標(biāo)題：21深度丨R標(biāo)“單飛”后：上汽自主品牌向上之路如何展開(kāi)？
一、背景
近年來(lái)，隨著中國(guó)汽車市場(chǎng)的快速發(fā)展，自主品牌逐漸崛起，成為市場(chǎng)的一股重要力量。上汽集團(tuán)作為中國(guó)汽車行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，旗下?lián)碛斜姸嘧灾髌放?，如榮威、MG等。然而，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，上汽自主品牌的發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)。在此背景下，R標(biāo)“單飛”事件引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。
二、R標(biāo)“單飛”事件
R標(biāo)“單飛”事件指的是上汽集團(tuán)旗下榮威、MG等自主品牌在2019年宣布獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，不再隸屬于上汽集團(tuán)。此舉意味著上汽自主品牌將獨(dú)立承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，尋求更廣闊的發(fā)展空間。
三、上汽自主品牌向上之路
1. 產(chǎn)品升級(jí)
上汽自主品牌在“單飛”后，將加大產(chǎn)品研發(fā)投入，提升產(chǎn)品品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)引入先進(jìn)技術(shù)、優(yōu)化產(chǎn)品線，打造具有差異化優(yōu)勢(shì)的車型，滿足消費(fèi)者多樣化需求。
2. 品牌建設(shè)
上汽自主品牌將加強(qiáng)品牌建設(shè)，提升品牌知名度和美譽(yù)度。通過(guò)舉辦各類活動(dòng)、加強(qiáng)線上線下宣傳，樹立良好的品牌形象。
3. 市場(chǎng)拓展
上汽自主品牌將積極拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，上汽自主品牌將繼續(xù)鞏固市場(chǎng)份額，拓展二、三線城市；在國(guó)際市場(chǎng)，上汽自主品牌將加大海外布局，提升品牌國(guó)際影響力。
4. 產(chǎn)業(yè)鏈整合
上汽自主品牌

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21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者 彭蘇平 上海報(bào)道

預(yù)熱四個(gè)多月之后，名爵新車MG ONE終于上市。12月2日，在無(wú)錫太湖秀場(chǎng)，上汽集團(tuán)乘用車公司副總經(jīng)理孫亦炯親自上場(chǎng)扮演“機(jī)電潮人”，為MG ONE代言。

名爵是上汽乘用車旗下品牌之一，MG ONE則是其今年重磅打造的一款車型。正式上市之前，這款車的專場(chǎng)發(fā)布會(huì)就至少開(kāi)了兩次，一次側(cè)重亮相造型，一次重點(diǎn)展示配置。在11月中下旬舉行的廣州車展上，孫亦炯對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，希望MG ONE能夠成為拉動(dòng)名爵銷量的“第三駕馬車”。

好事多磨，2021年的最后一個(gè)月，MG ONE姍姍來(lái)遲。而且這次上市也不是一步到位——MG ONE在車型設(shè)計(jì)上有個(gè)特點(diǎn)：一款車型做了兩套前臉，分為α版和β版，但這次只有α版上市，β版仍處于盲訂階段。

受芯片供給、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)調(diào)整等多重因素的影響，名爵今年新車型的推出節(jié)奏并沒(méi)有加快。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解到，除了MG ONE之外，名爵今年本來(lái)還有一款新車要上市，而按照更早之前的計(jì)劃，名爵要在2021年底之前推出7款新車，當(dāng)前的情況顯然與這一目標(biāo)存在不小的差距。

名爵不是唯一受到影響的品牌。實(shí)際上，同屬于上汽乘用車的榮威，今年也沒(méi)有推出真正意義上的新車，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者梳理了榮威今年的產(chǎn)品序列，新面孔只是一些過(guò)去車型的換代或改款，如今年7月上市的全新RX5 PLUS、8月上市的2022款iMAX8等。

隨著R標(biāo)拆分、飛凡汽車獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，上汽乘用車“留守”的兩個(gè)品牌——榮威和名爵，也迎來(lái)了更具挑戰(zhàn)的時(shí)刻：上汽的諸多資源正在向智己汽車、飛凡汽車傾斜，它們是上汽自主品牌邁向高端、智能的兩張大牌，而榮威和名爵，一方面要在上汽“創(chuàng)業(yè)”的時(shí)候穩(wěn)住基本盤，另一方面也要在汽車變革浪潮下完成自身的進(jìn)化——無(wú)論是哪一項(xiàng)，都不可謂不難。

“上汽乘用車”官方賬號(hào)上，R標(biāo)仍與榮威、名爵并列

明年將會(huì)有更多新車上市

抓住2021年的尾巴，名爵新車MG ONE終于上市了。這款名爵傾力打造的“智潮科技SUV”，從今年8月起就開(kāi)始預(yù)熱，也頗受市場(chǎng)關(guān)注，據(jù)孫亦炯此前介紹，該車11月12日開(kāi)啟預(yù)售之后，僅七天內(nèi)α版的訂單量已經(jīng)突破3000。

這樣的產(chǎn)品有望成為“爆款”，至少在上汽乘用車體系內(nèi)。不過(guò)在新車推出的節(jié)奏上，名爵似乎并不著急，現(xiàn)在只有α一個(gè)版本上市，另外的β版還在盲訂之中。β版的前臉造型與α版不同，α版主打“數(shù)智運(yùn)動(dòng)”，β版主打“科技時(shí)尚”。

芯片是主要的掣肘。上汽集團(tuán)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理、上汽乘用車公司首席數(shù)字官（CDO）張亮對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，MG ONE的β版會(huì)推遲到明年上市，因?yàn)樾酒┙o的原因。

實(shí)際上，已經(jīng)上市的α版芯片供應(yīng)都頗具挑戰(zhàn)。幾乎每一次MG ONE發(fā)布會(huì)后的交流中，上汽乘用車的領(lǐng)導(dǎo)層都要被問(wèn)及芯片的備貨情況，這一次主管生產(chǎn)與供應(yīng)鏈的上汽乘用車副總經(jīng)理崔衛(wèi)國(guó)再次表態(tài)，會(huì)在資源配置上向新車傾斜，“如果新車沒(méi)有足夠的資源來(lái)保障交付，對(duì)用戶是一種傷害，對(duì)品牌形象、產(chǎn)品口碑也會(huì)造成不良影響?！?/p>

外界的擔(dān)憂源自汽車產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)模效應(yīng)特征。有熟悉汽車產(chǎn)業(yè)的人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，新車起步往往量少，前期都是賠錢的，現(xiàn)在芯片這么稀缺，車企把有限的資源投入到成熟、有利潤(rùn)的老車型，還是新鮮但沒(méi)錢賺的新車型，的確需要權(quán)衡和考量。

從整個(gè)上汽乘用車的角度來(lái)看，稀缺的資源還不僅僅是芯片，還有人。隨著智己、R標(biāo)相繼獨(dú)立，上汽乘用車原有的體系已經(jīng)出現(xiàn)了不小的變動(dòng)，這或許是名爵、榮威今年產(chǎn)品節(jié)奏放緩的更深層次的原因。

有接近上汽乘用車的人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，R標(biāo)盡管剝離出了上汽乘用車，但人員主要還是來(lái)自上汽乘用車技術(shù)中心。另有供應(yīng)商人士向記者“吐槽”，現(xiàn)在上汽人事變動(dòng)較多，導(dǎo)致業(yè)務(wù)“斷斷續(xù)續(xù)”。

對(duì)于榮威和名爵而言，今年是蟄伏的一年。不過(guò)這只是暫時(shí)的，它們都表示，將在明年加快產(chǎn)品推出的步伐。張亮稱：“（名爵）明年還會(huì)有很多新車型推出。”在此前的廣州車展上，孫亦炯也表示，榮威從明年開(kāi)始，會(huì)有新的車型陸續(xù)推向市場(chǎng)，“我們會(huì)保留RX系列，但是也會(huì)有更多不同系列的新產(chǎn)品?！?/p>

數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，上汽乘用車?yán)塾?jì)銷量為69.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)25%，這已經(jīng)是相當(dāng)不錯(cuò)的成績(jī)，不過(guò)上汽仍然很難躋身自主品牌第一梯隊(duì)，與長(zhǎng)安汽車、吉利汽車、長(zhǎng)城汽車等相比仍差距明顯。

品牌向上仍是重要任務(wù)

上汽自主品牌中，R標(biāo)和智己是明顯定位較高的兩個(gè)品牌，它們主打純電智能，在價(jià)位上上攻到20萬(wàn)以上區(qū)間。相比較而言，榮威和名爵的定位就偏低，例如最新上市的MG ONE，價(jià)格區(qū)間為10.78-12.98萬(wàn)。

在乘用車市場(chǎng)摸爬滾打多年的榮威和名爵，早年便是靠性價(jià)比吸引了一波用戶，對(duì)于這些消費(fèi)者相對(duì)熟悉的品牌來(lái)說(shuō)，改變定位并不是一朝一夕的事情。不過(guò)，上汽乘用車并不甘心將這兩個(gè)品牌維持在現(xiàn)有水準(zhǔn)，無(wú)論是榮威還是名爵，都仍在追求品牌向上。

張亮表示，隨著更多車型上市，明年名爵重點(diǎn)有三大戰(zhàn)略推進(jìn)實(shí)施，包括品牌向上、電動(dòng)化以及品牌理性形象深化。“MG作為擁有百年歷史的國(guó)際汽車品牌，在全球消費(fèi)者心目中的形象是比較高的，未來(lái)還需要進(jìn)一步高端化?！?/p>

在一定程度上，深化品牌理性形象也是推動(dòng)品牌向上的一部分。“名爵品牌在感性方面是有特征的，消費(fèi)者聽(tīng)到MG就會(huì)覺(jué)得車是比較時(shí)尚的、潮的、不一樣的，這種特征已經(jīng)初步建立，明年我們會(huì)在理性特征上發(fā)力，建立起性能很好、底盤很扎實(shí)、科技很強(qiáng)這一類的品牌形象?！?/p>

榮威同樣如此。孫亦炯也表示，今年國(guó)內(nèi)自主品牌集體向上蓬勃發(fā)展，榮威作為上汽自主品牌中的一員，希望不管在技術(shù)上還是產(chǎn)品上，都“一定要為國(guó)貨爭(zhēng)光”。實(shí)際上，R標(biāo)原本也是榮威品牌向上的產(chǎn)物，R標(biāo)獨(dú)立后，榮威仍然面臨怎么提升品牌形象的課題。

品牌向上最有力的抓手是產(chǎn)品，而電動(dòng)化、智能化的趨勢(shì)也為自主品牌向上提供了契機(jī)。

榮威曾因“互聯(lián)網(wǎng)汽車”一炮而紅，在智能汽車已經(jīng)相當(dāng)普遍的今天，榮威還將繼續(xù)提升汽車的智能化體驗(yàn)，力圖給予消費(fèi)者“不一般”的使用感受。以其最新推出的洛神智慧座艙系統(tǒng)為例，它搭載了高通驍龍8155芯片，號(hào)稱“最先進(jìn)的車規(guī)級(jí)芯片”，領(lǐng)先特斯拉HW3.0芯片的14nm制程不止一代，能夠有效降低功耗，支持多個(gè)功能同步運(yùn)行。

不過(guò)，品牌向上不是易事。“僅僅通過(guò)一款產(chǎn)品肯定不夠，一款重磅的產(chǎn)品也不夠，可能需要一個(gè)系列，也可能是一個(gè)子品牌，一個(gè)組合拳，也可能是一個(gè)線下銷售體系或者一個(gè)產(chǎn)品組合。”張亮坦言。

榮威和名爵會(huì)“左右互搏”嗎？

同屬于上汽乘用車體系，榮威和名爵還面臨著另一個(gè)問(wèn)題：如何做差異化？

從過(guò)去發(fā)布的產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)看，兩者之間的趨同已經(jīng)越來(lái)越明顯了。例如，名爵最新發(fā)布的MG ONE是基于SIGMA架構(gòu)打造，宣傳亮點(diǎn)是搭載高通驍龍8155芯片、搭載洛神智能座艙系統(tǒng)、行業(yè)內(nèi)首個(gè)具備T+X自學(xué)習(xí)能力的達(dá)摩AI語(yǔ)義等，而這些也同樣是榮威車型的主要賣點(diǎn)。

在營(yíng)銷層面，榮威和名爵也都主打年輕化?！坝脩艄矂?chuàng)”是雙方都在嘗試的一項(xiàng)新玩法，比如榮威旗下MPV車型iMAX8，據(jù)稱就做了一年半左右的用戶運(yùn)營(yíng)和共創(chuàng)，昵稱“大8”就是用戶反饋的結(jié)果，未來(lái)造型、顏色、內(nèi)飾、功能等各方面的內(nèi)容都將融入用戶的意見(jiàn)；名爵也在今年廣州車展上宣布成立了用戶共創(chuàng)的專屬組織——Cyber暴造局，后續(xù)名爵將與用戶一起進(jìn)行名爵首款概念純電跑車——MG Cyberster的外觀、功能設(shè)計(jì)。

“官方改裝”也是榮威和名爵都在玩的一個(gè)概念。今年7月，名爵推出了改裝車子品牌MG XPOWER并亮相了第一款改裝車型MG6 XPOWER，而今年成都車展期間，榮威也推出了新款i5 GT，主打新車出廠即改裝。

除此之外，過(guò)去一年來(lái)，榮威和名爵也都嘗試了各類跨界營(yíng)銷，通過(guò)IP聯(lián)名、明星代言等方式初步打造了各自的年輕化形象。如果一定要區(qū)分，榮威更多聚焦在“國(guó)潮”，會(huì)在車展展臺(tái)上引入《山海經(jīng)》等傳統(tǒng)文化的意向，而名爵則主打潮流、時(shí)尚，與機(jī)甲大師孫世前一起打造了概念飛船裝置，還與時(shí)尚ICON韓火火打造了聯(lián)名款潮流服飾等。

從整體觀感上，榮威和名爵的風(fēng)格越來(lái)越像，兩者瞄準(zhǔn)的也的確是同一撥消費(fèi)群體，未來(lái)兩品牌如何做進(jìn)一步區(qū)分、避免內(nèi)耗，也是擺在上汽乘用車領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)面前的很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。孫亦炯對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，差異化主要還是來(lái)源于產(chǎn)品，未來(lái)會(huì)從產(chǎn)品開(kāi)始考慮區(qū)隔。

張亮也從另一個(gè)角度給出了解題思路?！爸悄芑袃煞矫?，一個(gè)是技術(shù)解決問(wèn)題，一個(gè)是產(chǎn)品解決問(wèn)題。比如說(shuō)，我們的智能駕駛技術(shù)就是強(qiáng)、算法就是強(qiáng)，這是技術(shù)解決問(wèn)題；而產(chǎn)品解決問(wèn)題是說(shuō)，大家的技術(shù)是相對(duì)同質(zhì)化的，但是產(chǎn)品的組合方式不一樣，可以有很多產(chǎn)品的組合、想法和方案帶來(lái)的創(chuàng)新點(diǎn)?！?/p>

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