馬丁靴曾經(jīng)在中國(guó)非常流行，幾乎是人腳一雙的時(shí)尚單品。但近年來(lái)，它的熱度有所下降，這可能有以下幾個(gè)原因：
1. "時(shí)尚潮流變化"：時(shí)尚是一個(gè)不斷變化的領(lǐng)域，隨著時(shí)間推移，新的潮流和流行元素不斷涌現(xiàn)，舊的趨勢(shì)逐漸被取代。馬丁靴雖然經(jīng)典，但可能無(wú)法跟上最新的時(shí)尚潮流。
2. "多元化選擇"：市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的鞋子選擇，如運(yùn)動(dòng)鞋、帆布鞋、休閑鞋等，這些鞋款在款式、功能上可能更符合現(xiàn)代人的需求，從而分流了馬丁靴的市場(chǎng)份額。
3. "價(jià)格因素"：隨著市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的增多，消費(fèi)者有了更多的選擇。一些價(jià)格更親民的鞋子品牌出現(xiàn)，使得消費(fèi)者在選擇時(shí)更加注重性價(jià)比，而馬丁靴可能因?yàn)閮r(jià)格較高而失去了部分消費(fèi)者。
4. "消費(fèi)觀念變化"：現(xiàn)代消費(fèi)者更加注重個(gè)性化，追求獨(dú)特的時(shí)尚風(fēng)格。馬丁靴雖然具有獨(dú)特的風(fēng)格，但可能無(wú)法滿足所有消費(fèi)者的個(gè)性化需求。
5. "品牌推廣"：一些新興品牌可能沒(méi)有像馬丁靴品牌那樣進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)推廣，導(dǎo)致其知名度不如以往。
盡管如此，馬丁靴作為經(jīng)典的時(shí)尚單品，仍有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。在特定場(chǎng)合和人群中，它仍然是時(shí)尚和品味的象征。未來(lái)，只要不斷進(jìn)行創(chuàng)新和適應(yīng)市場(chǎng)變化，馬丁靴仍有復(fù)蘇的可能。

相關(guān)內(nèi)容：

一個(gè)發(fā)現(xiàn)：曾經(jīng)的鞋壇霸主馬丁靴，如今幾乎消失于江湖。

北京白領(lǐng)徐娜2019年底花1299元買的Dr. Martens馬丁靴，已經(jīng)在閑魚(yú)掛了3年，價(jià)格從899元降到399元，依舊無(wú)人問(wèn)津。

像徐娜這樣的被Dr. Martens馬丁靴“套住”的傷心人不在少數(shù)。在閑魚(yú)，200元上下的正品Dr. Martens馬丁靴太多了，大多僅穿過(guò)幾次，成色比專柜試穿鞋都新。

賣不上價(jià)的背后是馬丁靴不流行了。

Dr. Martens 2025財(cái)年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告(2024年4月1日至9月29日)顯示，該公司期內(nèi)總收入為3.246億英鎊，同比下降18%；凈虧損2080萬(wàn)英鎊，這是該公司上市以來(lái)首次出現(xiàn)半年度虧損。

在天貓雙11鞋類榜單中，2021年還進(jìn)入前十的Dr. Martens，近幾年已“查無(wú)此人”。

事實(shí)上，不止Dr. Martens，如今即便在百麗、達(dá)芙妮的天貓官方旗艦店，按銷量排序前二十名里，也不見(jiàn)馬丁靴的身影。

工裝風(fēng)流行的當(dāng)下，曾經(jīng)人腳一雙的馬丁靴怎么突然不火了？

馬丁靴不火了，在社交平臺(tái)早有跡象。

在小紅書(shū)，馬丁靴相關(guān)筆記有120萬(wàn)篇，熱門筆記多停留在兩年前。

映射到品牌，一向高傲的馬丁靴鼻祖Dr. Martens近幾年瘋狂跌價(jià)。在得物，發(fā)售價(jià)格1589元的經(jīng)典1460馬丁靴，降到了389元。

價(jià)格混亂導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生懷疑。天貓drmartens官方旗艦店，銷量第一的商品提問(wèn)區(qū)，討論最多的就是價(jià)格，“多少錢值得入手” 成消費(fèi)者對(duì)Dr.Martens的最大疑惑。

不止價(jià)格，影響Dr.Martens品牌形象的還有近幾年的線下表現(xiàn)。這個(gè)曾經(jīng)開(kāi)遍全國(guó)中高端購(gòu)物中心的品牌，如今在全北京都找不出一家門店。

關(guān)店是從2023年下半年開(kāi)始的，Dr.Martens在中國(guó)市場(chǎng)的合作分銷協(xié)議到期，收回運(yùn)營(yíng)權(quán)，將經(jīng)營(yíng)模式從經(jīng)銷轉(zhuǎn)為直營(yíng)。這一變化導(dǎo)致其在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模關(guān)閉代理商門店，門店數(shù)量直接從近百家的規(guī)?？s減到13家。

Dr.Martens如今的狀況令人唏噓。但把時(shí)間倒回至十年前，Dr.Martens憑借英倫氣質(zhì)、板正鞋型、光面皮革、黃色車縫線、煙色生膠鞋底和黃黑色后耳帶的特色，被大眾熟知，也讓馬丁靴成為近十年最為火爆的鞋類之一。

馬丁靴當(dāng)年有多火？

十年前，它是英國(guó)“留子”標(biāo)配。后又因能拉長(zhǎng)小腿線條、顯腳脖細(xì)等特點(diǎn)，成為迪士尼甜酷girl和環(huán)球影城哈利·波特造型必備。

直到2022年，馬丁靴都活躍在時(shí)尚前線，女團(tuán)風(fēng)、新中式都少不了馬丁靴作配。

但從2023年開(kāi)始，鞋類市場(chǎng)的天，變了。

2023年，洞洞鞋開(kāi)啟丑鞋風(fēng)潮。丑鞋的背后是松弛感，年輕人恨不得一年四季把拖鞋焊在腳上。

可以看到，CROCS暖棉、UGG厚底拖鞋、勃肯鞋等主打拖鞋的品牌/品類全火了。留下“板正”的Dr.Martens馬丁靴，只剩兩個(gè)字：遭罪。

在小紅書(shū)，#drmartens美麗刑具 詞條下有近萬(wàn)條討論。

“穿馬丁靴的一天，收獲1個(gè)酷girl的虛名、2個(gè)磨破的后腳跟、3個(gè)想截肢的瞬間?！?/span>

“馬丁靴，打工人的鐵餅。通勤擠地鐵已經(jīng)夠累了，誰(shuí)還想和一雙二斤重的靴子較勁？”

因經(jīng)典款多采用硬皮，穿Dr.Martens馬丁靴常被認(rèn)為需要磨合期。有網(wǎng)友吐槽，“Dr.Martens的磨合期比我的戀愛(ài)周期都長(zhǎng)?！?/span>

在社交平臺(tái)甚至流傳著一套加速馴服Dr.Martens的絕招——“新鞋買來(lái)先用錘子砸，砸軟了抹凡士林，再用吹風(fēng)機(jī)加熱”。

如果說(shuō)不舒適是Dr.Martens的“鍋”，那么整個(gè)馬丁靴品類不火則更多是受生活方式變化影響。

2020年以后，極簡(jiǎn)主義回潮。相比洞洞鞋、勃肯鞋等一腳蹬的懶人鞋，馬丁靴穿脫太麻煩了?！叭砩舷露际窍祹У脑O(shè)計(jì)，穿脫時(shí)需要將每一孔的系帶弄松，穿個(gè)鞋不但需要五分鐘，還得配個(gè)穿鞋凳?！?/span>

此外，相比前些年的疊穿美學(xué)，現(xiàn)在年輕人追求去繁就簡(jiǎn)，Clean Fit、老錢風(fēng)、靜奢風(fēng)盛行。以前大家追求全身都是重點(diǎn)，現(xiàn)在更愛(ài)看起來(lái)毫不費(fèi)力，馬丁靴的氣場(chǎng)太強(qiáng)，反而成了搭配負(fù)擔(dān)。

反映到品牌，近兩年Dr.Martens沒(méi)有好消息。

自2021年上市以來(lái)，Dr.Martens的盈利增長(zhǎng)就幾乎陷入停滯，2025財(cái)年上半年更出現(xiàn)自上市以來(lái)首次出現(xiàn)半年度虧損。

近日，在Dr.Martens工作了十年的創(chuàng)意總監(jiān)Darren McKoy在社交媒體官宣離職。其曾用七年時(shí)間將Dr.Martens業(yè)務(wù)規(guī)模從1.5億英鎊擴(kuò)展到10億英鎊。

在中國(guó)市場(chǎng)，2023年下半年開(kāi)始，Dr.Martens陸續(xù)關(guān)閉線下門店，目前僅剩上海、杭州的13家門店。

擴(kuò)展到馬丁靴品類，在百麗、達(dá)芙妮銷量榜前二十中，已經(jīng)不見(jiàn)馬丁靴身影，取而代之的是雪地靴、德訓(xùn)鞋、勃肯鞋、老爹鞋、切爾西靴等。

對(duì)此，時(shí)尚行業(yè)專家張培英表示，就品牌本身來(lái)說(shuō)，Dr.Martens馬丁靴在性價(jià)比、實(shí)用性、舒適性等方面都沒(méi)有抓住現(xiàn)在消費(fèi)者的心理。就馬丁靴品類來(lái)看，鞋類市場(chǎng)一直以來(lái)在潮鞋文化、技術(shù)突破、實(shí)用性需求等方面的影響下，風(fēng)格變化比服飾類更快。因此，馬丁靴單純依靠經(jīng)典的標(biāo)志很難再讓消費(fèi)者買單，這也是消費(fèi)者個(gè)性化和理性化的反映。

答案或是不會(huì)。

在國(guó)際市場(chǎng)，馬丁靴的背后是工人階級(jí)、搖滾/朋克文化和叛逆精神。而在中國(guó)市場(chǎng)，馬丁靴也是潮流文化更迭的重要符號(hào)。

20世紀(jì)90年代，第一代搖滾老炮竇唯把馬丁靴穿到國(guó)內(nèi)，此后，馬丁靴便成為前衛(wèi)的代名詞。

馬丁靴第二次火是2010年前后，彼時(shí)，快時(shí)尚正值巔峰時(shí)期，搖滾、朋克等歐美亞文化取代昕薇、瑞麗等日系甜美風(fēng)，開(kāi)始在年輕人中流行。破洞牛仔褲、小腳褲、連帽衛(wèi)衣/機(jī)車皮衣、馬丁靴/帆布鞋成為最時(shí)髦的搭配。

但當(dāng)時(shí)Dr.Martens還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，所以，很多90后人生中第一雙馬丁靴雖然已經(jīng)是生膠底和黃黑色后耳帶的經(jīng)典模樣，但卻并不知道Dr.Martens。

2012年Dr.Martens官宣進(jìn)入中國(guó)，2017年入駐了當(dāng)時(shí)較火的社交媒體新浪微博。

2017年最流行什么？嘻哈和音樂(lè)節(jié)。

Dr.Martens憑借酷帥風(fēng)格和反叛精神受到95后年輕人喜愛(ài)。

映射到銷量，2020年天貓雙11時(shí)尚鞋靴榜，Dr.Martens排在第四名。2020財(cái)年Dr.Martens在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)達(dá)到了46%。

但高速增長(zhǎng)并未持續(xù)。2021年天貓雙11鞋靴榜，Dr.Martens降至第六名，此后幾年便在該榜單上“查無(wú)此人”。

顯然，Dr.Martens在中國(guó)市場(chǎng)的“花期”并不像馬丁靴品類那樣長(zhǎng)。品牌的“曇花一現(xiàn)”除了潮流變幻因素，也脫離不開(kāi)品牌運(yùn)營(yíng)的問(wèn)題。

從Dr.Martens官方微博可以看出，2022年及以前，Dr.Martens更多地沉浸在其英式風(fēng)格、朋克/搖滾文化的宣傳中，產(chǎn)品方面以經(jīng)典鞋型+新配色為主。

2023年以后，Dr.Martens才開(kāi)始緊跟時(shí)尚風(fēng)潮和生活方式的變化，在產(chǎn)品上尋求改變。如針對(duì)“不舒適”的問(wèn)題，在過(guò)去一年，把“變軟”作為品牌宣傳重點(diǎn)。

在款式上，Dr.Martens與STüSSY、NEIGHBORHOOD等潮牌聯(lián)名，并推出瑪麗珍、袋鼠鞋、腿套款等符合潮流的鞋款。

在渠道方面，Dr.Martens雖然關(guān)閉了線下門店，但天貓旗艦店仍在運(yùn)營(yíng)，并在蛇年春節(jié)入駐得物商城。

不過(guò)，就銷售情況看，目前Dr.Martens天貓旗艦店賣得最好的依然是1460和1461經(jīng)典鞋型，銷量過(guò)萬(wàn)。其推出的勃肯鞋，賣得最好的一款銷量約700+雙。

對(duì)此，張培英表示，Dr.Martens馬丁靴因?yàn)樘?jīng)典，所以在大家心目中比較固化，對(duì)于新客戶的吸引力就會(huì)明顯下降。而老客戶在選擇的時(shí)候，有了更多的替代。尤其是Dr.Martens馬丁靴在市場(chǎng)上的競(jìng)品和假冒偽劣品牌非常多，更容易被替代。

在淘寶，搜索馬丁靴，可以看到銷量前十名的有卓詩(shī)尼、森馬、駱駝、回力等品牌，價(jià)格多在100—300元之間。

對(duì)于馬丁靴是否還能回潮，張培英持謹(jǐn)慎態(tài)度?！半S著年輕一代個(gè)性化、圈層化的發(fā)展，馬丁靴品類雖然能夠繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱，但想要回到巔峰時(shí)期很難。”

對(duì)Dr.Martens品牌未來(lái)的發(fā)展，要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專家周婷認(rèn)為，目前馬丁靴品類同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新乏力，頭部品牌Dr.Martens具備翻紅的潛質(zhì)和能力。但即便是翻紅也是小眾化翻紅，即少部分消費(fèi)者特別喜歡，但很難在運(yùn)動(dòng)化休閑化的背景下重回巔峰。

從時(shí)尚的引領(lǐng)者，到跟隨者，或許Dr.Martens光“變軟”還不夠，還需要在如何吸引年輕人上，下“硬”功夫。

作者：賈詩(shī)卉

編輯：田納西