李金華：W綠茶的品牌初探與思考
隨著中國茶文化的復(fù)興，綠茶作為中國傳統(tǒng)茶飲的代表，正逐漸受到全球消費(fèi)者的喜愛。W綠茶作為一個新興品牌，如何在激烈的市場競爭中脫穎而出，形成獨(dú)特的品牌形象，是值得我們深入探討的。以下是對W綠茶品牌初探與思考的幾點分析：
一、品牌定位
1. 精準(zhǔn)市場定位：W綠茶應(yīng)明確目標(biāo)消費(fèi)群體，如年輕時尚人群、茶文化愛好者等，以滿足他們的需求和喜好。
2. 品牌調(diào)性：結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的特點，W綠茶應(yīng)塑造一個時尚、健康、具有文化底蘊(yùn)的品牌形象。
二、產(chǎn)品研發(fā)
1. 原料選擇：選用優(yōu)質(zhì)綠茶原料，如西湖龍井、碧螺春等，確保產(chǎn)品品質(zhì)。
2. 產(chǎn)品創(chuàng)新：在傳統(tǒng)綠茶的基礎(chǔ)上，開發(fā)出符合現(xiàn)代人口味的創(chuàng)新產(chǎn)品，如低咖啡因綠茶、果味綠茶等。
3. 包裝設(shè)計：采用簡潔、時尚的包裝設(shè)計，提升產(chǎn)品檔次，吸引消費(fèi)者。
三、品牌傳播
1. 線上推廣：利用社交媒體、電商平臺等渠道，開展線上營銷活動，提高品牌知名度。
2. 線下活動：舉辦茶藝表演、品鑒會等活動，讓消費(fèi)者親身體驗W綠茶的品質(zhì)和魅力。
3. 媒體合作：與知名媒體合作，進(jìn)行品牌宣傳，擴(kuò)大品牌影響力。
四、渠道

相關(guān)內(nèi)容：

原創(chuàng)作者：李金華

本文經(jīng)楚天盛策劃機(jī)構(gòu)張總授權(quán)發(fā)布，轉(zhuǎn)載請注明作者，尊重原創(chuàng)。

W綠茶是我認(rèn)識的第一個陜茶品牌，也許基于這個緣起，從十幾年前第一次見聞W綠茶以來，我便對W茶多了些關(guān)注，同時也增添了些個人的體驗與思考。W綠茶作為陜西茶界的資深代表，多年的辛勤耕耘，已初步打造了區(qū)域市場的發(fā)展根基，在企業(yè)資產(chǎn)增值與市場資源培育方面取得了一定的成績。盡管市場存量依然領(lǐng)先，但品牌建設(shè)缺乏戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)，離心乏力。老實說：W綠茶這些年的品牌建設(shè)之路，已愈發(fā)空洞與游離，其品牌精神、品牌內(nèi)涵、品牌形象與品牌實施等環(huán)節(jié)日益板結(jié)化！

作為身處局外的旁觀者，同時也是品牌策劃的深耕者，我曾多次喟嘆之，惋惜之，因為，W綠茶的愿景、品質(zhì)與志向卓爾不群，所謂“志存高遠(yuǎn)、茶化蒼生”！但現(xiàn)實的狀況是：由于品牌化營銷的隔靴搔癢和南轅北轍，消耗了W綠茶市場的期望值，W綠茶的品牌曲線過早呈現(xiàn)出衰竭之像，同為一地之遙的DY綠茶，其后勢之勃發(fā)，則愈顯W品牌建設(shè)的遲緩與乏力！

我曾品味過W綠茶的清雅芬芳，也體驗過茶店與會所的專業(yè)服務(wù)，也從眾多朋友、茶者交談中體察到眾所不同的感觸，結(jié)合我所見聞與專業(yè)之思考，特提出我的一些拙見，以期能為陜茶品牌發(fā)展盡一份微薄之力！

一、W綠茶的品牌發(fā)展迷思

1、品牌定位欠精準(zhǔn)，未能支撐企業(yè)資源與市場競爭的優(yōu)勢勢能；

W綠茶號稱“15年專注打造中國綠茶差異化第一真品牌”，可以看出W綠茶在格局上的眼界和雄心，但令人遺憾的是這種說法本身就存在邏輯的悖論，而且在表述上也易于引發(fā)非議。首先，差異化是特色競爭優(yōu)勢的集中體現(xiàn)，而品牌自身并不是差異化的反映，差異化的是品牌的定位與發(fā)展模式和路徑，通常品牌只是商品的精神標(biāo)識與消費(fèi)潛在的承諾；其次，“第一真品牌”是對市場，只要不是偽劣品，都是真品牌，而問題在于“第一”與“真”在邏輯上并沒有實質(zhì)意義，反而會給人以“一葉障目”的自大之感，殊不知，在茶葉品牌化競爭日趨激烈的今天，別人的差異化就存在高低之嫌嗎，比如“竹葉青”、“八馬”等，何況，W綠茶的品牌差異化反而并不那么特立獨(dú)行！品牌定位就是要解決品牌長期競爭活力的占位問題，這是排他性的、長效性的根本策略，切不可大而化之，一言概之！

2、品牌訴求缺乏章法，平淡且雷同，品牌張力無從談起，罕有入心之作，隨性任性；

首先要明確的是核心廣告口號（即SLOGAN），其次需分別建立W綠茶的企業(yè)文化、W茶文化、重點消費(fèi)與市場的營銷訴求，最后是針對特定主題在策劃相應(yīng)的品牌宣傳語，這些品牌訴求務(wù)必整體保持風(fēng)格和精神內(nèi)涵的一致性，張弛之道，貴在策劃者深刻而敏銳的專業(yè)功底與市場體驗，否則，難以入心、入情、如理。

比如，竹葉青廣告語濃縮為 “平常心，竹葉青”，簡潔、明了的廣告語，不僅便于傳播，易于品牌認(rèn)知，而且使品牌文化感更加強(qiáng)烈，并蘊(yùn)含了“禪道”韻味，也使“竹葉青”新的形象更加立體。

3、品牌形象建設(shè)嚴(yán)重滯后，視覺體系與品牌發(fā)展與市場營銷難以匹配；

傳播理論認(rèn)為：印象80%來自于視覺以及視覺的引導(dǎo)。W綠茶的品牌形象之亂象，其核心在于未能建立清晰的、規(guī)范的、特色的企業(yè)形象識別系統(tǒng)（即VI），以至于在宣傳道具、對外展覽、茶店氛圍、會所文化、產(chǎn)品包裝、公關(guān)推廣、文化講堂等諸多環(huán)節(jié)難以支撐別具一格、讓人悅服的品牌視覺營造，所見都是拼湊的應(yīng)急之舉。實在令人遺憾之至（諸多實例暫不言表）。

4、品牌精神寬泛無力；

作為中國文化的最殊勝的代言者，茶的精神內(nèi)涵與生俱來，我們僅需要做的是再發(fā)掘與再延伸，對于追求差異化的茶葉，品牌精神不僅反映了茶的品味，也體現(xiàn)了茶人的精神世界。

5、品牌屬性概念偏差，大而不當(dāng)；

W綠茶“振興國茶經(jīng)濟(jì)、弘揚(yáng)國茶文化”的經(jīng)營宗旨，反映了其在品牌屬性上對概念的理解偏差，坦率地說，W綠茶所謂的“國茶”之說，大而不當(dāng)，連龍井都敢擔(dān)當(dāng)國茶之大任，何況W乎？如果指代的是茶在中國文化與國人心中的地位，則“國飲”之稱謂比“國茶”更為恰當(dāng)！

6、品牌承諾格局較小；

以“喝W綠茶，品盛唐文化”和“中華養(yǎng)生文化”為品牌文化，并以“讓好茶者喝上好茶”為品牌承諾，一者，這些說辭過于零散，亟需聚焦；二者，品牌承諾太浮于表面，與目標(biāo)消費(fèi)者心理映射偏差過大，W綠茶應(yīng)作為“盛唐文化的見證者、茶文化的普惠者”入手，塑造品牌承諾，將W綠茶演繹為生活高尚元素，而非僅迎合好茶者這一小眾的一般訴求上。

7、茶企品牌、產(chǎn)品品牌、品類品牌缺乏清晰規(guī)劃

作為茶企而言，堅守專注綠茶固然令人贊嘆，但當(dāng)前茶葉老勢力根基穩(wěn)固，新品牌層出不窮，都在講文化、講生活方式、講特色，這就要求結(jié)合更新消費(fèi)元素，對市場進(jìn)行反饋檢視，在整體市場戰(zhàn)略的配合下，進(jìn)行必要的品牌細(xì)分的深化，是當(dāng)下非常必要的。

8、茶文化與企業(yè)文化未能深入，雜染不合，

茶文化與企業(yè)文化最好合二為一，但不要以一當(dāng)二！從有限的了解中，可以窺見W綠茶是有相當(dāng)?shù)陌l(fā)心，當(dāng)文化之難，就在于茶是文化中的文化，不深入不行，深入后不能出來也不行！所以，茶文化與企業(yè)文化的融合非一日之功，但決不能因此而輕描淡寫，忘失當(dāng)下！

9、品牌陳舊，缺乏活力，品牌創(chuàng)新未能與時俱進(jìn)

中國已進(jìn)入自媒體時代，媒介環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，對營銷傳播者也提出了苛刻的要求。在很多人看來，茶和茶行業(yè)的形象是非常傳統(tǒng)的，其實不然，在消費(fèi)環(huán)境日新月異的今天，茶業(yè)也需始終保持銳意進(jìn)取，如今，人們的生活節(jié)奏越來越快，信息也越來越碎片化，消費(fèi)者已經(jīng)沒有時間和興趣停留在大篇幅的新聞報道上，這就要求企業(yè)順勢而變，用消費(fèi)者喜聞樂見的方式與其進(jìn)行溝通。

比如，竹葉青春茶上市互動活動“新茶老友——春天里的第一杯茶”榮獲金鼠標(biāo)最佳社會化媒體營銷金獎。在現(xiàn)場眾多的互聯(lián)網(wǎng)品牌和快消品牌中，竹葉青這種傳統(tǒng)的中國茶品牌在獲獎名單上顯得極為特別。

相對而言，W綠茶更傾向于一般性的會議、論壇的指定產(chǎn)品和領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言，互動營銷需要更多的實踐與探索。

總而言之，W綠茶品牌的缺失非一時一處之弊！溯其根源主要表現(xiàn)在“缺乏戰(zhàn)略頂層設(shè)計；只有落點沒有體系；品牌文化空洞乏味、似是而非；脫節(jié)于市場競爭與時代演變；品牌視野與意識偏頗”，上述品牌之殤，對于具有深厚根基的W綠茶而言，這種落差實在太令人驚詫了！綱不舉，目何張？！

二、W綠茶的品牌發(fā)展建議

茶，是中國文化的最精粹最具道性的生活載體，清寂和雅，托物言志，既暗合了中國人的根本價值示范——人生哲學(xué),也是中國人生活哲學(xué)與生命哲學(xué)的完美集結(jié),前者偏重于人與社會的關(guān)系,后者偏重于人與自然的關(guān)系。而"氣"作為中國特色哲學(xué)中最基本、最廣泛、涵攝豐富而衍變繁雜的價值元素之一,是貫穿這兩大哲學(xué)領(lǐng)域的基本范疇。

品牌建設(shè)應(yīng)兼顧“內(nèi)-我-外”三個部分，W綠茶亟需建立茶葉品牌與文化相應(yīng)的是“精-氣-神”！ 重塑品牌活力與張力，從“品牌頂層設(shè)計”入手，統(tǒng)籌規(guī)劃、逐步推進(jìn)，W綠茶品牌應(yīng)該走出“有和無”的認(rèn)知中，走向“有和優(yōu)”以及“優(yōu)和佑”的境界！這，就是W綠茶真正成為差異化品牌識別的關(guān)鍵之路！

區(qū)區(qū)數(shù)言，不盡達(dá)意！愿此文能對W綠茶有所啟發(fā)。

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