克代表的是運動、拼搏、時尚，這種品牌價值觀的輸出是長期的，最終讓消費者在購買時，愿意為這個品牌支付更高的價格。”

從電商品牌到

大眾知名品牌到底差什么

正如林敏所說：“之所以有人評判電商出不了品牌，或許是與可口可樂等延續(xù)了幾十上百年的傳統(tǒng)品牌相比，以三只松鼠為代表的電商品牌歷史還比較短，才十幾年。但三只松鼠、完美日記、花西子等依然是很成功的品牌?！?/span>

中國電商并非出不了品牌，而是暫時出不了華為、可口可樂、茅臺、阿迪達斯等大眾知名品牌——這或許才是“電商出不了品牌”背后的潛臺詞。

對此，小馬宋強調(diào)：“中國電商也已涌現(xiàn)出三只松鼠、薇諾娜、徠芬、蕉內(nèi)等品牌，比例并沒有大家想象中那么低。”

空手補充道：“創(chuàng)業(yè)本來就是大浪淘沙的過程，能成為品牌的也是小概率事件。所以，能持續(xù)發(fā)展的電商品牌數(shù)量少，也屬正常。”

不過，我們也需正視電商品牌與大眾知名品牌之間的差距。綜合多位行業(yè)大咖觀點，派代將其歸納為以下五個點：

1、產(chǎn)品力不足，原創(chuàng)、研發(fā)、品質(zhì)是品牌根基。

林敏觀察到，中國大量制造商停留在OEM階段，"能做ODM的都少，不少商家原本就是來單就下單做。若要從ToB轉(zhuǎn)到ToC，是個非常大的挑戰(zhàn)"。

實際上，部分被譽為"新消費標桿"的品牌也曾被質(zhì)疑只是"概念創(chuàng)新"。比如，此前某網(wǎng)紅潔面儀宣稱"聲波清潔技術"，但核心芯片依賴進口，專利數(shù)量不足國際競品的十分之一，當外資品牌推出真正具有技術突破的產(chǎn)品時，瞬間失去定價權。

更深層的隱患是品質(zhì)管控的松弛。江南春直言："賣假貨若不加以管控，就會傷害那些真正有創(chuàng)造能力、正向價值觀的商家"。

2、過于依賴流量，結果被算法、平臺規(guī)則等限制

打開任何一個電商后臺，ROI都是商家的 "生命線"。這種依賴癥的第一個病灶是沉迷 "精準投放"，卻忽視品牌資產(chǎn)積累。空手認為："今天的線上店鋪更像一個交易場所，沒有品牌展示功能，你投流只能帶來即時轉(zhuǎn)化，停投就沒流量，這就是為什么很多網(wǎng)紅品牌曇花一現(xiàn)"。

江南春分析，當流量成本高企，商家唯一路徑是壓縮產(chǎn)品成本："你看現(xiàn)在很多商家，為了投流賺錢，把產(chǎn)品用料一降再降，最后劣幣驅(qū)逐良幣，整個行業(yè)都陷入低價內(nèi)卷"。

更深層的危害是流量思維對品牌思維的侵蝕。林敏用 "種樹" 與 "種草" 比喻二者區(qū)別："種草是短效的，一場直播就能帶來銷量，但樹需要時間生長，真正的品牌需要持續(xù)積累認知。但現(xiàn)在太多商家只愿意種草，因為種樹的回報太慢"。

3、渠道過于單一：在 "單極依賴" 中撞上增長天花板

江南春指出：“偉大的品牌一定是全域的，線上線下都在的”。以元氣森林為例，早期靠線上爆火，但真正成為國民品牌，離不開線下百萬終端鋪貨。純線上品牌很難觸達中老年、下沉市場用戶，而這些群體正是大眾品牌的基石。

而回顧電商品牌成長史，"渠道紅利催生品牌" 是一種典型路徑：韓都衣舍靠淘寶崛起，花西子借抖音直播騰飛，完美日記在小紅書種草爆火。

關鍵在于，從電商渠道站穩(wěn)之后，電商品牌需進一步拓展至線下或全域。事實上，花西子、三只松鼠等等頭部電商品牌正在擴展渠道，將業(yè)務覆蓋至線下。

廣州某日化品牌創(chuàng)始人告訴派代，他們從去年開始已經(jīng)將產(chǎn)品鋪到了屈臣氏、永輝等等線下商超。“線下銷售已經(jīng)能占到整體銷售額的10%左右?！逼渫嘎?，“關鍵是線下渠道動銷快且穩(wěn)定。”

4、“短期主義、 快錢思維" 仍存在

"短平快"、"賺一波就走"一度是電商行業(yè)高頻出現(xiàn)的關鍵詞。而電商品牌要取得更大成功與突破，就必須摒棄走捷徑、一蹴而就的思想，更不能一邊抱怨“電商出不了品牌”，一邊做著短期主義的事 。

5、缺乏戰(zhàn)略定力，品牌價值觀的沉淀不夠

面對直播、私域、跨境等風口，許多電商品牌患上 "戰(zhàn)略多動癥"：今天跟風做直播電商，明天all in私域流量，后天布局跨境出海，卻從未想清楚自己的核心優(yōu)勢到底是什么。

不乏有些電商品牌，在取得一定成功后就盲目擴充類目，結果每個新品類都面臨激烈競爭，主業(yè)也被稀釋，最終因分散兵力、陷入“肥胖式增長”——銷量漲了，利潤沒了。

對此，江南春警示："品牌最可怕的是沒有定力，看哪個熱點都想追，最后哪個都做不精。"

他補充道："真正的大眾品牌，是消費者在想買某個品類時，第一個想到你，甚至愿意多花點錢買你——但要做到這點，電商品牌需要持續(xù)的戰(zhàn)略定力"。

因此，電商品牌的當務之急，不是盲目擴張，而是圍繞一個價值點打穿打透。

電商品牌的破局思路建議

電商行業(yè)二十余年，不同階段涌現(xiàn)出的電商品牌，實際上遵循著不一樣的邏輯。林敏從“人貨場”的角度，將其大致劃分為三個時期。

首先是早期的“場域紅利期”，核心考驗的是商家 “入場能力”?！拔覀兘?jīng)常說的一句話就是，電商剛剛開始的時候場子最重要?！绷置艚忉尩?，“因為那個時候，很多人看不懂淘寶天貓，可能你能進這個場就能取得不錯的成就?！?/span>

隨后是“爆品策略”，即“貨”的時代?！氨凡呗缘谋澈?，是基于搜索排名、流量分配的邏輯?！?/span>

最后，就是“人”最重要的“內(nèi)容電商”時代?！耙驗閮?nèi)容是由人生產(chǎn)和消費的?！绷置舴窒淼?，“茉莉數(shù)科創(chuàng)業(yè)這10年，剛好完整經(jīng)歷了電商內(nèi)容化和內(nèi)容平臺電商化的階段。”

而針對電商品牌目前遭遇的困境，受訪的大咖們也為電商品牌如何破局，給出了實操建議。

江南春認為，“白手起家創(chuàng)業(yè)的企業(yè)要實現(xiàn)從0-1（即體量從0做到數(shù)億規(guī)模），線上平臺的爆發(fā)力相對來說會更強、更快。但電商品牌要實現(xiàn)從幾個億躍遷至幾十億甚至上百億，必然得通過線下去鋪?！?/span>

針對不同規(guī)模的商家，江南春給出了不同的建議：“（規(guī)模）兩三個億以下的商家先不要去做品牌，這個體量還在生存階段，應該聚焦產(chǎn)品。商家做到3-5億規(guī)模時也要謹慎，這時候往往是爆品階段，需繼續(xù)抓住時間窗口飽和攻擊。如果說爆品的毛利率結構不錯，起步時可考慮投放1000萬左右的分眾廣告，但需評估產(chǎn)品是否具備成為公眾品牌的潛力。德佑濕廁紙就是在3億左右規(guī)模時，通過分眾引爆后躍升至15億，迅速拉開與競品差距?！?/span>

而對于10億級以上的電商品牌，江南春則建議“由于面臨線上流量成本高企、規(guī)模見頂?shù)入y題，這個時候必須通過品牌破圈建立社會共識，否則會被卷死?！?/span>

這時候，產(chǎn)品力將成為10億級電商品牌的破局基礎。像Ulike脫毛儀、德佑濕廁紙等之所以成為爆品，首先在于它們的確挖掘并滿足了用戶的需求，且產(chǎn)品體驗足夠好。

一個樸素的道理是，若沒有產(chǎn)品做支撐，線下渠道經(jīng)銷商甚至都不會讓商家進場，即便鋪了貨，也會很快因銷量或消費者口碑差而被清場。

針對產(chǎn)品力的構造，江南春還提出“三個升維”來防卷、破圈。

第一是“品質(zhì)服務升維”。比如說白象方便面“湯好喝”，它的升維來自于精選一年以上老母雞6小時熬制蒸高湯，湯頭升級而價格基本維持不變；天貓88VIP會員升級，則是服務升級的典型案例，2024年天貓對88VIP會員升級后，其會員用戶規(guī)模便迅速從幾百萬突破至去年底的4200萬，因為天貓服務升維了。

第二是“痛點升維”。江南春舉了泰蘭尼斯童鞋的例子，“兒童剛學走路時因走不穩(wěn)而摔跤，估計是所有爸媽、長輩都不想見到的。而泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，就抓住了家長消費者的這個痛點，很快就走進了目標客群的內(nèi)心?！?/span>

第三點是“情緒升維”。“市面上的很多IP聯(lián)名款產(chǎn)品，抓住了用戶的情緒共鳴?！苯洗褐v到，“企業(yè)賣的已經(jīng)不只是準功能價值，還有情緒價值。”

此外，產(chǎn)品力不僅體現(xiàn)在功能層面，還需向情感價值延伸。空手指出泰蘭尼斯從 "防滑鞋" 功能性定位向 "母愛"、" 親子關系 "等情感價值升級的案例，說明當產(chǎn)品承載了用戶的情感需求，品牌溢價和忠誠度將顯著提升。這種從"功能滿足"到"情感共鳴" 的轉(zhuǎn)變，恰是電商品牌突破同質(zhì)化競爭的關鍵。

有了足夠獨特的產(chǎn)品力優(yōu)勢后，江南春又提出"搶占心智"理論，主張電商品牌通過差異化定位和飽和式營銷在消費者心智中建立 "第一" 或 "唯一" 的認知。

他以Ulike=脫毛儀、德佑=濕廁紙為例，當品牌與品類形成等號時，消費者的選擇將變得簡單直接。這種心智定位需要時間窗口的飽和攻擊，如元氣森林連續(xù)3年投放分眾，銷售額從35億到百億規(guī)模的跨越，正是借助中心化媒體快速破圈的典型案例。

江南春還特別提到一套電商企業(yè)應對競爭的模式，即規(guī)模、心智、資本三重固化。

德佑濕廁紙突破至15億規(guī)模后，形成了"第1位等于2-10位總和"的碾壓優(yōu)勢，從而能有效抵御低價競爭，這便是規(guī)模固化。而在效應的背后，是心智固化的支撐——當品牌成為消費者首選，資本會自動聚集。妙可藍多、元氣森林等被資本追逐，則印證了 "心智護城河 + 資本協(xié)同" 的良性循環(huán)。

小馬宋則從"產(chǎn)品根基"和"品牌資產(chǎn)"層面強調(diào)了電商品牌修煉內(nèi)功并獲得增長的重要性。他建議，電商品牌不一定要遵循 “品牌即品類” ，而應從 “經(jīng)營邏輯” 出發(fā)，圍繞顧客的場景需求去拓展產(chǎn)品。

“比如母嬰品牌BabyCare是從背帶褲起步，后續(xù)又通過多品類擴張（紙尿褲、輔食、玩具等）實現(xiàn)一站式購物，降低獲客成本，提升客戶終身價值?！毙●R宋分析道，“他們的產(chǎn)品不是孤立存在的，而是與顧客育兒場景做了深度綁定，顧客需要什么，我就提供什么。”

林敏則從"細分賽道"和"體系化能力"為電商品牌提供了更多破局思路。她指出，成功品牌、500強企業(yè)都很重視體系打造，涵蓋理性與感性、硬性與軟性的綜合knowhow，包括預算管理、組織架構、研發(fā)新品等流程范式，通過長期積累將成功經(jīng)驗固化為體系。

林敏建議：“任何的企業(yè)要走得遠、走得久，都一定要有這種思維方式。因為在流量規(guī)則和市場環(huán)境變化中，品牌保持核心體系的穩(wěn)定，才能避免因盲目追逐流量而打亂根基，從而實現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展?！?/span>

空手則建議，電商品牌需以品牌為核心串聯(lián)多渠道，利用內(nèi)容平臺的傳播力、貨架平臺的展示力、線下渠道的體驗力，并通過持續(xù)投入構建全域品牌認知，從而打破單一渠道流量競爭的難題。

在這個流量見頂、競爭白熱化的電商時代，中國品牌的破局之路絕非坦途。四位受訪大咖的觀點雖各有側(cè)重，但共同指向了"產(chǎn)品力+品牌力+長期主義" 的核心邏輯，這或許也是電商品牌實現(xiàn)從 "流量驅(qū)動"到"品牌驅(qū)動"跨越的關鍵。

正如小馬宋所說：“中國電商行業(yè)只有20多年歷史，為什么大家要求電商出現(xiàn)這么多大品牌呢？”與線下零售對比，電商雖然存在不少的差距，但我們不妨給電商品牌更多耐心、信心及時間，相信電商領域完全有能力誕生可口可樂、耐克這樣的大眾知名品牌。