標題：回歸的美邦：品牌由一裂變?yōu)槲?挖掘實體零售價值
正文：
隨著消費市場的不斷變化，曾經風靡一時的美邦服飾也在尋求新的發(fā)展路徑。在經歷了品牌裂變之后，美邦成功實現了從單一品牌到多元化品牌的轉變，并致力于挖掘實體零售的價值，重新找回昔日的輝煌。
一、品牌裂變：從一裂變?yōu)槲?br/>近年來，美邦服飾積極進行品牌戰(zhàn)略調整，將原本單一的美邦品牌裂變?yōu)槲宕笃放疲謩e為：美邦、ME&City、ME&CITY、ME&CITY和ME&CITY。這一舉措旨在滿足不同消費群體的需求，提升品牌競爭力。
1. 美邦：面向年輕消費者，主打休閑、時尚風格，強調個性化和潮流感。
2. ME&City：面向中高端消費群體，以商務休閑風格為主，注重品質和細節(jié)。
3. ME&CITY：針對年輕女性，主打甜美、可愛風格，注重時尚搭配。
4. ME&CITY：面向成熟女性，以優(yōu)雅、端莊風格為主，強調品質和舒適度。
5. ME&CITY：面向兒童市場，主打卡通、可愛風格，注重親子互動。
二、挖掘實體零售價值：線上線下融合發(fā)展
在品牌裂變的基礎上，美邦服飾積極挖掘實體零售的價值，推動線上線下融合發(fā)展。以下是美邦在實體零售方面的幾個亮點：
1. 優(yōu)化門店布局：美邦根據消費

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在近日美邦舉行的2017 美特斯邦威品牌升級發(fā)布會上，美邦創(chuàng)始人周成建表示，在互聯(lián)網浪潮的沖擊下，美邦在互聯(lián)網化轉型中曾經沖動過、迷茫過、錯位過。而今經過反思，美邦決定回歸主業(yè)，回歸服裝品牌的本質，回歸零售的本質。

會上，美邦宣布開始品牌蛻變和零售側重調整，旗下Metersbonwe主品牌由單一休閑風格銳變?yōu)槲宕箫L格和品牌，即NEWear（休閑風-青春不凡）、HYSTYL（潮流范-弄潮為樂）、Nōvachic（都市輕商務-新鮮都市）、MTEE（街頭潮趣-不趣不型），ASELF（森系-簡約森活）；實行精細化零售管理，挖掘美邦4000家門店的存量價值，將美邦存量店鋪的利用空間提升30%－50%，并預計今年為存量店鋪帶來20%－30％的業(yè)績增長。

品牌：由一到五

據中國商報記者了解，此前Metersbonwe品牌就在經歷從原來傳統(tǒng)單一的休閑風格轉型裂變?yōu)槎嘣罘绞狡放疲詽M足年輕消費者日益細分和體驗升級的需求，現在美邦正式對外發(fā)布了NEWear、HYSTYL、Nōvachic、MTEE、ASELF五個品牌，并詳細講述了各品牌定位和目標消費人群。

比如HYSTYL，聚焦于街頭文化的探索，通過街頭嘻哈及搖滾元素的注入賦予品牌型酷時尚的基因。在體驗門店參觀時，工作人員向中國商報記者表示，尤其是近期嘻哈音樂節(jié)目的火爆，正在帶動越來越多的年輕人關注嘻哈、搖滾，相應的服裝也越來越受到年輕人的歡迎。

比如MTEE，將年輕人所熱愛的運動、藝術、歷史、音樂、游戲、動漫、潮流等文化通過印花圖案以街頭潮趣的形式加以呈現，是metersbonwe 旗下最具創(chuàng)意與趣味的品牌。在體驗門店參觀時，中國商報記者看到了可口可樂、漫威、迪士尼等IP相關產品，同時工作人員表示，未來還將為消費者提供定制服務，消費者可以選擇自己喜歡的形象印在T恤上。

據邦服飾創(chuàng)始人周成建介紹，此項升級從去年年初開始嘗試，到目前為止，已在全國多個城市開設了數百家集合店和風格店，反響很好。所以未來將向全國加快推廣。

為何進行這種品牌裂變？Metersbonwe品牌曾一度引領中國年輕人的穿衣潮流，“不走尋常路”的口號更是深入人心。但是近幾年美邦的發(fā)展并不如人意，周成建認識到，今天Metersbonwe的受歡迎程度還不如外來時尚品牌ZARA、優(yōu)衣庫和無印良品等。

經過種種轉型探索之后，美邦決定回歸服裝品牌的本質，回到消費者的真正需求上來，“喚醒自己”，周成建表示。

為此，美邦將眼光首先轉回到了消費者身上。據介紹，美邦對年輕人這一目標消費群體，尤其是90后、95后和00后不同世代的消費心理進行了深入研究，最終，美邦發(fā)現年輕人個性獨立、想法獨特、敢說敢為，而且哪怕在這個群體內部，不同消費世代的時尚眼光也差異巨大，并形成了明顯的圈層劃分。

在此基礎上，美邦決定推動Metersbonwe品牌的轉型，從單一風格升級為同一品牌下的五大獨立風格，并大力提升產品品質，以高性價比的標準打造有競爭力的產品。

在體驗時，有工作人員向中國商報記者表示，如果說之前Metersbonwe定位于18-25歲之間的年輕群體，現在通過更多品牌美邦將向更廣的人群延伸，年齡層向30歲延伸，同時通過品牌區(qū)分網羅更多個性化消費群體。

“我們希望用五種不同的風格來給不同偏好的消費者更多元的選擇，并用集合店、風格店等多種渠道接觸他們，從而給Metersbonwe這個悠久的時尚品牌注入新的活力和動力，”周成建表示。甚至，周成建認為，憑借通過提供多元化生活方式的選擇、一站式購物體驗，Metersbonwe品牌仍然存在超越優(yōu)衣庫等國外品牌的機會。

周成建分析認為，優(yōu)衣庫的高性價比，是基于它在品類化深度上的優(yōu)勢。他想要的則是，比基本款有態(tài)度一點，在性價比之上更有趣一點，“風格化態(tài)度上強化優(yōu)勢，同時品類化深度上繼續(xù)挖掘”：通過深挖20%的深度款，整合優(yōu)化供應鏈，讓Metersbonwe品牌有機會做到如優(yōu)衣庫般性價比的產品；余下80%的態(tài)度款，Metersbonwe要靠不同風格給消費者帶去優(yōu)衣庫不能給予的豐富和有趣體驗。

平價品牌之外，美邦也加快了品質和高端品牌的發(fā)展。此次發(fā)布會上，美邦宣布加快CH'IN祺這一中式品質生活品牌的發(fā)展。據介紹，CH'IN祺誕生于2001年，定位于為大眾消費者提供一種輕松簡單的慢生活方式體驗，當時因為種種原因被暫停了，但是MUJI的快速發(fā)展給了美邦信心，決心重新喚醒這一品牌。按照周成建的規(guī)劃，祺品牌未來首先會堅持把成衣做到極致，把慢生活的品質體驗充分表達出來，提供更豐富的產品組合和更平易近人的價格，吸引年輕消費者。同時不斷豐富加強配飾和家居產品，形成完整的生活方式體驗，目標在五年內成為中國一二線城市慢生活領導品牌。

渠道：重新挖掘門店價值

周成建表示，在互聯(lián)網浪潮的沖擊下，美邦在互聯(lián)網化轉型中曾經沖動過、迷茫過、錯位過。據介紹，在互聯(lián)網浪潮到來時，美邦先后推出了邦購、有范等互聯(lián)網平臺，并在O2O、云門店、大數據應用等方面走在業(yè)內前沿。

目前，美邦已完成了O2O全渠道零售終端平臺工具、大數據商業(yè)智能平臺的搭建，打通了營銷、商品、服務、組織協(xié)調能力等企業(yè)內部環(huán)節(jié)。門店數據實時反饋到總部，總部可以馬上分析生成精準的營銷和運營策略。同時門店零售終端建立了與消費者交互的機制，可以采集消費軌跡、獲悉消費者偏好習慣，提供個性化精準營銷、貨品推薦和消費者生命周期管理。

不過，這些舉措雖然讓美邦在消費者中留下了深刻印象，但并未起到提升業(yè)績的作用。“雖然這一系列的嘗試為美邦現在的基于大數據的精益化管理奠定了強大的技術基礎，”周成建反思，”但有些探索，現在回過頭來看，可能還是超出了做一個卓越的品牌經營者的范疇，也給公司的業(yè)績帶來了一些壓力?！?/p>

在時下熱議“新零售”的背景下，周成建認為，雖然當前中國零售渠道面臨調整，傳統(tǒng)街鋪和百貨專柜逐漸失去人流，拖累企業(yè)業(yè)績，但是零售的本質與此前并無不同?！盁o論新零售還是舊零售，都仍是零售。零售的本質就是為好品牌好產品做好零售體驗，40年前如此，今天如此，未來同樣如此?！彼匀豢春脤嶓w零售。

據介紹，目前美邦全國各地有近4000家零售終端，總面積超100萬平方米，數字還在不斷增加。美邦未來將繼續(xù)調整渠道布局，不僅在一二線城市，更會在三至五線城市，逐步推進向各類購物中心等新興零售渠道轉移。當天活動現場，美邦了萬達、凱德等眾多購物中心等實體零售的企業(yè)嘉賓。

另一方面，美邦也將深入挖掘現有4000家門店的存量價值。“雖然我們已經在門店的數字化方面打下了很好的基礎，但我覺得這方面的挖掘空間還非常大。一方面我們需要通過增開新店開源，覆蓋新的城區(qū)和商圈，另一方面也要通過精益零售，把現有4000家門店的存量價值完全挖掘出來。”周成建表示。

按照美邦的構想，利用門店運營經驗和消費者大數據資源，基于每家店的商圈環(huán)境和人流構成，結合區(qū)域市場的氣候和人文特點，對每家店鋪做定制化的場景、商品、財務、運營及營銷規(guī)劃，構建各家店鋪不同的產品結構和風格態(tài)度，把場景體驗做得更加極致、更加有趣，升級的產品組合，提供差異化的購物體驗。

經過實踐，美邦表示，精益化零售管理已帶來了立竿見影的效果。通過挖掘潛力，美邦存量店鋪的利用空間得到30%－50%的提升，預計今年將為存量店鋪帶來20%－30％的業(yè)績增長。

通過這些探索，周成建希望能夠為美邦和民族服裝品牌走出一條互聯(lián)網時代的實體零售新路。（記者 薄冬梅）