李金華：W綠茶的品牌初探與思考
隨著中國(guó)茶文化的復(fù)興，綠茶作為中國(guó)傳統(tǒng)茶飲的代表，正逐漸受到全球消費(fèi)者的喜愛(ài)。W綠茶作為一個(gè)新興品牌，如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，形成獨(dú)特的品牌形象，是值得我們深入探討的。以下是對(duì)W綠茶品牌初探與思考的幾點(diǎn)分析：
一、品牌定位
1. 精準(zhǔn)市場(chǎng)定位：W綠茶應(yīng)明確目標(biāo)消費(fèi)群體，如年輕時(shí)尚人群、茶文化愛(ài)好者等，以滿(mǎn)足他們的需求和喜好。
2. 品牌調(diào)性：結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群體的特點(diǎn)，W綠茶應(yīng)塑造一個(gè)時(shí)尚、健康、具有文化底蘊(yùn)的品牌形象。
二、產(chǎn)品研發(fā)
1. 原料選擇：選用優(yōu)質(zhì)綠茶原料，如西湖龍井、碧螺春等，確保產(chǎn)品品質(zhì)。
2. 產(chǎn)品創(chuàng)新：在傳統(tǒng)綠茶的基礎(chǔ)上，開(kāi)發(fā)出符合現(xiàn)代人口味的創(chuàng)新產(chǎn)品，如低咖啡因綠茶、果味綠茶等。
3. 包裝設(shè)計(jì)：采用簡(jiǎn)潔、時(shí)尚的包裝設(shè)計(jì)，提升產(chǎn)品檔次，吸引消費(fèi)者。
三、品牌傳播
1. 線(xiàn)上推廣：利用社交媒體、電商平臺(tái)等渠道，開(kāi)展線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提高品牌知名度。
2. 線(xiàn)下活動(dòng)：舉辦茶藝表演、品鑒會(huì)等活動(dòng)，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)W綠茶的品質(zhì)和魅力。
3. 媒體合作：與知名媒體合作，進(jìn)行品牌宣傳，擴(kuò)大品牌影響力。
四、渠道

相關(guān)內(nèi)容：

原創(chuàng)作者：李金華

本文經(jīng)楚天盛策劃?rùn)C(jī)構(gòu)張總授權(quán)發(fā)布，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明作者，尊重原創(chuàng)。

W綠茶是我認(rèn)識(shí)的第一個(gè)陜茶品牌，也許基于這個(gè)緣起，從十幾年前第一次見(jiàn)聞W綠茶以來(lái)，我便對(duì)W茶多了些關(guān)注，同時(shí)也增添了些個(gè)人的體驗(yàn)與思考。W綠茶作為陜西茶界的資深代表，多年的辛勤耕耘，已初步打造了區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展根基，在企業(yè)資產(chǎn)增值與市場(chǎng)資源培育方面取得了一定的成績(jī)。盡管市場(chǎng)存量依然領(lǐng)先，但品牌建設(shè)缺乏戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)，離心乏力。老實(shí)說(shuō)：W綠茶這些年的品牌建設(shè)之路，已愈發(fā)空洞與游離，其品牌精神、品牌內(nèi)涵、品牌形象與品牌實(shí)施等環(huán)節(jié)日益板結(jié)化！

作為身處局外的旁觀者，同時(shí)也是品牌策劃的深耕者，我曾多次喟嘆之，惋惜之，因?yàn)?，W綠茶的愿景、品質(zhì)與志向卓爾不群，所謂“志存高遠(yuǎn)、茶化蒼生”！但現(xiàn)實(shí)的狀況是：由于品牌化營(yíng)銷(xiāo)的隔靴搔癢和南轅北轍，消耗了W綠茶市場(chǎng)的期望值，W綠茶的品牌曲線(xiàn)過(guò)早呈現(xiàn)出衰竭之像，同為一地之遙的DY綠茶，其后勢(shì)之勃發(fā)，則愈顯W品牌建設(shè)的遲緩與乏力！

我曾品味過(guò)W綠茶的清雅芬芳，也體驗(yàn)過(guò)茶店與會(huì)所的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，也從眾多朋友、茶者交談中體察到眾所不同的感觸，結(jié)合我所見(jiàn)聞與專(zhuān)業(yè)之思考，特提出我的一些拙見(jiàn)，以期能為陜茶品牌發(fā)展盡一份微薄之力！

一、W綠茶的品牌發(fā)展迷思

1、品牌定位欠精準(zhǔn)，未能支撐企業(yè)資源與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)勢(shì)能；

W綠茶號(hào)稱(chēng)“15年專(zhuān)注打造中國(guó)綠茶差異化第一真品牌”，可以看出W綠茶在格局上的眼界和雄心，但令人遺憾的是這種說(shuō)法本身就存在邏輯的悖論，而且在表述上也易于引發(fā)非議。首先，差異化是特色競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的集中體現(xiàn)，而品牌自身并不是差異化的反映，差異化的是品牌的定位與發(fā)展模式和路徑，通常品牌只是商品的精神標(biāo)識(shí)與消費(fèi)潛在的承諾；其次，“第一真品牌”是對(duì)市場(chǎng)，只要不是偽劣品，都是真品牌，而問(wèn)題在于“第一”與“真”在邏輯上并沒(méi)有實(shí)質(zhì)意義，反而會(huì)給人以“一葉障目”的自大之感，殊不知，在茶葉品牌化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，別人的差異化就存在高低之嫌嗎，比如“竹葉青”、“八馬”等，何況，W綠茶的品牌差異化反而并不那么特立獨(dú)行！品牌定位就是要解決品牌長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)活力的占位問(wèn)題，這是排他性的、長(zhǎng)效性的根本策略，切不可大而化之，一言概之！

2、品牌訴求缺乏章法，平淡且雷同，品牌張力無(wú)從談起，罕有入心之作，隨性任性；

首先要明確的是核心廣告口號(hào)（即SLOGAN），其次需分別建立W綠茶的企業(yè)文化、W茶文化、重點(diǎn)消費(fèi)與市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)訴求，最后是針對(duì)特定主題在策劃相應(yīng)的品牌宣傳語(yǔ)，這些品牌訴求務(wù)必整體保持風(fēng)格和精神內(nèi)涵的一致性，張弛之道，貴在策劃者深刻而敏銳的專(zhuān)業(yè)功底與市場(chǎng)體驗(yàn)，否則，難以入心、入情、如理。

比如，竹葉青廣告語(yǔ)濃縮為 “平常心，竹葉青”，簡(jiǎn)潔、明了的廣告語(yǔ)，不僅便于傳播，易于品牌認(rèn)知，而且使品牌文化感更加強(qiáng)烈，并蘊(yùn)含了“禪道”韻味，也使“竹葉青”新的形象更加立體。

3、品牌形象建設(shè)嚴(yán)重滯后，視覺(jué)體系與品牌發(fā)展與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)難以匹配；

傳播理論認(rèn)為：印象80%來(lái)自于視覺(jué)以及視覺(jué)的引導(dǎo)。W綠茶的品牌形象之亂象，其核心在于未能建立清晰的、規(guī)范的、特色的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（即VI），以至于在宣傳道具、對(duì)外展覽、茶店氛圍、會(huì)所文化、產(chǎn)品包裝、公關(guān)推廣、文化講堂等諸多環(huán)節(jié)難以支撐別具一格、讓人悅服的品牌視覺(jué)營(yíng)造，所見(jiàn)都是拼湊的應(yīng)急之舉。實(shí)在令人遺憾之至（諸多實(shí)例暫不言表）。

4、品牌精神寬泛無(wú)力；

作為中國(guó)文化的最殊勝的代言者，茶的精神內(nèi)涵與生俱來(lái)，我們僅需要做的是再發(fā)掘與再延伸，對(duì)于追求差異化的茶葉，品牌精神不僅反映了茶的品味，也體現(xiàn)了茶人的精神世界。

5、品牌屬性概念偏差，大而不當(dāng)；

W綠茶“振興國(guó)茶經(jīng)濟(jì)、弘揚(yáng)國(guó)茶文化”的經(jīng)營(yíng)宗旨，反映了其在品牌屬性上對(duì)概念的理解偏差，坦率地說(shuō)，W綠茶所謂的“國(guó)茶”之說(shuō)，大而不當(dāng)，連龍井都敢擔(dān)當(dāng)國(guó)茶之大任，何況W乎？如果指代的是茶在中國(guó)文化與國(guó)人心中的地位，則“國(guó)飲”之稱(chēng)謂比“國(guó)茶”更為恰當(dāng)！

6、品牌承諾格局較??；

以“喝W綠茶，品盛唐文化”和“中華養(yǎng)生文化”為品牌文化，并以“讓好茶者喝上好茶”為品牌承諾，一者，這些說(shuō)辭過(guò)于零散，亟需聚焦；二者，品牌承諾太浮于表面，與目標(biāo)消費(fèi)者心理映射偏差過(guò)大，W綠茶應(yīng)作為“盛唐文化的見(jiàn)證者、茶文化的普惠者”入手，塑造品牌承諾，將W綠茶演繹為生活高尚元素，而非僅迎合好茶者這一小眾的一般訴求上。

7、茶企品牌、產(chǎn)品品牌、品類(lèi)品牌缺乏清晰規(guī)劃

作為茶企而言，堅(jiān)守專(zhuān)注綠茶固然令人贊嘆，但當(dāng)前茶葉老勢(shì)力根基穩(wěn)固，新品牌層出不窮，都在講文化、講生活方式、講特色，這就要求結(jié)合更新消費(fèi)元素，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行反饋檢視，在整體市場(chǎng)戰(zhàn)略的配合下，進(jìn)行必要的品牌細(xì)分的深化，是當(dāng)下非常必要的。

8、茶文化與企業(yè)文化未能深入，雜染不合，

茶文化與企業(yè)文化最好合二為一，但不要以一當(dāng)二！從有限的了解中，可以窺見(jiàn)W綠茶是有相當(dāng)?shù)陌l(fā)心，當(dāng)文化之難，就在于茶是文化中的文化，不深入不行，深入后不能出來(lái)也不行！所以，茶文化與企業(yè)文化的融合非一日之功，但決不能因此而輕描淡寫(xiě)，忘失當(dāng)下！

9、品牌陳舊，缺乏活力，品牌創(chuàng)新未能與時(shí)俱進(jìn)

中國(guó)已進(jìn)入自媒體時(shí)代，媒介環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播者也提出了苛刻的要求。在很多人看來(lái)，茶和茶行業(yè)的形象是非常傳統(tǒng)的，其實(shí)不然，在消費(fèi)環(huán)境日新月異的今天，茶業(yè)也需始終保持銳意進(jìn)取，如今，人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，信息也越來(lái)越碎片化，消費(fèi)者已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間和興趣停留在大篇幅的新聞報(bào)道上，這就要求企業(yè)順勢(shì)而變，用消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式與其進(jìn)行溝通。

比如，竹葉青春茶上市互動(dòng)活動(dòng)“新茶老友——春天里的第一杯茶”榮獲金鼠標(biāo)最佳社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)金獎(jiǎng)。在現(xiàn)場(chǎng)眾多的互聯(lián)網(wǎng)品牌和快消品牌中，竹葉青這種傳統(tǒng)的中國(guó)茶品牌在獲獎(jiǎng)名單上顯得極為特別。

相對(duì)而言，W綠茶更傾向于一般性的會(huì)議、論壇的指定產(chǎn)品和領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言，互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)需要更多的實(shí)踐與探索。

總而言之，W綠茶品牌的缺失非一時(shí)一處之弊！溯其根源主要表現(xiàn)在“缺乏戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)；只有落點(diǎn)沒(méi)有體系；品牌文化空洞乏味、似是而非；脫節(jié)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與時(shí)代演變；品牌視野與意識(shí)偏頗”，上述品牌之殤，對(duì)于具有深厚根基的W綠茶而言，這種落差實(shí)在太令人驚詫了！綱不舉，目何張？！

二、W綠茶的品牌發(fā)展建議

茶，是中國(guó)文化的最精粹最具道性的生活載體，清寂和雅，托物言志，既暗合了中國(guó)人的根本價(jià)值示范——人生哲學(xué),也是中國(guó)人生活哲學(xué)與生命哲學(xué)的完美集結(jié),前者偏重于人與社會(huì)的關(guān)系,后者偏重于人與自然的關(guān)系。而"氣"作為中國(guó)特色哲學(xué)中最基本、最廣泛、涵攝豐富而衍變繁雜的價(jià)值元素之一,是貫穿這兩大哲學(xué)領(lǐng)域的基本范疇。

品牌建設(shè)應(yīng)兼顧“內(nèi)-我-外”三個(gè)部分，W綠茶亟需建立茶葉品牌與文化相應(yīng)的是“精-氣-神”！ 重塑品牌活力與張力，從“品牌頂層設(shè)計(jì)”入手，統(tǒng)籌規(guī)劃、逐步推進(jìn)，W綠茶品牌應(yīng)該走出“有和無(wú)”的認(rèn)知中，走向“有和優(yōu)”以及“優(yōu)和佑”的境界！這，就是W綠茶真正成為差異化品牌識(shí)別的關(guān)鍵之路！

區(qū)區(qū)數(shù)言，不盡達(dá)意！愿此文能對(duì)W綠茶有所啟發(fā)。

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