渠道品牌的影響力逐漸掩蓋產(chǎn)品品牌的現(xiàn)象，在當(dāng)今的市場環(huán)境中確實(shí)存在，這背后有多方面的原因：
1. "渠道控制力增強(qiáng)"：隨著渠道的多元化，尤其是電商、社交媒體等新興渠道的崛起，渠道品牌對消費(fèi)者的觸達(dá)和影響力日益增強(qiáng)。消費(fèi)者在購買決策時，可能會受到渠道品牌的影響，而非產(chǎn)品品牌。
2. "品牌認(rèn)知差異"：一些知名渠道品牌如天貓、京東等，已經(jīng)深入人心，消費(fèi)者對渠道品牌的認(rèn)知遠(yuǎn)高于產(chǎn)品品牌。這種情況下，渠道品牌的影響力自然蓋過產(chǎn)品品牌。
3. "消費(fèi)者行為變化"：現(xiàn)代消費(fèi)者越來越傾向于在熟悉的渠道購買產(chǎn)品，而不是在產(chǎn)品品牌上花費(fèi)太多精力。這種消費(fèi)習(xí)慣的變化，使得渠道品牌的影響力逐漸增強(qiáng)。
4. "營銷策略調(diào)整"：一些企業(yè)為了提高市場競爭力，更加注重渠道建設(shè)，通過渠道品牌提升產(chǎn)品曝光度和銷售業(yè)績。這種策略調(diào)整，使得渠道品牌的影響力在一定程度上掩蓋了產(chǎn)品品牌。
5. "產(chǎn)品同質(zhì)化"：在競爭激烈的市場環(huán)境下，許多產(chǎn)品在性能、品質(zhì)等方面差異不大，消費(fèi)者在購買時更傾向于選擇熟悉的渠道品牌，而非產(chǎn)品品牌。
針對這一現(xiàn)象，企業(yè)可以采取以下措施：
1. "加強(qiáng)產(chǎn)品品牌建設(shè)"：通過提升產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新研發(fā)、品牌故事等方式，提高產(chǎn)品品牌的知名度和美譽(yù)度。
2. "深化渠道合作"：與渠道品牌建立深度合作關(guān)系，共同打造品牌影響力。

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圖片來源@視覺中國

文｜新商業(yè)要參（ID：xinshangye2016），作者｜黃曉軍

疫情期間，整個經(jīng)濟(jì)活動展現(xiàn)出一種突變現(xiàn)象。

? 2個月內(nèi)，有超過1.2萬個品牌扎堆入駐天貓。這其中包括宜家、喜茶、奈雪、Prada、Giorgio Armani、Alexander Wang等知名品牌。

按10年來20萬品牌入駐計(jì)算，這2個月增速超過平時的260%。

? 與此同時，羅永浩決定做電商直播了。

這個領(lǐng)域里，停播11天的李佳琦，復(fù)播之后首日觀看人數(shù)達(dá)到了1482萬，之后的每場觀看人次沒有低于1000萬。

而“淘寶直播第一女王”薇婭，復(fù)播后觀看量也突破了2000萬人次。

? 更多人，則在抖音里觀望“人民需要什么就造什么”的五菱。

作為五菱宏光神車的生產(chǎn)廠，上汽通用五菱在疫情期間，臨時建成了22條生產(chǎn)線，可達(dá)到日均200萬只口罩的產(chǎn)能。

目前，上汽通用五菱是國內(nèi)第一家既生產(chǎn)口罩，也生產(chǎn)口罩機(jī)的企業(yè)。

這三件事，看似毫不相關(guān)。

但如果我們將時間拉長一點(diǎn)，放到一個經(jīng)濟(jì)周期里來看：

這三件事卻會成為整個大消費(fèi)領(lǐng)域在渠道、營銷、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)最深刻的認(rèn)知。

一、消費(fèi)體驗(yàn)始終受制于渠道

2016年以來，新零售的風(fēng)潮在各個老板的朋友圈開始涌動。

什么是新零售？葉國暉認(rèn)為，線上線下并軌，用戶體驗(yàn)提升，是新零售的最終目的。

“品牌必須加速重構(gòu)對用戶的識別、分析和觸達(dá)，從而提升用戶體驗(yàn)?！?/p>

當(dāng)時，葉國暉是天貓新零售平臺事業(yè)部負(fù)責(zé)人。

家居零售商宜家IKEA，在這個方面做得可謂無微不至。全天候?qū)嵕绑w驗(yàn)，讓用戶產(chǎn)生到宜家就是到家的感覺。

但線下場景成于體驗(yàn)，敗于體驗(yàn)。用戶最基本最物質(zhì)的體驗(yàn)有兩個方面，第一是價格，第二是空間距離。

宜家在中國市場僅有18家門店，且由于經(jīng)營面積較大，悉數(shù)分布在城市郊區(qū)。

用經(jīng)管暢銷書《能耗游戲》的來說，這樣的布局增加了用戶的空間能耗。

由此，靠近社區(qū)的便利店、體驗(yàn)館、生鮮超市成為資本追捧的熱門。

需要強(qiáng)調(diào)的是，這樣的市場現(xiàn)象只準(zhǔn)許在中國發(fā)生。

在一個庫茲涅茨周期中，建筑業(yè)的興旺和衰落能夠體現(xiàn)周期性的波動現(xiàn)象，周期平均長度在20年左右。

而近20年來，中國就發(fā)生了全球沒有的建筑業(yè)現(xiàn)象。

中國房地產(chǎn)帶動起來的小區(qū)聚集形式，把一個地方整個扒掉然后蓋十幾棟二十幾棟樓，然后把同樣的年齡階層、同樣收入水平，幾乎同樣的家庭結(jié)構(gòu)的人突然地聚集在這里。

目前，中國的一個小區(qū)一般有3000戶就是1萬人。

這個數(shù)字相當(dāng)于歐美的一個大型鎮(zhèn)落。在歐美，一個小鎮(zhèn)就會有一家大賣場很多的商業(yè)配套。

這給予了社區(qū)線下門店甚至大型商超的紅利。

生鮮傳奇王衛(wèi)就曾表示，他們目前在追求的線下小型門店不過是過渡階段，未來如大型綜合超市業(yè)態(tài)在社區(qū)的發(fā)展，可能性極大。

當(dāng)然，宜家的業(yè)務(wù)形態(tài)不允許它將大店搬到社區(qū)。

來到中國22年后，這只大象最終向空間能耗低頭，去往了觸手可及的線上。

線上還能解決一個問題，即價格能耗。

作為中國最大的洗手液品牌之一，藍(lán)月亮在拼多多的銷量，占了該品牌網(wǎng)絡(luò)銷量的10%，與京東的銷量持平。

五環(huán)外的用戶們，能在這里買到便宜的藍(lán)月亮。

以往，假設(shè)人們在夫妻店買一瓶洗手液，它的價格是13元。它的價格組成其實(shí)是至少7次的搬運(yùn)，以及3元左右的租金、人力和各環(huán)節(jié)的利益分成。

追溯到洗手液制造，它的成本不過3元。

在渠道具象化的非互聯(lián)網(wǎng)時代，一瓶雜牌洗手液需要10元左右的渠道成本。不然，它就無法達(dá)到消費(fèi)者手中。

現(xiàn)在，你可以在拼多多上買到這樣一瓶洗手液，假設(shè)價格是7.9元，其價格組成則是由3元成本+4元物流+0.9元平臺抽成組成。

如果是8元就好，這樣工廠就能賺0.1元。

消費(fèi)品始終受制于渠道，就算是線上渠道，依舊存在4.9元渠道成本。

但終端用戶少花了錢，降低的價格能耗讓諸多消費(fèi)品，走上了薄利多銷的道路。

新消費(fèi)時代下，消費(fèi)品觸達(dá)終端用戶的路徑變得扁平。

一個典型的通路是，工廠產(chǎn)品直接找到李佳琦和薇婭。這些淘寶直播、抖音直播等KOL，成為了渠道。

在這些個人渠道面前，消費(fèi)品依舊需要面對最新款式、全網(wǎng)最低價格等帶貨要求。

去年百雀羚鴿了李佳琦，擁抱薇婭，其實(shí)都算是品牌與渠道之間的博弈。

線下、線上、KOL，分析之后令人寒顫，消費(fèi)品回到了渠道為王的舊時代？

二、產(chǎn)品品牌讓位于渠道品牌

不止如此。

渠道品牌的影響力，正在逐漸掩蓋產(chǎn)品品牌。

以往要是某個城市有新的商場開張，一般為事先請優(yōu)衣庫、ZARA等品牌入駐。基本上入駐費(fèi)用都是全免，還有排他政策。

兩年前，星巴克在商場的排他政策，就被瑞幸咖啡捅了出來。

但這種現(xiàn)象已經(jīng)越來越少了。優(yōu)秀的消費(fèi)品品牌可能與商場進(jìn)行一系列合作，但以往那種待遇不曾再有。

意大利奢侈品牌Prada是一個不錯的案例。

在宣布入駐天貓之前，中國香港銅鑼灣羅素街“Plaza 2000”的所有者 Early Light透露，Prada商鋪的租約將于2020年6月到期，屆時不再續(xù)租。

Prada在這里的租金是一個月900萬港幣。

Prada即將關(guān)門的香港門店，圖/luxe

在渠道面前，品牌總要彎著腰說話，盡管你的下游話語權(quán)被彰顯得多了不起。

線上渠道也是一樣。拼多多那瓶7.9元的洗手液，未來可能由平臺直接發(fā)起C2M訂單給某一家工廠。

這一家工廠在承接全國需求量后，邊際成本降低，給到終端的價格將會更低。到那個時候，原來大量的商家和其他洗手液品牌會被無情地?cái)D出。

目前，拼多多正在餐巾紙領(lǐng)域同可心柔、植護(hù)合作，這兩家工廠高峰期1天能賣20萬單。

而去年，拼多多甚至與兆馳股份合作了首款訂制電視，65吋4K電視首發(fā)只需1999元。

當(dāng)渠道開始自己做產(chǎn)品，就與品牌們沒有關(guān)系了。

這樣的趨勢愈演愈烈。永輝超市曾推出了自有品牌“優(yōu)選”，從那以后，景德鎮(zhèn)的瓷碗品牌、順德的小家電品牌，都開始被貼上“永輝優(yōu)選”的品牌搶占了市場份額。

永輝優(yōu)選自有品牌矩陣，圖/ZAKER

消費(fèi)品觸達(dá)用戶的路徑趨勢，其實(shí)是渠道品牌建立信用體系的過程。

以當(dāng)前流行的KOL帶貨為例：

首先，他們將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容社交分享。黎貝卡、于小戈、薇婭等，在內(nèi)容分享時，她們主要告訴用戶如何內(nèi)外兼修、過一種實(shí)用又有格調(diào)的體面生活。

其次就是信任代理。她們通常會用自己親身經(jīng)歷來告訴用戶什么可以買、應(yīng)該怎么買，用戶非常信任這幾個女孩推薦的東西。

為了更好地管理用戶的信任，一方面，她們接推廣產(chǎn)品信息的時候非常謹(jǐn)慎。所有待推廣的產(chǎn)品她們都會自己使用，覺得真心好才會推薦給用戶。

所以，在消費(fèi)品與你的渠道接觸時，這種To B的交流中其實(shí)不太需要品牌，而是產(chǎn)品。

未來渠道不可能會稀釋自我品牌，來為一款并不好的產(chǎn)品背書。

當(dāng)所有渠道品牌都在維持同一個“信用體系”時，好的產(chǎn)品就有更多的機(jī)會觸達(dá)消費(fèi)者。

這即是產(chǎn)品經(jīng)理們常說的，好產(chǎn)品自己會說話。

三、留給消費(fèi)品的只有上游供應(yīng)鏈了

如上所言：當(dāng)所有渠道品牌都在維持同一個“信用體系”時，有更多的機(jī)會觸達(dá)消費(fèi)者的，必定是好產(chǎn)品。

好產(chǎn)品考驗(yàn)供應(yīng)鏈。

上游供應(yīng)鏈的建設(shè)，不過兩種：

第一是與上游成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條合作，比如小米、三只松鼠等。

第二是自己往上游延伸，比如江小白、喜茶等。

如何判定一家公司該不該自己搞全產(chǎn)業(yè)鏈？當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈不成熟時，也就是各個鏈條環(huán)節(jié)界面不清晰時，由一家公司來整合這些鏈條，效率會很高。

用一個比較經(jīng)典的案例：

當(dāng)年福特搞全產(chǎn)業(yè)鏈，上游運(yùn)來鐵礦石，下游就能賣出汽車。但福特費(fèi)力搞全產(chǎn)業(yè)鏈，是因?yàn)樗菚r找不到合適的協(xié)作單位。

別人看不懂他的玩法，做下來成本也很高。

上汽通用五菱，亦是這樣的邏輯。在掌控上游供應(yīng)鏈后，北京奔馳1天虧4億，請求政府準(zhǔn)許提前復(fù)工時，五菱幾天就實(shí)現(xiàn)口罩和口罩機(jī)轉(zhuǎn)產(chǎn)，每天提供200萬口罩捐助。

五菱口罩生產(chǎn)數(shù)據(jù)，圖/官方截圖

一般而言，當(dāng)產(chǎn)業(yè)成熟時，企業(yè)就應(yīng)該只抓核心，把相關(guān)利潤小的配套外包出去。

這樣的分工協(xié)作才能實(shí)現(xiàn)高效，典型的例子是三只松鼠。

但對于上游生產(chǎn)的模式設(shè)計(jì)，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家也認(rèn)為，凡是技術(shù)依賴度較低的行業(yè)，大可以將生產(chǎn)加工等成本向外轉(zhuǎn)移。

所以，雖然小米公司把上下游整合的模式搞得爐火純青，但他所在的手機(jī)行業(yè)對技術(shù)的依賴性較高，其實(shí)并不適合外包而是需要自己搞。

搞上游供應(yīng)鏈的新興消費(fèi)品品牌，是白酒領(lǐng)域的江小白。這家公司雖然看上去在玩互聯(lián)網(wǎng)思維，但他有自己的釀造基地，并且自己成立農(nóng)業(yè)公司種高粱。

在今天的新零售發(fā)展下，渠道的話語權(quán)未來也許會更強(qiáng)，品牌大概率會老化。更何況，品牌生意的本質(zhì)上，不過是企業(yè)向用戶收了品牌稅，無非就是品牌稅多少的問題。

但未來，在整個消費(fèi)品領(lǐng)域?qū)⒊蔀檎湎≠Y產(chǎn)的，是上游優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈。不管電商平臺、社群電商、內(nèi)容電商等怎么發(fā)展，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈一定始終是底層核心競爭力之一。

比如有一天，天貓、拼多多、沃爾瑪、無印良品這些渠道品牌推出一個自有白酒品牌，它的品牌、文化可能都沒有那么重要。

一切都被渠道影響力背書，消費(fèi)者更容易接受。

那么，消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該爭取到的是什么？養(yǎng)好自己的供應(yīng)鏈，讓這個渠道自有白酒品牌的產(chǎn)品，是自己釀造基地產(chǎn)的，就連高粱都是自家地里種的。

這是產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)，它能讓你的生意持續(xù)穩(wěn)定的賺錢。

這個基礎(chǔ)打牢靠了，產(chǎn)品獲得渠道認(rèn)可了，品牌打造也就順其自然。

很可能，就算你品牌沒有那么張揚(yáng)，那一份品牌稅收得少，其實(shí)競爭力也依舊存在的。

我認(rèn)為，現(xiàn)階段的毛利率，可以在組織管理、供應(yīng)鏈配置等方面去挖。

盡管消費(fèi)者需求是從物質(zhì)到精神。但上升到精神層面（品牌認(rèn)同層面）的前提，是物質(zhì)層面的地基已經(jīng)打好了。

不被盲目地被品牌營銷和大眾所影響，而是有自主判定產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)施理性的消費(fèi)決策，才是所謂的消費(fèi)升級。

四、品牌到最后還有競爭力嗎？

2019年，關(guān)于品牌最后的競爭力問題，圈子里曾掀起一陣熱議。時趣CEO張銳、雕爺牛腩創(chuàng)始人孟醒、女子刀法創(chuàng)始人柯潤東等，都參與其中。

不少觀點(diǎn)是，中國沒有品牌只有廠牌。畢竟，可口可樂、阿迪達(dá)斯、肯德基等這種超級IP，在中國找不到一個。

沒有品牌，就沒有溢價，這在消費(fèi)品國際貿(mào)易中就顯得吃虧。

但沒辦法，在全球消費(fèi)市場最大的中國，未來可能會持續(xù)弱化品牌的影響，產(chǎn)品為王，走向無品牌的消費(fèi)品時代。

湃動影響力CEO沈帥波，在此前一篇文章就提到：

Swatch是性價比在歐洲的凱歌；WalMart，是性價比在美洲區(qū)的勝利；迪卡儂是性價比在奢侈市場法國反市場行為，優(yōu)衣庫則是日本的極致性價比代表。

中國也有這樣的參與者，沈帥波說那是名創(chuàng)優(yōu)品。

這些品牌的共同點(diǎn)則是，都在擠壓品牌溢價，凸顯產(chǎn)品的極致性價比。通過產(chǎn)品為王，甚至無品牌的經(jīng)營，其實(shí)到最后也會誕生讓人耳熟能詳?shù)钠放啤?/p>

平日里，解釋著一切的源頭，大多以人群劃分。

中國90后一代，對新事物有空前的接納度，對于價格和質(zhì)量都尤為敏感——這樣的用戶特征，助推了極致性價比的無品牌運(yùn)動。

早在二三十年前，優(yōu)衣庫在日本的誕生也是如此。

三浦展在《第四消費(fèi)時代》中就表示，優(yōu)衣庫迎合的人群是日本“新人類一代”，他們在孩提時代就被服務(wù)帶著逛銀座，高中就開始在澀谷玩。

但追究到最底層，依舊是經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定上層建筑。

優(yōu)衣庫的發(fā)展離不開《廣場協(xié)定》。這個協(xié)定簽訂后，日元匯率飆升，日本商品也在海外市場中也不再具有價格優(yōu)勢。

年輕人不再敢碰高價奢侈的服飾，而對“有時尚感、耐穿，但是價格又不昂貴”產(chǎn)生需求。

顯而易見，中國正在經(jīng)歷這樣的經(jīng)濟(jì)周期。

作為主力消費(fèi)人群，90后一代面臨著房貸、車貸等一畢業(yè)就還到老的按揭。

可以得出結(jié)論，當(dāng)下中國消費(fèi)行業(yè)，是學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫、迪卡儂等品牌的最佳時期。

品牌何須去刻意打造品牌？聚焦渠道、供應(yīng)鏈的建設(shè)，其實(shí)就是品牌綜合力的累積。

品牌到最后，競爭力都體現(xiàn)在極致性價比的產(chǎn)品上。