大批商家瀕臨倒閉的現(xiàn)象，可以從多個(gè)角度來(lái)分析，以下是一些可能的原因和真相：
1. "市場(chǎng)飽和與競(jìng)爭(zhēng)加劇"： - 隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展，市場(chǎng)飽和度不斷提高，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。 - 新的商家和品牌不斷涌現(xiàn)，導(dǎo)致原有商家面臨更大的壓力。
2. "成本上升"： - 物流成本、租金、人力成本等不斷上升，壓縮了商家的利潤(rùn)空間。 - 原材料價(jià)格上漲，尤其是疫情期間，供應(yīng)鏈?zhǔn)艿經(jīng)_擊，成本控制更加困難。
3. "消費(fèi)者需求變化"： - 消費(fèi)者需求日益多樣化，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、品牌故事等方面有更高要求。 - 傳統(tǒng)營(yíng)銷模式難以滿足新消費(fèi)群體的需求，導(dǎo)致品牌形象和銷售業(yè)績(jī)下滑。
4. "品牌建設(shè)不足"： - 部分商家過(guò)于依賴銷售渠道，忽視品牌建設(shè)和長(zhǎng)期發(fā)展。 - 缺乏獨(dú)特的品牌定位和差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，難以在市場(chǎng)中脫穎而出。
5. "電商沖擊"： - 電商平臺(tái)的發(fā)展迅速，吸引了大量消費(fèi)者，對(duì)傳統(tǒng)實(shí)體店造成沖擊。 - 電商平臺(tái)的促銷活動(dòng)頻繁，對(duì)實(shí)體店的銷售額造成影響。
6. "宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境"： - 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，如經(jīng)濟(jì)衰退、通貨膨脹等，也會(huì)影響商家的經(jīng)營(yíng)狀況。
7. "管理問(wèn)題"： - 管理不善、

相關(guān)內(nèi)容：

正如不空談品牌咨詢創(chuàng)始人空手所強(qiáng)調(diào)的：“白牌只是具備一些最基本的品牌要素，但從市場(chǎng)影響力、公眾認(rèn)知度和獨(dú)特價(jià)值觀、文化內(nèi)涵等角度看，白牌顯然不屬于品牌?！?/span>

茉莉數(shù)科創(chuàng)始人林敏，則提到了近些年流行的紅人品牌概念：“如果我是一個(gè)紅人，或者我有自己的特色或獨(dú)特的價(jià)值，我可以將其打造成IP，我不一定追求幾百萬(wàn)、上億的消費(fèi)者，也能成為一個(gè)成功的紅人品牌或設(shè)計(jì)師品牌。這段話改為：比如海外的The ordinary正是基于創(chuàng)始人IP及社交媒體崛起的品牌，如今它也成為了雅詩(shī)蘭黛旗下的一大核心品牌?！?/span>

事實(shí)上，電商平臺(tái)們也一直在發(fā)力扶持紅人品牌。比如前不久的“2025淘寶紅人之夜”上，淘寶對(duì)外公布，今年將投入10個(gè)億，人均1000萬(wàn)，全力打造百大新生代紅人。同時(shí)淘寶還透露，近兩年已有近600位站外新紅人涌入淘寶開(kāi)店，實(shí)現(xiàn)品牌主理人的夢(mèng)想，其中包括8uioio、Lilylikes、黑有染、周白子、華吉言、有洧Youwei、醋哥等，而且他們中有不少入淘不足兩年，年成交額就突破億元。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春的觀點(diǎn)或許更貼近電商人的想法，他直指品牌本質(zhì)，即在消費(fèi)者心智中建立“品類=品牌”的符號(hào)或認(rèn)知，比如“脫毛儀=Ulike”、“濕廁紙=德佑”。

但說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難，電商行業(yè)當(dāng)前的一個(gè)現(xiàn)狀是“白牌多如牛毛，品牌寥寥無(wú)幾”。從白牌躍升為品牌的路上，到底發(fā)生了什么呢？派代觀察到，有不少商家將原因歸咎于平臺(tái)規(guī)則與行業(yè)環(huán)境的變化。

前段時(shí)間，前淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓發(fā)布的一條短視頻內(nèi)容，引起行業(yè)熱議。他依據(jù)品牌4P理論分析得出結(jié)論稱：“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)掌握了品牌的4P，所以不需要品牌”。

比如說(shuō)商家賣什么產(chǎn)品，很多時(shí)候是由平臺(tái)決定的，即細(xì)分賽道；平臺(tái)也能決定商家賣什么價(jià)格，平臺(tái)有價(jià)格保護(hù)機(jī)制；同時(shí)，平臺(tái)還能決定商家的銷售渠道是短直聯(lián)動(dòng)還是店鋪投流；此外，商家怎么做營(yíng)銷、搞活動(dòng)、上新品、追熱點(diǎn)等等都要按平臺(tái)要求來(lái)。

“當(dāng)一個(gè)品牌的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷）都被平臺(tái)捏在手里的時(shí)候，那你和平臺(tái)到底誰(shuí)是品牌？”趙圓圓說(shuō)，“所以本質(zhì)上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)是不需要品牌的，它自己就是品牌，它掌握了4P之后，它需要的只是商品池里的素材?；蛟S在平臺(tái)眼里，商家更像是代工廠?！?/span>

當(dāng)然，趙圓圓“平臺(tái)不需要品牌”的論述，主要反應(yīng)出當(dāng)前各大平臺(tái)高度內(nèi)卷的現(xiàn)狀，比如僅退款、比價(jià)、價(jià)格戰(zhàn)等政策，以及平臺(tái)的流量分配邏輯，導(dǎo)致廣大中小商家的生意極不穩(wěn)定。

其中，商家抱怨最多的莫過(guò)于為了搶奪賴于生存的流量，不得不加入投流競(jìng)賽。小馬宋指出，很多商家過(guò)度關(guān)注投流短期回報(bào)率，導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)重心局限于“賣貨”，而非長(zhǎng)期品牌建設(shè)。小馬宋同時(shí)認(rèn)為：“計(jì)算回報(bào)率的廣告最終會(huì)無(wú)利可圖。因?yàn)槠脚_(tái)很可能會(huì)根據(jù)高ROI提高商家的投流費(fèi)用，擠壓利潤(rùn)空間。”

江南春同樣認(rèn)為當(dāng)下不少商家已陷入“不投流沒(méi)生意，投流沒(méi)利潤(rùn)”的困境中。而且江南春指出，當(dāng)商家投流ROI從1:5降至1:2時(shí)，多數(shù)商家會(huì)更加追求“精準(zhǔn)投放”，從而再次忽視對(duì)品牌資產(chǎn)的積累。對(duì)此，江南春做了一個(gè)形象的比喻：“精準(zhǔn)投放就像在同一個(gè)魚(yú)塘釣魚(yú)，釣的人越多，魚(yú)越貴，最后無(wú)魚(yú)可釣?！?/span>

“但觸達(dá)≠認(rèn)知，過(guò)度精準(zhǔn)會(huì)導(dǎo)致‘局部飽和，全局空白’?！苯洗哼€剖析了精準(zhǔn)投放的不足，“精準(zhǔn)投放雖能觸達(dá)目標(biāo)人群，但覆蓋的僅僅是已有興趣的小眾群體，無(wú)法建立廣譜認(rèn)知。”

他還舉了Ulike脫毛儀的例子。“早期，Ulike依賴精準(zhǔn)投流5年花費(fèi)了10個(gè)億，自認(rèn)為‘該知道的人都知道’，但線下調(diào)研發(fā)現(xiàn)80% 的人不知家用脫毛儀品類，真正知道品牌的人不足10%?！睂?duì)此，江南春指出：“精準(zhǔn)投放是‘篩選用戶’，而非‘教育用戶’，數(shù)據(jù)顯示的‘觸達(dá)’只是‘路過(guò)’，不能形成記憶和共識(shí)。”

這也意味著，精準(zhǔn)投流不僅無(wú)法幫助商家?jiàn)Z回利潤(rùn)，而且可能會(huì)讓商家離品牌越來(lái)越遠(yuǎn)。

能不能做成品牌

主動(dòng)權(quán)一直在商家手中

除了電商行業(yè)環(huán)境的客觀影響，做不做品牌、能不能成功等一系列決策的主動(dòng)權(quán)，其實(shí)也掌握在商家自己手中。

江南春向派代分享了他與Ulike創(chuàng)始人潘總的故事。江南春第一次與Ulike創(chuàng)始人潘總見(jiàn)面時(shí)，對(duì)方一上來(lái)就拿了一瓶農(nóng)夫山泉的水說(shuō)：“江總，我就想成為一個(gè)公眾品牌。我現(xiàn)在是個(gè)網(wǎng)紅品牌，但我想成為像農(nóng)夫山泉這樣的公眾品牌?！?/span>

很多電商品牌不能持續(xù)，往往是因?yàn)榍捌谧プ×髁考t利和爆品紅利的電商企業(yè)成為網(wǎng)紅品牌后，沒(méi)有在紅利結(jié)束前提前建立“社會(huì)共識(shí)”，所以錯(cuò)失了成為公眾品牌的時(shí)機(jī)。江南春認(rèn)為，“電商行業(yè)需要更多像Ulike潘總這樣，具有品牌意識(shí)以及魄力的創(chuàng)業(yè)者?！?/span>

在派代的觀察中，具有品牌思維與追求的電商老板其實(shí)有很多，當(dāng)下眾多做到億級(jí)、十億級(jí)的商家，就崛起于一開(kāi)始的電商品牌夢(mèng)。杭州一位女裝電商品牌創(chuàng)始人告訴派代，他們5年前成立時(shí)，所有合伙人的核心共識(shí)就是“一開(kāi)始就要做品牌”。如今，當(dāng)不少服裝同行都做吐槽“生意難做”開(kāi)始打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，他們的客單價(jià)卻能一直穩(wěn)定在千元以上，年GMV近5億元。這位創(chuàng)始人透露，他們的秘訣有兩個(gè)，一是能給到用戶原創(chuàng)設(shè)計(jì)風(fēng)格+品質(zhì)的雙重保證；二是有時(shí)間沉淀，品牌正在得到更多老客的認(rèn)可。

然而，不可否認(rèn)的是，不少商家在行業(yè)流量紅利期時(shí)，習(xí)慣了“找工廠代工或拿貨+平臺(tái)投流”的賺快錢模式、輕運(yùn)營(yíng)模式，等流量見(jiàn)頂時(shí)再想往品牌轉(zhuǎn)型已為時(shí)已晚，難度幾何放大。

小馬宋便指出了一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象，"80-90%的電商商家，最大的能力就是在電商上賣貨和店鋪經(jīng)營(yíng)，在產(chǎn)品上沒(méi)有什么獨(dú)特之處，技術(shù)研發(fā)上可能投入是0"。話雖尖銳，但也道破了一個(gè)真相：許多商家本質(zhì)上是 "流量二道販子"，擅長(zhǎng)在1688選款、找工廠代工、開(kāi)網(wǎng)店賣貨，卻從未真正踏入產(chǎn)品研發(fā)的深水區(qū)。

而一旦平臺(tái)政策收緊、競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，習(xí)慣了賺快錢的商家很快便會(huì)被打回原型，但他們又不愿在自身找原因，更多的是把鍋甩給外界。

對(duì)此，小馬宋表示：“我能理解商家（對(duì)平臺(tái)內(nèi)卷）的抱怨，但并不同情。”他認(rèn)為，如果不是平臺(tái)，很多商家可能連二道販子都做不了。平臺(tái)的崛起，其實(shí)為商家創(chuàng)造了時(shí)代的機(jī)遇?！斑@時(shí)候，企業(yè)自身能不能抓住紅利，以及企業(yè)在經(jīng)營(yíng)上有沒(méi)有形成一些獨(dú)特的點(diǎn)，很重要?！毙●R宋分析稱，“比如2012年的三只松鼠，抓住了淘寶零食堅(jiān)果品類爆發(fā)的紅利，2017年的花西子，把握住短視頻和國(guó)貨美妝爆發(fā)的紅利。”

“再進(jìn)一步，當(dāng)企業(yè)起勢(shì)后，商家能否及時(shí)擺脫對(duì)平臺(tái)的依賴，也是破解當(dāng)前困局的關(guān)鍵?！毙●R宋繼續(xù)強(qiáng)調(diào)，并以小米為例解釋稱：“2010年到2016年，小米做到了600億的規(guī)模，且90%左右營(yíng)收都源自電商。但2016年前后，小米遇到了瓶頸，基本上不再增長(zhǎng)了，而小米的做法是開(kāi)線下店，很快做到1000億規(guī)模?！彼?，主動(dòng)權(quán)始終在商家手上，“既然已經(jīng)知道平臺(tái)有各種限制，你為什么不去轉(zhuǎn)型呢？”

當(dāng)然，無(wú)論行業(yè)如何卷，一直有商家抓住行業(yè)紅利，并建立起獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，始終活得很滋潤(rùn)。小馬宋告訴派代，其合作的品牌客戶中有四分之一是電商品牌，“比如我合作過(guò)的創(chuàng)意掛鐘品牌美世達(dá)、人體工程椅品牌黑白調(diào)、養(yǎng)生壺品牌北鼎等等，都是所在類目的頭部品牌?！?/span>

得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)可

電商品牌還有很長(zhǎng)一段路要走

電商白牌要成為品牌，是否占據(jù)消費(fèi)者心智是一道坎。品牌需要在消費(fèi)者心智中建立某種認(rèn)知，也就是說(shuō)一個(gè)企業(yè)算不算品牌，消費(fèi)者占用極大的話語(yǔ)權(quán)。

電商平臺(tái)年GMV總和已接近20萬(wàn)億元之巨，但相比之下，能在廣泛大眾心智中樹(shù)立起明確認(rèn)知或形象的電商品牌數(shù)量實(shí)際上并不多。尤其是與可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯、寶潔、華為、茅臺(tái)等大眾知名品牌相比，電商品牌的國(guó)民度、美譽(yù)度、影響力等還有很大差距。

在黑貓平臺(tái)上，充斥著各種用戶對(duì)電商品牌的投訴。白牌規(guī)模龐大、假冒偽劣橫行、服務(wù)品質(zhì)差、沒(méi)有售后等問(wèn)題，往往會(huì)在潛移默化中影響大眾對(duì)于電商品牌的集體觀感，現(xiàn)如今，認(rèn)為“電商只是一種購(gòu)物渠道”的大有人在。

站在消費(fèi)者的視角，在近幾年的低價(jià)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)中，不少人習(xí)慣了在各大平臺(tái)比價(jià)，“哪里更便宜，就去哪里買”愈發(fā)普遍的情形下，很難會(huì)將“電商與品牌”掛鉤?；蛟S在許多用戶內(nèi)心中，已涇渭分明地將“電商品牌與大眾知名品牌”區(qū)隔開(kāi)。

更大的“挑戰(zhàn)”在于，當(dāng)電商品牌試圖通過(guò)廣告營(yíng)銷等方法，擴(kuò)大品牌聲量、做大品牌影響力時(shí)，稍有不慎，就可能因不恰當(dāng)?shù)膹V告內(nèi)容或營(yíng)銷玩法翻車，并招致消費(fèi)者“博流量”、“炒作”的質(zhì)疑。

例如3月初，某美妝品牌投放的廣告中，液體流動(dòng)的畫(huà)面被指“低俗暗示”，盡管品牌火速刪圖，但已經(jīng)影響了不少消費(fèi)者的信任度和好感度；去年11月，某老牌國(guó)貨品牌發(fā)布的“真假閨蜜”內(nèi)容，則被大量網(wǎng)友指責(zé)為“丑化女性”、“不尊重女性形象”，口碑暴跌……種種營(yíng)銷翻車事件，也暴露出電商品牌的短板。

很多電商品牌仍殘留有“賺快錢思維”，因此廣告營(yíng)銷投放時(shí)操之過(guò)急，甚至想畢其功于一役。

不過(guò)，我們不能因?yàn)橛械纳碳覡I(yíng)銷翻車了，就因噎廢食，將廣告營(yíng)銷與做品牌對(duì)立起來(lái)。相反，派代認(rèn)為廣告營(yíng)銷，是做品牌的必經(jīng)之路。而眾多商家能邁出“從平臺(tái)站內(nèi)投流，到大眾化媒體的廣告營(yíng)銷投放”這一步，已然是一種突破。

但問(wèn)題可能出在，他們對(duì)于廣告營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)過(guò)于片面，實(shí)際落地時(shí)容易受“賺快錢思維”的影響，想要一炮而紅，殊不知“做品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程”。

江南春也注意到了商家在廣告營(yíng)銷投放時(shí)的功利化、短期主義現(xiàn)象，他說(shuō)：“不少商家普遍排斥傳統(tǒng)品牌廣告，他們覺(jué)得分眾、央視廣告見(jiàn)效慢，不如投千川、投抖+等直接賣貨。但飛鶴奶粉投品牌廣告三年，從35億做到百億，證明品牌廣告是長(zhǎng)期投資"。

因此，對(duì)真正有志于建設(shè)品牌的商家而言，科學(xué)有效的廣告營(yíng)銷投放是品牌必由之路。正如小馬宋指出，傳統(tǒng)廣告或難以即時(shí)計(jì)算回報(bào)率，其價(jià)值可能需要持續(xù)數(shù)年甚至數(shù)十年才能凸顯，它對(duì)消費(fèi)者的心智影響是長(zhǎng)期的?！拔遗e個(gè)例子，比如說(shuō)近10年你有沒(méi)有看過(guò)喜之郎的廣告，幾乎沒(méi)看過(guò)對(duì)不對(duì)？但是很多人都會(huì)記得‘果凍布丁，喜之郎’的廣告，這個(gè)20年前的廣告今天依然在影響我們。那你說(shuō)這個(gè)廣告能算出它的回報(bào)率嗎？很難，因?yàn)樗绊懥宋覀?0年?！?/span>

小馬宋補(bǔ)充道：“所有能夠立刻計(jì)算出回報(bào)率的廣告，最后都會(huì)沒(méi)有任何的利潤(rùn)。只有算不死的這些廣告，它才具有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的價(jià)值?！?/span>

江南春則強(qiáng)調(diào)，在線上流量成本越來(lái)越高的今天，線下渠道“穩(wěn)定流量池”的價(jià)值更加凸顯。以Ulike脫毛儀、泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋、德佑濕廁紙等爆品為例，他們不僅開(kāi)辟了新品類，產(chǎn)品具有一定的領(lǐng)先性，而且都曾在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)借助分眾傳媒等中心媒體實(shí)現(xiàn)“破圈引爆”。

江南春透露：“2020年雙11，Ulike脫毛儀的銷售額為2億多。2021年我們給它做了第一輪引爆，其銷售額便增長(zhǎng)到了3.48億；2021年618第二輪，又進(jìn)一步增長(zhǎng)至4.62億?！蓖瑫r(shí)，Ulike脫毛儀破天荒地殺入了當(dāng)年618美妝排行榜的第6位，建立起“脫毛儀=Ulike”的心智標(biāo)配。

此外，在構(gòu)建和沉淀品牌價(jià)值觀、文化理念、品牌內(nèi)涵等方面，電商品牌依舊任重道遠(yuǎn)。

品牌的價(jià)值觀聽(tīng)起來(lái)很虛，但要讓消費(fèi)者接受并認(rèn)同，必然有個(gè)持續(xù)溝通的過(guò)程。小馬宋以耐克為例，表示其廣告投放便是以長(zhǎng)期品牌價(jià)值觀輸出為核心：“耐克每年花幾十億美金去投廣告，持續(xù)不斷地告訴消費(fèi)者，耐克代表的是運(yùn)動(dòng)、拼搏、時(shí)尚，這種品牌價(jià)值觀的輸出是長(zhǎng)期的，最終讓消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，愿意為這個(gè)品牌支付更高的價(jià)格。”

從電商品牌到

大眾知名品牌到底差什么

正如林敏所說(shuō)：“之所以有人評(píng)判電商出不了品牌，或許是與可口可樂(lè)等延續(xù)了幾十上百年的傳統(tǒng)品牌相比，以三只松鼠為代表的電商品牌歷史還比較短，才十幾年。但三只松鼠、完美日記、花西子等依然是很成功的品牌?！?/span>

中國(guó)電商并非出不了品牌，而是暫時(shí)出不了華為、可口可樂(lè)、茅臺(tái)、阿迪達(dá)斯等大眾知名品牌——這或許才是“電商出不了品牌”背后的潛臺(tái)詞。

對(duì)此，小馬宋強(qiáng)調(diào)：“中國(guó)電商也已涌現(xiàn)出三只松鼠、薇諾娜、徠芬、蕉內(nèi)等品牌，比例并沒(méi)有大家想象中那么低?！?/span>

空手補(bǔ)充道：“創(chuàng)業(yè)本來(lái)就是大浪淘沙的過(guò)程，能成為品牌的也是小概率事件。所以，能持續(xù)發(fā)展的電商品牌數(shù)量少，也屬正常?！?/span>

不過(guò)，我們也需正視電商品牌與大眾知名品牌之間的差距。綜合多位行業(yè)大咖觀點(diǎn)，派代將其歸納為以下五個(gè)點(diǎn)：

1、產(chǎn)品力不足，原創(chuàng)、研發(fā)、品質(zhì)是品牌根基。

林敏觀察到，中國(guó)大量制造商停留在OEM階段，"能做ODM的都少，不少商家原本就是來(lái)單就下單做。若要從ToB轉(zhuǎn)到ToC，是個(gè)非常大的挑戰(zhàn)"。

實(shí)際上，部分被譽(yù)為"新消費(fèi)標(biāo)桿"的品牌也曾被質(zhì)疑只是"概念創(chuàng)新"。比如，此前某網(wǎng)紅潔面儀宣稱"聲波清潔技術(shù)"，但核心芯片依賴進(jìn)口，專利數(shù)量不足國(guó)際競(jìng)品的十分之一，當(dāng)外資品牌推出真正具有技術(shù)突破的產(chǎn)品時(shí)，瞬間失去定價(jià)權(quán)。

更深層的隱患是品質(zhì)管控的松弛。江南春直言："賣假貨若不加以管控，就會(huì)傷害那些真正有創(chuàng)造能力、正向價(jià)值觀的商家"。

2、過(guò)于依賴流量，結(jié)果被算法、平臺(tái)規(guī)則等限制

打開(kāi)任何一個(gè)電商后臺(tái)，ROI都是商家的 "生命線"。這種依賴癥的第一個(gè)病灶是沉迷 "精準(zhǔn)投放"，卻忽視品牌資產(chǎn)積累?？帐终J(rèn)為："今天的線上店鋪更像一個(gè)交易場(chǎng)所，沒(méi)有品牌展示功能，你投流只能帶來(lái)即時(shí)轉(zhuǎn)化，停投就沒(méi)流量，這就是為什么很多網(wǎng)紅品牌曇花一現(xiàn)"。

江南春分析，當(dāng)流量成本高企，商家唯一路徑是壓縮產(chǎn)品成本："你看現(xiàn)在很多商家，為了投流賺錢，把產(chǎn)品用料一降再降，最后劣幣驅(qū)逐良幣，整個(gè)行業(yè)都陷入低價(jià)內(nèi)卷"。

更深層的危害是流量思維對(duì)品牌思維的侵蝕。林敏用 "種樹(shù)" 與 "種草" 比喻二者區(qū)別："種草是短效的，一場(chǎng)直播就能帶來(lái)銷量，但樹(shù)需要時(shí)間生長(zhǎng)，真正的品牌需要持續(xù)積累認(rèn)知。但現(xiàn)在太多商家只愿意種草，因?yàn)榉N樹(shù)的回報(bào)太慢"。

3、渠道過(guò)于單一：在 "單極依賴" 中撞上增長(zhǎng)天花板

江南春指出：“偉大的品牌一定是全域的，線上線下都在的”。以元?dú)馍譃槔?，早期靠線上爆火，但真正成為國(guó)民品牌，離不開(kāi)線下百萬(wàn)終端鋪貨。純線上品牌很難觸達(dá)中老年、下沉市場(chǎng)用戶，而這些群體正是大眾品牌的基石。

而回顧電商品牌成長(zhǎng)史，"渠道紅利催生品牌" 是一種典型路徑：韓都衣舍靠淘寶崛起，花西子借抖音直播騰飛，完美日記在小紅書(shū)種草爆火。

關(guān)鍵在于，從電商渠道站穩(wěn)之后，電商品牌需進(jìn)一步拓展至線下或全域。事實(shí)上，花西子、三只松鼠等等頭部電商品牌正在擴(kuò)展渠道，將業(yè)務(wù)覆蓋至線下。

廣州某日化品牌創(chuàng)始人告訴派代，他們從去年開(kāi)始已經(jīng)將產(chǎn)品鋪到了屈臣氏、永輝等等線下商超?！熬€下銷售已經(jīng)能占到整體銷售額的10%左右。”其透露，“關(guān)鍵是線下渠道動(dòng)銷快且穩(wěn)定?！?/span>

4、“短期主義、 快錢思維" 仍存在

"短平快"、"賺一波就走"一度是電商行業(yè)高頻出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。而電商品牌要取得更大成功與突破，就必須摒棄走捷徑、一蹴而就的思想，更不能一邊抱怨“電商出不了品牌”，一邊做著短期主義的事 。

5、缺乏戰(zhàn)略定力，品牌價(jià)值觀的沉淀不夠

面對(duì)直播、私域、跨境等風(fēng)口，許多電商品牌患上 "戰(zhàn)略多動(dòng)癥"：今天跟風(fēng)做直播電商，明天all in私域流量，后天布局跨境出海，卻從未想清楚自己的核心優(yōu)勢(shì)到底是什么。

不乏有些電商品牌，在取得一定成功后就盲目擴(kuò)充類目，結(jié)果每個(gè)新品類都面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，主業(yè)也被稀釋，最終因分散兵力、陷入“肥胖式增長(zhǎng)”——銷量漲了，利潤(rùn)沒(méi)了。

對(duì)此，江南春警示："品牌最可怕的是沒(méi)有定力，看哪個(gè)熱點(diǎn)都想追，最后哪個(gè)都做不精。"

他補(bǔ)充道："真正的大眾品牌，是消費(fèi)者在想買某個(gè)品類時(shí)，第一個(gè)想到你，甚至愿意多花點(diǎn)錢買你——但要做到這點(diǎn)，電商品牌需要持續(xù)的戰(zhàn)略定力"。

因此，電商品牌的當(dāng)務(wù)之急，不是盲目擴(kuò)張，而是圍繞一個(gè)價(jià)值點(diǎn)打穿打透。

電商品牌的破局思路建議

電商行業(yè)二十余年，不同階段涌現(xiàn)出的電商品牌，實(shí)際上遵循著不一樣的邏輯。林敏從“人貨場(chǎng)”的角度，將其大致劃分為三個(gè)時(shí)期。

首先是早期的“場(chǎng)域紅利期”，核心考驗(yàn)的是商家 “入場(chǎng)能力”?！拔覀兘?jīng)常說(shuō)的一句話就是，電商剛剛開(kāi)始的時(shí)候場(chǎng)子最重要?！绷置艚忉尩?，“因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候，很多人看不懂淘寶天貓，可能你能進(jìn)這個(gè)場(chǎng)就能取得不錯(cuò)的成就。”

隨后是“爆品策略”，即“貨”的時(shí)代?！氨凡呗缘谋澈螅腔谒阉髋琶?、流量分配的邏輯?！?/span>

最后，就是“人”最重要的“內(nèi)容電商”時(shí)代。“因?yàn)閮?nèi)容是由人生產(chǎn)和消費(fèi)的。”林敏分享道，“茉莉數(shù)科創(chuàng)業(yè)這10年，剛好完整經(jīng)歷了電商內(nèi)容化和內(nèi)容平臺(tái)電商化的階段?！?/span>

而針對(duì)電商品牌目前遭遇的困境，受訪的大咖們也為電商品牌如何破局，給出了實(shí)操建議。

江南春認(rèn)為，“白手起家創(chuàng)業(yè)的企業(yè)要實(shí)現(xiàn)從0-1（即體量從0做到數(shù)億規(guī)模），線上平臺(tái)的爆發(fā)力相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)更強(qiáng)、更快。但電商品牌要實(shí)現(xiàn)從幾個(gè)億躍遷至幾十億甚至上百億，必然得通過(guò)線下去鋪?！?/span>

針對(duì)不同規(guī)模的商家，江南春給出了不同的建議：“（規(guī)模）兩三個(gè)億以下的商家先不要去做品牌，這個(gè)體量還在生存階段，應(yīng)該聚焦產(chǎn)品。商家做到3-5億規(guī)模時(shí)也要謹(jǐn)慎，這時(shí)候往往是爆品階段，需繼續(xù)抓住時(shí)間窗口飽和攻擊。如果說(shuō)爆品的毛利率結(jié)構(gòu)不錯(cuò)，起步時(shí)可考慮投放1000萬(wàn)左右的分眾廣告，但需評(píng)估產(chǎn)品是否具備成為公眾品牌的潛力。德佑濕廁紙就是在3億左右規(guī)模時(shí)，通過(guò)分眾引爆后躍升至15億，迅速拉開(kāi)與競(jìng)品差距?！?/span>

而對(duì)于10億級(jí)以上的電商品牌，江南春則建議“由于面臨線上流量成本高企、規(guī)模見(jiàn)頂?shù)入y題，這個(gè)時(shí)候必須通過(guò)品牌破圈建立社會(huì)共識(shí)，否則會(huì)被卷死?！?/span>

這時(shí)候，產(chǎn)品力將成為10億級(jí)電商品牌的破局基礎(chǔ)。像Ulike脫毛儀、德佑濕廁紙等之所以成為爆品，首先在于它們的確挖掘并滿足了用戶的需求，且產(chǎn)品體驗(yàn)足夠好。

一個(gè)樸素的道理是，若沒(méi)有產(chǎn)品做支撐，線下渠道經(jīng)銷商甚至都不會(huì)讓商家進(jìn)場(chǎng)，即便鋪了貨，也會(huì)很快因銷量或消費(fèi)者口碑差而被清場(chǎng)。

針對(duì)產(chǎn)品力的構(gòu)造，江南春還提出“三個(gè)升維”來(lái)防卷、破圈。

第一是“品質(zhì)服務(wù)升維”。比如說(shuō)白象方便面“湯好喝”，它的升維來(lái)自于精選一年以上老母雞6小時(shí)熬制蒸高湯，湯頭升級(jí)而價(jià)格基本維持不變；天貓88VIP會(huì)員升級(jí)，則是服務(wù)升級(jí)的典型案例，2024年天貓對(duì)88VIP會(huì)員升級(jí)后，其會(huì)員用戶規(guī)模便迅速?gòu)膸装偃f(wàn)突破至去年底的4200萬(wàn)，因?yàn)樘熵埛?wù)升維了。

第二是“痛點(diǎn)升維”。江南春舉了泰蘭尼斯童鞋的例子，“兒童剛學(xué)走路時(shí)因走不穩(wěn)而摔跤，估計(jì)是所有爸媽、長(zhǎng)輩都不想見(jiàn)到的。而泰蘭尼斯穩(wěn)穩(wěn)鞋，就抓住了家長(zhǎng)消費(fèi)者的這個(gè)痛點(diǎn)，很快就走進(jìn)了目標(biāo)客群的內(nèi)心。”

第三點(diǎn)是“情緒升維”。“市面上的很多IP聯(lián)名款產(chǎn)品，抓住了用戶的情緒共鳴?！苯洗褐v到，“企業(yè)賣的已經(jīng)不只是準(zhǔn)功能價(jià)值，還有情緒價(jià)值?！?/span>

此外，產(chǎn)品力不僅體現(xiàn)在功能層面，還需向情感價(jià)值延伸?？帐种赋鎏┨m尼斯從 "防滑鞋" 功能性定位向 "母愛(ài)"、" 親子關(guān)系 "等情感價(jià)值升級(jí)的案例，說(shuō)明當(dāng)產(chǎn)品承載了用戶的情感需求，品牌溢價(jià)和忠誠(chéng)度將顯著提升。這種從"功能滿足"到"情感共鳴" 的轉(zhuǎn)變，恰是電商品牌突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

有了足夠獨(dú)特的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)后，江南春又提出"搶占心智"理論，主張電商品牌通過(guò)差異化定位和飽和式營(yíng)銷在消費(fèi)者心智中建立 "第一" 或 "唯一" 的認(rèn)知。

他以Ulike=脫毛儀、德佑=濕廁紙為例，當(dāng)品牌與品類形成等號(hào)時(shí)，消費(fèi)者的選擇將變得簡(jiǎn)單直接。這種心智定位需要時(shí)間窗口的飽和攻擊，如元?dú)馍诌B續(xù)3年投放分眾，銷售額從35億到百億規(guī)模的跨越，正是借助中心化媒體快速破圈的典型案例。

江南春還特別提到一套電商企業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的模式，即規(guī)模、心智、資本三重固化。

德佑濕廁紙突破至15億規(guī)模后，形成了"第1位等于2-10位總和"的碾壓優(yōu)勢(shì)，從而能有效抵御低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，這便是規(guī)模固化。而在效應(yīng)的背后，是心智固化的支撐——當(dāng)品牌成為消費(fèi)者首選，資本會(huì)自動(dòng)聚集。妙可藍(lán)多、元?dú)馍值缺毁Y本追逐，則印證了 "心智護(hù)城河 + 資本協(xié)同" 的良性循環(huán)。

小馬宋則從"產(chǎn)品根基"和"品牌資產(chǎn)"層面強(qiáng)調(diào)了電商品牌修煉內(nèi)功并獲得增長(zhǎng)的重要性。他建議，電商品牌不一定要遵循 “品牌即品類” ，而應(yīng)從 “經(jīng)營(yíng)邏輯” 出發(fā)，圍繞顧客的場(chǎng)景需求去拓展產(chǎn)品。

“比如母嬰品牌BabyCare是從背帶褲起步，后續(xù)又通過(guò)多品類擴(kuò)張（紙尿褲、輔食、玩具等）實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物，降低獲客成本，提升客戶終身價(jià)值?！毙●R宋分析道，“他們的產(chǎn)品不是孤立存在的，而是與顧客育兒場(chǎng)景做了深度綁定，顧客需要什么，我就提供什么?！?/span>

林敏則從"細(xì)分賽道"和"體系化能力"為電商品牌提供了更多破局思路。她指出，成功品牌、500強(qiáng)企業(yè)都很重視體系打造，涵蓋理性與感性、硬性與軟性的綜合knowhow，包括預(yù)算管理、組織架構(gòu)、研發(fā)新品等流程范式，通過(guò)長(zhǎng)期積累將成功經(jīng)驗(yàn)固化為體系。

林敏建議：“任何的企業(yè)要走得遠(yuǎn)、走得久，都一定要有這種思維方式。因?yàn)樵诹髁恳?guī)則和市場(chǎng)環(huán)境變化中，品牌保持核心體系的穩(wěn)定，才能避免因盲目追逐流量而打亂根基，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展?！?/span>

空手則建議，電商品牌需以品牌為核心串聯(lián)多渠道，利用內(nèi)容平臺(tái)的傳播力、貨架平臺(tái)的展示力、線下渠道的體驗(yàn)力，并通過(guò)持續(xù)投入構(gòu)建全域品牌認(rèn)知，從而打破單一渠道流量競(jìng)爭(zhēng)的難題。

在這個(gè)流量見(jiàn)頂、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的電商時(shí)代，中國(guó)品牌的破局之路絕非坦途。四位受訪大咖的觀點(diǎn)雖各有側(cè)重，但共同指向了"產(chǎn)品力+品牌力+長(zhǎng)期主義" 的核心邏輯，這或許也是電商品牌實(shí)現(xiàn)從 "流量驅(qū)動(dòng)"到"品牌驅(qū)動(dòng)"跨越的關(guān)鍵。

正如小馬宋所說(shuō)：“中國(guó)電商行業(yè)只有20多年歷史，為什么大家要求電商出現(xiàn)這么多大品牌呢？”與線下零售對(duì)比，電商雖然存在不少的差距，但我們不妨給電商品牌更多耐心、信心及時(shí)間，相信電商領(lǐng)域完全有能力誕生可口可樂(lè)、耐克這樣的大眾知名品牌。